“家電第一股”美的集團迎來轉折期？互聯網+
2020-05-08 17:26
“內憂外患”美的的市場擴張之路還能繼續美？
文 | 黃安
來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）
4月的最后一天，美的集團公布了其2019年年度報告和一季度報告，兩份報告呈現出完全不同的景象。其中，2019年營收2793.81億元，同比增長6.71%，歸母凈利潤242.11億元，同比增長19.68%；而一同公布的一季報，其營收同比下滑22.86%，歸母凈利潤同比下滑21.51%。
誠然，一季度的疫情確實給美的的發展帶來了不小的負面影響，但作為“家電第一股”，美的要面對的絕不僅僅是一次短暫的沖擊。
一、營收放緩，股價高企，股票估值區間難提升
先拋開受疫情影響的一季度不看，從2019年年報來說，6.71%的營收增長并不令人滿意。自2013年上市以來，公司的營業收入并不穩定，自2017年獲得超50%的營收增長后，美的的營收增速就慢下來，如今要達到兩位數增長已是比較困難的事情。
——圖片截自東方財富
美的營收增速放緩帶來的是市場排名的落后以及股價增長的停滯。2019年美的國際排名雖然上升了，但國內排名已然下降。中國民營企業500強榜美的從2013年的第10名落后到2019年的16，且2018年還處于第13名的位置。中國最具價值品牌榜美的從2012年的第5名落到了2019年的第31名。
2017年美的的股價出現了明顯的快速拉升，從年初的24.5元附近漲到了53元附近，翻了一倍多，而這一年也是美的營收增長最快的一年，達到了51%的驚人增幅。隨著近兩年公司營收的增速放緩，股價也開始進入高位震蕩區間，2018、2019年基本上都在一個高位區間寬幅震蕩。當然，股價并不能完全依賴于公司的營收增長，但從價值投資的角度看，主營業務的增長是相當重要的一個衡量要素。
——截自東方財富軟件
如果要探知出現這種情況背后的原因，我們可以試著從宏觀和微觀的角度進行討論。
從宏觀上看，國民生產總值增長近年來逐步放緩，“三去一降一補”政策導致房地產行業增長受到抑制，從而影響到下游的裝修行業，進而對家電行業形成了制約作用。2019年家電行業國內市場零售規模為8032億元，同比下降2.2%；家電行業出口規模為3034億元，同比增長為0.9%。國內市場是美的的主戰場，大環境的疲軟成為美的增長的第一道難題。
從微觀角度看，美的增長放緩有這么兩個問題：一資產利用效率降低，二市場占有率提升不給力。
總資產周轉率是反映企業利用總資產創造收入能力的一個盈利能力指標，通常來說該指標越高表明其周轉速度越快，營運能力也就越強，公司也就越有投資價值。近年來，美的總資產周轉率從2011年的1.66逐步下降到了1附近，2019年首次跌破了1這個閾值。這表明公司利用總資產創造營收能力出現了大幅下降了，對閑置資產的利用不高了。
——圖片截自東方財富
具體而言，2019年美的賬上貨幣資金增加了12.91%，特別是三個月以上存款增加了594.47%，這大大拉低了資產的使用率。公司管理層對于賬上的資金沒有高效利用起來而是選擇比較穩健的存利息。如此一來，營收增加放緩也是必然。
——圖片截自美的集團2019年年報
而公司產品市場占有率最能反映其產品的競爭力，美的目前的問題也來自市場占有率的“穩定”。2015年其產品占有率就已經達到了40%附近，但是4年過去了，到去年的數據仍然是在40%左右。一個公司如果在快速發展的階段不能大幅搶占市場份額，那么進入平穩發展期就更難提升了。這表明，此階段美的業績的增長并不是來自搶占市場，而是來自整個行業的增長紅利，例如行業整體需求量的提升。
