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寶寶巴士IPO:啟蒙數(shù)字內(nèi)容為表,廣告為里,變現(xiàn)壓力加大互聯(lián)網(wǎng)+

劉曠 2021-07-07 16:26
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寶寶巴士IPO:啟蒙數(shù)字內(nèi)容為表,廣告為里

寶寶巴士IPO:啟蒙數(shù)字內(nèi)容為表,廣告為里 越來越多的孩子成為了互聯(lián)網(wǎng)重度用戶,導(dǎo)致兒童相關(guān)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)增長迅速。易觀曾發(fā)布報告預(yù)測,2020年國內(nèi)兒童數(shù)字內(nèi)容核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過3800億,增速接近40%。
(配圖來自Canva可畫)
近日有一家叫寶寶巴士的公司提交了招股書,準備在創(chuàng)業(yè)板上市。根據(jù)招股書,寶寶巴士是一家“全球兒童啟蒙數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商”,創(chuàng)立于2009年,主要面向0到8歲的孩子及其家長提供音視頻內(nèi)容,比如故事音頻、兒歌動畫等。   截止2020年底,寶寶巴士的產(chǎn)品覆蓋了全球160多個國家和地區(qū),并擁有12種不同語言的版本,而截止今年5月底,寶寶巴士在YouTube的頻道粉絲總數(shù)達到了1.36億,此外,其最新全球APP月活用戶規(guī)模也達到了9902萬。   而從變現(xiàn)來看,2020年寶寶巴士收入6.49億,歸母凈利潤為2.61億,分別同比增長23.4%和-2.2%。雖然去年凈利輕微下滑,但可以看出寶寶巴士仍然是一家具備賺錢能力的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商。但考慮到全球新生兒數(shù)量持續(xù)下滑的長遠趨勢,以及寶寶巴士的流量中心化的商業(yè)模式,未來增速仍然要打一個問號。     過去一二十年,全球數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)規(guī)模雖然因為互聯(lián)網(wǎng)人口規(guī)模和注意力的轉(zhuǎn)移得到快速增長,但出于商業(yè)盈利需求和成本壓力,主流平臺開始轉(zhuǎn)向付費觀看模式,大量數(shù)字內(nèi)容從免費轉(zhuǎn)向付費。   兒童啟蒙數(shù)字內(nèi)容有所不同,因為其觀看者多為無付費能力和認知不成熟的嬰幼兒,所以用戶對數(shù)字內(nèi)容質(zhì)量的感知并不強烈,內(nèi)容可替代性明顯,大規(guī)模付費模式較難推廣。   2010年至今,寶寶巴士一直以免費模式為主,這使得其更容易在全球主流數(shù)字內(nèi)容渠道吸引到更多觀看者。但全球范圍內(nèi)的兒童啟蒙數(shù)字內(nèi)容巨頭并不少,而且很多也在走免費模式,所以寶寶巴士得以突圍還有兩個很重要的原因。   第一,高研發(fā)比帶來的豐富數(shù)字內(nèi)容。招股書顯示,過去三年寶寶巴士的研發(fā)費用總和高達3.34億,占總營收的比例達到23.4%,且逐年增長。這成了寶寶巴士數(shù)字內(nèi)容增長的發(fā)動機,目前寶寶巴士擁有數(shù)十個不同的系列內(nèi)容,以及200多個APP產(chǎn)品。   第二,多語言版本對不同文化的兼容。不同語種地區(qū)的啟蒙文化是存在差異的,寶寶巴士的產(chǎn)品覆蓋了12種語言,不但對不同語種的觀看者非常友好,還對不同的啟蒙文化產(chǎn)生了強針對性,讓用戶感到更加親切貼近。   總的來說,免費模式加上持續(xù)產(chǎn)出的有一定質(zhì)量的啟蒙數(shù)字內(nèi)容,很容易對觀眾產(chǎn)生“虹吸效應(yīng)”,這也是寶寶巴士APP月活近億的根源所在。     免費數(shù)字內(nèi)容是寶寶巴士吸引用戶的利器,但也讓寶寶巴士面臨數(shù)字內(nèi)容付費變現(xiàn)的難題。但是寶寶巴士找到了一個萬金油的變現(xiàn)模式,那就是互聯(lián)網(wǎng)廣告。   招股書顯示,寶寶巴士的收入來源由APP合作推廣、音視頻授權(quán)分成、其他三塊構(gòu)成,其他包括會員付費、IP衍生品等。2020年,APP合作推廣收入4.98億,占比達到76.8%,音視頻授權(quán)分成收入為1.3億,占比為20%,其他收入為0.21億,占比為3.2%。   表面上收入模式看起來還比較多元化,但從占比來看,寶寶巴士的絕大多數(shù)收入都和互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)。根據(jù)招股書,音視頻授權(quán)分成的模式是寶寶巴士把數(shù)字內(nèi)容免費授權(quán)給YouTube、優(yōu)騰愛、喜馬拉雅等平臺,然后根據(jù)用戶觀看量和播放收益獲得最終分成收入。   