汽車媒體，正在失去“好日子”互聯(lián)網(wǎng)+
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與汽車媒體平臺(tái)“競(jìng)爭(zhēng)”的恰恰就是車企本身。
與汽車媒體平臺(tái)“競(jìng)爭(zhēng)”的恰恰就是車企本身。
文丨關(guān)樾
出品丨消費(fèi)最前線（xiaofeizqx）
媒體與車企的關(guān)系似乎正在陷入僵局。
前幾日，有信息曝出小鵬將提問(wèn)媒體趕出車展會(huì)場(chǎng)，而小鵬公關(guān)吐槽他連財(cái)報(bào)都看不懂。此事件引發(fā)了大量討論，而這并不是個(gè)例，類似車企與媒體的糾紛時(shí)不時(shí)地就會(huì)出現(xiàn)在社交平臺(tái)上。
這兩年，車企與媒體的關(guān)系肉眼可見(jiàn)的發(fā)生了一些對(duì)立情緒。與此同時(shí)，車企也開始親自下場(chǎng)做起了傳播，不再完全寄托于媒體的趨勢(shì)非常明顯。
12月17日早晨6點(diǎn)32分，李斌和一位員工駕駛一輛蔚來(lái)ET7從上海出發(fā)，彼時(shí)氣溫為零下2攝氏度。在經(jīng)過(guò)慈城、臺(tái)州、蒼南、福安、連江、樸里服務(wù)區(qū)后，最后于當(dāng)天晚上20:33到達(dá)福建省廈門市的龍掘東服務(wù)區(qū)。這場(chǎng)直播主要是為了測(cè)試蔚來(lái)150kWh電池包的續(xù)航能力，最終其成績(jī)達(dá)到1044公里。
一塊電池能跑1000公里？如此噱頭滿滿的話題迅速在社交平臺(tái)引發(fā)大量關(guān)注，圍繞在蔚來(lái)周圍的熱度再次回歸。
CEO下場(chǎng)直播、測(cè)試?yán)m(xù)航，在業(yè)內(nèi)算是首創(chuàng)，李斌看似也滿臉興奮，甚至在直播時(shí)建議“以后CEO都親自測(cè)試一下，搞個(gè)直播”。其他車企作何想法，尚不可知，不過(guò)當(dāng)汽車媒體平臺(tái)測(cè)試的公平性和嚴(yán)謹(jǐn)性越發(fā)受到車企質(zhì)疑時(shí)，高管親自下場(chǎng)駕駛測(cè)試，更像是對(duì)汽車媒體測(cè)評(píng)話語(yǔ)權(quán)的直接反擊。
直播測(cè)試“卷”起來(lái)
李斌直播，得到的不止是熱度，自然還伴隨質(zhì)疑聲。其中比較重要的一點(diǎn)就是車速太慢，讓續(xù)航突破1000公里的成績(jī)看起來(lái)不那么可靠。
在直播的整個(gè)過(guò)程中，據(jù)蔚來(lái)方面介紹，此次實(shí)測(cè)不包括停留時(shí)間的行駛總時(shí)長(zhǎng)為12.4小時(shí)，平均時(shí)速僅為83.9公里/小時(shí)。其中，李斌在與小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬隔空連線過(guò)程中，幾乎全程時(shí)速約為90公里/小時(shí)。高速公路上跑90公里？這對(duì)于大多數(shù)司機(jī)來(lái)講都太慢了，更何況，這次直播是往南走，氣溫漸高，若往北走還能不能達(dá)成1000公里顯然存疑。
這場(chǎng)直播測(cè)試并不完美，有許多被詬病、吐槽的地方，但一方面它確實(shí)證實(shí)了蔚來(lái)150kWh電池包可以達(dá)到1000公里的續(xù)航，讓蔚來(lái)再次出圈，吸引流量；另一方面，相比新能源車企高管們爭(zhēng)相在PPT上“自吹自擂”，隔空放狠話，直播測(cè)試這種形式看似更能真實(shí)展示車輛的相關(guān)信息。
消費(fèi)者們樂(lè)見(jiàn)其成，直播間的個(gè)人測(cè)試帶著各種不確定性和偶然性，這個(gè)過(guò)程反而可能比發(fā)布會(huì)上宣傳的信息更具有參考價(jià)值。
同樣都是測(cè)試，前不久懂車帝冬測(cè)也在車圈引發(fā)軒然大波。12月5日，懂車帝“2023懂車帝冬測(cè)”結(jié)果發(fā)布，其中關(guān)于嚴(yán)寒情況下混動(dòng)車型純電續(xù)航達(dá)成率的測(cè)試結(jié)果，遭到多家車企公開“群嘲”。先是，余承東炮轟懂車帝是“坑人的測(cè)試，誤導(dǎo)民眾”，后吉利副總裁楊學(xué)良也直言“不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)論不令人信服”。
