家裝進入深水區：土巴兔的產業互聯網邏輯能講通嗎？觀點
2021-07-30 17:49
互聯網家裝企業土巴兔的創業板上市申請已獲受理，不管是汽車領域的4S店還是家裝領域的互聯網家裝平臺，互聯網家裝企業不像汽車4S店。
毫無疑問，家裝行業已經進入了深水區。
今年3月，國美入股裝修平臺“打扮家”，揚言未來三年內年營收要突破5000億；7月，貝殼找房也宣布，以80億元收購圣都家裝100%股權，進一步重注家裝行業；據深交所披露，互聯網家裝企業土巴兔的創業板上市申請已獲受理，土巴兔開始第二次沖擊上市......
但是據天眼查專業版APP數據顯示，互聯網家裝企業注銷量反而不斷攀升，在2019年達到4387家，在2020年也只是出現小幅回落。
一邊海水，一邊火焰，劇烈的反差表明家裝行業已經進入了深水區。無法呼吸的中小家裝企業逐漸退出，而巨頭和行業獨角獸們則是不斷加碼，熱火朝天，新的競爭格局正在緩緩展開，那么我們該用什么樣的目光看待未來的家裝行業呢？
土巴兔的上市讓自身以及行業更加透明的展現在眾人眼前，借此次上市事件，或許會讓我們對整個家裝行業的發展脈絡能夠看的更加清晰。
為什么土巴兔拋棄港股轉投創業板懷抱？
近日，互聯網家裝企業土巴兔宣布沖刺創業板上市的申請已獲受理。土巴兔招股書顯示，土巴兔本次公開發行數量不低于發行后公司總股本的25%，擬募集資金7.04億元。
這是繼2018年土巴兔赴港上市失敗后，發起的又一次IPO沖擊。同樣是上市，只不過這一次土巴兔卻拋棄了港股，轉而投入了深圳創業板的懷抱，而且土巴兔為更換上市地點顯然也付出了不少努力。
據招股書顯示，在2020年9月，因公司擬啟動在境內上市，開始進行了拆除紅籌架構及相關重組工作。
原本紅籌架構或許就是為了在香港上市而準備，這次為了內地上市，不僅要拆除紅籌架構、終止 VIE 協議、讓境外 ESOP 回落境內，還要完成相關重組工作。那么土巴兔為什么要更換上市地點呢？
在互聯網江湖看來，大致有兩方面原因：一方面，當初土巴兔選擇香港上市是因為香港上市條件較為寬松，以及跟風使然。
在2018年5月，港交所推行了25年來最大的上市制度改革，港股的資本結構也隨著新規的實施悄然轉變，吸引了眾多新經濟企業前赴后繼地涌入，成為一股熱潮。
在土巴兔此前向港交所遞交的招股書中，土巴兔2015-2017年凈虧損分別為7.5億元、5.6億元、11.11億元，三年虧損24億元。如此高的虧損金額自然被外界所詬病，其實這或許和財務統計算法有關，這部分虧損額中，包含有同期確認大額可換股可贖回優先股的公允價值虧損。
不過去除掉上述部分一次性會計虧損額后，土巴兔2015年-2017年經調整利潤分別為-1.39億、-1.058億元、6350萬。也就是說，當時的土巴兔依然存在虧損。
而且據此前的招股書顯示，從2015年到2018年上半年，土巴兔的資產負債率分別為278.72%，276.66%、318.84%和356.62%。惡劣的內部財務狀況以及重大償債風險讓土巴兔想要在內地上市難上加難。
如今的土巴兔敢在創業板上市，自然備足了“糧草”。據最新的招股書顯示，2018年-2020年土巴兔營收分別實現營業收入 58,349.83 萬元、68,033.51 萬元和 61,545.25 萬 元；凈利潤則保持增長，分別為3862萬元、7967萬元、8659萬元。
連續三年實現盈利，在其他行業可能非常常見，但對于互聯網家裝來說，確實不是一件容易的事，在創業板上市也多了幾分可能，不過也并不值得驕傲罷了。
另外可以看出，土巴兔2020年營收下滑了將近10%，一個是因為2020年的疫情，線下家裝業務開展受阻；另一個是土巴兔戰略層面的調整，主動終止了自營家裝業務。
2015年9月，土巴兔上線了業主與工長/工人直接簽約的模式，從此開啟了對自營業務的試水。而從嘗試結果來看，這一布局以失敗告終。招股書中提及，土巴兔的自營業務在2017年末開始收縮，2018年時營收占比13.77%，截至2019年末該部分業務已全部終止。
