星球號驅動內容生態，攜程再度起飛？觀點
2021-03-31 22:34
打通從內容到消費的連接點，或將誕生一個旅游版“快手”平臺。
3月29日，攜程集團聯合創始人兼董事局主席梁建章發布“旅游營銷樞紐”戰略，以“星球號”為載體，聚合流量、內容、商品三大核心板塊，通過深耕內容和營銷拓展實現內容到交易的價值閉環，這也是攜程在2021年向市場扔出的一枚“深水炸彈”，作為國內第一大旅游OTA巨頭平臺，著力在“內容”引擎上，打破了行業間的生態壁壘。
疫情讓中國旅游行業出現顯著變化，這既是危，也是機，如何在順逆市場中獲得生機，考驗的是攜程向上突襲的靈活思維。
內容+流量+商品，再度起飛
據Fastdata數據顯示，近十年來中國旅游業高速發展，2019年中國旅游業總收入達到了6.63萬億元，而攜程財報數據披露，2020年，攜程全年GMV達到3950億元，連續3年穩居全球在線旅游行業第一；若不計股權費用報酬，該公司四季度的營業利潤率為10%，復蘇力度對比全球同行也處于領先地位，隨著中國旅游業走出疫情影響，旅游業正在走向復蘇，旅游OTA行業也將迎來新高。
在主營業務上，攜程已經逐步回血復蘇，據攜程四季度財報顯示，住宿預訂營收和交通票務收入均保持了正向增長，期內，國內機票收入保持同比正增長，國內酒店GMV保持同比正增長，中高星酒店預訂延續了兩位數的增長，領先行業平均水平15%—20%。攜程四季度業績能夠顯現較強的復蘇勢頭，主要是歸功于它強悍的“基本盤”，在這樣的正向市場環境下，攜程也看到了新機會，在千億賽道上奔跑，不僅僅需要基礎的服務體系，更需要不斷挖掘用戶新場景。
傳統意義上，OTA只是一個對接信息的平臺，所以價值主要體現在連接上。但是當市場倒逼行業走入服務化和內容化之后，OTA價值便有了新的延伸方向。在線旅游二十余年發展，用戶早已不再滿足在線查詢資訊，而是將互聯網當作一個窗口，因而需要OTA平臺提供更多服務，例如信息搜集與歸類、多種信息篩選、串聯服務等。串聯服務的方式也不再是管道化，而是分散狀的，所以，通過內容串聯驅動旅游生態，將讓市場進入“又一春”。
2020年3月23日，作為公司董事的梁建章，在國內旅游勝地三亞打響了直播帶貨第一槍，以KOL身份獲得“1小時內賣出價值1000萬元的酒店套餐”成就，董事長直接下場帶貨，不僅僅展示了攜程自我革新的能力，更是向KOL們表示向內容突圍的決心，梁建章表示，“攜程以前主要是做交易的，以后不光是一個產生交易、服務客戶、售后服務的平臺，也是一個用內容啟發用戶的全行業的營銷平臺。”伴隨著攜程三步走的戰略，徹底切開了旅游+內容的口子。
江湖老劉認為，星球號的內容+流量+商品的三部曲，內容與消費相結合，是攜程向上突圍的新增長點，一方面，把握住既有的旅游OTA市場，攜程擁帶巨量流量開始挖掘新的想象空間，天然的用戶展示窗口，更能促進用戶進行消費；另一方面，UGC以及PGC內容的呈現以及多形式玩法，為攜程的用戶停留周期以及口碑提供反推力，進一步提升用戶粘性，帶來新引爆點。
發力內容生態，到底有何底氣
隨著Z時代人群的崛起，用戶對于娛樂內容端的需求更加龐大，而內容也成為攜程拓寬其它城池的重要抓手，據攜程公布的資料顯示，截至2020年年底，攜程的內容頻道對APP流量貢獻占比已經兩倍于年初的水平，信息流的訪問時長較年初也增長超過200%。攜程直播和特賣頻道在過去一年中，累計貢獻交易額約50億元。
攜程集團內容生態高級總監唐方也曾提到，“在星球號的內容生態當中，我們會更關注每一個選擇在攜程出發的消費者是否因為內容而獲益，內容之于交易不只是種草，攜程之于旅行不只是交易。我們希望星球號作為一個內容生態的立足點，也是消費者建立消費的起點”，簡單來說，攜程是以“星球號”為聚合流量、內容和商品的載體， 成為商家的新交易平臺，在分享內容并“帶貨”的同時獲得私域流量。
