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文：能叔扯快消

從2017年3月29日向證監(jiān)會(huì)遞交招股書(shū)申請(qǐng)稿到最新披露的5月16日將接受上會(huì)審核，遲遲不能上市的著名零食品牌三只松鼠可以說(shuō)是一直處于焦頭爛額的境地。俗話(huà)說(shuō)“屋漏偏逢連夜雨”,就在即將上會(huì)之際，三只松鼠的食品安全問(wèn)題再一次在網(wǎng)上被扒出，引起了廣泛的討論。

在本次三只松鼠被曝光的事件中，由三只松鼠股份有限公司所生產(chǎn)的開(kāi)心果，霉菌檢出值70CFU/g，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的（不超過(guò)25 CFU/g）高出1.8倍。對(duì)此，三只松鼠發(fā)表的聲明稱(chēng):“此次開(kāi)心果霉菌超標(biāo)的原因可能是在產(chǎn)品出廠后因儲(chǔ)存、運(yùn)輸條件控制不當(dāng)引起的霉菌滋生，導(dǎo)致流通環(huán)節(jié)抽取樣品不合格。

• 輕資產(chǎn)模式之下，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)暴露無(wú)遺

從表面上看，三只松鼠將要上市之際被再次曝出的食品安全問(wèn)題從表面上看是因?yàn)閷?duì)零售生產(chǎn)制造各環(huán)節(jié)把控不嚴(yán)所致，但實(shí)際上，作為一家非全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)休閑食品的企業(yè)，出現(xiàn)這樣的問(wèn)題更多的是因?yàn)樯虡I(yè)模式上的BUG。

據(jù)三只松鼠的招股說(shuō)明書(shū)顯示：“公司以在線(xiàn)渠道為核心，面向個(gè)人消費(fèi)者及企業(yè)團(tuán)購(gòu)等客戶(hù)進(jìn)行自有品牌休閑食品的銷(xiāo)售，通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)及采購(gòu)生產(chǎn)、消費(fèi)者下單及銷(xiāo)售、倉(cāng)儲(chǔ)及配送三個(gè)階段連接上游供應(yīng)商、下游客戶(hù)以及物流服務(wù)商，銷(xiāo)售平臺(tái)等各類(lèi)合作伙伴”。

具體來(lái)說(shuō)，三只松鼠的業(yè)務(wù)就是先制定銷(xiāo)售計(jì)劃，然后尋找供應(yīng)商進(jìn)行生產(chǎn)加工與采購(gòu)，之后再到市場(chǎng)賣(mài)給消費(fèi)者，這樣的模式是當(dāng)今眾多互聯(lián)網(wǎng)零食品牌普遍存在的模式。在這一模式之下，三只松鼠面臨的最大問(wèn)題就是無(wú)法深入把控產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

可以說(shuō)，年銷(xiāo)售額達(dá)到50多億的電商品牌三只松鼠，是一家"不生產(chǎn)零食的零食廠商"。三只松鼠沒(méi)有自己的工廠，從供應(yīng)商、加工廠商到銷(xiāo)售平臺(tái)、物流快遞，都是依靠合作伙伴。和傳統(tǒng)企業(yè)相比，三只松鼠這樣的輕資產(chǎn)模式具有跑得快、品類(lèi)容易擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)。

正是由于無(wú)法直接管控但又必須要承擔(dān)食品安全管控的責(zé)任，因此食品安全問(wèn)題成為了懸在三只松鼠頭上的達(dá)摩克里斯之劍。

除了最近的開(kāi)心果之外，資料顯示，2016年7月—2017年6月，三只松鼠因產(chǎn)品保質(zhì)期標(biāo)注與食品安全標(biāo)準(zhǔn)不符、產(chǎn)品不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題，先后被7名消費(fèi)者起訴，涉及產(chǎn)品包括鹵藕、雪菊、凍干檸檬片、奶油味瓜子、魷魚(yú)絲等。

對(duì)于一家食品公司來(lái)說(shuō)，即使你連續(xù)安全運(yùn)行了幾年，但是如果出現(xiàn)一例影響較大的食品安全問(wèn)題，那么以前的努力全部化為烏有，游戲直接結(jié)束。其所在行業(yè)本身就蘊(yùn)藏著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，就好比當(dāng)時(shí)BAT之中，普遍認(rèn)為百度是風(fēng)險(xiǎn)最高的企業(yè)，TMD中風(fēng)險(xiǎn)最高的企業(yè)是滴滴一樣。

