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作為2018年開(kāi)年第一大流量，愛(ài)奇藝《偶像練習(xí)生》讓我們見(jiàn)識(shí)到了追星女孩們的空前戰(zhàn)斗力。而參與到節(jié)目的制作方、平臺(tái)方、冠名（贊助）商、經(jīng)濟(jì)公司包括練習(xí)生本人等等也都成為這場(chǎng)粉絲狂歡的"贏家"。

在《偶像練習(xí)生》的冠名（贊助）名單中，最大的贏家可能要屬獨(dú)家冠名的商農(nóng)夫山泉了。除了各種花式植入及品牌露出外，農(nóng)夫山泉最"心機(jī)"的操作是將爆發(fā)式粉絲流量，引入到了官方旗艦店。 

據(jù)節(jié)目公布的投票規(guī)則，用戶每購(gòu)買一箱維他命水（15瓶）能獲得30次投票機(jī)會(huì)，購(gòu)買一箱天然水（24瓶）可獲得24次投票機(jī)會(huì)，每次投票機(jī)會(huì)包含9張票，但不可對(duì)同一練習(xí)生重復(fù)使用。 

3月23日開(kāi)始，農(nóng)夫山泉天貓旗艦店就被《偶像練習(xí)生》的粉絲及迷妹們"攻占"了。隨著賽事不斷升級(jí)，含有"投票"權(quán)的農(nóng)夫山泉維他命水在一些地區(qū)一度斷貨。據(jù)官方數(shù)據(jù)，節(jié)目期間農(nóng)夫山泉維他命水的線上銷量增長(zhǎng)了約500倍. 

"農(nóng)夫山泉式的勝利"也讓品牌們看見(jiàn)了網(wǎng)絡(luò)綜藝的機(jī)會(huì)所在，在大制作、高成本、明星流量的助力下，網(wǎng)綜藝招商金額也屢破天花板。繼《偶像練習(xí)生》之后，《創(chuàng)造101》（女版的《偶像練習(xí)生》）的招商達(dá)到6億，要知道這個(gè)招商數(shù)字是《偶像練習(xí)生》的2倍，隨后《明日之子2》宣布招商金額達(dá)到到7億。 

那么問(wèn)題來(lái)了，對(duì)于投入超過(guò)千萬(wàn)甚至上億的品牌主們來(lái)說(shuō)，上述網(wǎng)綜的植入效果真的有那么好嗎？真的值追捧嗎？除農(nóng)夫山泉之外，其它品牌的廣告效果怎么樣？如何才能pick出爆款綜藝？據(jù)此梅花網(wǎng)也采訪到了多家品牌。一起來(lái)聽(tīng)聽(tīng)他們是怎么說(shuō)的？ 

Pick網(wǎng)綜的正確姿勢(shì) 

年輕人在哪，廣告主就去哪里，無(wú)論市場(chǎng)怎么變化，廣告主們的通用法則似乎不會(huì)改變。 

不過(guò)，面對(duì)紛雜且價(jià)格不菲的網(wǎng)綜市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，如何才能押對(duì)寶呢？ 

P2P品牌"你我貸"的做法是，通過(guò)品牌的"受眾匹配"找到愛(ài)奇藝，然后再對(duì)平臺(tái)旗下的各個(gè)綜藝節(jié)目做綜合分析進(jìn)行選擇。 

"你我貸"的首席品牌官方圓在接受梅花網(wǎng)的采訪中表示，這是"你我貸"第一次網(wǎng)絡(luò)綜藝的試水。過(guò)去P2P喜歡做網(wǎng)劇的中插廣告，教育了市場(chǎng)。這次他們選擇網(wǎng)綜，因?yàn)榫W(wǎng)綜的受眾是年輕女性，女性往往掌管家庭財(cái)政權(quán)，有分享、互動(dòng)的愿望、有理財(cái)需求。通過(guò)一系列調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)有68%的你我貸用戶手機(jī)里同時(shí)安裝了愛(ài)奇藝視頻app，說(shuō)明他們的用戶大部分都認(rèn)可這個(gè)愛(ài)奇藝這個(gè)平臺(tái)。 

方圓稱，之所以最終敲定《偶像練習(xí)生》，還是看重了《偶像練習(xí)生》與品牌主張的契合度上，"你我貸"團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)愛(ài)奇藝旗下的各類綜藝節(jié)目進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，《偶像練習(xí)生》的slogan"越努力越幸運(yùn)"，與你我貸的slogan"給夢(mèng)想可能"在一定程度上，有異曲同工之處。最終他們敲定了與全新節(jié)目《偶像練習(xí)生》的合作，成為其首席特約品牌。 

事實(shí)證明"你我貸"也押對(duì)了寶，隨著《偶像練習(xí)生》熱播及其本身社會(huì)話題屬性，你我貸的品牌曝光量也隨之得到了735%的溢出，總計(jì)達(dá)到3億次以上，并獲得了159萬(wàn)新增下載量，遠(yuǎn)超"你我貸"的預(yù)期。 

