羅輯思維擬融資9.6億元準(zhǔn)上市？矮大緊：音頻付費(fèi)戰(zhàn)爭(zhēng)剛開始金融
《矮大緊指北》的成功，并非偶然。知識(shí)付費(fèi)，無(wú)疑是為“內(nèi)容”的生產(chǎn)分發(fā)的一張考卷。內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)總歸會(huì)逐漸成熟，優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)音頻終將成為商業(yè)模式升級(jí)的一大契機(jī)，也終將成為平臺(tái)融資的一大利…
近日，業(yè)界瘋傳羅輯思維擬融資9.6億元，有消息稱本輪融資將是羅輯思維的Pre-IPO輪融資，目前估值預(yù)計(jì)約為70億元。投資方的名單上，新增騰訊與紅杉資本等大佬，除此之外，還有英雄互娛等資方參與投資。
雖然已被羅振宇以”被上市“之談迅速回應(yīng)，但知識(shí)付費(fèi)所帶來(lái)的紅利亦可見一斑。當(dāng)前，羅輯思維的拳頭產(chǎn)品“得到APP”，主打《每天聽本書》與付費(fèi)音頻課程。
（得到APP界面）
從羅振宇大張旗鼓的力推“得到”平臺(tái)，到知乎值乎Live與分答之間的爆點(diǎn)交戰(zhàn)；從米果文化的《好好說(shuō)話》輕松在喜馬拉雅FM撈到3000萬(wàn)，再到《矮大緊指北》上線一個(gè)月付費(fèi)用戶破10萬(wàn)……這一切釋放出兩個(gè)重要的信號(hào)：音頻付費(fèi)正在沖向知識(shí)付費(fèi)的高地；頭部?jī)?nèi)容的爭(zhēng)奪將成為FM類產(chǎn)品在音頻付費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)中致勝的關(guān)鍵。
知識(shí)付費(fèi)時(shí)代，音頻付費(fèi)的優(yōu)勢(shì)在哪？
在移動(dòng)付費(fèi)渠道普及、付費(fèi)意識(shí)被逐漸激發(fā)的交叉點(diǎn)，知識(shí)付費(fèi)以前所未有的發(fā)展速度來(lái)證明著自己的價(jià)值。視頻、音頻、圖文，均成為付費(fèi)的載體。“人多的地方就能變現(xiàn)”的廣告業(yè)定律，對(duì)于知識(shí)付費(fèi)來(lái)講同樣適用。
以直播、短視頻、視頻網(wǎng)站會(huì)員為主要力量的視頻領(lǐng)域，與以知乎、果殼、虎嗅等推出的付費(fèi)文字等領(lǐng)域都在瓜分著知識(shí)付費(fèi)這塊蛋糕。視頻與圖文的付費(fèi)模式相對(duì)成熟，與之相比，音頻付費(fèi)到底還有哪些優(yōu)勢(shì)參與競(jìng)爭(zhēng)？
（截至發(fā)稿前《矮大緊指北》的播放量）
首先，雖然當(dāng)下在用戶數(shù)量和內(nèi)容數(shù)量上與網(wǎng)絡(luò)視頻還有很大的差距，但因?yàn)橐纛l具有伴隨性，用戶可長(zhǎng)時(shí)間接觸，所以仍具有較大的市場(chǎng)空間。
與文字相比，聲音的傳播更容易灌輸和滲透，相對(duì)圖文能夠更好的保護(hù)版權(quán)；
與視頻相比，音頻的制作成本更為可控，制作門檻更低；
在傳輸過(guò)程中，音頻能夠?qū)⒀劬夥懦鰜?lái)。在這個(gè)碎片化的時(shí)代，更符合現(xiàn)代人的學(xué)習(xí)習(xí)慣和場(chǎng)景。
以上這些，對(duì)于音頻來(lái)講，都是不可多得的優(yōu)勢(shì)。
其次，自媒體時(shí)代的媒介更迭來(lái)的快去的也快。視頻領(lǐng)域，你能想到的有商業(yè)價(jià)值的地方，早已被各家圈占完畢。短視頻很火，但是它的打法很模糊，除了廣告、電商變現(xiàn)以外，并沒(méi)有產(chǎn)生太多的新玩法。反之，音頻領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)變現(xiàn)的平臺(tái)屈指可數(shù)，當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)溫和，市場(chǎng)空間要大得多。
