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作者 | 王小娟

編輯 | 黃昱

最近，泡泡瑪特家的“頂流藝人”LABUBU又升咖了。

在不久前的巴黎時裝周上，泰國公主思蕊梵娜瓦瑞被拍到在愛馬仕包上掛了LABUBU。這讓不少時尚圈的弄潮兒爭相效仿，在愛馬仕、LV等大牌包上，也掛上LABUBU。

去年以來，在全球不少門店，搶LABUBU的人排出數(shù)百米長隊。體現(xiàn)在對泡泡瑪特業(yè)績的貢獻上，2024年，LABUBU所在的THE MONSTERS系列營收高達30.4億元，同比增長726.6%，占到了泡泡瑪特總營收的23.3%。

LABUBU在全球大受歡迎，泡泡瑪特也成為二級市場上最被追捧的股票之一。5月20日盤中，其股價一度來到212.2港元/股，再次刷新其最高股價記錄，市值也短暫超過了2800億港元。

但泡泡瑪特的生意也是一門無限的游戲，需要持續(xù)打造被追捧的爆款IP。不然，當如今的“女明星”過氣，用戶的新鮮感消失之后，泡泡瑪特可能又會像幾年前一樣陷入低迷。

能不能培養(yǎng)出下一個頂流，是市場當前對泡泡瑪特的新期待。

爆款養(yǎng)成

即使不怎么關注潮玩的人，這兩年也在社交媒體上刷到過一個有著毛茸茸的身體、尖尖的耳朵、總是露出九顆牙壞笑的淘氣精靈搪膠毛絨玩偶。

她就是LABUBU，是中國香港藝術家龍家升創(chuàng)作的“THE MONSTERS”（精靈天團）系列中一個，由泡泡瑪特獨家簽約并進行運營。經(jīng)過幾年的養(yǎng)成，如今已經(jīng)成長為泡泡瑪特旗下當紅的“女明星”。

LABUBU和她的伙伴們被泡泡瑪特于2018年簽約，過去幾年也一直不溫不火。其去年爆火，離不開名人們的“帶貨”，也離不開泰國市場的助推。

在過去的一年里，她被泰國出生的女團偶像Lisa瘋狂掃貨，被泰國公主思蕊梵娜瓦瑞掛在愛馬仕上。甚至，泰國官方也在為這一IP的爆火添磚加瓦。去年，身穿泰國服飾的LABUBU人偶到達泰國機場，泰國旅游與體育部部長瑟姆薩·蓬帕尼的親自前來接機，并為其授予“神奇泰國體驗官”的稱號。

最近，在社交媒體上，LABUBU則一躍成為愛馬仕等一眾大牌包的首選掛飾。甚至有網(wǎng)友表示：“因為LABUBU要買人生第一款高奢包了。”這意味著，LABUBU甚至可以反向帶貨愛馬仕了。

這CP看似抽象，但其實兩者有很多相似之處。一個是“配貨界祖師爺”，一個是“潮玩界SSR”，兩者都擅長通過饑餓營銷來制造稀缺性。

眾所周知，愛馬仕有著一套非常嚴格的配貨機制，不同的消費等級，對應著不同級別的包。而想買到泡泡瑪特家的當家女明星，也是需要一系列復雜的流程，比如限時搶購、捆綁非熱門商品銷售等，而如果想要拿到隱藏款，則需要持續(xù)不斷開盲盒。

如此來看，這倆一個靠配貨制度拿捏貴婦，一個靠隱藏款套路“收割”年輕人，都是社交貨幣極度內(nèi)卷之下的產(chǎn)物。以前貴婦們拼鉑金包的鱷魚皮紋路，和現(xiàn)在潮人們拼LABUBU的稀有度，本質(zhì)上是同一個邏輯。

甚至在社交媒體上，有行業(yè)人士分析，買愛馬仕和買LABUBU的都是同一批人，都愿意為情緒價值買單。

在二手的邏輯上，兩者都有很多相似之處。愛馬仕在包界一直有著相對不錯的保值性，而二手市場上，LABUBU也因為足夠稀缺，成為炒娃客的最新理財產(chǎn)品。

如今成為CP之后，愛馬仕也煥發(fā)出更多年輕活力氣質(zhì)，而泡泡瑪特也再次升咖。

LABUBU在東南亞爆火的同時，泡泡瑪特也加碼在海外點燃這一熱情。

而在海外新店的選址上，泡泡瑪特選擇各大核心地標商圈，和一眾奢侈品成為鄰居。在法國，其將門店開在巴黎奧斯曼大道，靠近老佛爺百貨；在英國，門店位于倫敦牛津街，毗鄰John Lewis百貨及倫敦藝術大學。

門店本身開在核心商圈，又輔以限量款、聯(lián)名款等手段，泡泡瑪特各地的門店成為了游客與本地潮人的社交打卡中心，天然具備高曝光度和流量轉化優(yōu)勢。

前段時間，LABUBU在全球發(fā)售第三代搪膠毛絨產(chǎn)品“前方高能”系列，當晚美國門店現(xiàn)場大排長龍，次日，泡泡瑪特APP登頂美國App Store購物榜，這也是該官方應用在購物榜的首次登頂，并一躍成為 App Store免費總榜的第四名。