相對(duì)于第一次試水網(wǎng)絡(luò)綜藝的"你我貸"來(lái)說(shuō)，來(lái)自上美集團(tuán)的一葉子在經(jīng)驗(yàn)上則豐富很多。此前他們獨(dú)家冠名了由優(yōu)酷出品的兩季《火星情報(bào)局》，節(jié)目里花式廣告歌，還有汪涵那句津津樂(lè)道的"如今中國(guó)每賣出4片面膜，就有1片出自一葉子品牌"的金句，也讓一葉子賺的滿堂彩。 

這次一葉子能成功拿下《這就是街舞》總冠名商，顯然離不開(kāi)與優(yōu)酷之間的長(zhǎng)期建立的友好聯(lián)系。一葉子品牌總監(jiān)馮晨告訴梅花網(wǎng)，去年11月他們接到了優(yōu)酷的提案，12月底的時(shí)候就決定做，雖然時(shí)間倉(cāng)促，但非常看好這個(gè)項(xiàng)目。 

首先，有優(yōu)酷平臺(tái)的背書，作為優(yōu)酷開(kāi)年第一個(gè)大項(xiàng)目，相信平臺(tái)會(huì)投入很大人力、物力；其次，街舞題材非常符合年輕人的口味，這顯然與一葉子瞄準(zhǔn)的年輕人市場(chǎng)高度契合；第三，離不開(kāi)節(jié)目嘉賓陣容的考量，話題性和粉絲有一定保障；最后，節(jié)目由阿里系的天貓參與出品，也是一大亮點(diǎn)，將會(huì)給品牌導(dǎo)流、帶貨給予一定的資源支持。 

據(jù)一葉子團(tuán)隊(duì)介紹，他們內(nèi)部也會(huì)有一套完整、成熟的評(píng)估體系和方法論。當(dāng)選擇一檔綜藝時(shí)，會(huì)有很多評(píng)估維度，比如節(jié)目?jī)?nèi)容、品牌契合度等等。 

用年輕人喜歡的平臺(tái)及方式去溝通，去年夏天，渴望年輕化的上海家化旗下六神品牌也進(jìn)行了第一次做娛樂(lè)化營(yíng)銷試水，簽約華晨宇，并且贊助了騰訊視頻《明日之子》。在六神看來(lái)，無(wú)論代言人還是網(wǎng)綜選擇，品牌契合度最重要，必須要契合六神的品牌資產(chǎn)和傳播調(diào)性以及當(dāng)下的傳播主題。

于是六神的邏輯是先確立傳播主題，再去找代言人及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)綜藝。 

上海家化個(gè)護(hù)品類總監(jiān)徐捷向梅花網(wǎng)介紹，去年夏天，六神確立的主題是#勁涼CP，嗨翻夏天#，隨后他們通過(guò)對(duì)當(dāng)下年輕人系列洞察研究發(fā)現(xiàn)，音樂(lè)不僅是年輕人平時(shí)關(guān)注最多的一個(gè)興趣領(lǐng)域，它同時(shí)也承載了許多的內(nèi)容，可以成為六神與廣大年輕人進(jìn)行交流的平臺(tái)。

六神邀請(qǐng)到了華晨宇擔(dān)任品牌代言人，“作為當(dāng)下炙手可熱的人氣歌手，華晨宇身上有“90后陽(yáng)光積極”的一面，很受年輕人的歡迎，同時(shí)其舞臺(tái)上那種嗨翻全場(chǎng)的感染力，與我們的夏季主題有很高的契合度。”在確定了音樂(lè)方向、華晨宇、嗨等關(guān)鍵詞后，他們通過(guò)第三方公司做了一系列篩選和評(píng)估（如內(nèi)容、制作、平臺(tái)等），經(jīng)過(guò)量化分析確定最終選擇了《明日之子》。

曝光之后，然后呢？怎么玩轉(zhuǎn)？ 

動(dòng)輒上千萬(wàn)及上億的網(wǎng)絡(luò)冠名（贊助）綜藝價(jià)值不菲，品牌最終目的無(wú)非三件事：知名度、美譽(yù)度、促銷賺錢。 

作為《偶像練習(xí)生》行業(yè)贊助，P2P品牌"你我貸"在節(jié)目曝光和權(quán)益植入上顯然不能和首席冠名的農(nóng)夫山泉相比，不過(guò)其159萬(wàn)的新增用戶顯然也成了本次網(wǎng)綜合作的不可忽略的贏家。你我貸首席品牌官方圓告訴梅花網(wǎng)，"要使投放和收益成為閉環(huán)，就必須要有節(jié)目以外的運(yùn)營(yíng)。"

據(jù)此，為了抓住迷們形成"導(dǎo)流"，"你我貸"相繼推出了"免費(fèi)偶像商城、助推偶像上大牌、選出偶像見(jiàn)面會(huì)"等專場(chǎng)。即粉絲們可以通過(guò)分享品牌宣傳視頻、推薦好友注冊(cè)和登錄以及通過(guò)app投資等方式，獲得夢(mèng)想值和夢(mèng)想幣。有了這個(gè)"夢(mèng)想值"，粉絲們就可以免費(fèi)換取明星周邊和決賽門票，此外，更重要的是夢(mèng)想幣也可以用來(lái)給練習(xí)生投票，票數(shù)高的"練習(xí)生"可以出席粉絲見(jiàn)面會(huì)，票數(shù)前五者還可以獲得由"你我貸"提供的戶外廣告牌宣傳。這些操作對(duì)于迷們來(lái)說(shuō)顯然具有非常高的吸引力。 