——截自美的集團2015年年報
市場占有率反映的是產品的格局，在行業未出現劇變的情況下，一般的變動是較為緩慢的。如果要逐步蠶食掉其它公司的份額，必須要有一些適應時代變化的有力措施出臺。
在這方面，海爾似乎做得比美的要稍微好一點。在行業下行趨勢下，海爾去年通過持續營銷轉型，同時積極推行四網合一、統倉統配，建設高效數字化運營平臺；加速前置類新渠道布局，特別是在全球范圍內積極推進“5+7+N”智慧家庭場景解決方案的轉型升級與落地。隨著各舉措的見效，海爾智家國內各產業份額持續提升，其中冰箱、洗衣機線上市場份額分別提升2.3、2.0個百分點，是美的的3.1、2.1倍，線下市場份額分別提升1.4、2.8個百分點，是美的的2.2、2.2倍。2019年海爾國內成套產品收入占比達27.48%，同比上升5.43個百分點；智家APP月活量增長350%，場景月活量增長142%；物聯網生態收入48億，提升68%。
“成套配置智能產品，布局前置新渠道，物流協同調配”海爾的這套組合拳的效果顯然比起美的要棋高一著。
其實美的也做了類似的事情，比如通過數字化服務、平臺化模塊化開發和生產，率先探索家電產品C2M定制模式，實現單品的靈活定制和對裝修需求的全屋套系化定制。但美的主要還是針對線下的對象，且對于即將到來的智能家居潮流并沒有像海爾智家一樣給出具體的方案，美的僅是提供產品供消費者選擇。事實上，智能家居還是有門檻的，大部分人還并不太會組裝，單有一兩個智能產品，起不到很好的效果。所以，海爾智家成套的解決方案才能使得其營銷方向有很好的落地。
“苦難是人生最好的試金石”，而對于一個公司來說，困難也能很好的考驗其生命力是否足夠有韌性。面對行業紅利即將消失，營收增長乏力這樣的大問題，美的還沒來得及做出完美答卷，另外一個重大考驗也一同誕生了。
二、全球化經營遭遇地方保護主義，后疫情時代更加艱難
2019年美的海外營收占公司2019年營收41.98%，其產品已出口至全球超過200個國家及地區，應該說美的集團從經濟全球化中受益頗豐。而這種全球經營不是最近才有，早在2016年美的海外營收占比已達43.5%， 在2018年初的時候，有專業分析師預測美的海外銷售收入將要超過50%。但自2018年4月開始的這場貿易戰對中美的跨國公司影響逐步加大，摩擦從開始的芯片一直擴散到各個行業。美的的海外營收占比也正在逐步減少，對于一個2700多億營收的大公司，一個百分點就是幾十億的差別，相當于一家小型上市公司。
——圖片截自美的集團2019年年報
這場中美貿易戰中，美國的終極意圖是壓制中國的高端制造業發展，美的自然受到波及。特別是海外機器人及自動化系統板塊業務的庫卡項目，去年營收252億，同比下降了1.89%，減少了4.7個億。
雖然去年底中美雙方簽訂了第一階段的“和解”協議，但高端的芯片等技術依舊是對中方封鎖的，這對美的技術進步形成戰略壓制。從當前普遍認知來看，以后中美的摩擦將常態化，一大幫美國的“跟班小弟”也會加入這個隊伍。目前，華為、電信、移動等一大批跨國經營巨頭作為“出頭鳥”被美國等針對，那么有理由相信，美的這種全球的家電巨頭也存在被針對的風險。
一邊貿易摩擦造成的“傷痕”還沒得到很好的解決，另一邊又是突發疫情造成的全球經濟衰退。
一季度國內消費和生產在短期內都受到一定影響，美的線下零售的客流短期內急劇減少，對其沖擊非常大，公司的營業收入和凈利潤都出現了超20%的下滑。目前雖然國內疫情控制得比較好，但消費疲軟的情況依舊存在，從公司一季度的營收和凈利潤看下，降幅度超過了20%。
現在國內的疫情已經基本控制住，復蘇正在進行中，但是二季度開始國外的疫情又開始不受控制了。
