撬動(dòng)王思聰、今日頭條、映客每天廣撒幾十萬(wàn)的“答題贏錢APP”，究竟還能火多久？通信
其背后的節(jié)目模式和理念似乎更值得研究。
新年伊始，隨著國(guó)民老公王思聰?shù)囊粭l微博，一款人人皆可參加、答對(duì)即可分錢的直播競(jìng)答游戲《沖頂大會(huì)》橫空出世，一時(shí)間風(fēng)靡微博、微信等社交平臺(tái)。曬排名、共享邀請(qǐng)碼以及各種答題活動(dòng)題庫(kù)大全、助你拿走十萬(wàn)大獎(jiǎng)的新聞層出不窮，場(chǎng)面十分火熱。
巨無(wú)霸公司今日頭條和映客直播也都參與到了這種游戲的行列：頭條旗下的團(tuán)隊(duì)西瓜視頻，研發(fā)了《百萬(wàn)英雄》，并且從1月5號(hào)開始，提高了游戲的頻次，從每天2場(chǎng)改到了4場(chǎng)，顯然是想吸引更多用戶入場(chǎng)；映客則打造了《芝士超人》，不僅大手筆投放了微博開屏頁(yè)面，還找了正當(dāng)紅的脫口秀藝人李誕以及主持人謝娜、演員陳赫做推廣。
究竟這種游戲的技術(shù)門檻如何？其變現(xiàn)邏輯和后續(xù)牽引力又是什么？種種問題吸引了娛樂資本論一探究竟。
《沖頂大會(huì)》親測(cè)：答題拿獎(jiǎng)，智商不夠同伴來(lái)湊
“13:00、20:00、21:00、22:00”，綁定手機(jī)號(hào)注冊(cè)好后，屆時(shí)游戲會(huì)提前幾分鐘以短信的方式提醒你。時(shí)間一到，真正的廝殺也就開始了，在金錢面前，每個(gè)人都是一樣的煙火。一直不溫不火的直播綜藝居然靠撒錢大戰(zhàn)打響了第一發(fā)響雷？
《沖頂大會(huì)》題目的范圍涉及很廣，天文地理歷史科學(xué)娛樂影視音樂詩(shī)歌禮儀等，每次活動(dòng)共12道題，也難怪王思聰會(huì)挑釁地說“覺得自己很聰明可以來(lái)試試”，反正，規(guī)則就是10秒中之內(nèi)未答題和答錯(cuò)題都將被淘汰，且無(wú)法角逐當(dāng)期的獎(jiǎng)金。
另外，添加他人的邀請(qǐng)碼，所獲獎(jiǎng)金邀請(qǐng)人可以分得一半。因此，網(wǎng)上也掀起一場(chǎng)“邀請(qǐng)碼大戰(zhàn)”，仿佛那一刻，再陌生的人也可以是同伴是戰(zhàn)友。
無(wú)獨(dú)有偶，乘著《沖頂大會(huì)》之風(fēng)，映客主導(dǎo)、李誕出題的《芝士超人》和今日頭條推出的《百萬(wàn)富翁》也緊隨其后，慢慢發(fā)酵開來(lái)。
值得一提的是，三者雖在模式上一樣，但在題目的設(shè)置上，《芝士超人》設(shè)計(jì)了許多與明星相關(guān)的題目，希望借此吸引明星粉絲加入的心可以想見。昨日，題目中所涉及的兩個(gè)明星謝娜和陳赫就分別發(fā)博宣傳。
《沖頂大會(huì)》和《芝士超人》均是在2017年年底上線，而《百萬(wàn)英雄》則晚了幾天，1月3日方才上線。極短的時(shí)間內(nèi)，同時(shí)上線答題的人最高便超過了47萬(wàn)人次。
同時(shí)，就微博、微信等社交平臺(tái)的線上發(fā)酵過程可以看出，最先進(jìn)入的一波用戶大多是被王思聰微博內(nèi)容中的“十萬(wàn)塊”吸引而來(lái)的，繼而傳播開來(lái)。
而后發(fā)的《芝士超人》，因?yàn)榇蟊妼?duì)此類游戲已經(jīng)有一定認(rèn)知，很快形成了前期用戶，后續(xù)又利用明星效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行推廣。另一款《百萬(wàn)富翁》才上線一天，目前影響力度不及前兩者，為了給其導(dǎo)流，西瓜視頻在app store的更新頁(yè)面直接變更成了“西瓜視頻-百萬(wàn)英雄官方版”。