方圓告訴梅花網(wǎng)，他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)商會(huì)非常重視粉絲們的體驗(yàn)，比如他們自己放在服務(wù)粉絲的立場(chǎng)上去設(shè)計(jì)活動(dòng)落地頁(yè)面；又如在為投票前五的練習(xí)生制作戶外廣告牌宣傳語(yǔ)的時(shí)候，"你我貸"會(huì)多次征集粉絲意見(jiàn)，最終由粉絲投票進(jìn)行決定選取。這種互動(dòng)顯然得到了粉絲的買單，在梅花網(wǎng)隨意截取的一張互動(dòng)截圖下，就有4800+的評(píng)論。 

第三方代理公司星聯(lián)互動(dòng)首席分析師鄂博表示，"現(xiàn)在的廣告營(yíng)銷已經(jīng)不是過(guò)去只需要大曝光的時(shí)代了，品牌花重金投放在網(wǎng)綜上，最后還是需要看到真正的"實(shí)效性"的，比如否能真的給品牌帶來(lái)行業(yè)聲量，甚至是銷量上的直接體現(xiàn)。"據(jù)鄂博介紹，其所在的星聯(lián)互動(dòng)的智庫(kù)組就是一個(gè)專門為品牌主"頭腦風(fēng)暴"部門，即在案例剖析、數(shù)據(jù)沉淀之后，通過(guò)市面上創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷玩法研究，從而為廣告主提供專業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷建議。 

六神品牌表示了同樣的看法，一方面，在與內(nèi)容IP的合作中，品牌權(quán)益的落地執(zhí)行非常重要，"從口播的文案每一句，到品牌的每次道具的植入，都要力保證品牌的參與感要很強(qiáng)。不過(guò)，要實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，勢(shì)必要為電商平臺(tái)引流，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)。現(xiàn)在各大電商平臺(tái)都在講全域營(yíng)銷，其實(shí)關(guān)鍵就是打通從傳播到后期購(gòu)買的鏈路。" 

去年7月3日，六神在電商平臺(tái)上創(chuàng)建了"六神清涼節(jié)"的活動(dòng)，請(qǐng)來(lái)《明日之子》的主持人張大大和明星導(dǎo)師華晨宇一起參與到六神清涼趴直播活動(dòng)中來(lái)，與消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的互動(dòng)，京東和騰訊直播平臺(tái)的觀看數(shù)接近24W，互動(dòng)數(shù)超8000萬(wàn)次。直播活動(dòng)還直接帶來(lái)生意的增長(zhǎng)，據(jù)六神官方數(shù)據(jù)，7月3日單日成交額141萬(wàn)，加購(gòu)購(gòu)物車2.8萬(wàn)人，超日均營(yíng)業(yè)額9倍。 

而另一邊的《這！就是街舞》，因背靠阿里系的電商打通，已具備了從傳播到后期購(gòu)買的鏈路。結(jié)合節(jié)目中的廣告投放來(lái)看，除抖音外，大多與天貓平臺(tái)形成了鏈接。 

有了天貓資源的支持，一葉子也力求流量的最大轉(zhuǎn)化。一方面，背靠?jī)?yōu)酷阿里系的長(zhǎng)視頻鏈接電商通道，用戶可隨時(shí)點(diǎn)開(kāi)鏈接到天貓的一葉子旗艦店；另一方面，為了最大程度實(shí)現(xiàn)《這就是街舞》的商業(yè)潛能，一葉子還聯(lián)合優(yōu)酷、天貓強(qiáng)勢(shì)引流，在天貓搜索"這就是街舞""一葉子圖個(gè)新鮮"，就能找到獨(dú)家冠名一葉子的固定推薦位，領(lǐng)取粉絲福利紅包等等。在此期間，一葉子的天貓旗艦店更是獲得了近30萬(wàn)粉絲的增長(zhǎng)。

此外，一葉子還結(jié)合《這！就是街舞》的IP推出定制產(chǎn)品，明星隊(duì)長(zhǎng)們對(duì)應(yīng)的面膜產(chǎn)品銷量也是環(huán)比翻倍。

結(jié)語(yǔ)： 

年輕人在哪？品牌就去哪里？隨著第一批獲益者農(nóng)夫山泉、你我貸等品牌出現(xiàn)，各大廣告主也開(kāi)始紛紛加入追逐隊(duì)伍，網(wǎng)絡(luò)綜市場(chǎng)也迅速水漲船高。《明日之子2》甚至宣布招商達(dá)到7億，相信接下來(lái)網(wǎng)綜招商額的天花板還將進(jìn)一步打破，那么問(wèn)題來(lái)了，面對(duì)如此高昂的費(fèi)用，品牌金主們還愿意入局嗎，接下來(lái)的網(wǎng)絡(luò)綜藝還將怎么玩？