美國商務部4月30日公布的數據顯示其3月份消費數據環比下降了7.5%，而三月份美國疫情剛剛開始擴張。由此可以推測疫情擴散最快的4月消費數據會更差。截至5月7日上午最新數據，全球確診病例近360萬人，美國已經超過122萬。
除美國外，5月1日，歐洲央行表示，受疫情影響，歐元區經濟將衰退嚴重，最壞的情況，歐元區第二季度本地生產總值的跌幅或將達到15%，而之后經濟復蘇進程也將極其緩慢與不穩定，甚至一直到2022年年底仍然無法完全恢復到之前的產出水平。
全球經營的風險除了來自消費的低迷，還來自匯兌等造成的損失。大宗商品價格變化和匯率波動導致其期貨業務與外匯業務存在較大的市場風險。另外，在期貨操作中因無法及時籌措資金滿足建立和維持保值頭寸，或在外匯兌換中用于履約的外匯資金不能按時到賬，可能導致期貨業務損失與違約風險。2019年美的外匯衍生工具產生的損益為-41951.9萬元。
5月1日，據路透社報道，特朗普在白宮發表講話表示，在他考慮如何就新冠病毒的傳播對中國采取報復措施之際，提高對中國的關稅“當然是選項之一”。受此影響，離岸人民幣出現快速貶值跡象。從這兩年的情況看，這種貿易摩擦造成的匯率波動極大，未來美的仍然將承受來自匯率和期貨方面（如銅、鋼、鋁、塑期貨）的壓力。
——截自東方財富軟件
不得不說，現在美的遇到的難題相當棘手，有些甚至無法獨自解決，比如行業疲軟，貿易以及政治摩擦等問題，不過仍然還有一些措施值得嘗試。
“螳螂財經”發現，美的作為家電行業的巨頭，這些問題早有察覺，也曾做了相應的嘗試，有一些是非常成功的。
第一，資產收購。2016年6月30日，美的以近5億美元收購東芝白色家電業務板塊80.1%股權并獲得東芝品牌授權及5千項白電專利。因此，美的在洗衣機產品上擁有當前市場上為數不多的第五代變頻直驅技術。同樣，2017年收購的機器人庫卡項目也是比較成功的，其產品占當年我國工業機器人市場份額14%。
在面臨這樣的大難題的情況下，應該加大這種優質資產的收購力度，其原因有二：第一，可以加大資產的使用效率，資金放銀行存利息是周轉最慢的一種方式；第二，可以拓展市場占有率，既然按市場競爭的手段無法快速提升市場占有率，那就直接用收購來占領，美的當前絕大部分產品市場占有率都沒有超過50%，空間還比較大。
第二，維護股價，減少增發。2019年美的由于巨額增發，股本增加了3.2個多億股，這么大的定增一旦解禁將對股價形成較大沖擊。這方面美的可以學習一下貴州茅臺這個模范上市公司，除了首發上市，再無增發和配股，這也是貴州茅臺股價兩市最高的一個重要原因。
——截自東方財富軟件
第三，針對匯率和大宗商品期貨波動問題，做相應財務操作，應對匯兌和大宗商品的對沖問題。目前國際上的對沖手段還是比較豐富的，不論是期權、期貨、遠期或者是互換都能比較有效地解決這方面風險。在2010年美的就成立了美的集團財務有限公司，但直到2017年才開始增加了衍生品業務。今年3月美的財務公司掌門人由肖光明換成了鐘錚大概率也是因為美的意識到去年匯兌方面損失過大而做出的調整。
——圖片來源：天眼查
第四，學習別人優秀經驗，把握家電的升級換代潮。智能家居和5G時代即將到來，目前美的的產品雖然有所涉及，不過都是單個產品的智能化，升級力度不夠強。可以重點構建美的的智能家電生態圈，在線上和線下同時發力，而不是僅在線下營銷，做成相關的指導視頻并在抖音等自媒體號上做推廣。
總結
以上幾種說法都是針對性的做對應的調整，是否有效，能在多大程度上起作用還未可知。不過，美的遇到的問題可能很多其它的大型頭部公司也正面臨或者曾經遇到，是否可以參考和學習還需要美的的管理層做出抉擇，一切交給時間來證明吧。
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