拿滴滴來(lái)說(shuō)，本身涉及到的出行領(lǐng)域就存在安全事故的存在，這一點(diǎn)并不會(huì)因?yàn)榈蔚蔚哪Ｊ皆鯓幼兡軌蛑萍s的，這是一個(gè)涉及到普遍的出行交通的問(wèn)題，并不是一家企業(yè)能夠完全根治的，因此想去年滴滴事故頻發(fā)，其實(shí)這類(lèi)事件之前在出租車(chē)領(lǐng)域就屢見(jiàn)不鮮了，只不過(guò)通過(guò)滴滴，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步放大了，對(duì)滴滴影響極深。

而醫(yī)美行業(yè)本身就有醫(yī)療的屬性，且本身整形就不是一個(gè)百分百成功或者滿(mǎn)意的服務(wù)，這類(lèi)行業(yè)本身就自帶的風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言就是一個(gè)難以根除的BUG。所謂常在河邊走，哪有不濕鞋。本身處于風(fēng)險(xiǎn)較大的行業(yè)，如果把食品的品控交給合作伙伴，在風(fēng)險(xiǎn)面前，可以說(shuō)是“人為刀俎我為魚(yú)肉”十分地被動(dòng)。

據(jù)了解，目前休閑零食企業(yè)大多采用對(duì)外合作這樣的輕資產(chǎn)策略，而自身僅僅發(fā)力于研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，一定程度上避免了以往零食經(jīng)營(yíng)企業(yè)重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、品類(lèi)豐富度低的問(wèn)題，而三只松鼠就是通過(guò)借助于休閑零食的研發(fā)、分銷(xiāo)、為主業(yè)的輕資產(chǎn)模式，成功在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零食行業(yè)殺出一條血路。

雖然這樣極具專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化的分工式合作能最大程度的提高企業(yè)的效率，使得三只松鼠能夠盡全力做好營(yíng)銷(xiāo)，但由于缺乏對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的全局掌控，在不從食品生產(chǎn)的情況下卻要承受這一食品安全風(fēng)險(xiǎn)，可以說(shuō)是輕資產(chǎn)模式帶給其最大弊病。

• 從營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，成長(zhǎng)想象力堪憂(yōu)

平臺(tái)電商的模式除了讓三只松鼠始終處于食品安全的風(fēng)險(xiǎn)之中外，輕資產(chǎn)模式之下的電商平臺(tái)一方面要在上游生產(chǎn)商進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)，然后出售，做食品的二道販子，本就導(dǎo)致利潤(rùn)不高。另一方面，作為一家電商平臺(tái)，必須承受高昂的平臺(tái)推廣費(fèi)、平臺(tái)傭金以及物流快遞等費(fèi)用也讓三只松鼠始終處于低利潤(rùn)率經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。

據(jù)三只松鼠此前申請(qǐng)上市的招股說(shuō)明書(shū)中顯示，在2016年到2018年期間，2015—2017年上半年，三只松鼠綜合毛利率分別為26.90%、30.20%、30.90%，而其對(duì)手良品鋪?zhàn)?015—2017年度的毛利率分別為32.7%、32.7%、29.4%，雖然同行對(duì)比差距不大，但要知道，良品鋪?zhàn)邮蔷€(xiàn)上線(xiàn)下全渠道經(jīng)營(yíng)的模式，而對(duì)于傳統(tǒng)堅(jiān)果行業(yè)來(lái)說(shuō)，這一數(shù)據(jù)是45%。

一般來(lái)說(shuō)，三只松鼠少了線(xiàn)下門(mén)店的運(yùn)營(yíng)，原本應(yīng)當(dāng)在利潤(rùn)上更占優(yōu)勢(shì)，但正是由于其線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)不得不花費(fèi)大額的資金來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和購(gòu)買(mǎi)流量，刷存在感，因此在和同行的對(duì)比中，反而并沒(méi)有占到多少便宜。可以說(shuō)，獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道和IP化的推廣方式消耗掉了公司不小的營(yíng)收，要想打造爆款，擴(kuò)大銷(xiāo)量，不僅要花重金營(yíng)銷(xiāo)，更需要為消費(fèi)者提供低價(jià)高質(zhì)的服務(wù)，只要這樣才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的線(xiàn)上脫穎而出。

