互聯網不能賣房，哪怕是京東自營觀點
今年京東618的預熱，在直播賣房中開啟。
互聯網不能賣房，包括電商平臺，這話沒什么可反駁的。
房子、車子，一般家庭最大的兩筆大宗消費購買，都是需要繁瑣的線下法律手續履約認證和交付確認。一筆訂單不能在網上完成交易的最終確認，就屬于不能買賣的范疇。
互聯網能夠解決這些大宗買賣的能力輸出，其實屬于很典型的互聯網信息流功能，一種本質上還是屬于廣告范疇的功能。互聯網上的房子，甭管是各大房屋中介掛在網上的房子，天貓的特價房，還是京東昨天為造勢618大促搞的直播賣房，都是房子這種商品的互聯網廣告，而非交易購買。
京東直播賣房的最大噱頭，不是網上賣房，也不是自營式賣房，而是6.18折賣房（抽獎）。北京的房子可以打折賣，說不心動是不誠實的。哪怕是在郊區房山的房子，哪怕只有一套，哪怕京東參與了信息流廣告之外的全程服務。
京東上線自營房產業務
今年京東618的預熱，在直播賣房中開啟。
繼1萬套特價房上線天貓后，京東的“特價房”也來了，同期上線的還有京東的“自營房產”業務。
5月22日上午11點，京東零售CEO徐雷以一場賣房直播，獻上了自己的直播帶貨首秀。雖然只出現了短短十幾分鐘的時間，但親自站臺已足見對這一新業務的重視。
京東自營房產的首個項目，是中駿地產在北京的新盤“中駿·云景臺”，首期房源1000套。該項目的京東自營旗艦店也已上線，目前旗艦店粉絲為173.6萬人。
大家都知道的是，173.6萬人不是來搶這1000套房子的，而是奔著抽獎去的。當然也不排除一部分人，是為了去看徐雷手秀的。
這次直播最大的看點，就是抽取1套6.18折的特價新房，優惠后僅需一百多萬元。除了這大獎還有“樓盤通用券”，6.18元可抵6180元。這樣的活動力度吸引了不少人前來圍觀，這場直播的實時觀看量一度超過300萬。
事實上，這并不是京東第一次涉足房產，早在2017年京東就上線了房產業務。不過在最開始，更多提供的是線上信息展示的功能，消費者可以在京東上了解眾多開發商推出的房源。在2018年的雙11前夕，京東房產正式上線二手房業務，開始提供二手房交易服務。
京東自營房產：不算自營，不算賣房
京東對于“自營房產”，其實有三種說法。
徐雷在直播中表示，售前、售中、售后，都是標準化的服務，這樣才能稱為京東自營。“自營房產”就是要和開發商去談，對房子、品牌、理念都要契合。
京東房產總經理曾伏虎向《零售老板內參》在內的媒體介紹道：目前京東已經與中駿地產進行了系統的打通，看房等體驗還是在線下完成，而京東將提供線上選房、線上下單和交易等線上服務。這也是自營業務與以往非自營業務最大的區別，雖然房源并非由京東提供，但后續的服務都將出自京東，而京東的盈利模式主要來自于與開發商的價格差。
京東詳情頁顯示，京東房產“自營”服務系京東為用戶提供的在線看房、選房等房產信息服務。包含京東甄選房源、獨家優惠政策、線上鎖房、無理由退還意向金等服務。開發商向用戶提供線下看房等服務，并與用戶簽署房屋買賣合同，由開發商承擔賣方責任義務。
按照徐雷的說法來簡單總結一下：京東自營，就是售前、售中、售后標準化。房子、品牌、理念都要和開發商談。
京東房產總經理曾伏虎說：房子是開發商的；京東自營，就是提供線上選房、線上下定和交易等線上服務；“后續的服務都將出自京東”。
但是京東自營的房產頻道的詳情頁里，也特別注明顯示：京東房產自營服務，就是房產信息服務。房子是開發商的，開發商提供線下看房，開發商簽署買賣合同，開發商承擔賣方責任義務。