且不說(shuō)懂車帝冬測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行是否不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn)，這次事件讓車企和汽車媒體平臺(tái)之間的沖突公開放大，而聯(lián)系到李斌直播，車企CEO下場(chǎng)測(cè)試，一定程度上也將對(duì)汽車媒體平臺(tái)的影響力產(chǎn)生削弱作用。這兩件事背后其實(shí)都說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，無(wú)論是廣告營(yíng)銷還是消費(fèi)者信任，汽車媒體的話語(yǔ)權(quán)似乎正在被新能源車企們搶奪。
就比如測(cè)評(píng)，在舉行完“懂車帝冬測(cè)標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)疑溝通會(huì)”后，長(zhǎng)城汽車方面宣布，基于自身多年造車積淀，結(jié)合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，長(zhǎng)城汽車打造的新能源環(huán)境測(cè)試能力，現(xiàn)面向全行業(yè)開放。問(wèn)界則在社交平臺(tái)上透露，每款新車在上市前，華為和賽力斯工程師們都會(huì)進(jìn)行嚴(yán)苛的測(cè)試。
這說(shuō)明什么？在權(quán)威的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)之前，車企不想讓汽車媒體平臺(tái)牽著鼻子走了。
車企和汽車媒體的“裂痕”，在于用戶
作為汽車垂直平臺(tái)的后起之秀，懂車帝在近幾年快速崛起，已經(jīng)與老牌的汽車之家和易車形成三足鼎立的局面。因?yàn)檫@類汽車垂直平臺(tái)的營(yíng)收主要來(lái)自兩個(gè)業(yè)務(wù)：銷售線索服務(wù)和廣告營(yíng)銷服務(wù)，懂車帝背后站的是字節(jié)跳動(dòng)，算法和流量的加持讓其在這兩大方面都擁有天然的優(yōu)勢(shì)。
只是，新能源汽車時(shí)代，已然出現(xiàn)新的變化。
（2020年以前）
（2020年以后）
從2020年前后消費(fèi)者買車的決策路徑來(lái)看，對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)垂煤和互聯(lián)網(wǎng)泛煤，一個(gè)趨勢(shì)是，互聯(lián)網(wǎng)泛媒擁有了更加長(zhǎng)鏈條的營(yíng)銷和直接轉(zhuǎn)化能力，對(duì)整個(gè)決策路徑的影響越來(lái)愈大。同樣地，針對(duì)汽車意向購(gòu)買者的媒介偏好及購(gòu)買影響因素，J.D. Power中國(guó)汽車媒體研究（AMS）的報(bào)告對(duì)比了各信息渠道對(duì)新能源汽車車主和燃油車車主的幫助程度，從圖中可看：
相比燃油車車主，汽車廠商官網(wǎng)及其APP對(duì)新能源車主購(gòu)車決策的幫助大為提升，且已和汽車垂直網(wǎng)站及其APP并駕齊驅(qū)；另外，觀察新能源車主，綜合論壇/知識(shí)分享網(wǎng)站/社交網(wǎng)站及其APP、視頻/直播網(wǎng)站及其APP、經(jīng)銷商網(wǎng)站及其APP、搜索、購(gòu)物類網(wǎng)站及其APP等信息渠道，對(duì)他們的決策幫助明顯大于燃油車車主。
消費(fèi)者購(gòu)車決策的改變，對(duì)于懂車帝等汽車垂直平臺(tái)是一種沖擊，它讓其在廣告營(yíng)銷上的價(jià)值縮水，車企的投放也分散到其他信息渠道。
理想汽車就是個(gè)例子，在與KOL的合作上，理想向來(lái)喜歡在各個(gè)平臺(tái)投放不同領(lǐng)域的博主，不聚焦汽車博主。有媒體通過(guò)千瓜數(shù)據(jù)分析了理想汽車在小紅書的投放矩陣，7月份近一個(gè)月投放的6245位達(dá)人中，汽車介紹、汽車改裝、汽車生活類的博主只占了27%，其他全部都是生活、職場(chǎng)、穿搭等領(lǐng)域的博主。