在創作者方面，不止KOL，攜程還引入了KOC、商家、跨界機構等作為內容創作群體。針對內容，也從旅游攻略拓展至生活方式、吃喝玩樂和打卡測評的領域。玩法不拘泥于線上，而在升級線上玩法的同時，開展百場線下活動，包括鄉村百人演唱會，目的地嘉年華、百人榜單發布等等。在運營層面，商家在星球號中可以開設粉絲群，攜程也將一些粉絲數據運營工具給到商家。這種私域流量運營的方式，將為商家提供一個更為精準的銷售窗口。
攜程能夠在內容側掘力，一個重要原因是其精準的流量體系，相比于其它平臺的內容端，攜程擁有對旅游博主們更高粘性的粉絲群體，截止至2020年12月，攜程社區用戶量達3億，內容覆蓋200余萬POI以及超過2.4萬個海內外目的地，巨大的社區流量，是吸引KOL生產巨量UGC內容的核心因素之一。
而另一大核心優勢是，在攜程上分發內容，從內容到流量到商品轉化的鏈路更短、更高效，有利于內容到消費的生態閉環，在星球號中，官方可以發布圖文/短視頻、話題互動和挑戰活動，還可以利用攜程直播平臺，通過自開播形式，從攜程5000多名達人中匹配，借助達人的優質內容輸出讓用戶種草。另外，還能整合吃住行游購娛的產品，結合攜程平臺中個人用戶旅拍、游記和攻略等優質內容，打造商家專屬的內容營銷陣地。
江湖老劉認為，面對新世紀Z時代人群，內容帶來的潛力具有巨大的想象空間，內容生態能夠承載多大的體量，從快手、小紅書身上也能看出，作為旅游業垂直平臺，攜程更有其它平臺沒有的“旅游場景”優勢，若能吸引更多KOL以及官方品牌入駐，將內容沉淀在端內，打通內容到消費的連接點，或將誕生一個旅游版“快手”平臺。
破局之后，將迎來新“引爆點”
根據世界旅游業理事會（WTTC）相關數據顯示，中國對全球旅游業增長作出了1/4的貢獻，占全球旅游業總GDP的35.2％。在全球疫情愈演愈烈的當下，多個國家和地區的旅游市場都被“冰封”，可以預見的是，在旅游業復蘇之日，這些目的地都將得到重新激活。
從現有的數據來看，國內旅游實際上已經出現了初步回暖的跡象。攜程網近期發布調研結果顯示，85%的用戶疫情過后仍會繼續今年旅行計劃。根據攜程機票數據，當前攜程五一假期機票搜索量已高于去年。隨著疫苗接種范圍不斷擴大，2021年居民出游意愿將保持在85%以上，國際旅游有望在全球范圍內有序重啟，而攜程作為旅游業OTA龍頭，也將迎來新增長點。
據《2020年中國旅游行業網絡關注度分析報告》顯示，在相關在線旅游平臺中，網友最關注“旅游產品”，熱度為6.54，而“酒店預定”和“車票(機票)預定”分別以6.40和3.83的熱度位居第二、三位。2020全年，在各類在線旅游平臺中，攜程成為最熱的在線旅游(OTA)平臺，以32.50的熱度領先于其他在線旅游平臺。
攜程內容生態體系建立后，在平臺上將形成用戶到內容再到消費的閉環，對于攜程來說，彌補了流量到內容的缺位，用戶打開攜程，不僅僅可以查詢、購票，解決出行難題，還能通過瀏覽相關有趣又好玩的內容，提供附加價值，實現商家與用戶的交互，給予更多商品附屬目的地的想象空間。
江湖老劉認為，疫情的解封將給攜程帶來“引爆點”，與此前傳統的OTA運作模式有一定區別，一方面，隨著用戶居家行為的養成，用戶更傾向于通過娛樂化內容來提前認知世界，而行業KOL、KOC或官方品牌等發布的內容，將直接觸發用戶出行欲望；另一方面，內容生態的健全，將為攜程直接帶來廣告營收向，商家更加傾向于對精準人群進行投放，實現旅游產品價值。
對于攜程來說，內容生態將作為未來向上發展的新的突破口，此前市場不斷傳出攜程回港股的上市動作，隨著此次攜程在內容生態上的戰略更新，想必攜程也在為其新夢想做足準備，或將得到更多資本認可。
江湖老劉，TMT行業觀察者，知名IT評論員。
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