再次，從政策層面來(lái)看，從今年6月以來(lái)，整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都迎來(lái)了“最嚴(yán)監(jiān)管”。國(guó)家層面連續(xù)重拳出擊整頓，從圖文、短視頻到直播，無(wú)一幸免。而音頻行業(yè)則暫時(shí)未大范圍受到政策影響。
UGC還是PGC，音頻付費(fèi)的痛點(diǎn)有哪些？
在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，有一個(gè)人盡皆知的“二八定律”，20%的人賺到了80%的錢，但在影視行業(yè)可能是2%的人賺到了98%的錢。這一點(diǎn)，在蜻蜓FM總裁鐘文明看來(lái)，付費(fèi)音頻領(lǐng)域同樣適用。
傳統(tǒng)的音頻平臺(tái)盈利主要是靠廣告，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅靠廣告的商業(yè)模式已經(jīng)過(guò)去。蜻蜓FM總裁鐘文明表示：“以前免費(fèi)是靠廣告，CPM（Cost Per Mille ) 只要10塊錢，即廣告被1000個(gè)用戶接收后，廣告主會(huì)支付10塊錢。現(xiàn)在做付費(fèi)，高曉松賣200元，蔣勛講紅樓賣100元，1000人里有一個(gè)人轉(zhuǎn)化了、付費(fèi)了，就是10倍；10個(gè)人轉(zhuǎn)化了就是100倍。由此整個(gè)商業(yè)模式一下子就拉高了”。
（截至發(fā)稿前，喜馬拉雅FM上《好好說(shuō)話》播放量）
利潤(rùn)如此可觀，是不是任何一個(gè)網(wǎng)紅或者KOL都能在音頻付費(fèi)上分得一杯羹？ 要想在這一領(lǐng)域跑馬圈地，首先要解決
三個(gè)繞不開的痛點(diǎn)：
首先，“付費(fèi)”比“免費(fèi)”的強(qiáng)在哪里？
信息高度透明化的今天，如何讓用戶乖乖的把口袋里的錢掏出來(lái)選擇“付費(fèi)內(nèi)容”，是平臺(tái)方首要考慮的問(wèn)題。
還是以羅輯思維為例，轉(zhuǎn)戰(zhàn)每天8—10分鐘的短音頻，很明顯采取了商業(yè)上標(biāo)準(zhǔn)的“養(yǎng)、套、殺”策略：先在視頻平臺(tái)上積累受眾，養(yǎng)成了一批 “ 不看《羅輯思維》就不舒服” 的用戶，接下來(lái)斬?cái)噙@些渠道的資源，用戶想看就只能到“得到APP”。這亦是放棄“網(wǎng)紅”策略轉(zhuǎn)做產(chǎn)品的“避險(xiǎn)”行為，畢竟，“網(wǎng)紅”這種生物，爬得越高，一招不慎，便可全盤皆輸。
羅胖如此，是網(wǎng)紅發(fā)家之后“藏鋒”搭建自有平臺(tái)的邏輯；這與papi醬打造的papitube是一個(gè)思路，不同點(diǎn)在于，papi醬自己高調(diào)入駐分答，自此切入付費(fèi)音頻領(lǐng)域。想想看，你有多久沒(méi)看到《papi醬的周一放送》更新了？
“現(xiàn)在大家都在做付費(fèi)，只有頭部?jī)?nèi)容才有讓人付費(fèi)的強(qiáng)烈意愿。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，中長(zhǎng)尾將來(lái)會(huì)是收入構(gòu)成的一部分，但在目前階段，頭部還是最重要的”，有業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)。
其次，如何解決“復(fù)購(gòu)難”的問(wèn)題？
與出行或者外賣行業(yè)的“高頻+剛需”的應(yīng)用場(chǎng)景不同，知識(shí)付費(fèi)的個(gè)性化成分極高，于是用戶大多會(huì)跟隨內(nèi)容走。伴隨著目前只是產(chǎn)品的不斷增多，知識(shí)生產(chǎn)者的功利性難免逐漸顯露，導(dǎo)致不少知識(shí)消費(fèi)者很難從中體驗(yàn)到價(jià)值，知識(shí)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率因此成為目前平臺(tái)所面臨的不容忽視的問(wèn)題。