相比營(yíng)銷，汽車垂直平臺(tái)更大的作用其實(shí)是幫助車企尋找潛在客戶，這對(duì)應(yīng)的就是平臺(tái)的銷售線索服務(wù)。如果說(shuō)新能源車企的多元化營(yíng)銷更多的是順應(yīng)消費(fèi)者的行為變化，那對(duì)于尋找潛在客戶這一環(huán)節(jié)，新能源車企則是力求把用戶握在自己手中，打造私域流量。
像以蔚小理為代表的互聯(lián)網(wǎng)造車勢(shì)力，在用戶層面向來(lái)舍得重投，他們通過(guò)一系列舉措來(lái)維持車主與品牌的聯(lián)系，提升認(rèn)同感，增加用戶黏性，可以說(shuō)正是靠著這種方式獲取了首批粉絲、并將其轉(zhuǎn)化為購(gòu)車人。據(jù)了解，蔚來(lái)APP有500多萬(wàn)注冊(cè)用戶，DAU（日活用戶數(shù)）超過(guò)50萬(wàn)、MAU（月活用戶數(shù)）累計(jì)超過(guò)1500萬(wàn)；
而今，傳統(tǒng)車企們也紛紛效仿，運(yùn)營(yíng)自己的“用戶資產(chǎn)”。
雖說(shuō)汽車垂直平臺(tái)的用戶基本盤還在，可車企的這種做法無(wú)疑減小了對(duì)汽車垂直平臺(tái)的依賴。正如一位分析師所擔(dān)憂，“未來(lái)汽車廠會(huì)花重金去自建App運(yùn)營(yíng)自己的用戶基盤，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的用戶將逐漸減少，這將讓汽車內(nèi)容平臺(tái)的數(shù)據(jù)成為無(wú)源之水”。
經(jīng)銷商也不好抓了
近兩年，汽車垂直平臺(tái)的格局發(fā)生了新的變局：汽車之家在港股上市，易車背靠騰訊與京東、實(shí)現(xiàn)了私有化，懂車帝快速躋身行業(yè)頭部。雖然巨頭的扶持使其更為安穩(wěn)，可發(fā)展態(tài)勢(shì)卻不樂(lè)觀。
根據(jù)汽車之家的財(cái)報(bào)，2022年全年，汽車之家實(shí)現(xiàn)收入69.4億元，凈利潤(rùn)18.55億元，相較2021年72.4億元的收入和22.5億元的凈利潤(rùn)，收入和凈利潤(rùn)都出現(xiàn)了下滑。其中，媒體服務(wù)、線索服務(wù)、在線營(yíng)銷及其他收入，收入分別為19.63億元、30.57億元、19.21億元。
最關(guān)鍵的是銷售線索服務(wù)。從財(cái)報(bào)來(lái)看，2019-2021年，汽車之家來(lái)自線索服務(wù)收入分別為32.75億元、31.98億元、29.88億元，逐年下滑。2022年雖說(shuō)是相比2021年增長(zhǎng)了些，可也僅僅為30.57億元，不如2019年和2020年。
銷售線索服務(wù)收入的下滑，很大程度上要?dú)w咎于經(jīng)銷商。今年年初，汽車行業(yè)發(fā)生了一件事，三大汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)被集體聲討，起因是汽車網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在制定2023年與汽車經(jīng)銷商合作方案時(shí)，出現(xiàn)大幅漲價(jià)。為此，湖南、四川、安徽和深圳等多省市的汽車經(jīng)銷商商會(huì)發(fā)布聲明，而后中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)也呼吁，建議三大汽車網(wǎng)絡(luò)引流平合暫緩調(diào)價(jià)。
這件事透露出一個(gè)本質(zhì)上的矛盾：汽車垂直平臺(tái)想通過(guò)漲價(jià)多掙些錢，可大多數(shù)經(jīng)銷商兜里也沒(méi)錢，他們正忙著降本增效。
據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)調(diào)查，2022年12月中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為58.2%，位于榮枯線之上，再加上人員流失和經(jīng)營(yíng)狀況不佳，引發(fā)了流動(dòng)資金短缺等壓力。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)今年2月發(fā)布的《2022年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》也顯示，去年完成年度銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商占比不足兩成，實(shí)現(xiàn)贏利的經(jīng)銷商不足三成，45.2%的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。
