奈飛飄紅的業績里有根刺互聯網+
導讀
這是否意味著奈飛“戰勝”了好萊塢大罷工，無懼其影響昂首向前？
這是否意味著奈飛“戰勝”了好萊塢大罷工，無懼其影響昂首向前？
奈飛（Netflix）在好萊塢罷工的烏云之下，有可能明年都交不出《怪奇物語》最終季，不過眼下，它交出了一份漂亮的財報。
當地時間10月18日，奈飛發布第三季度財報。其中全球凈增訂閱用戶876萬，遠超華爾街預期的620萬。這也是繼2020年第二季度疫情高峰時的1010萬新增訂戶以來，最大的凈新增紀錄。
季度營收85.42億美元，比去年同期增長7.8%，略高于華爾街預期。除此之外，奈飛第三季度的利潤率、營業利潤、自由現金流等也都實現了同比增長，也都高于華爾街預期。
這是否意味著奈飛“戰勝”了好萊塢大罷工，無懼其影響昂首向前？
廣告訂閱模式、打擊共享賬號、漲價是過去一段時間奈飛的三板斧，也是奈飛業績飄紅的功臣。但在可見的未來，更低廉的含廣告訂閱模式對營收的貢獻還待釋放，打擊共享賬號的范圍已經過半，漲價仍將繼續但并非沒有極限。
與此同時，好萊塢編劇和演員工會都在尋求從流媒體中分得更多錢，這無疑會在將來增加奈飛的內容成本。而仍在持續的好萊塢演員罷工，也會繼續影響奈飛后續的內容上線。
雖然好萊塢編劇工會（WGA）已經結束，但演員工會（SAG-AFTRA）的罷工仍在繼續。《怪奇物語》的劇迷們仍然不知道何時能看到最終季，該劇制片人兼導演肖恩·利維（Shawn Levy）表示，《怪奇物語》第五季將“在演員罷工結束后不久開始拍攝”。
只不過這個“不久”要多久，就沒有人能說得準了。這場始于去年7月13日的編劇和演員雙罷工，是好萊塢60年未見的大場面。其中編劇工會罷工止于9月24日，持續146天，而演員工會的罷工卻在一個戲劇轉折之后暫時結束無望。
在奈飛業績飄紅的背后，好萊塢罷工這根刺還沒拔除，既咽不下去，也吐不出來。
A
盡管引入了廣告、開始打擊共享賬號，但目前奈飛仍舊是以付費訂閱為核心，而漲價是提振收入的關鍵手段。 可喜的消息是，奈飛稱第三季度新注冊用戶中，有30%選擇的都是廣告套餐。但據Visible Alpha，第三季度廣告訂閱套餐帶來的營收，預計有1.881億美元。而第三季度奈飛的總營收為85.42億美元，廣告訂閱帶來的營收占比只有2%。 今年1月，當發布2022年第四季度財報時，奈飛管理層曾表示希望廣告業務可以實現營收占比至少10%的目標，并預估未來的廣告收入至少會增長到30億至40億美元。目前看來，這個目標距離實現還有不小的距離。 過去幾年，奈飛漲價頻繁。以美國為例，2020前的調價周期基本是在1年以上，如2019年1月的一次調價之后，再一次調價是在2020年的10月。然而到了2021年的1月、2022年1月，奈飛兩度再調高美國地區的訂閱價格。同時兩臺設備播放的標準套餐費用，一路從7.99美元/月漲至15.49美元/月。 在本次第三季度財報公布之后，奈飛再一次宣布要在歐美地區漲價。在致股東信中，奈飛宣布將會提高對美國、英國、法國地區的訂閱價格。其中美國市場的含廣告訂閱以及標準套餐維持不變，最高一檔的Premium高級會員價格，將從19.99美元上調到22.99美元。 不出所料，消息一出，美國網友對此很不高興。有人高呼要重新回到有線電視的懷抱，畢竟25美元就可以看NBC、ABC、CBS、Fox等十幾個電視臺以及旗下附屬頻道的電視內容。而隔壁的迪士尼流媒體在今年8月漲價之后，最高級的套餐價格24.99美元，只比奈飛高2美元，卻捆綁了Disney+、Hulu、ESPN+。
“友商”價格的作用不可小覷。奈飛在一些地區漲價的同時，也在另一些地區降價，以應對在海外市場日趨激烈的流媒體競爭。就在今年2月，奈飛在中東、撒哈拉以南非洲、歐洲、拉丁美洲和亞洲地區的30多個國家下調了訂閱價格，大多數地區的下調幅度在20%到45%。
