位列國(guó)產(chǎn)奶粉前三，君樂(lè)寶的高光與隱憂觀點(diǎn)
2022-05-28 18:27
君樂(lè)寶的酸奶業(yè)務(wù)在三鹿和蒙牛的兩次接力下，雖然現(xiàn)在君樂(lè)寶奶粉實(shí)現(xiàn)了對(duì)蒙牛的反超，君樂(lè)寶不僅在嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)對(duì)蒙牛的反超。
文：向善財(cái)經(jīng)
前段時(shí)間，蒙牛和達(dá)能九年“聯(lián)姻”宣告終結(jié)的消息一經(jīng)傳出，頓時(shí)引發(fā)媒體輿論的廣泛關(guān)注，而這也讓不少人聯(lián)想起同樣有著蒙牛九年“養(yǎng)育之恩”的“棄子”——君樂(lè)寶。
但在被蒙牛“拋棄”后，君樂(lè)寶不僅在嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)對(duì)蒙牛的反超，并且還在酸奶領(lǐng)域成了蒙牛的強(qiáng)勁對(duì)手。這不禁令人疑惑：為何君樂(lè)寶在松開(kāi)了蒙牛的“大腿”之后，反而“活”得更好了？君樂(lè)寶是如何實(shí)現(xiàn)這一壯舉的？現(xiàn)在的君樂(lè)寶又面臨著哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？這一切都值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>
從結(jié)緣到對(duì)立，蒙牛、君樂(lè)寶的酸奶選擇
1995年，魏立華投資9萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)立了君樂(lè)寶乳業(yè)，雖然最初只有“幾間平房、一臺(tái)酸奶機(jī)、兩臺(tái)人力三輪車”，但在魏立華的帶領(lǐng)下，1997年君樂(lè)寶的銷售額便突破了1000萬(wàn)元。
直到1999年，彼時(shí)的國(guó)內(nèi)奶業(yè)老大“三鹿集團(tuán)”因?yàn)橄胍M(jìn)軍液體奶市場(chǎng)，所以看上了同處石家莊的君樂(lè)寶乳業(yè)，而魏立華則是看中了三鹿的品牌號(hào)召力，所以三鹿順利地收購(gòu)了后者34%的股份，君樂(lè)寶也正式成了三鹿的子公司，以“三鹿君樂(lè)寶”的品牌生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品。
據(jù)天眼查APP顯示，君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)有限公司的曾用名正是石家莊三鹿乳品有限公司。
但天有不測(cè)風(fēng)云，2008年三鹿奶粉爆發(fā)了三聚氰胺事件。盡管在經(jīng)過(guò)相關(guān)檢測(cè)后，君樂(lè)寶相關(guān)產(chǎn)品并未“中招”，但作為三鹿集團(tuán)子公司的君樂(lè)寶依然頗受爭(zhēng)議。
不過(guò)三鹿的轟然倒塌，讓蒙牛、伊利等液態(tài)奶巨頭們看到了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。為了爭(zhēng)奪三鹿空出來(lái)的華北奶源、液態(tài)奶市場(chǎng)，以及和老對(duì)手伊利拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)差距，2010年蒙牛斥資4.692億元，拿下了君樂(lè)寶51%的股份，成為后者的大股東。
據(jù)了解，當(dāng)時(shí)的君樂(lè)寶年銷售額達(dá)13億元，不僅擁有著華北地區(qū)最大的酸奶生產(chǎn)基地，并且還在低溫酸奶市場(chǎng)名列第四。再加上蒙牛的合作助力，2012年君樂(lè)寶的銷售額增長(zhǎng)至20億元，2018年君樂(lè)寶的營(yíng)收更是達(dá)到了130億元。
但在多方因素的影響下，2019年蒙牛以40.11億元的價(jià)格，將君樂(lè)寶51%的股權(quán)出售給了有河北省政府背景的鵬海基金以及君乾管理。