一位江蘇的汽車經(jīng)銷商表示，“賣車已經(jīng)不像以前那么好賺錢了，我們必須嚴(yán)格控制成本，線索獲取的價(jià)格也是節(jié)流的主要領(lǐng)域。”
隨著疫情的結(jié)束、汽車消費(fèi)的反彈，今年經(jīng)銷商的生存境況有了些好轉(zhuǎn)，但當(dāng)下燃油車和新能源汽車的更迭，卻似乎沒(méi)有讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商感到樂(lè)觀，這也給汽車垂直平臺(tái)的發(fā)展蒙上了一層陰影。
（10家上市經(jīng)銷商新車銷售收入、成本及毛利率對(duì)比）
一方面，新能源汽車廠商帶起的直營(yíng)模式對(duì)傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷模式的沖擊，進(jìn)一步加劇了經(jīng)銷商們?nèi)缃竦摹翱嗳兆印保涣硪环矫妫衲陿I(yè)內(nèi)由新能源車企帶頭的頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，在帶動(dòng)經(jīng)銷商新車銷量的同時(shí)，卻也造成了增收不增利的窘境。換句話說(shuō)，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)壓力依然，降本增效的需求仍在。
抓不住車企，再抓不住經(jīng)銷商，對(duì)汽車垂直平臺(tái)而言，將意味著更長(zhǎng)久的低谷。
這也是為什么懂車帝們開始自我革命的原因，只是不知它們的革命何時(shí)能結(jié)出勝利的果實(shí)。
消費(fèi)最前線，曾用名錦鯉財(cái)經(jīng)，為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，公眾號(hào)：xiaofeizqx。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
文丨關(guān)樾
出品丨消費(fèi)最前線（xiaofeizqx）
媒體與車企的關(guān)系似乎正在陷入僵局。
前幾日，有信息曝出小鵬將提問(wèn)媒體趕出車展會(huì)場(chǎng)，而小鵬公關(guān)吐槽他連財(cái)報(bào)都看不懂。此事件引發(fā)了大量討論，而這并不是個(gè)例，類似車企與媒體的糾紛時(shí)不時(shí)地就會(huì)出現(xiàn)在社交平臺(tái)上。
這兩年，車企與媒體的關(guān)系肉眼可見(jiàn)的發(fā)生了一些對(duì)立情緒。與此同時(shí)，車企也開始親自下場(chǎng)做起了傳播，不再完全寄托于媒體的趨勢(shì)非常明顯。
12月17日早晨6點(diǎn)32分，李斌和一位員工駕駛一輛蔚來(lái)ET7從上海出發(fā)，彼時(shí)氣溫為零下2攝氏度。在經(jīng)過(guò)慈城、臺(tái)州、蒼南、福安、連江、樸里服務(wù)區(qū)后，最后于當(dāng)天晚上20:33到達(dá)福建省廈門市的龍掘東服務(wù)區(qū)。這場(chǎng)直播主要是為了測(cè)試蔚來(lái)150kWh電池包的續(xù)航能力，最終其成績(jī)達(dá)到1044公里。
一塊電池能跑1000公里？如此噱頭滿滿的話題迅速在社交平臺(tái)引發(fā)大量關(guān)注，圍繞在蔚來(lái)周圍的熱度再次回歸。
CEO下場(chǎng)直播、測(cè)試?yán)m(xù)航，在業(yè)內(nèi)算是首創(chuàng)，李斌看似也滿臉興奮，甚至在直播時(shí)建議“以后CEO都親自測(cè)試一下，搞個(gè)直播”。其他車企作何想法，尚不可知，不過(guò)當(dāng)汽車媒體平臺(tái)測(cè)試的公平性和嚴(yán)謹(jǐn)性越發(fā)受到車企質(zhì)疑時(shí)，高管親自下場(chǎng)駕駛測(cè)試，更像是對(duì)汽車媒體測(cè)評(píng)話語(yǔ)權(quán)的直接反擊。