筆者曾亦是“知識(shí)消費(fèi)者“之一，曾一度熱衷于付費(fèi)收聽“知乎Live”,除卻一些確實(shí)極感興趣且貨真價(jià)實(shí)的Live之外，常常會(huì)有這樣的感覺(jué)：對(duì)于方法論式付費(fèi)音頻，往往當(dāng)時(shí)收聽時(shí)頻頻點(diǎn)頭，其價(jià)值卻很難再Live結(jié)束后繼續(xù)體現(xiàn)；更多的時(shí)候，是因?yàn)楦读隋X的內(nèi)心“階級(jí)優(yōu)越感”，一邊收聽一邊打盹兒也是常態(tài)。
所以，也就不難理解，在線付費(fèi)講座的運(yùn)營(yíng)方及講師越來(lái)越愛抱怨——付費(fèi)報(bào)名之后，缺席音頻講座的用戶越來(lái)越多了。
最后，有沒(méi)有其他粘性手段？
付費(fèi)音頻如何變現(xiàn)，各家都有各家的打法。
喜馬拉雅FM追求規(guī)模與數(shù)量，在音頻節(jié)目的盈利模式各個(gè)方面都做出了嘗試。除了靠廣告、粉絲經(jīng)濟(jì)外，還推出小雅音響涉足智能硬件，在上游出版的布局投入也不少，格局相對(duì)立體。
蜻蜓FM的主要精力放置于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，簽下高曉松的《矮大緊指北》的獨(dú)播權(quán)是其攻城略地的重要戰(zhàn)略之一。畢竟，在付費(fèi)音頻這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)并不算激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，好的IP會(huì)比金子還要珍貴，尤其是那些已經(jīng)在社會(huì)層面引起廣泛認(rèn)同和討論的IP。
但總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的音頻付費(fèi)平臺(tái)的變現(xiàn)，無(wú)非三種模式：粉絲經(jīng)濟(jì)、有聲出版與智能硬件。無(wú)論是哪種單一模式，都很難撐起公司上市的標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)下，或許是這些盈利模式還不夠穩(wěn)定成熟，或許是火候還沒(méi)到。如何提高用戶的粘性，如何打造更優(yōu)的盈利模式，付費(fèi)音頻還有很長(zhǎng)的路需要探索。
結(jié)語(yǔ)
《矮大緊指北》的成功，并非偶然。這其中隱含了一個(gè)重要的爆款基因:用知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容出版模式，打造聽覺(jué)上的“暢銷書”。隱含的知識(shí)爆款的公式便是：普世+痛點(diǎn)+名人+易用+促銷+包裝+心理。
“內(nèi)容為王”這句話，在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域流傳多少年，但真正將之付諸實(shí)踐的屈指可數(shù)。知識(shí)付費(fèi)，無(wú)疑是為“內(nèi)容”的生產(chǎn)分發(fā)的一張考卷。內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)總歸會(huì)逐漸成熟，優(yōu)質(zhì)的音頻付費(fèi)終將成為商業(yè)模式升級(jí)的一大契機(jī)，也終將成為平臺(tái)融資的一大利器。
這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，不過(guò)才剛剛開始。
來(lái)源：新芽NewSeed
1.TMT觀察網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來(lái)源；
2.TMT觀察網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來(lái)源：TMT觀察網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為TMT觀察網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；
3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)TMT觀察網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。