在用戶訂閱費用仍是營收中的“絕對力量”時，價格的調整就至關重要，而價格又要受制于外部競爭環境的變化、公司自身的目標調整。正如引入廣告計劃，奈飛在由增長到盈利的戰略轉變之后，積極尋找更多營收來源。奈飛首席財務官上個月就表示，公司將長期參與游戲行業，已經發布了70款游戲，
B
過去，奈飛打擊共享賬號、漲價的決策，每次都會引起負面討論，也一度被懷疑會得不償失。但從財報來看，外界的擔憂并沒有成真。換句話說，奈飛的吸引力還是比人們想象的要大，用戶并沒有真的大規模取消訂閱。 問題在于，奈飛未來是否還能牢牢吸住用戶？ 演員工會罷工未完，奈飛未來的內容上線造成影響。雖然奈飛會在不同地區用當地資源做本土化內容，但其原創作品中大部分還是產于美國。Omdia估計，2022年奈飛推出總計935套作品，其中有403套是在美國制作的。以此看來，好萊塢的罷工將會不可避免地對奈飛原創作品造成影響。 更壞的消息是，奈飛的原創作品整體“投入產出比”有待提高。今年Omdia和PlumResearch的報告顯示，觀眾觀看原創作品的比例并不高。2022年前三個月，美國觀眾總收看時間中觀看奈飛原創作品的比例僅有35.6%，在日本和韓國等地只有不到30%。考慮到奈飛一年在原創內容上的投入以百億美元計，這樣的收看時長回報似有些差強人意。
對原創作品的投入，關鍵還是賭“爆款”。其中已經經受市場驗證受歡迎的作品之續作就頗為寶貴，比如去年奈飛第二季度財報表現超出預期，主要就歸功于《怪奇物語》第四季的而播出，觀看時長在發布的一個月內就達到13億小時。
但目前已知的就有不止一部備受期待的奈飛原創劇集續作制作暫停。前文說到的《怪奇物語》第五季，作為該系列的收官之作，劇迷的期待可想而知。該劇集今年5月——也就是編劇工會開始罷工時——就暫停了拍攝，如今由于演員罷工還在繼續而不得不繼續延期復工，有可能2024無法順利播出。
另一部劇集《巫師》的第二季也是如此，最早定于9月開機，2024年5月就結束主體拍攝，但現在已確定延期，最早明年才能開機，有望2025年上線。
由此可見，對于需要較長制作周期的影視劇來說，好萊塢罷工影響的真正顯現也許并不在當下，而是在未來。明年可能好萊塢罷工全部結束，但奈飛在一定時期內無法上線“保底”熱門作品續作，平臺內容形成尷尬的低洼期。
C
對于好萊塢的罷工，奈飛作為流媒體巨頭，一直是談判桌上的重要一員。奈飛也多次表示對罷工結束的期盼，高呼要全力推進談判。 甚至在今年6月，奈飛股東投票拒絕支持該公司的高管薪酬方案，以此聲援罷工的好萊塢編劇。在那之前，美國西部作家協會才能敦促奈飛的投資者反對奈飛高管薪酬方案，協會主席的論點是，奈飛既然去年有能力為高管支付超過1.6億美元的薪酬，那為編劇們支付6800萬美元提高收入應該不是難事才對， 看起來，心是極誠的，但利益分配規則的改動不易。從罷工開始的那一刻開始，奈飛就注定進退維谷——罷工不結束，內容受影響；罷工結束，成本支出上升。 本次好萊塢罷工最早開始于5月，7月演員工會也加入進來，形成了編劇和演員的雙罷工，在好萊塢實屬60年未見。編劇和演員工會的訴求，簡單說來主要是兩點：一是薪酬，二是規范AI在影視產業中的應用。
9月26日，在罷工持續148天之后，美國編劇工會和影視制片人聯盟（AMPTP）達成了和解。編劇們在AI、數據透明度、剩余報酬和最低人員配置等方面都獲得了關鍵勝利。其中AMPTP陣營包括亞馬遜、迪士尼、奈飛、環球影業、派拉蒙、蘋果等大型公司與影視平臺。
根據協議摘要，AMPTP仍然可以使用AI，但是不能用其撰寫或改寫文學素材，生成的素材也不能被視為原創作品。在數據方面，AMPTP同意公開流媒體播放時長的保密數據，并以此支付更多剩余報酬。