新模式和理念，直播綜藝最新突破口？
小娛看來(lái)，不論是《沖頂大會(huì)》還是《芝士超人》，其背后的節(jié)目模式和理念似乎更值得研究。
這類直播綜藝的新模式最先開始火起來(lái)的是國(guó)外的一款名為HQ的游戲類APP，出自短視頻鼻祖Vine聯(lián)合創(chuàng)始人RusYusupov和Colin Kroll之手，2017年8月上線，四個(gè)月時(shí)間斬獲40萬(wàn)在線用戶，游戲類APP排行榜上排名第七，被譽(yù)為去年上線最快的App；
而與《沖頂大會(huì)》更為接近的是美國(guó)一款名為“Quiz Up”的直播綜藝APP，則是通過直播選手與場(chǎng)外觀眾博弈，如果現(xiàn)場(chǎng)選手在8局問答中擊敗了8個(gè)場(chǎng)外觀眾，他們將獲得最高一百萬(wàn)美元的獎(jiǎng)勵(lì)，而在家的觀眾只要贏得那一場(chǎng)就能獲得那場(chǎng)的獎(jiǎng)金；
另外，由以色列電視節(jié)目模式制作公司Armoza Formats推出的游戲節(jié)目《人民的選擇》（The People’s Choice），也是基于APP進(jìn)行互動(dòng)，觀眾在看到電視中出現(xiàn)的問題后，通過App給出自己的選項(xiàng)，演播室的參賽者挑戰(zhàn)是否成功，取決于能否猜對(duì)大多數(shù)觀眾的選擇。
在國(guó)內(nèi)，類似的跨屏互動(dòng)在之前也有。李詠主持的《幸運(yùn)6+1》、王小丫的《開心辭典》以及江蘇衛(wèi)視的《一站到底》，操作流程大差不差，一樣的回答問題，領(lǐng)走獎(jiǎng)品，不一樣的就是獎(jiǎng)品的設(shè)置，但這幾檔節(jié)目多半停播。
基于此，小娛也第一時(shí)間致電咨詢了在綜藝節(jié)目領(lǐng)域比較權(quán)威的彭侃博士，他表示，這種模式在國(guó)外很受歡迎，但在國(guó)內(nèi)電視上做不起來(lái)的最大原因是巨額獎(jiǎng)金在國(guó)內(nèi)是不被允許的,但在直播領(lǐng)域也算是一種新嘗試。
確實(shí)，《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十三條中有相關(guān)規(guī)定：“有線電視臺(tái)為招攬廣告客戶和消費(fèi)者，在提供電視節(jié)目服務(wù)所進(jìn)行的有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)中，以帶有偶然性的方法決定購(gòu)買者是否中獎(jiǎng)，且其最高獎(jiǎng)的金額超過五千元的，防礙了電視媒體之間的公平競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)成《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十三條第（三）項(xiàng)所禁止的不正當(dāng)?shù)某楠?jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售，應(yīng)當(dāng)依法予以處理。”
那么問題來(lái)了，目前這三擋直播競(jìng)答，其前期受眾基礎(chǔ)要么通過王思聰這樣的巨型流量帶量、要么有頭條和映客的巨型導(dǎo)流，這就能說是直播綜藝領(lǐng)域的一大突破嗎？一直沒有大火的直播綜藝，為什么會(huì)是這種方式意外火了一把呢？
