從音樂主題酒店到文化IP輸出，網(wǎng)易云音樂如何編織TA的“空間夢(mèng)”？觀點(diǎn)
從印著樂評(píng)的6億礦泉水瓶到售賣樂評(píng)筆記，再到音樂主題酒店，一系列停不下來的嘗試，本質(zhì)上就是網(wǎng)易云音樂品牌的“全面IP化”。網(wǎng)易云音樂認(rèn)為，我們可以把云音樂的IP勢(shì)能理解為一個(gè)線下場(chǎng)景體…
鼓搗完樂評(píng)地鐵專列、樂評(píng)專機(jī)的網(wǎng)易云音樂，又開始賣書了。
他們把精彩樂評(píng)編成了一本筆記書《聽什么歌都像在唱自己》，首批 10000 本在云音樂商城預(yù)售告罄。丁磊為這本筆記書寫的序用這句話開了頭：
“要讓一款產(chǎn)品變得富有人情味，不是一件容易的事?！?/p>
樂評(píng)，是網(wǎng)易云音樂已經(jīng)富有人情味的證明；但到賣書這里，故事只講了一半。
一個(gè)有人情味的內(nèi)容社區(qū)，還可以有哪些新的嘗試、人情味兒還能有哪些新的出口？這是網(wǎng)易云音樂正在探索并試圖回答的新問題。
4月1日，在成都春熙路，一家叫做「睡音樂」的主題酒店正式開業(yè)。如果沒有門口網(wǎng)易云標(biāo)志性的蚊香logo，你可能會(huì)誤以為這里只是一家透著文藝氣息的街角咖啡店。
網(wǎng)易云音樂此次的合作方、也是酒店運(yùn)營(yíng)方是酒店品牌「亞朵」。亞朵很早就開始嘗試在住所之外開辟出更多的區(qū)域，供用戶聊天社交、看書喝茶?！拔覀兿Ｍ诰频曛蟹湃敫嗟膬?nèi)容，內(nèi)容是流動(dòng)的更新的，你每次來都會(huì)有不同的體驗(yàn)。”亞朵市場(chǎng)VP康韋這樣總結(jié)亞朵打造的IP酒店。
「睡音樂」主題酒店是亞朵旗下的第五家IP酒店，知乎、網(wǎng)易嚴(yán)選都是亞朵的IP合作方。
每一層電梯口都有樂評(píng)出境
民謠、古典、爵士、電音，酒店根據(jù)音樂風(fēng)格打造了4間主題房間，除了視覺上的個(gè)性化，未來還會(huì)發(fā)生的變化是，當(dāng)你走進(jìn)房間，在云音樂上被你贊過的音樂會(huì)自動(dòng)播放。
未來，網(wǎng)易云音樂還將與亞朵進(jìn)行更為長(zhǎng)線的合作，一同探索酒店空間中的音樂內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。比如在酒店的一樓大廳以及頂樓露臺(tái)將開展演出、見面會(huì)、交流會(huì)等活動(dòng)。
一個(gè)問題：BGM（Back Ground Music）真的重要嗎？
當(dāng)你在咖啡館、便利店、酒店、健身房，這個(gè)問題可能根本還不是個(gè)問題，因?yàn)椴还苣阆矚g與否，都必須接受公共場(chǎng)所播放著的適合大眾口味的音樂，盡管有些時(shí)候，這會(huì)是一種糟糕的體驗(yàn)。如今，有了可以點(diǎn)BGM的餐廳，音樂主題酒店，音樂App開始向線下延伸，網(wǎng)易云音樂重新思考起了這個(gè)問題。
“我們其實(shí)是看到，很多用戶在線下的音樂場(chǎng)景體驗(yàn)還可以變得更好。”網(wǎng)易公司市場(chǎng)部總經(jīng)理袁佛玉在接受鈦媒體專訪時(shí)表示，從跟口碑合作在一萬家餐飲店提供點(diǎn)歌臺(tái)服務(wù)開始，未來更多的酒店、健身房都會(huì)成為網(wǎng)易云音樂向線下探索的場(chǎng)景。
毋庸置疑，任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都生來需要向更多的場(chǎng)景和人群擴(kuò)張，相比于可以通過價(jià)格補(bǔ)貼快速獲取用戶的服務(wù)型產(chǎn)品，內(nèi)容型產(chǎn)品的玩法似乎具有更多不確定性。在袁佛玉看來，這會(huì)是兩種不同的擴(kuò)張邏輯，在用戶使用時(shí)長(zhǎng)這件事情上，內(nèi)容型產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容型產(chǎn)品適合去做與用戶情感相關(guān)的服務(wù)。同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮里面，情感性需求比功能性需求具有更高價(jià)值。