直播測(cè)試“卷”起來(lái)
李斌直播，得到的不止是熱度，自然還伴隨質(zhì)疑聲。其中比較重要的一點(diǎn)就是車速太慢，讓續(xù)航突破1000公里的成績(jī)看起來(lái)不那么可靠。
在直播的整個(gè)過(guò)程中，據(jù)蔚來(lái)方面介紹，此次實(shí)測(cè)不包括停留時(shí)間的行駛總時(shí)長(zhǎng)為12.4小時(shí)，平均時(shí)速僅為83.9公里/小時(shí)。其中，李斌在與小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬隔空連線過(guò)程中，幾乎全程時(shí)速約為90公里/小時(shí)。高速公路上跑90公里？這對(duì)于大多數(shù)司機(jī)來(lái)講都太慢了，更何況，這次直播是往南走，氣溫漸高，若往北走還能不能達(dá)成1000公里顯然存疑。
這場(chǎng)直播測(cè)試并不完美，有許多被詬病、吐槽的地方，但一方面它確實(shí)證實(shí)了蔚來(lái)150kWh電池包可以達(dá)到1000公里的續(xù)航，讓蔚來(lái)再次出圈，吸引流量；另一方面，相比新能源車企高管們爭(zhēng)相在PPT上“自吹自擂”，隔空放狠話，直播測(cè)試這種形式看似更能真實(shí)展示車輛的相關(guān)信息。
消費(fèi)者們樂(lè)見(jiàn)其成，直播間的個(gè)人測(cè)試帶著各種不確定性和偶然性，這個(gè)過(guò)程反而可能比發(fā)布會(huì)上宣傳的信息更具有參考價(jià)值。
同樣都是測(cè)試，前不久懂車帝冬測(cè)也在車圈引發(fā)軒然大波。12月5日，懂車帝“2023懂車帝冬測(cè)”結(jié)果發(fā)布，其中關(guān)于嚴(yán)寒情況下混動(dòng)車型純電續(xù)航達(dá)成率的測(cè)試結(jié)果，遭到多家車企公開“群嘲”。先是，余承東炮轟懂車帝是“坑人的測(cè)試，誤導(dǎo)民眾”，后吉利副總裁楊學(xué)良也直言“不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)論不令人信服”。
且不說(shuō)懂車帝冬測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行是否不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn)，這次事件讓車企和汽車媒體平臺(tái)之間的沖突公開放大，而聯(lián)系到李斌直播，車企CEO下場(chǎng)測(cè)試，一定程度上也將對(duì)汽車媒體平臺(tái)的影響力產(chǎn)生削弱作用。這兩件事背后其實(shí)都說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，無(wú)論是廣告營(yíng)銷還是消費(fèi)者信任，汽車媒體的話語(yǔ)權(quán)似乎正在被新能源車企們搶奪。
就比如測(cè)評(píng)，在舉行完“懂車帝冬測(cè)標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)疑溝通會(huì)”后，長(zhǎng)城汽車方面宣布，基于自身多年造車積淀，結(jié)合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，長(zhǎng)城汽車打造的新能源環(huán)境測(cè)試能力，現(xiàn)面向全行業(yè)開放。問(wèn)界則在社交平臺(tái)上透露，每款新車在上市前，華為和賽力斯工程師們都會(huì)進(jìn)行嚴(yán)苛的測(cè)試。
這說(shuō)明什么？在權(quán)威的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)之前，車企不想讓汽車媒體平臺(tái)牽著鼻子走了。
車企和汽車媒體的“裂痕”，在于用戶
作為汽車垂直平臺(tái)的后起之秀，懂車帝在近幾年快速崛起，已經(jīng)與老牌的汽車之家和易車形成三足鼎立的局面。因?yàn)檫@類汽車垂直平臺(tái)的營(yíng)收主要來(lái)自兩個(gè)業(yè)務(wù)：銷售線索服務(wù)和廣告營(yíng)銷服務(wù)，懂車帝背后站的是字節(jié)跳動(dòng)，算法和流量的加持讓其在這兩大方面都擁有天然的優(yōu)勢(shì)。