其次，在經(jīng)歷了幾年的高增長(zhǎng)之后，如今以三只松鼠為代表的許多零食企業(yè)都陷入許多大公司都面臨的“船大難掉頭”的困境，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

在2018年12月由商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，“零食行業(yè)普遍存在品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，口味、包裝、等各方面的產(chǎn)品同質(zhì)化及產(chǎn)品線(xiàn)趨同化，營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)途徑同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也是導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)都不高的原因。從2016年到2018年，行業(yè)龍頭良品鋪?zhàn)又鳡I(yíng)業(yè)務(wù)收入分別達(dá)到31.1億、42.3億和53.7億，但同期凈利潤(rùn)只有4700萬(wàn)元、1.05億元和1.1億元，凈利潤(rùn)率僅僅只有1.51%，2.45%和2.18%。行業(yè)內(nèi)的其他公司如三只松鼠、好想你、延津鋪?zhàn)拥裙镜那闆r也并不樂(lè)觀，也僅僅只有個(gè)位數(shù)。

如此低的凈利潤(rùn)率，還不如菜市場(chǎng)。如果不能將“量”做上去，那么對(duì)于企業(yè)的上市之路來(lái)說(shuō)，會(huì)進(jìn)一步削弱投資人對(duì)其未來(lái)的想象。

最后，依靠營(yíng)銷(xiāo)起家的三只松鼠極度缺乏商業(yè)“護(hù)城河”。在商業(yè)領(lǐng)域，巴菲的護(hù)城河理論被商業(yè)奉為圭臬。巴菲特認(rèn)為，企業(yè)的護(hù)城河應(yīng)該能持續(xù)多年的為企業(yè)帶來(lái)超額收益，并且管理層的變遷與替換不會(huì)影響到企業(yè)本身品牌所具有的價(jià)值。雖然三只松鼠的IP已經(jīng)深入人心，但其產(chǎn)品上相比較于同行同質(zhì)化嚴(yán)重，堅(jiān)果與堅(jiān)果之間，一般人很難分得出高低優(yōu)劣。

所以?xún)H僅依靠營(yíng)銷(xiāo)手段做大的三只松鼠，如果不能把這個(gè)IP徹底做大做強(qiáng)，那么即使IPO，市場(chǎng)也很難給出一個(gè)很高的估值。據(jù)筆者所知，不管哪個(gè)市場(chǎng)，還沒(méi)有單純僅僅憑借營(yíng)銷(xiāo)就可以上市的公司。

以平臺(tái)輕資產(chǎn)模式起家的三只松鼠雖然在創(chuàng)業(yè)之初使得其能夠迅速擴(kuò)張，在很短的時(shí)間內(nèi)從激烈競(jìng)爭(zhēng)的零食行業(yè)嶄露頭角，但代工模式之下不僅使得其對(duì)監(jiān)管體系的把控困難重重，更是讓其利潤(rùn)率偏低，上市之路充滿(mǎn)坎坷即便上市，也很難給予一個(gè)不錯(cuò)的估值。

從0到1，從1到100，從100到N，這是企業(yè)發(fā)展要經(jīng)歷的幾個(gè)階段。如今三只松鼠其實(shí)已經(jīng)邁過(guò)前兩個(gè)坎，當(dāng)下這個(gè)階段的特征就是生存已經(jīng)不是問(wèn)題，利潤(rùn)財(cái)報(bào)或許看起來(lái)也十分成熟，但想要進(jìn)一步高增長(zhǎng)，成為一名市場(chǎng)上香餑餑的成長(zhǎng)型企業(yè)，就目前來(lái)看，也絕非易事。

十年快消品行業(yè)老司機(jī)能叔，專(zhuān)注快消品領(lǐng)域深度解讀。訂閱號(hào)：能叔扯快消，個(gè)人微信號(hào)：a913613543，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必保留作者版權(quán)信息。