藏在無數(shù)句樂評(píng)背后的是用戶無法量化的情感需求，這對(duì)網(wǎng)易云音樂的價(jià)值在于，他們可以把網(wǎng)易云音樂打造成文化IP，并讓這種IP成為線下場(chǎng)景體驗(yàn)升級(jí)的按鈕。
另一個(gè)問題：內(nèi)容社區(qū) IP 化有何價(jià)值？
印著樂評(píng)的農(nóng)夫山泉礦泉水最終一共賣出6億瓶，這是去年8月，網(wǎng)易云音樂去和農(nóng)夫山泉的一次成功合作。
在接受鈦媒體專訪時(shí)，網(wǎng)易公司市場(chǎng)部袁佛玉反復(fù)強(qiáng)調(diào)“情感連接”這個(gè)詞。無論是同地鐵、礦泉水還是線下餐廳的合作，網(wǎng)易云音樂不間斷的去做線下嘗試，本質(zhì)上都是在尋找一個(gè)讓“情感連接”落地的真實(shí)載體，尋找契合自身文化氛圍的IP合作方。
“因?yàn)槲覀円呀?jīng)是一個(gè)文化IP，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個(gè)功能型的音樂分享社區(qū)?！痹鹩裾f。
袁佛玉在4月初的酒店開業(yè)儀式上表示，除了“喝水”這樣的生活化場(chǎng)景，音樂還可以在哪些場(chǎng)景帶給你更好的體驗(yàn)？從這個(gè)角度出發(fā)，一個(gè)內(nèi)容社區(qū) IP 的延伸，擁有巨大的想象空間——比如閱讀、比如健身，再比如住酒店。
“網(wǎng)易云音樂在過去五年的時(shí)間里，累積了豐富、優(yōu)質(zhì)的用戶和UGC勢(shì)能，并且希望能將這種能力和資源做到更廣泛的有效延伸和應(yīng)用?！?/strong>
從印著樂評(píng)的6億礦泉水瓶到售賣樂評(píng)筆記，再到「睡音樂」主題酒店，一系列停不下來的嘗試，本質(zhì)上就是網(wǎng)易云音樂品牌的“全面IP化”。“未來我們還有機(jī)會(huì)和亞朵去做音樂主題的影片、現(xiàn)場(chǎng)演出，亞朵有超過一千萬的會(huì)員，云音樂有大體量的用戶，雙方其實(shí)已經(jīng)有非常強(qiáng)的發(fā)行渠道了?！痹鹩駥?duì)鈦媒體表示。
滿足情感需求，內(nèi)容型產(chǎn)品的變現(xiàn)總少不了用（fen）戶（si）們的為愛消費(fèi)行為，如今云音樂的“人情味”向線下滲透，首先要完成的還是服務(wù)與體驗(yàn)的升級(jí)，而氣質(zhì)相近的服務(wù)提供商合作也就成了網(wǎng)易云音樂的必然選擇。這樣的合作會(huì)誕生全新的商業(yè)模式嗎？現(xiàn)在沒有人能給出確定的答案。
“我們是一家有耐心的公司。”這是網(wǎng)易云音樂和亞朵的發(fā)言人在牽手合作時(shí)達(dá)成的最初共識(shí)。
關(guān)于網(wǎng)易云音樂的IP化，以下為鈦媒體和袁佛玉的對(duì)話：
鈦媒體：把音樂社區(qū)做成一種文化IP，對(duì)這個(gè)事你是怎么理解的？
袁佛玉：網(wǎng)易云音樂從一個(gè)非常成熟的領(lǐng)域，線上音樂軟件這個(gè)領(lǐng)域切入，在這么短的時(shí)間里面能夠收獲非常大體量的用戶，是因?yàn)橛脩粜枨蟀l(fā)生了巨大變化，原有的產(chǎn)品沒有很好地滿足用戶的需求。所以線上領(lǐng)域我們完成了這樣的事。
其實(shí)，對(duì)于熱愛音樂的用戶來講，還有非常多的場(chǎng)景存在著音樂的需求，并沒有被更好地滿足。所以未來我們希望為喜歡音樂的用戶，在他生活的各個(gè)場(chǎng)景里面，去做他的音樂最佳選擇伙伴。我們把網(wǎng)易云音樂所擁有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)理解為一個(gè)音樂文化的IP，通過與不同場(chǎng)景的合作，達(dá)成IP實(shí)現(xiàn)的過程，比如跟酒店合作，以音樂酒店的形式呈現(xiàn)IP價(jià)值；與健身房合作，以音樂健身房的形式呈現(xiàn)，諸如此類。
你可以把云音樂的IP勢(shì)能理解為一個(gè)線下場(chǎng)景體驗(yàn)升級(jí)的“按鈕”。
鈦媒體：是否可以理解為想要去占有更多的“用戶時(shí)長(zhǎng)”？就像打車、外賣等本地生活服務(wù)平臺(tái)，都在努力成為“超級(jí)平臺(tái)”。而作為一個(gè)垂直的內(nèi)容平臺(tái)，在這一點(diǎn)上是不是更難？