對自營業務的敗北，土巴兔創始人王國彬總結稱，做平臺容易供給長期不足，做自營則逃不脫三種文明的互搏，這要求一個公司既是裝修公司，同時還得是科技公司、供應鏈公司，運營極重，管理難度極大。
至于土巴兔選擇創業板的第二個原因或許是因為近兩年港股上市企業破發較多。
今年以來在香港上市的新股當中，接近半數開盤首日破發，B站、奈雪的茶、小鵬等均出現破發。其中奈雪的茶在港股成功上市，成為“現制茶第一股”，但上市首日就慘遭拋售，開盤之后低開低走，股價最低一度觸及16.7港元，港股破發似乎已成常態。
4萬億家裝難道是“偽概念”？
那么此次上市，土巴兔又打算講什么樣的“故事”來提升資本市場想象力呢？
在招股書中，土巴兔強調公司要在信息及交易服務平臺打造的基礎上，進一步構建家裝生態閉環，整合上下游供應鏈資源，并為家裝服務供應商提供智能化的業務管理工具，提升全行業運營效率，實現深度產業賦能，構建了完整的互聯網家裝生態閉環。
從其所宣傳的內容來看，土巴兔接下來想要講的或許是家裝領域的產業互聯網故事。只不過從土巴兔的實際發展情況來看，似乎與故事中的“主角”仍然有著較大的差距。
據招股書顯示，在終止自營業務后，土巴兔的主營業務收入構成中線上平臺業務占比達到99.94%。其中營收的大頭是智能訂單匹配服務，占據了76.25%。唯一能和產業互聯網沾邊的或許是材料供應鏈及其他平臺服務，占比僅有1.35%。
智能訂單匹配服務說到底，本質上就是流量倒賣。在招股書中，土巴兔表示，公司的主要經營支出之一是購買互聯網廣告流量的費用。
在2018 年度、2019 年度和 2020 年度，土巴兔的銷售費用分別為 30,196.48 萬元、39,394.61萬元和 34,494.23 萬元，占營業收入的比重分別為 51.75%、57.90%和 56.05%；其中流量獲客費用分別為 14,167.34 萬元、20,621.95 萬元和21,542.38 萬元，在銷售費用比重分別為46.92%、52.35%和62.45%。
土巴兔雖然想要深入家裝領域的產業互聯網發展，但是從其實際表現來看，土巴兔做的或許仍然是互聯網最淺層的流量生意。
為什么會出現如此劇烈的反差呢？或許只有整體縱觀互聯網家裝發展脈絡，才能找出一些答案。
2014年~2015年是互聯網家裝的爆發期，乘著“互聯網+”的東風，愛空間等一批具有代表性的互聯網家裝公司應運而生。作為外來者，他們以慣有的互聯網燒錢思維來看待這一切，相信家裝4萬億的廣闊藍海遲早會被收入囊中。
于是，土巴兔等一批早期互聯網家裝企業紛紛重度參與到家裝各個環節，從策略來看就是選擇自營家裝，但他們沒想到里面水這么深。
從前端獲客、設計、簽單到后端的供應鏈、服務、硬裝、軟裝、主材、輔材，這么多的環節中，涉及到繁雜的人員、龐大的數據、名目繁多的材料商，任何一個環節的失誤都可能導致糾紛的產生。
據天眼查專業版APP數據顯示，土巴兔的立案信息高達318起，其中有大量裝飾裝修合同糾紛。
很快人們意識到家裝的金礦沒有那么好挖，自營業務紛紛折損，互聯網家裝企業能做的，似乎只有通過流量倒賣參與其中最表層的信息服務。早期的“互聯網+”概念很多都變成了純粹的流量買賣生意，但這樣的概念在如今并不吸引投資人。
本質上來說，“互聯網+”開始由虛轉實，這就需要穿透產業本質，找到與產業能夠共鳴的地方。于是，4萬億家裝市場的口號漸漸被放棄，互聯網家裝企業紛紛把矛頭對準了產業互聯網。
但即便不做自營，選擇深入產業做其中的“螺絲釘”，對于土巴兔等“搶占先機”的企業來說，仍然顯得艱難。不然不會有招股書中的矛盾之處，4萬億市場也不會利潤只有區區幾千萬。那么家裝4萬億的市場如何變成了一個“偽概念”？
計算市場大小是個學問，尤其是在家裝領域，土巴兔等很多家裝公司早期都栽在了這一塊。