不過(guò)上述資料不難看出，君樂(lè)寶的酸奶業(yè)務(wù)在三鹿和蒙牛的兩次接力下，似乎并沒(méi)有中斷其上升勢(shì)頭，反而靠著兩條“大腿”的渠道和奶源優(yōu)勢(shì)不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)內(nèi)酸奶市場(chǎng)的持續(xù)占領(lǐng)，同時(shí)也為君樂(lè)寶后續(xù)的鮮奶、嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)積累了一定的市場(chǎng)口碑和品牌知名度。
所以，在當(dāng)下的低溫奶賽道，有著河北省官方支持的君樂(lè)寶同上海光明、北京三元等地方乳企品牌一樣，其一大優(yōu)勢(shì)在于入局低溫酸奶市場(chǎng)時(shí)間早，靠著長(zhǎng)久積累下的市場(chǎng)口碑和運(yùn)輸渠道網(wǎng)絡(luò)，在部分城市地區(qū)積累下了一批數(shù)量可觀且較為忠誠(chéng)的消費(fèi)者群體。
而君樂(lè)寶的另一大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)則在于對(duì)消費(fèi)者乳制品營(yíng)養(yǎng)美味多樣化需求的深刻洞察，并提前占據(jù)了酸奶細(xì)分品類。比如在2008年，君樂(lè)寶就在業(yè)內(nèi)首推出紅棗酸奶，并一度引領(lǐng)著養(yǎng)生酸奶的品類風(fēng)潮……
但隨著國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，千億酸奶賽道逐漸成為各大乳企爭(zhēng)搶的新風(fēng)口，而君樂(lè)寶酸奶也不得不面臨著兩大市場(chǎng)挑戰(zhàn)：
一方面是區(qū)域性乳企品牌的痼疾。保質(zhì)期較短的巴氏低溫奶遵循的是以奶源地為圓心，冷鏈為半徑而輻射發(fā)展的邏輯。所以奶源地和冷鏈運(yùn)輸是君樂(lè)寶等地方乳企突破地域限制的關(guān)鍵。
盡管在冷鏈物流方面，政策端已經(jīng)釋放出了積極的市場(chǎng)信號(hào)。去年12月，印發(fā)了《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》，其中明確提到，優(yōu)化乳品冷鏈物流服務(wù)，加強(qiáng)低溫液態(tài)奶冷鏈配送體系建設(shè)，規(guī)范銷售終端溫度控制管理。
但奶源地卻是君樂(lè)寶們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)難以破解的迷題。目前蒙牛、伊利聯(lián)手瓜分了全國(guó)約40%的奶源，而地方乳企們的奶源地和牧場(chǎng)規(guī)模則相對(duì)不足。不過(guò)，君樂(lè)寶們也并沒(méi)有坐以待斃，去年3月一向保守的光明乳業(yè)擬募資19.3億元用于安徽、寧夏、黑龍江規(guī)模牧場(chǎng)建設(shè)。而今年1月，君樂(lè)寶表示，將以總價(jià)2億元收購(gòu)云南皇氏來(lái)思爾乳業(yè)等兩家公司各20%的股權(quán)……
從這個(gè)角度看，盡管地方乳企們已經(jīng)掀起了奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，但這種擴(kuò)張模式意味著大量的資本投入，幾乎很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；臄U(kuò)張，所以同樣很難對(duì)低溫奶賽道三足鼎立的市場(chǎng)格局產(chǎn)生大的沖擊。
另一方面是市場(chǎng)玩家競(jìng)爭(zhēng)激烈，跨區(qū)域壁壘難突破。目前來(lái)看，低溫奶賽道玩家們大致可以分為三類：一是以河北君樂(lè)寶、上海光明和北京三元為代表的區(qū)域性乳業(yè)品牌；二是蒙牛和伊利等乳企巨頭們，其最大的優(yōu)勢(shì)在于掌握了全國(guó)性的銷售渠道和供應(yīng)鏈體系，同時(shí)還有低溫奶的發(fā)展“命脈”——上游奶源地。
三是以認(rèn)養(yǎng)一頭牛、卡士和簡(jiǎn)愛(ài)為代表的互聯(lián)網(wǎng)新興玩家。其發(fā)展邏輯與新消費(fèi)品牌相似，優(yōu)勢(shì)在于以互聯(lián)網(wǎng)為中心，在廣泛普及低溫奶營(yíng)養(yǎng)概念的同時(shí)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而進(jìn)一步激發(fā)出用戶的消費(fèi)需求。
