海信家電出海多年恐成拖累，“財務派”上臺將如何決斷？觀點
近期，海信家電（000921.SZ）披露了2024年業績。
作者｜睿研消費 編輯｜MAX
來源｜藍籌企業評論
近期，海信家電（000921.SZ）披露了2024年業績。
作為企業一年中的頭號大事，年報自然是最能引起投資者的關注。然而，在海信家電近來一系列的事件中，2024年的成績似乎成為了市場與投資者眼中最不關心的部分。
裁員傳聞、高管變動、董事會改組、減持計劃，“人”的變動似乎是海信家電最近變化的核心。海信家電為何如此集中的出現高層人事變動，這會是海信家電戰略路線的改變，“技術派”向“資本派”讓路的信號嗎？面對未來，“資本化”是海信家電向市場交出的“解”嗎？
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營收利潤維持體面，增速流露尷尬神情
市場中的投資者并非不關注海信家電的年報，而是相對于海信家電整出的別的大新聞，2024年的業績多少有些平淡了。
根據年報，2024年海信家電實現營業收入927.46億元，較上年同期增長8.35%；實現歸母凈利潤17.99%。
好的方面是，海信家電在2024年依舊維持了收入與利潤的雙端增長；而不好的一面則是，相較于此前的高速增長，2024年的增速幾乎是近年來最低的增長水平。
在收入端，以近五年來看，2020年至2024年，營收規模由483.93億元增長至927.46億元，復合年增長率為17.66%。但具體來看，2020年與2021年海信家電的收入規?？焖僭鲩L，而近三年增速是相對較低的，而2024年8.35%的收入增速為近五年來最低的增長水平。而追溯歷史沿革，2015年至2024年十年間，2015年規模縮水，收入增速為-11.54%，2018與2019兩年收入增速為7.56%與3.98%，2024年的增長速度位于十年間倒數第四的位置上。
睿研制圖（數據來源：iFinD)
而在利潤側，年份之間的落差由收入上的緩坡，一下子變成了懸崖。在近五年，2020年至2024年，海信家電的歸母凈利潤由15.79億元增長至33.48億元，復合年增長率為20.67%。具體來看，2020年與2021年，海信家電在利潤上已經出現了連續兩年的下滑，而2022年與2023年，海信家電盈利水平快速恢復，年增長率分別為47.54%與97.73%，但2024年利潤水平陡然下降至了17.99%。追溯歷史沿革，在近十年間，如除去2015、2018、2020與2021年四年利潤出現虧損的年份，在增長年份中，2024年的增為十年增長最低水平。
睿研制圖（數據來源：iFinD)
整體來看，海信家電的2024年業績只能說是表現平平。但同時，也有經營數據需要警惕。
根據年報，2024年海信家電經營性現金流為51.32億元，較上年同期降低了51.64%；期末的凈現金流為-6.86億元，較上年同期的3.99億元降低了271.99%，貨幣現金較2023年末的49.39億元降至2024年的43.98億元，降低了10.96%。
同時以近年的數據來看，海信家電的現金正在持續減少，由2020年的71.11億元降低至2024年的43.98億元。
睿研制圖（數據來源：iFinD)
同時，在貨幣現金持續減少的情況下，海信家電近五年來的資產負債率是在不斷增長的，由2020年的65.54%增長至2024年的72.2%。手里的現金越來越少，但身上的債務卻越來越多，海信家電怎么了？
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國內市場競爭激烈，國外市場賠本吆喝
盡管海信家電在2024年的業績上仍舊體面的維持了雙端增長的勢頭，但聚焦在市場中的話，海信家電在國內市場的表現似乎并不樂觀。
以A股上市的家電企業作為參考，截止2025年4月20日，營業收入增長的企業共有5家， 分別為美的集團、海爾智家、海信家電、長虹美菱與TCL智家，5家白色家電企業的營收增速分別為9.44%、4.29%、8.35%、17.32%、20.96%。