所謂剩余報酬，就是影視劇重復播放時創作者們獲得的報酬，在有線電視時代是標配，如《老友記》的主演們到現在還是每年會獲得千萬美元的剩余報酬。而在流媒體時代，創作者們根本拿不到或者只能拿到非常少的剩余報酬，流媒體平臺像黑匣般運作。將來編劇們在流媒體的初始薪酬和分紅比例都將提升，如預算在3000萬美元以上、時長大于96分鐘的電影，編劇初始報酬提升18%，分紅比例提升26%，如果前90天吸引20%以上的訂戶，還將獲得4萬美元獎金。
收入就那么多，一方拿得比從前多，另一方就比從前少。對于流媒體平臺而言，這是突然減少飯量，長遠來看有益健康，但短期內不會好受。
而演員工會那邊，正是因為分錢沒談攏，導致眼瞅著就要結束的罷工突然又按下“繼續播放”鍵。
就在上周，有編劇工會談判成功的先例，人們都在期待演員工會已經進入尾聲的談判迎來定音槌，卻等來談判破裂的消息。AMTPT表示演員工會提出的漲薪幅度和作品分紅比例等難以接受，而演員工會也并不服氣。
其中的焦點是“獎金”，即演員工會要求好萊塢各大公司按其流媒體平臺的用戶數目，向演員支付一筆額外的費用。具體金額，AMTPT聲稱是8億美元每年，合下來每個訂閱用戶超過1美元，但演員工會稱大約為5億美元，約每訂戶0.57美元。
奈飛的聯席首席執行官泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）公開表態，指出演員工會提出的“獎金”是強人所難，也不符合好萊塢慣例。這也是整個罷工談判的過程中，奈飛方面罕見的對抗表態。
原本奈飛打算在演員工會罷工也結束時，再宣布對歐美地區進行漲價，但大概是看到短期內和解無望，在財報發布之際就宣布了漲價決定。
在財報后的電話會議上，薩蘭多斯表示，這次罷工對整個行業和經濟都造成了傷害，公司“非常堅定和完全承諾解決這次罷工”，但美國演員工會上周提出的新需求“真的破壞了我們的勢頭”。
盡管第三季度業績飄紅，但奈飛對下季度的業績指引卻偏弱，不管是營收、每股收益還是利潤率都低于華爾街預期。
參考資料：
1、極客公園：《四天暴漲180億美金，<怪奇物語>暫時拯救了奈飛》
2、IT之家：《Netflix 奮力打擊密碼共享行為：涉及美國等 100 多個國家地區》
3、華爾街見聞：《持續150天后，好萊塢罷工結束，編劇們爭取到了什么？》
4、澎湃新聞：《資方宣布與美國演員工會談判破裂，頒獎季恐受影響》
廣告訂閱模式、打擊共享賬號、漲價是過去一段時間奈飛的三板斧，也是奈飛業績飄紅的功臣。但在可見的未來，更低廉的含廣告訂閱模式對營收的貢獻還待釋放，打擊共享賬號的范圍已經過半，漲價仍將繼續但并非沒有極限。
與此同時，好萊塢編劇和演員工會都在尋求從流媒體中分得更多錢，這無疑會在將來增加奈飛的內容成本。而仍在持續的好萊塢演員罷工，也會繼續影響奈飛后續的內容上線。
雖然好萊塢編劇工會（WGA）已經結束，但演員工會（SAG-AFTRA）的罷工仍在繼續。《怪奇物語》的劇迷們仍然不知道何時能看到最終季，該劇制片人兼導演肖恩·利維（Shawn Levy）表示，《怪奇物語》第五季將“在演員罷工結束后不久開始拍攝”。
只不過這個“不久”要多久，就沒有人能說得準了。這場始于去年7月13日的編劇和演員雙罷工，是好萊塢60年未見的大場面。其中編劇工會罷工止于9月24日，持續146天，而演員工會的罷工卻在一個戲劇轉折之后暫時結束無望。
在奈飛業績飄紅的背后，好萊塢罷工這根刺還沒拔除，既咽不下去，也吐不出來。
A