僅從玩家分類來(lái)看，君樂(lè)寶不僅要抵御著蒙牛、伊利等全國(guó)性乳企巨頭們的沖擊，同時(shí)還要時(shí)刻提防著同為地方乳企光明們的“偷襲”，最后還有盤踞在線上陣地的卡士、簡(jiǎn)愛(ài)等新興品牌的“虎視眈眈”。
可以說(shuō)，在當(dāng)下?lián)頂D的酸奶賽道，君樂(lè)寶正面臨著腹背受敵的激烈競(jìng)爭(zhēng)，所以如何撬開(kāi)低溫奶的區(qū)域壁壘，進(jìn)一步打破市場(chǎng)增長(zhǎng)上限，或許才是君樂(lè)寶當(dāng)下需要思考的問(wèn)題。
奶粉反超蒙牛，君樂(lè)寶尚不能高枕無(wú)憂？
從公開(kāi)資料來(lái)看，2021年君樂(lè)寶整體營(yíng)業(yè)收入突破200億元，奶粉突破10萬(wàn)噸。有媒體粗略計(jì)算，君樂(lè)寶的奶粉營(yíng)收或已突破百億關(guān)口。而相比之下，昔日的“老東家”蒙牛的奶粉板塊營(yíng)收不足50億元，增速僅為8.2%
此外根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，在2020年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)以銷售額計(jì)算，前五大品牌分別為飛鶴（14.80%）、惠氏/雀巢（12.80%）、達(dá)能（10.00%）、君樂(lè)寶（6.90%）、澳優(yōu)（6.30%）。
從前后兩組數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，無(wú)論是在奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收還是市場(chǎng)占比方面，君樂(lè)寶都實(shí)現(xiàn)了對(duì)蒙牛的反超。而君樂(lè)寶的這份成績(jī)實(shí)際上也是現(xiàn)在蒙牛和盧敏放所渴望的，但卻出現(xiàn)在了曾經(jīng)的“棄子”身上，頗有種造化弄人的意味。
不過(guò)值得注意的是，雖然現(xiàn)在君樂(lè)寶奶粉實(shí)現(xiàn)了對(duì)蒙牛的反超，但在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，在復(fù)雜多變的奶粉市場(chǎng)格局演變下，君樂(lè)寶目前仍存在著兩大隱患：
一是“遠(yuǎn)慮”，即“三鹿君樂(lè)寶”得出身令君樂(lè)寶比飛鶴、惠氏等奶粉品牌們更容易受到輿論的關(guān)注和反噬。
當(dāng)年的三鹿奶粉和三聚氰胺事件幾乎影響了一代人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的印象認(rèn)知，甚至是在14年后的今天，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者選購(gòu)奶粉的第一關(guān)注點(diǎn)依然是品質(zhì)安全。所以，一旦奶粉出現(xiàn)質(zhì)量安全問(wèn)題，君樂(lè)寶就很容易被輿論貼上“三鹿”的標(biāo)簽，在一定程度上可能會(huì)引發(fā)其品牌聲譽(yù)和奶粉口碑的整體劣化崩塌。
事實(shí)上，早在2014年君樂(lè)寶奶粉召開(kāi)上市發(fā)布會(huì)后的第二天，“奶粉攪局，三鹿又來(lái)了”等媒體報(bào)道便鋪天蓋地襲來(lái)。而且在君樂(lè)寶奶粉上市第三天，君樂(lè)寶的售賣網(wǎng)站就被黑了，所有訂單在一天內(nèi)全部被清空。
盡管在那以后，君樂(lè)寶愈發(fā)地謹(jǐn)小慎微。但未曾想在2018年，君樂(lè)寶先是因食品安全管理制度落實(shí)方面存在缺陷問(wèn)題，被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)局管理局連發(fā)兩函點(diǎn)名批評(píng)。隨后又被曝出河北君樂(lè)寶乳業(yè)有限公司生產(chǎn)的嬰幼兒配方奶粉(樂(lè)鉑)(0-6月齡，1段)，生產(chǎn)日期/批號(hào)：20171228，凈含量400g(盒裝)該批次產(chǎn)品檢測(cè)出沙門氏菌，被要求該批次產(chǎn)品下架、暫停銷售。