回看過去一年的直播綜藝市場(chǎng)，經(jīng)過9月一系列的政策管控之后，一視頻、斗魚、熊貓、全民直播、小米直播、優(yōu)愛騰等10余家平臺(tái)上線100余檔直播綜藝節(jié)目，類型涵蓋偶像養(yǎng)成、體育競(jìng)技、脫口秀、美食等多個(gè)領(lǐng)域，均反響平平，并未激起太大的水花。
究其原因，小娛猜想，一方面，去年9月國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》）是一大因素，《通知》要求網(wǎng)絡(luò)節(jié)目直播機(jī)構(gòu)依法展開直播服務(wù)，也就是業(yè)界所說的直播機(jī)構(gòu)需“持證上崗”，這讓一大波大擦邊球的直播節(jié)目在政策收緊的逆風(fēng)環(huán)境下舉步維艱；
另一方面，也就是各大節(jié)目本身的品質(zhì)參差不齊，而用戶對(duì)于內(nèi)容的要求越來(lái)越高，一旦選擇性增多，便擇優(yōu)而看。由此，存活下來(lái)的節(jié)目少之又少。
而《沖頂大會(huì)》的出現(xiàn)，拋開其借鑒HQ的商業(yè)邏輯來(lái)說，其在國(guó)內(nèi)以往直播綜藝的基礎(chǔ)上有更加明確的優(yōu)勢(shì)。最主要的就是其選擇基于APP來(lái)做答題直播的模式，體現(xiàn)出更強(qiáng)的互動(dòng)性。
本身益智答題類的節(jié)目就具有很強(qiáng)的參與感，但以前更多的是觀看，這一次可以自己親身體驗(yàn)，成功或失敗的感覺都是極為真實(shí)的，這樣才更利于形成有效真實(shí)的互動(dòng)；第二，在互動(dòng)的基礎(chǔ)上參與感加強(qiáng)。
不論是《最強(qiáng)大腦》還是《一戰(zhàn)到底》，參與節(jié)目的選手都是高智商人才，但直播競(jìng)答這種線上線下相結(jié)合的參與方式，既滿足了大眾的嘗試心理，又免去了普通人害怕在電視機(jī)前出現(xiàn)的顧慮。
最關(guān)鍵的是，加上真金白銀的誘惑，用戶的參與意愿就更強(qiáng)了；第三，時(shí)效性更強(qiáng)，內(nèi)容更加符合政策提倡。相比較于以往直播節(jié)目中各種尬聊、不可控的內(nèi)容而言，沖頂大會(huì)的時(shí)間控制在20分鐘之內(nèi)，主持人部分只負(fù)責(zé)簡(jiǎn)短的規(guī)則介紹和串題，且題目包含的知識(shí)點(diǎn)很符合政策提倡的積極陽(yáng)光正能量。整體而言，《沖頂大會(huì)》在一定程度上打開了直播綜藝市場(chǎng)更加2C向的突破口。
值得肯定的是，這樣“跨屏互動(dòng)”的直播綜藝類型在中國(guó)依然稀缺，基于人氣APP產(chǎn)生節(jié)目是很討巧的做法。一定程度上來(lái)說,可以形成節(jié)目或者是APP的受眾基數(shù),使用APP能讓觀眾極其方便地與節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)，利于培養(yǎng)用戶黏性。從這個(gè)維度出發(fā)，直播競(jìng)答的出現(xiàn)算是直播綜藝模式和理念的一次探索和嘗試。
依賴砸錢的直播競(jìng)答，能持續(xù)多久？
王思聰說：我撒幣，我樂意。網(wǎng)友說：有錢不拿，就是傻X！但這一類節(jié)目的后續(xù)拉動(dòng)力在哪里？對(duì)節(jié)目模式厭倦（最重要是老贏不到錢）的用戶還有多少人會(huì)持續(xù)玩下去？