請問你相信哪一個？或者說最應該相信哪一個？當然是白字黑字商品詳情頁的說法。
至于京東房產總經理曾伏虎說：”提供線上選房、線上下單和交易等線上服務“。這話，也要辯證的去看。
《零售老板內參》特別注意到，中駿·云景臺的京東旗艦店首頁顯示，唯一能下單的只有“6.18”元的優惠券，以及入口比較復雜的”交1萬抵2萬“的置業小金庫。其他房屋列表的頁面點進去，只是樓盤的詳情頁介紹，底部還是“在線咨詢”和“電話咨詢”的提示。客服人員如實告知：“線上只能預訂無法交易，并非線上買房。”
這就意味著，京東自營房產頻道所做的，還是與2017年并沒有什么本質區別的信息流廣告推薦，就是把房子放在網上“貨架”上的“陳列展示”。
結合以上來看，“京東自營房產頻道”，真的不能當作一般標準的電商品類自營來看。其信息流廣告功能，其實和鏈家、安居客、房天下，沒有什么本質區別。
開發商可能更懂互聯網賣房
談及為何此時才推出自營業務，曾伏虎表示，一方面和大環境的變化有關，一方面也和平臺業務的逐步完善有關。
在此之前很多平臺都在做房地產的線上化嘗試，不過進展頗為緩慢，一來開發商更多把電商當作一個流量平臺，二來在此前成交主要依賴于線下的情況下也沒有太多動力做線上。
而這次的疫情帶給了整個行業很大的改變，在停工的兩三月里，開發商們突然發現，線上其實是目前既現實又低成本的渠道，“我們看到的所有開發商都在花大力氣打造線上平臺，以前開發商會相對封閉，這次疫情后行業信息化有了很大的提高。”
這點，廣州恒大地產在2月份率先在網上賣房，在很多新聞資訊APP（比如今日頭條）開屏首頁打廣告的做法，給全行業上了一堂生動的課。
目前京東已經與中駿地產已經進行了系統的打通，看房等體驗還是在線下完成，而京東將提供線上選房、線上下訂和交易等線上服務，這也是自營業務與以往非自營業務最大的區別。
不過，《零售老板內參》所了解到的情況，即開發商網上賣房的實際業務方式，與京東的模式還是很不一致。開發商過去十幾年來，就一直很重視網上渠道。根本不存在近兩三個月的疫情“突然發現”。
甚至完全可以說，開發商更懂互聯網賣房。這里，我們總結幾條開發商親自操盤的網上賣房方法。
第一，團購模式。
開發商其實很早之前，就和門戶網站的房產頻道，或是地方站進行合作。比如新浪樂居、網易房產等。
這些地方站，一般是由當地具有經營實力的廣告公司加盟。這些地方站除了信息展示功能之外，還為購房者提供免費的“看房直通車”，并且定期組織“看房團”。地方站的工作人員，還會在售樓處“駐場”，提供比如“交1萬抵3萬”，“交1萬抵5萬”的“團購價”。
這些合作最早誕生的時間，可以提早到2010年之前。這種模式和“團購”、O2O有些類似，屬于在房產圈提前跑通的團購、O2O模式，且一直延續到現在，且合作深度極高。有的開發商，甚至還會把樓盤的“開盤”、“暖場”線下活動，都交給這些互聯網的地方站頻道去做。
京東的“自營”房產，在旗艦店首頁有如下介紹：“開發商優質房源，京東房產核實查驗”、“京東自營專屬優惠”、“用戶全程在線選房，支付定金鎖定房號”、“未簽訂購房合同，可隨時申請退定金”。
這些服務和功能，其實門戶網站的地方站頻道，很早就在這么玩。“開發商優質房源，XX房產核實查驗”、“XX房產專屬優惠交1萬抵5萬”、“用戶全程在線選房，也可車接車送免費直通車看房，支付定金鎖定房號”、“未簽訂購房合同簽，可隨時申請退定金”。