不過(guò)對(duì)于君樂(lè)寶奶粉染菌事件，向善財(cái)經(jīng)并未在網(wǎng)上搜到君樂(lè)寶方面的相關(guān)回應(yīng)。
雖然君樂(lè)寶前兩起的通告缺陷更多是集中在工廠內(nèi)部食品安全管理方面，并不涉及奶粉問(wèn)題，但從后來(lái)被曝出的君樂(lè)寶樂(lè)鉑奶粉存在沙門氏菌來(lái)看，或許正是因?yàn)閮?nèi)部食品生產(chǎn)管理落實(shí)的不到位，才導(dǎo)致奶粉染菌問(wèn)題的出現(xiàn)，而這也讓君樂(lè)寶再一次沖上了公眾輿論的風(fēng)口浪尖……
二是“近憂”，即君樂(lè)寶主陣地三四線下沉市場(chǎng)被巨頭們盯上，而其低價(jià)策略不利于進(jìn)軍一二線高端奶粉市場(chǎng)
在2021年的利潔時(shí)業(yè)績(jī)會(huì)上，曾有負(fù)責(zé)人表示“對(duì)于美贊臣來(lái)說(shuō)，下沉到低線城市非常重要。我們現(xiàn)在就為這個(gè)業(yè)務(wù)找到了一個(gè)買家春華資本。隨著時(shí)間的推移，這將幫助我們釋放該業(yè)務(wù)的潛力?！?/p>
上述表述實(shí)際上透露了一個(gè)明確市場(chǎng)信號(hào)，即以美贊臣中國(guó)為代表的海外奶粉品牌們渴望打開(kāi)中國(guó)下沉市場(chǎng)的大門。
事實(shí)上，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮也曾公開(kāi)表示，“現(xiàn)在三到五線市場(chǎng)已經(jīng)是寸土必爭(zhēng)的狀態(tài)。”
但三四線城市下沉市場(chǎng)正是君樂(lè)寶等國(guó)產(chǎn)奶粉崛起的關(guān)鍵所在。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年，國(guó)產(chǎn)奶粉在下線市場(chǎng)的銷售額占比為51.6%，增速達(dá)到20.2%，遠(yuǎn)高于外資奶粉6.6%的增速。
尤其是君樂(lè)寶，在2014年上市后，靠著130元一罐的超低定價(jià)和網(wǎng)絡(luò)、電話直營(yíng)等電商模式打開(kāi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，此后三四線城市就成了君樂(lè)寶瞄準(zhǔn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
不過(guò)，或許正是由于君樂(lè)寶長(zhǎng)久以來(lái)的低價(jià)策略，其凈利率明顯偏低。從2018年蒙牛的財(cái)報(bào)來(lái)看，君樂(lè)寶對(duì)蒙牛收入貢獻(xiàn)為13.62%，明顯超過(guò)利潤(rùn)貢獻(xiàn)9.58%，從凈利率角度來(lái)看，君樂(lè)寶在2017和2018年的凈利潤(rùn)率分別為2.5%和3.2%，甚至不到蒙牛凈利率的一半。
對(duì)此，連蒙?？偛帽R敏放都曾把蒙牛毛利下降的原因歸于君樂(lè)寶，曾公開(kāi)表示2019年上半年蒙牛的毛利率除去君樂(lè)寶后是同比持平的。
事實(shí)上，低價(jià)取勝確實(shí)可以幫助君樂(lè)寶快速打開(kāi)市場(chǎng)，但長(zhǎng)期以往容易將消費(fèi)者的品牌認(rèn)知錨定在中低端區(qū)間，而這種品牌印象一旦被市場(chǎng)消費(fèi)者廣泛認(rèn)可并接受，那么君樂(lè)寶想要向中高端奶粉品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)就會(huì)變得極為艱難，就如小米手機(jī)的品牌高端化之路一樣。
而隨著我國(guó)新生兒出生率增速的放緩，嬰配奶粉市場(chǎng)大盤萎縮，縱向發(fā)力高端、超高端奶粉市場(chǎng)已經(jīng)成為當(dāng)前的行業(yè)共識(shí)。
在這種情況下，君樂(lè)寶此前無(wú)往不利的低價(jià)策略可能已經(jīng)成了其進(jìn)軍高端化市場(chǎng)最大的障礙…
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