帶著這樣的疑問，小娛與身邊參與這一類直播競(jìng)答的部分真實(shí)用戶聊了聊，大部分毫不猶豫的說不會(huì)再關(guān)注，只有少部分表示掙不到錢也想吸收一些遺忘很久的小知識(shí)。
此外，小娛觀察到，隨著每次答題人數(shù)的淘汰，線上的人數(shù)掉得非常之快。最高峰值能達(dá)到47萬(wàn)，中途掉到了17萬(wàn)，答題進(jìn)行到倒數(shù)第三題時(shí)就只剩5、6萬(wàn)在線用戶了。由此可見，目前這類節(jié)目用戶黏性的核心還是錢，一旦沒有錢或者獎(jiǎng)金額度降低，活躍度也就隨之減弱。
三個(gè)節(jié)目的制作方，之所以推出這樣的活動(dòng)，很大原因是看到了國(guó)外HQ等節(jié)目的火爆，不想錯(cuò)過這一熱點(diǎn)。但其實(shí)，盡管HQ的知名度如此高，目前其依然沒有處于盈利狀態(tài)。至于之后的變現(xiàn)渠道，目前小娛預(yù)測(cè)其有三個(gè)方向：分別是流量變現(xiàn)、廣告贊助以及入局的門檻費(fèi)。
無(wú)可厚非，流量變現(xiàn)一直是直播節(jié)目最大的收入渠道；而廣告贊助方面，一旦節(jié)目趨于穩(wěn)定和成熟化，可以預(yù)見一大波硬軟廣即將席卷各大APP的頁(yè)面、埋在題目或答案中；至于門檻費(fèi)，只是單方面的一個(gè)設(shè)想，如果參與的人數(shù)越來(lái)越多，那么制作方勢(shì)必會(huì)對(duì)于參與者設(shè)置一定的條件，小額的門檻費(fèi)不失為其中一種選擇。
以上，均是建立在其能健康良性的持續(xù)發(fā)展下去的基礎(chǔ)上，但就目前而言，這條可持續(xù)發(fā)展的道路很漫長(zhǎng)且艱難。
截圖為1月5日中午場(chǎng)沖頂大會(huì)的部分彈幕
首先，節(jié)目本身存在很大的短板。一方面是APP的承載量，目前同時(shí)在線僅二、三十萬(wàn)人時(shí)，就已經(jīng)容易出現(xiàn)卡死、閃退等一系列故障，一旦用戶的體驗(yàn)感變差，便會(huì)很快拋棄選擇其他同類型的APP；
另一方面，目前已經(jīng)出現(xiàn)了作弊集團(tuán)、小抄秘笈等“通關(guān)技巧”，知乎上有用戶爆料用人工智能+視頻信息采集+人臉識(shí)別技術(shù)，刷10道高難度題目只需0.8秒。
此外，也是最重要的一點(diǎn)，僅靠資金去刺激用戶參與一般很難走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。直白點(diǎn)說，如果沒有了錢，絕大部分用戶也就不會(huì)繼續(xù)關(guān)注，現(xiàn)階段觀眾對(duì)于綜藝的需求更多還是輕松娛樂。
目前，《沖頂大會(huì)》、《芝士戰(zhàn)士》仍然高度活躍在用戶手機(jī)上，可以預(yù)見，越來(lái)越多直播平臺(tái)也會(huì)東施效顰，相似的節(jié)目隨之而來(lái)，掀起一股益智答題之風(fēng)。至此，2018年的首場(chǎng)APP直（sa）播（qian）之戰(zhàn)正式打響。
可以明確的是，這幾款競(jìng)品節(jié)目之間差異化并不明顯，想要提高用戶粘性也很困難，商業(yè)前景更是暫時(shí)無(wú)法談起；至于直播綜藝在這一次小火之后，下一個(gè)風(fēng)口是什么？我們繼續(xù)觀察。
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