袁佛玉：其實(shí)各有優(yōu)劣勢(shì)。任何一個(gè)平臺(tái)的擴(kuò)張都不會(huì)是沒有邏輯的擴(kuò)張，都是有相同效應(yīng)的擴(kuò)張。工具型的產(chǎn)品、內(nèi)容型的產(chǎn)品，擴(kuò)張的邏輯會(huì)不一樣。
在用戶使用時(shí)長(zhǎng)這件事情上，內(nèi)容型的產(chǎn)品會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容型的產(chǎn)品適合去做很多與用戶情感相關(guān)的服務(wù)。在整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的浪潮里，情感性的需求是比功能性需求更有價(jià)值的。網(wǎng)易云音樂在用戶的情感維系上是非常強(qiáng)的，用戶在平臺(tái)上貢獻(xiàn)了大量他的生活故事，他在不同的場(chǎng)景之下聽歌的情感?？赡芤粋€(gè)最自然的邏輯是，這些感情可以衍生出很多的IP，也可以衍生出很多用戶在不同的生活里面需要音樂的場(chǎng)景。所以內(nèi)容和工具是未來互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)很大的生態(tài)，都有很多的空間。
鈦媒體：內(nèi)容平臺(tái)在占據(jù)用戶的時(shí)長(zhǎng)上更有優(yōu)勢(shì)，但占據(jù)的“時(shí)長(zhǎng)”能夠幫助平臺(tái)更好的變現(xiàn)嗎？
袁佛玉：這個(gè)領(lǐng)域有很多傳統(tǒng)的變現(xiàn)方式，潛力也非常大，包括付費(fèi)。而當(dāng)用戶的習(xí)慣一旦被形成，事實(shí)上這里面產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值也非常大。
在這之外，其實(shí)我們更看重的還是，用戶在這個(gè)產(chǎn)品里面有付出了很多情感，所以在這里面會(huì)有更多的機(jī)會(huì)去產(chǎn)生溢價(jià)。你們可以看到，比如我們跟亞朵的合作，我們認(rèn)為就是一種很好的方式，因?yàn)槲覀儼岩魳返那楦畜w驗(yàn)延展到了線下。在線下它有更多可視化的空間，我們跟亞朵會(huì)有一些音樂相關(guān)的陳列品，它未來也可以是一種商品。
因?yàn)槲覀兏鷣喍浜献鞯氖莻€(gè)旅行酒店，有大量的旅行中的年輕人在這個(gè)酒店里，可以做旅行的影片，旅行的音樂現(xiàn)場(chǎng)，在線下場(chǎng)景里面用戶也會(huì)待更多的時(shí)間，所以全方面的服務(wù)都可以提供。流量變現(xiàn)是一種在很多領(lǐng)域進(jìn)行的相對(duì)穩(wěn)健的變現(xiàn)方式，但我相信我們不應(yīng)該僅僅去盯著流量去變現(xiàn)，應(yīng)該嘗試和挖掘更多元，更順應(yīng)體驗(yàn)的變現(xiàn)方式。
鈦媒體：讓線下音樂體驗(yàn)變得更好，它的難度在哪兒？
袁佛玉：首先更多還是產(chǎn)品支持上，我們知道線下場(chǎng)景的開拓、改造是涉及到不同的行業(yè)業(yè)態(tài)已有的經(jīng)營(yíng)模式，但我相信只要給每個(gè)用戶帶來更好的體驗(yàn)和價(jià)值，最終的推動(dòng)會(huì)很快的。
所以我們和口碑做了10000家門店的嘗試。雙方已經(jīng)根據(jù)前期收集到的用戶反饋在做下一輪的開發(fā)，這個(gè)合作我們會(huì)持續(xù)做下去，未來可能還更深入。我們?cè)诔跗诤涂诒暮献髦?，更大面積的場(chǎng)景是做了個(gè)性點(diǎn)歌臺(tái)。我們還和部分比較重視，或者說也開始有這種生活方式意識(shí)的平臺(tái)做了一些定制化的合作。
作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，我們做的是更好的交互和體驗(yàn)。未來線下會(huì)有無限多的場(chǎng)景可能，撬動(dòng)用戶的力量，通過UGC的方式，變得更精準(zhǔn)。
（本文首發(fā)鈦媒體，采訪/宮赫婧，作者/宮赫婧，編輯/蔥蔥）
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