地方站們打出的“交1萬抵3萬，交1萬抵5萬”，金額數字其實比“6.18元可抵6180，1萬抵2萬”要多。這還不算地方站的免費車接車送看房服務。
第二，互聯網中介。
其次，隨著移動互聯網的發展和滲透不斷提升，與房地產商合作的中介平臺，也早已加碼了線上，搖身一變成為互聯網中介。知名平臺有鏈家（貝殼）、安居客、房天下等。
點開它們的網站，看到的是“實景圖、效果圖、樣板間”……當然還有熱門的“VR”看房，樓盤動態、評論、社區、周邊商業、周邊樓盤，應有盡有。而且，“帶看服務”和“渠道優惠”也是少不了的。一個樓盤不合適？還有很多，總有一款適合你。
相比較而言，京東房產頻道只是把房子信息放在商品詳情頁。圖片部分也只有實景圖、效果圖、樣板圖，地圖，以及一個長圖。然后，沒了。
這顯然遠遠不夠。
一個人或一個家庭購房，需要參考的因素無比豐富復雜，商家需要呈現的信息自然也要很多，至少需要和傳統電商采取不同的技術架構來呈現（直播賣房的不成功的原因也在于此）。這種要撬動用戶來賣房的信息呈現的復雜程度，可以用外賣，這另一個極端特點的網上交易來對比。
可以說，外賣平臺有多輕，房地產平臺就得有多重。
更重要的一點，京東自營房產需要有足夠的覆蓋，或者在一個區域中有足夠的房源密度，能給消費者更多的選擇，而不僅僅是一兩個樓盤。比起早已“下沉扎根”房地產在線市場的地方站、互聯網中介平臺。京東自營房產目前的房屋交易滲透率，還遠遠不夠。
第三，推客。
任何互聯網對房地產的介入滲透，一定要慎重用所謂“互聯網思維改造房地產”這話。不僅開發商們就沒落下互聯網的價值熱點，上面說的“團購”、“互聯網中介”繼續深耕著互聯網房產交易的價值鏈之外。還有一個叫“微商”的群體，也在用手機的方式，滲透至這個行業。用開發商的話來說，它們叫做“推客”。
最有名的，當然是恒大推出的“恒房通”產品。人人可賣房，人人能拿傭金。而恒房通這個產品，早在2014年就上線了。
其實全國很多開發商都在做“推客”。萬科的云眼、保利的悅家云、融創的幸福通……APP，小程序，這種網絡流量入口，一個也沒落下。
2019年雙11期間，恒大和蘇寧合作賣房。今年618期間，天貓拿出1萬套特價房，還把房子放在“淘小鋪”上，是不是很有點開發商的“推客”模式？
曾伏虎說：“今年以來很多的開發商，開始把他們的IT系統與線上平臺打通，包括客戶報備、客戶簽約、客戶下訂、結酬等銷售流程，開始逐漸在向線上賣房過渡”。這話，確實不夠貼合開發商的實際情況。
反過來說，京東這次以自營房產的概念，打出的618賣房熱潮，本質還是1套6.18折的房子，6.18的優惠券，以1萬抵2萬等營銷賣點。
一個全國地產百強企業高管在接受「財聯社」采訪時表示：“京東更多還是實現引流功能，并不能實現真正的交易，更多的是作為線上渠道的補充。我們有自己的網銷渠道，并未通過京東銷售房產。”
一位資深置業經理對《零售老板內參》表示，其實所謂“團購價”、“渠道價“、”交1萬抵X萬“。這些營銷利益點，很多開發商的職業顧問，都可以給出這樣的優惠。可以抵X元而交的1萬元，其實就是給渠道的傭金。
房地產的未來在線上不假，但是房地產行業，自己已經儲備了豐富的互聯網未來。
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