盡管引入了廣告、開始打擊共享賬號，但目前奈飛仍舊是以付費訂閱為核心，而漲價是提振收入的關鍵手段。 可喜的消息是，奈飛稱第三季度新注冊用戶中，有30%選擇的都是廣告套餐。但據Visible Alpha，第三季度廣告訂閱套餐帶來的營收，預計有1.881億美元。而第三季度奈飛的總營收為85.42億美元，廣告訂閱帶來的營收占比只有2%。 今年1月，當發布2022年第四季度財報時，奈飛管理層曾表示希望廣告業務可以實現營收占比至少10%的目標，并預估未來的廣告收入至少會增長到30億至40億美元。目前看來，這個目標距離實現還有不小的距離。 過去幾年，奈飛漲價頻繁。以美國為例，2020前的調價周期基本是在1年以上，如2019年1月的一次調價之后，再一次調價是在2020年的10月。然而到了2021年的1月、2022年1月，奈飛兩度再調高美國地區的訂閱價格。同時兩臺設備播放的標準套餐費用，一路從7.99美元/月漲至15.49美元/月。 在本次第三季度財報公布之后，奈飛再一次宣布要在歐美地區漲價。在致股東信中，奈飛宣布將會提高對美國、英國、法國地區的訂閱價格。其中美國市場的含廣告訂閱以及標準套餐維持不變，最高一檔的Premium高級會員價格，將從19.99美元上調到22.99美元。 不出所料，消息一出，美國網友對此很不高興。有人高呼要重新回到有線電視的懷抱，畢竟25美元就可以看NBC、ABC、CBS、Fox等十幾個電視臺以及旗下附屬頻道的電視內容。而隔壁的迪士尼流媒體在今年8月漲價之后，最高級的套餐價格24.99美元，只比奈飛高2美元，卻捆綁了Disney+、Hulu、ESPN+。
“友商”價格的作用不可小覷。奈飛在一些地區漲價的同時，也在另一些地區降價，以應對在海外市場日趨激烈的流媒體競爭。就在今年2月，奈飛在中東、撒哈拉以南非洲、歐洲、拉丁美洲和亞洲地區的30多個國家下調了訂閱價格，大多數地區的下調幅度在20%到45%。
在用戶訂閱費用仍是營收中的“絕對力量”時，價格的調整就至關重要，而價格又要受制于外部競爭環境的變化、公司自身的目標調整。正如引入廣告計劃，奈飛在由增長到盈利的戰略轉變之后，積極尋找更多營收來源。奈飛首席財務官上個月就表示，公司將長期參與游戲行業，已經發布了70款游戲，
B
過去，奈飛打擊共享賬號、漲價的決策，每次都會引起負面討論，也一度被懷疑會得不償失。但從財報來看，外界的擔憂并沒有成真。換句話說，奈飛的吸引力還是比人們想象的要大，用戶并沒有真的大規模取消訂閱。 問題在于，奈飛未來是否還能牢牢吸住用戶？ 演員工會罷工未完，奈飛未來的內容上線造成影響。雖然奈飛會在不同地區用當地資源做本土化內容，但其原創作品中大部分還是產于美國。Omdia估計，2022年奈飛推出總計935套作品，其中有403套是在美國制作的。以此看來，好萊塢的罷工將會不可避免地對奈飛原創作品造成影響。 更壞的消息是，奈飛的原創作品整體“投入產出比”有待提高。今年Omdia和PlumResearch的報告顯示，觀眾觀看原創作品的比例并不高。2022年前三個月，美國觀眾總收看時間中觀看奈飛原創作品的比例僅有35.6%，在日本和韓國等地只有不到30%。考慮到奈飛一年在原創內容上的投入以百億美元計，這樣的收看時長回報似有些差強人意。
對原創作品的投入，關鍵還是賭“爆款”。其中已經經受市場驗證受歡迎的作品之續作就頗為寶貴，比如去年奈飛第二季度財報表現超出預期，主要就歸功于《怪奇物語》第四季的而播出，觀看時長在發布的一個月內就達到13億小時。
但目前已知的就有不止一部備受期待的奈飛原創劇集續作制作暫停。前文說到的《怪奇物語》第五季，作為該系列的收官之作，劇迷的期待可想而知。該劇集今年5月——也就是編劇工會開始罷工時——就暫停了拍攝，如今由于演員罷工還在繼續而不得不繼續延期復工，有可能2024無法順利播出。
另一部劇集《巫師》的第二季也是如此，最早定于9月開機，2024年5月就結束主體拍攝，但現在已確定延期，最早明年才能開機，有望2025年上線。
由此可見，對于需要較長制作周期的影視劇來說，好萊塢罷工影響的真正顯現也許并不在當下，而是在未來。明年可能好萊塢罷工全部結束，但奈飛在一定時期內無法上線“保底”熱門作品續作，平臺內容形成尷尬的低洼期。
C