因為音視頻授權(quán)分成收入其實并非來自數(shù)字內(nèi)容的買賣收入,而是來自于數(shù)字內(nèi)容播放時的廣告分成和觀看量收入,所以寶寶巴士的三大塊收入來源其實就是APP內(nèi)置廣告、其他平臺數(shù)字內(nèi)容播放廣告展示和其他三塊。   因此2020年寶寶巴士的96.8%營收其實都和互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)。而從廣告合作伙伴收入貢獻的比例來看,也可以發(fā)現(xiàn)寶寶巴士的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入來源比較集中,比如2020年有50.7%的收入是百度貢獻的,有25.2%的收入來自谷歌(包括部分APP付費收入)。   這么來看,寶寶巴士本質(zhì)上還是一家靠流量賺廣告費的典型的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司,啟蒙數(shù)字內(nèi)容雖然是引流的基礎(chǔ),但并沒有給寶寶巴士帶來很多直接的營收。     寶寶巴士之所以要以互聯(lián)網(wǎng)廣告變現(xiàn)為主,一是因為數(shù)字內(nèi)容收費模式比較難做,招股書顯示,2020年寶寶巴士用戶付費收入只有1395.5萬,如果攤薄到單個用戶身上,平均月收入只有0.14元左右;二是因為互聯(lián)網(wǎng)廣告變現(xiàn)快,有流量就行,而且不需要高投入。   所以寶寶巴士其實選擇了一種最輕松簡單的變現(xiàn)模式,但是近幾年因為環(huán)境、競爭、戰(zhàn)略等因素,寶寶巴士的變現(xiàn)壓力越來越大。   第一,業(yè)務(wù)擴張帶來的營銷和研發(fā)費用的快速增長,削弱了寶寶巴士的營業(yè)利潤率。根據(jù)招股書,2020年寶寶巴士銷售費用和研發(fā)費用分別為1.44億和1.55億,同比分別增長71.4%和46.2%,雖然2020年的營收同比增長了23.4%,但營業(yè)利潤率卻從2019年的45.1%下降到了57.6%。   第二,用戶觀看習(xí)慣轉(zhuǎn)變帶來的數(shù)字內(nèi)容授權(quán)變現(xiàn)空間下降。招股書顯示,2020年寶寶巴士音視頻授權(quán)分成收入為1.3億,比2019年同比下滑6.5%。在第三方平臺力推付費觀看模式的趨勢下,數(shù)字內(nèi)容的廣告曝光量會持續(xù)下滑,而寶寶巴士的授權(quán)收入和廣告展示、播放量呈正相關(guān),所以難免會受到影響,這也是寶寶巴士授權(quán)模式的弊端所在。   第三,高質(zhì)量變現(xiàn)模式進展慢。寶寶巴士雖然不斷在強化IP衍生品和付費會員等收入渠道的變現(xiàn)能力,但是目前從收入占比來看依然比較小,2020年其他業(yè)務(wù)收入占比只有3.2%。核心原因在于寶寶巴士的IP授權(quán)未能走向產(chǎn)業(yè)化,以及啟蒙數(shù)字內(nèi)容本身存在較高的付費阻力。   綜上,互聯(lián)網(wǎng)廣告的變現(xiàn)模式雖然讓寶寶巴士過的不錯,但是要達到更高的變現(xiàn)質(zhì)量和變現(xiàn)要求,寶寶巴士還是存在不少壓力。     如果單純看營收、盈利、用戶這些數(shù)據(jù),寶寶巴士作為兒童啟蒙數(shù)字內(nèi)容全球服務(wù)商是很成功的,但如果論寶寶巴士的商業(yè)模式,靠流量賣廣告的模式質(zhì)量其實并不高,而且議價能力也很一般,且容易受制于合作者的吸金能力。   所以從這一點來看,寶寶巴士其實并沒有真正建立起數(shù)字內(nèi)容的“護城河”,而是靠數(shù)字內(nèi)容的流量效應(yīng)來賺錢,而非靠內(nèi)容本身,因為絕大多數(shù)用戶還是沒有為內(nèi)容付費,其實是廣告商在為用戶的注意力付費。   這也很好地佐證了為何寶寶巴士的IP衍生品和會員付費變現(xiàn)規(guī)模非常小。其實寶寶巴士不是沒有破局方法,要想提高數(shù)字內(nèi)容的內(nèi)容變現(xiàn)能力,核心就是提高IP授權(quán)的產(chǎn)業(yè)化分發(fā)和應(yīng)用能力,非常典型的就是任天堂、三麗鷗、迪士尼這些巨頭,他們旗下的精靈寶可夢、Hello Kitty、米老鼠等IP影響力強、變現(xiàn)模式成熟,所以能夠一直吃老本。   說來說去其實還是要回到“護城河”思維上,強大的IP和數(shù)字內(nèi)容就是最好的“護城河”。   招股書提到,這次IPO寶寶巴士計劃募資18.5億,主要用在各類數(shù)字內(nèi)容、APP產(chǎn)品、技術(shù)相關(guān)方面,可見寶寶巴士很清楚數(shù)字內(nèi)容的重要性,而且也在一直有意打造明星IP系列,但是要想達到上述這些巨頭旗下經(jīng)典IP的影響力,必然還需要更多的時間和運氣。

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