在營業收入均增長的前提下，進一步拆解收入構成。
美的集團國內營收占比為58.21%，同比增長7.68%，境外收入占比為42.97%，同比增長12.01%；海爾智家國內營收占比為49.54%，同比增長13.7%，境外收入占比為49.97%，同比增長5.32%；海信家電國內營收占比為51.75%，同比減少2.12%；境外收入占比38.42%，同比增長27.59%；長虹美菱國內營收占比為64.17%，同比增長10.14%，境外收入占比35.83%，同比增長35.11%；TCL智家國內營收占比為26.5%，同比減少1.55%，境外收入占比73.5%，同比增長31.82%。
睿研制圖（數據來源：iFinD)
5家企業中，美的集團、海爾智家、長虹美菱不論是國內市場還是國外市場，均保持了收入的正向增長，而海信家電與TCL則是在國內市場中出現了收入下滑的情況。而與TCL智家情況不同的是，海信家電在收入結構上目前仍是一家以國內市場為主導的企業，其國內市場收入仍占其收入來源的一半以上，但作為核心市場，海信家電在2024年的收入規模則是縮水的。而TCL智家雖然同樣也發生了國內收入減少的問題，但其核心收入來源原本就是境外，海外為其提供超過七成的收入貢獻。
換句話說，在2024年家電市場整體疲軟，需要政策紅利帶動消費的大背景下，海信家電在競爭激烈的國內市場中出現了收入縮水的情況，這也意味著海信家電并沒能穩住自己核心市場的消費存量。
東邊不亮西邊亮，海信家電的海外市場又表現得如何呢？
2024年，海信家電海外業務收入為356.29億元，占總營業收入的38.42%，較上年同期增長27.59%。數據上，海信家電的海外業績增長得十分不錯。但是如果從長期盈利的方面來看，海信家電的海外業務或許便沒有這么樂觀了。
從毛利率水平來看，海信家電2024年國內市場的毛利率為30.73%，同比降低了1.17%，盡管毛利率同比降低，但在對比的另外四家企業中，海信家電仍為第一，其次為海爾智家與美的集團。在國內市場毛利率表現出色的情況下，海信家電的海外市場毛利率僅有11.38%，只略微高于長虹美菱的10.18%。
睿研制圖（數據來源：iFinD)
同時，如果繼續往前追溯，還會得到一組更令人疑惑的數據，海信家電的海外毛利率甚至在近十年內多次低于長虹美菱。在2015至2024年間，海信家電2015年毛利率為12.71%，2024年為11.38%，平均毛利率為10%，最高毛利率為2016年的15.49%；而長虹美菱2015年毛利率為10.28%，2024年為10.18%，平均毛利率為10.79%，最高毛利率為2020年的13.72%。綜合來看，海信家電與長虹美菱毛利率雖互有高低，但差距不大。
睿研制圖（數據來源：iFinD)
海信無疑是最早一批走出去的中國企業，在上世紀改革開放的浪潮中，無數的企業開始出海，開始了自己波瀾壯闊的征程。
然而，為何海信家電出海多年，卻多年來一直維持著極低的毛利率水平，以2024年水平相比的話，國內的毛利率是海外的近3倍。
甚至，海信集團旗下的另一家上市企業海信視像（600060.SH）也是如此吊詭的情況。截止2025年4月20日，在已經披露2024年業績的5家黑色家電企業海信視像、兆馳股份、四川九州、創維數字、極米科技中，海信視像以10.91%的毛利率處于幾家企業中最低水平。
睿研制圖（數據來源：iFinD)
自2016年開始，海信集團開始贊助歐洲杯，此后，海信集團已經連續贊助三屆歐洲杯，兩屆世界杯，同時海信集團還冠名了澳網公開賽、F1紅牛車隊、美國納斯卡汽車賽和板球等多項賽事，“海信”品牌以此種形式傳遍全球。然而，兩家以“海信”打頭的企業，在海外業務上的盈利能力，似乎都不能讓人滿意。在這樣的表現之下，海信集團“大頭在海外”的國際化戰略，又到底有多少價值呢？
總的來說，海信家電在國內市場收入貢獻更大，毛利率水平領先同行，但在2024年出現了收入萎縮；而海外市場，收入占比小，營業成本高、毛利率水平低，盡管2024年增長迅速，但這種運營模式，真的能讓海信家電長期健康發展嗎？