簡單來分，市場大致有三類：潛在的總預期市場（Total Addressable Market）、預期可服務市場（Service Available Market）、實際可服務市場（Service Obtainable Market）。
對于土巴兔來說，4萬億的家裝市場相當于潛在的總預期市場，想要拿下就必須親自下場，深入行業全部環節做很重的自營；而預期可服務市場實際上相當于土巴兔目前正在努力的方向：家裝產業互聯網，雖然不像4萬億那么吸引人，但對于資本來說也具有很大想象力，而實際可服務市場就是土巴兔目前所做的淺層流量倒賣。
如果說4萬億市場是土巴兔的星辰大海，那么家裝產業互聯網就是土巴兔下一步想要擴建的“湖泊”，但土巴兔實際處境卻是在小小的“池塘”當中。雖然池塘能撈到魚，但是看不到未來，以至于很多人對此嗤之以鼻。
“土巴兔們”的困境與未來
那么問題來了，土巴兔能從“池塘”走到“湖泊”嗎？有點難，因為資本對土巴兔的信心似乎已經耗光了。
據天眼查專業版APP顯示，土巴兔最新融資已經到了C輪。一般投資人A輪、B 輪，是給錢讓創業者論證概念，到了C輪、D輪，就要知道清晰的盈利路徑，但土巴兔或許讓投資人失望了。
最新的C輪融資還是2015年的，此后六年時間土巴兔沒有再融到錢。2015年之后的繼續虧損或許讓土巴兔越來越著急，于是選擇在2018年在港股上市來緩解資金問題，但很不幸的是失敗了。
而此后自營業務的失敗對于土巴兔又是一個沉重打擊。土巴兔在招股書中表示，自營業務幫助公司真正站在服務供應商的角度思考和解決問題，進一步加深了對家裝產業鏈的理解。在互聯網江湖看來，自營的失敗更多的是土巴兔意識到自身的局限與渺小，土巴兔為這個教訓付出的代價也是慘痛的，意味著融資更加艱難。
對于土巴兔來說：“吃飯”，我所欲也；“大海”，亦我所欲也；兩者不可得兼，那就只能先“吃飯”了。
在土巴兔把重心放在撈魚上后，對于未來的成長必然難以兼顧，想要讓池塘成長為湖泊變得十分艱難，星辰大海更是遙不可及。但土巴兔沒有選擇，而這次上市很可能決定了土巴兔的未來是“龍游九天”還是“魚翔淺底”。
在招股書中，土巴兔表示此次上市擬籌集的7.04億元資金中，有2.18億元將用于技術研發及數據平臺升級項目，4845萬元用于運營信息平臺建設項目，而大頭的3.57億將用于運營服務中心建設及全渠道營銷建設項目。
如果對土巴兔等早期互聯網家裝企業的未來預測的話，他們或許會成為家裝領域的“品牌性4S店”。
任何商業都可以大致分為兩大部分，一部分是價值創造，一部分是價值傳遞。不管是汽車領域的4S店還是家裝領域的互聯網家裝平臺，本質上承擔的都是價值傳遞的作用，同時在價值傳遞過程中增加自身的附加價值，只不過附加值的形式不同。
比如汽車4S店的四個屬性：汽車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）。其中汽車銷售如果賣裸車的話他們是不愿意的，因為根本不掙錢，他們想的更多的是如何在價值傳遞過程中增加更多的附加價值（也可能會采用不正當手段）。
“土巴兔們”目前主要營收就是來源于“Sale”環節，扣除掉流量、管理等成本，利潤并不高，不過也在努力增加附加值。比如土巴兔增加了三方簽約環節，即銀行托管、質檢驗收和評價系統，為設計師打造了一個云設計平臺，專門針對家裝行業的設計工具，提升設計師工作效率等，只不過效果都還不太明顯。
而“土巴兔們”需要躍過的“龍門”有三個：
首先，互聯網家裝企業不像汽車4S店，傳遞的不僅僅是產品價值，還有服務價值，兩者緊密綁定，那么該如何打造產品與服務的價值通道？
其次，在價值傳遞的同時如何實現信任的傳遞，可信系統往往是最高效的系統，這也是家裝領域最匱乏的。
最后，那就是如何在建立價值-信任通道的同時，通過互聯網創造屬于自身的4萬億藍海。
從“池塘”到“湖泊”是一個量變到質變的過程，如果能回答這三個問題，想必土巴兔的上市之路會更加順利，“土巴兔們”的未來也會更加光明。
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