可見，全世界都在為這一只丑萌兔子瘋狂，也讓其化身為泡泡瑪特的印鈔機。

根據(jù)泡泡瑪特2024年的財報，LABUBU帶著它的怪物家族狂攬30億元，相當于每天睜眼就有830萬元進賬。

整體來看，THE MONSTERS也貢獻了泡泡瑪特130.38億元營收的23.3%，而在2023年時，這一系列占營收的比重僅為5.8%，從各系列對業(yè)績的貢獻來看，THE MONSTERS是去年泡泡瑪特業(yè)績的關鍵變量。

無限游戲

THE MONSTERS系列的爆火，也讓泡泡瑪特的股價走出前幾年的陰霾期，去年以來持續(xù)沖高。到5月20日，泡泡瑪特盤中最高股價達到212.2港元/股，市值也一度超過2800億港元。

在這一輪上漲中，摩根士丹利的分析師指出由于LABUBU V3在全球的需求強勁，尤其是美國市場，將帶動新店開業(yè)，成為2025至26年的關鍵增長因素。

但潮玩本身是一個無限的游戲，需要持續(xù)創(chuàng)造新品來吸引用戶注意力。

LABUBU大火之后，要面對的是同質(zhì)化的競爭和用戶審美的疲勞，泡泡瑪特也不是說就能依靠LABUBU而高枕無憂了。

盡管當前LABUBU已經(jīng)能和愛馬仕炒“CP”了，但是其和愛馬仕還是有很多不同。愛馬仕依舊在奢侈品界擁有統(tǒng)治性的地位，但在潮玩市場，LABUBU的爆火具有一定的偶然性。愛馬仕能穿越一個個審美周期，但LABUBU很可能像此前的眾多同行一樣，有一天也淪為時代的眼淚。

畢竟，公主的愛馬仕上，今天可能掛LABUBU，明天就有可能掛Jellycat。在愛馬仕上，人們很少去討論審美疲勞，而在潮玩上面，總是新品更令人期待。可以說，這對CP中，愛馬仕的鐵打的，而LABUBU們則是流動的。

潮玩本身就有自己的生命周期。比如，曾一年賺數(shù)十億，亞洲吸金天團LINE FRIENDS也在2021年關閉了最后中國內(nèi)地最后一家線下門店。而從大火時排隊需要數(shù)小時到關店退場，僅過了5年。

值得一提的時，LINE FRIENDS關店前后的2021年4月，泡泡瑪特發(fā)售了一款地球女兒400%限量款，引發(fā)排隊“搶娃”，現(xiàn)場堪比春運。但幾年過去，盡管Molly系列依舊貢獻著泡泡瑪特16%的營收，但一個明顯的特點是，當年的Molly還是C位頂流，現(xiàn)在只能給LABUBU當陪襯。

可見，潮玩圈沒有永遠的神，只有永遠的“新神替代舊神”。

而泡泡瑪特也一直在抓緊培養(yǎng)一堆“練習生”，以期在LABUBU過氣后，能順利承接。但爆火除了運營之外，還有一定的運氣成分，存在巨大的不確定性。當前，泡泡瑪特依靠中國強大的供應鏈，在海外市場馳騁，但從IP來看，能打的IP主要還是LABUBU，IP迭代問題很有可能在未來一段時間困擾到泡泡瑪特。

要知道，這樣的過往經(jīng)歷并不是沒有。在Molly熱度褪去，且盲盒生意被更嚴格的監(jiān)管約束之后，泡泡瑪特在2022年前后經(jīng)歷過一段火熱IP青黃不接的時期。那段時間，股價一度跌破10港元/股。這也說明，泡泡瑪特股價波動與IP的受歡迎程度有很大的關系。

除了IP的承接這個最大的不確定性之外，瘋狂的二手交易也在成為其風險。

當前，LABUBU新品不少在二手市場有著數(shù)十倍的溢價。而隨著新品的上市，此前的款大打折扣，但黃牛囤貨規(guī)模一直在膨脹。

二手市場會為爆火按下加速鍵，也會是爆冷的助推器。如若二手市場持續(xù)過熱，很可能像此前盲盒過熱一樣，引發(fā)監(jiān)管的下場；而如果隨著市場熱度退散，泡沫破裂，黃牛不再炒作，很可能會加速這一IP的衰落，泡泡瑪特本身也會受到影響。

就資本市場而言，根據(jù)最新的股價，泡泡瑪特的市盈率已經(jīng)超過80倍，處于比較高的水平，當前股價存在一定的泡沫。

此前，已有一些資本開始撤出。蜂巧資本（BORCHID CAPITAL）發(fā)文稱，由于蜂巧人民幣一期基金即將到期，蜂巧資本于近一周內(nèi)通過大宗交易分三次集中出清了所有在上市前買入的泡泡瑪特股份。據(jù)港交所信息，蜂巧資本套現(xiàn)金額超過22億港元。

除了蜂巧資本，2024年以來，包括黑蟻資本、王寧夫婦在內(nèi)的多位股東已累計減持超20億港元。一眾資本的退出，也意味著泡泡瑪特正在向成熟的潮玩IP公司轉變，未來也更加考驗公司自身的運營能力。

無限游戲在繼續(xù)，盡管如今站在山巔，但泡泡瑪特仍需持續(xù)洞察未來審美與情緒，找到接替LABUBU的新明星，才能保持當前的勢頭。