只是，新能源汽車時(shí)代，已然出現(xiàn)新的變化。
（2020年以前）
（2020年以后）
從2020年前后消費(fèi)者買車的決策路徑來(lái)看，對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)垂煤和互聯(lián)網(wǎng)泛煤，一個(gè)趨勢(shì)是，互聯(lián)網(wǎng)泛媒擁有了更加長(zhǎng)鏈條的營(yíng)銷和直接轉(zhuǎn)化能力，對(duì)整個(gè)決策路徑的影響越來(lái)愈大。同樣地，針對(duì)汽車意向購(gòu)買者的媒介偏好及購(gòu)買影響因素，J.D. Power中國(guó)汽車媒體研究（AMS）的報(bào)告對(duì)比了各信息渠道對(duì)新能源汽車車主和燃油車車主的幫助程度，從圖中可看：
相比燃油車車主，汽車廠商官網(wǎng)及其APP對(duì)新能源車主購(gòu)車決策的幫助大為提升，且已和汽車垂直網(wǎng)站及其APP并駕齊驅(qū)；另外，觀察新能源車主，綜合論壇/知識(shí)分享網(wǎng)站/社交網(wǎng)站及其APP、視頻/直播網(wǎng)站及其APP、經(jīng)銷商網(wǎng)站及其APP、搜索、購(gòu)物類網(wǎng)站及其APP等信息渠道，對(duì)他們的決策幫助明顯大于燃油車車主。
消費(fèi)者購(gòu)車決策的改變，對(duì)于懂車帝等汽車垂直平臺(tái)是一種沖擊，它讓其在廣告營(yíng)銷上的價(jià)值縮水，車企的投放也分散到其他信息渠道。
理想汽車就是個(gè)例子，在與KOL的合作上，理想向來(lái)喜歡在各個(gè)平臺(tái)投放不同領(lǐng)域的博主，不聚焦汽車博主。有媒體通過(guò)千瓜數(shù)據(jù)分析了理想汽車在小紅書的投放矩陣，7月份近一個(gè)月投放的6245位達(dá)人中，汽車介紹、汽車改裝、汽車生活類的博主只占了27%，其他全部都是生活、職場(chǎng)、穿搭等領(lǐng)域的博主。
相比營(yíng)銷，汽車垂直平臺(tái)更大的作用其實(shí)是幫助車企尋找潛在客戶，這對(duì)應(yīng)的就是平臺(tái)的銷售線索服務(wù)。如果說(shuō)新能源車企的多元化營(yíng)銷更多的是順應(yīng)消費(fèi)者的行為變化，那對(duì)于尋找潛在客戶這一環(huán)節(jié)，新能源車企則是力求把用戶握在自己手中，打造私域流量。
像以蔚小理為代表的互聯(lián)網(wǎng)造車勢(shì)力，在用戶層面向來(lái)舍得重投，他們通過(guò)一系列舉措來(lái)維持車主與品牌的聯(lián)系，提升認(rèn)同感，增加用戶黏性，可以說(shuō)正是靠著這種方式獲取了首批粉絲、并將其轉(zhuǎn)化為購(gòu)車人。據(jù)了解，蔚來(lái)APP有500多萬(wàn)注冊(cè)用戶，DAU（日活用戶數(shù)）超過(guò)50萬(wàn)、MAU（月活用戶數(shù)）累計(jì)超過(guò)1500萬(wàn)；
而今，傳統(tǒng)車企們也紛紛效仿，運(yùn)營(yíng)自己的“用戶資產(chǎn)”。
雖說(shuō)汽車垂直平臺(tái)的用戶基本盤還在，可車企的這種做法無(wú)疑減小了對(duì)汽車垂直平臺(tái)的依賴。正如一位分析師所擔(dān)憂，“未來(lái)汽車廠會(huì)花重金去自建App運(yùn)營(yíng)自己的用戶基盤，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的用戶將逐漸減少，這將讓汽車內(nèi)容平臺(tái)的數(shù)據(jù)成為無(wú)源之水”。
經(jīng)銷商也不好抓了
近兩年，汽車垂直平臺(tái)的格局發(fā)生了新的變局：汽車之家在港股上市，易車背靠騰訊與京東、實(shí)現(xiàn)了私有化，懂車帝快速躋身行業(yè)頭部。雖然巨頭的扶持使其更為安穩(wěn)，可發(fā)展態(tài)勢(shì)卻不樂(lè)觀。
根據(jù)汽車之家的財(cái)報(bào)，2022年全年，汽車之家實(shí)現(xiàn)收入69.4億元，凈利潤(rùn)18.55億元，相較2021年72.4億元的收入和22.5億元的凈利潤(rùn)，收入和凈利潤(rùn)都出現(xiàn)了下滑。其中，媒體服務(wù)、線索服務(wù)、在線營(yíng)銷及其他收入，收入分別為19.63億元、30.57億元、19.21億元。