對于好萊塢的罷工，奈飛作為流媒體巨頭，一直是談判桌上的重要一員。奈飛也多次表示對罷工結束的期盼，高呼要全力推進談判。 甚至在今年6月，奈飛股東投票拒絕支持該公司的高管薪酬方案，以此聲援罷工的好萊塢編劇。在那之前，美國西部作家協會才能敦促奈飛的投資者反對奈飛高管薪酬方案，協會主席的論點是，奈飛既然去年有能力為高管支付超過1.6億美元的薪酬，那為編劇們支付6800萬美元提高收入應該不是難事才對， 看起來，心是極誠的，但利益分配規則的改動不易。從罷工開始的那一刻開始，奈飛就注定進退維谷——罷工不結束，內容受影響；罷工結束，成本支出上升。 本次好萊塢罷工最早開始于5月，7月演員工會也加入進來，形成了編劇和演員的雙罷工，在好萊塢實屬60年未見。編劇和演員工會的訴求，簡單說來主要是兩點：一是薪酬，二是規范AI在影視產業中的應用。
9月26日，在罷工持續148天之后，美國編劇工會和影視制片人聯盟（AMPTP）達成了和解。編劇們在AI、數據透明度、剩余報酬和最低人員配置等方面都獲得了關鍵勝利。其中AMPTP陣營包括亞馬遜、迪士尼、奈飛、環球影業、派拉蒙、蘋果等大型公司與影視平臺。
根據協議摘要，AMPTP仍然可以使用AI，但是不能用其撰寫或改寫文學素材，生成的素材也不能被視為原創作品。在數據方面，AMPTP同意公開流媒體播放時長的保密數據，并以此支付更多剩余報酬。
所謂剩余報酬，就是影視劇重復播放時創作者們獲得的報酬，在有線電視時代是標配，如《老友記》的主演們到現在還是每年會獲得千萬美元的剩余報酬。而在流媒體時代，創作者們根本拿不到或者只能拿到非常少的剩余報酬，流媒體平臺像黑匣般運作。將來編劇們在流媒體的初始薪酬和分紅比例都將提升，如預算在3000萬美元以上、時長大于96分鐘的電影，編劇初始報酬提升18%，分紅比例提升26%，如果前90天吸引20%以上的訂戶，還將獲得4萬美元獎金。
收入就那么多，一方拿得比從前多，另一方就比從前少。對于流媒體平臺而言，這是突然減少飯量，長遠來看有益健康，但短期內不會好受。
而演員工會那邊，正是因為分錢沒談攏，導致眼瞅著就要結束的罷工突然又按下“繼續播放”鍵。
就在上周，有編劇工會談判成功的先例，人們都在期待演員工會已經進入尾聲的談判迎來定音槌，卻等來談判破裂的消息。AMTPT表示演員工會提出的漲薪幅度和作品分紅比例等難以接受，而演員工會也并不服氣。
其中的焦點是“獎金”，即演員工會要求好萊塢各大公司按其流媒體平臺的用戶數目，向演員支付一筆額外的費用。具體金額，AMTPT聲稱是8億美元每年，合下來每個訂閱用戶超過1美元，但演員工會稱大約為5億美元，約每訂戶0.57美元。
奈飛的聯席首席執行官泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）公開表態，指出演員工會提出的“獎金”是強人所難，也不符合好萊塢慣例。這也是整個罷工談判的過程中，奈飛方面罕見的對抗表態。
原本奈飛打算在演員工會罷工也結束時，再宣布對歐美地區進行漲價，但大概是看到短期內和解無望，在財報發布之際就宣布了漲價決定。
在財報后的電話會議上，薩蘭多斯表示，這次罷工對整個行業和經濟都造成了傷害，公司“非常堅定和完全承諾解決這次罷工”，但美國演員工會上周提出的新需求“真的破壞了我們的勢頭”。
盡管第三季度業績飄紅，但奈飛對下季度的業績指引卻偏弱，不管是營收、每股收益還是利潤率都低于華爾街預期。
參考資料：
1、極客公園：《四天暴漲180億美金，<怪奇物語>暫時拯救了奈飛》
2、IT之家：《Netflix 奮力打擊密碼共享行為：涉及美國等 100 多個國家地區》
3、華爾街見聞：《持續150天后，好萊塢罷工結束，編劇們爭取到了什么？》
4、澎湃新聞：《資方宣布與美國演員工會談判破裂，頒獎季恐受影響》
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