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“財務派”上臺，出海戰略去向何方
2024年11月，海信家電董事長代慧忠因達到退職年齡并結合個人意愿，辭去董事長職務。新一任董事長，由原財務負責人及總會計師高玉玲接任。
與機械專業出身的“技術派”代惠忠不同，高玉玲則是完完全全的“財務派”。管理學碩士，歷任海信視像科技股份有限公司財務中心副總監，海信家電集團股份有限公司財務負責人、總會計師，海信集團控股股份有限公司經營與財務管理部總經理、副總會計師，后又升任董事、財務負責人、總會計師。同時，1981年出生的高玉玲也成為了海信家電董事會中最年輕的高管。
圖片來源：同花順iFinD
年輕、有活力、財務出身，或許高玉玲身上的標簽就已經決定了她升任董事長后的使命。改革與修表，可能是高玉玲時代最為重要的兩項工作。
回顧代惠忠時代，其2021年10月上任，2021年海信家電營業收入為675.63億元，歸母凈利潤為9.73億元，至2024年年末，海信家電營業收入增至927.46億元，歸母凈利潤增至33.48億元。3年來在收入上增長了37.27%，利潤上增長了244.09%，業績增長數據不可謂不豪華。
但這樣的數據海信集團的高層滿意嗎？從收入上看，3年時間年均增長在10%左右，從利潤上看，大幅的提高是建立在低2021年的低基數基礎上的，海信家電想要追趕頭部企業，仍有不少難度。
盡管海信家電近三年來利潤增長明顯，但實際盈利能力卻有相當的水分。
2022年至2024年，海信家電的歸母凈利潤分別為14.35億元、28.37億元、33.48億元，而扣非后的歸母凈利潤則為9.06億元、23.55億元、26.06億元，三年間海信家電的非經常損益金額為5.29億元、4.82億元、7.42億元。僅2024年，非經常損益的金額占比就超過了當年歸母凈利潤的20%。
回到最初的疑問，海信家電的現金去哪了？答案是都拿去投資理財了。理財產品的收入為海信家電提供不俗的收益。
2020年，海信家電的交易性金融資產總額為26.21億元，而到2024年，已經增長至162.09億元。并且正是在2022年至2024年代惠忠任上，交易性金融資產大幅增長，三年分別為67.58億元、131.92億元、162.09億元，復合年增長率達到了42.29%。
睿研制圖（數據來源：iFinD)
根據對海信家電的公告進行簡單整理，自2022年至2024年年末，海信家電共披露了54條認購理財產品的公告。那這些理財產品為海信家電帶來了多少收益呢？僅以2024年來看，“處置金融資產”收益為1.35億元、“委托投資管理”收益為3.61億元，合計理財收益約為4.96億元。
圖片來源：企業公告
理財投資收益加政府補助，輕輕松松完成歸母凈利潤的兩成，辛苦干實業哪有金融來錢快。
以目前的情況看，高玉玲應該依舊會維持近年來的投資理財的“傳統”。近期，海信家電公告了三次理財產品的認購。4月14日公告認購華能信托理財產品，認購金融為20.79億元；4月16日公告認購華夏理財產品，認購金額為23.4億元；4月17日公告認購中糧信托理財產品，認購金額為18.95億元。
圖片來源：企業公告
同時，海信家電海外戰略的調整似乎也可以提上日程。
以數據來看，2024年海信家電國內業務毛利為147.5億元，境內營業成本為332.44億元；境外業務毛利為40.54億元，境外營業成本為315.75億元。幾乎相同的營業成本，國內國外之間的毛利相差超過百億元。如此付出不成正比的業務，在財務的眼中必然不會是一門好生意。
在海信家電高成本、低收益的情況下，疊加特朗普的關稅政策，財務出身的高玉玲以此為契機大幅調整海信家電的海外戰略似乎也成為可能。
2024年的海信家電，似乎想在“技術理想主義”與“財務現實主義”間找到新的平衡。面對越來越激烈的市場競爭，與越來越復雜的海外貿易，高玉玲這位年輕的“舵手”將會把海信家電帶向何方呢？
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