最關(guān)鍵的是銷售線索服務(wù)。從財(cái)報(bào)來(lái)看，2019-2021年，汽車之家來(lái)自線索服務(wù)收入分別為32.75億元、31.98億元、29.88億元，逐年下滑。2022年雖說(shuō)是相比2021年增長(zhǎng)了些，可也僅僅為30.57億元，不如2019年和2020年。
銷售線索服務(wù)收入的下滑，很大程度上要?dú)w咎于經(jīng)銷商。今年年初，汽車行業(yè)發(fā)生了一件事，三大汽車網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)被集體聲討，起因是汽車網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在制定2023年與汽車經(jīng)銷商合作方案時(shí)，出現(xiàn)大幅漲價(jià)。為此，湖南、四川、安徽和深圳等多省市的汽車經(jīng)銷商商會(huì)發(fā)布聲明，而后中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)也呼吁，建議三大汽車網(wǎng)絡(luò)引流平合暫緩調(diào)價(jià)。
這件事透露出一個(gè)本質(zhì)上的矛盾：汽車垂直平臺(tái)想通過(guò)漲價(jià)多掙些錢，可大多數(shù)經(jīng)銷商兜里也沒(méi)錢，他們正忙著降本增效。
據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)調(diào)查，2022年12月中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為58.2%，位于榮枯線之上，再加上人員流失和經(jīng)營(yíng)狀況不佳，引發(fā)了流動(dòng)資金短缺等壓力。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)今年2月發(fā)布的《2022年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》也顯示，去年完成年度銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商占比不足兩成，實(shí)現(xiàn)贏利的經(jīng)銷商不足三成，45.2%的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。
一位江蘇的汽車經(jīng)銷商表示，“賣車已經(jīng)不像以前那么好賺錢了，我們必須嚴(yán)格控制成本，線索獲取的價(jià)格也是節(jié)流的主要領(lǐng)域。”
隨著疫情的結(jié)束、汽車消費(fèi)的反彈，今年經(jīng)銷商的生存境況有了些好轉(zhuǎn)，但當(dāng)下燃油車和新能源汽車的更迭，卻似乎沒(méi)有讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商感到樂(lè)觀，這也給汽車垂直平臺(tái)的發(fā)展蒙上了一層陰影。
（10家上市經(jīng)銷商新車銷售收入、成本及毛利率對(duì)比）
一方面，新能源汽車廠商帶起的直營(yíng)模式對(duì)傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷模式的沖擊，進(jìn)一步加劇了經(jīng)銷商們?nèi)缃竦摹翱嗳兆印保涣硪环矫妫衲陿I(yè)內(nèi)由新能源車企帶頭的頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，在帶動(dòng)經(jīng)銷商新車銷量的同時(shí)，卻也造成了增收不增利的窘境。換句話說(shuō)，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)壓力依然，降本增效的需求仍在。
抓不住車企，再抓不住經(jīng)銷商，對(duì)汽車垂直平臺(tái)而言，將意味著更長(zhǎng)久的低谷。
這也是為什么懂車帝們開始自我革命的原因，只是不知它們的革命何時(shí)能結(jié)出勝利的果實(shí)。
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