58速運全方位詮釋了「自嗨式公關(guān)」互聯(lián)網(wǎng)+
58同城改叫「快狗打車」，應(yīng)該是近年來最失敗的品牌更名
58同城改叫「快狗打車」，應(yīng)該是近年來最失敗的品牌更名。
如果說金拱門是重新定義了「土味」，那快狗打車則是完美詮釋了「自嗨」。
1、自嗨式品牌更名
先簡單介紹一下事情經(jīng)過。
近日，58到家旗下短途貨運平臺58速運品牌升級，并更名「快狗打車」，目前官方已經(jīng)要求運輸車輛統(tǒng)一更換車貼為「快狗打車」，否則否則就要處罰。
按理說公司品牌升級意味著更多的可能性，但帶上了「狗」這一在大眾文化中帶有普遍帶有貶義的字眼，于是司機（用戶）們不干了，一位司機稱「（給客戶）打電話過去核對信息，那不能說：你好，我是快狗。那是罵我自己還是罵公司？」。
更無奈的是，現(xiàn)在已經(jīng)有很多客戶出言不遜，比如某位客戶留言稱「快來條狗給我拉貨！」更有客戶在平臺上把司機們叫成「傻狗」。
更為奇葩的是，「快狗打車」負責(zé)人在接受采訪時稱：「我們也不知道為什么會突然改名字，是保密的?！?/p>
換而言之，這次品牌是高層未與用戶進行任何溝通的行為。完完全全是自嗨。
2、自嗨式更名策略
僅僅四個字的變動，背后體現(xiàn)的是58同城同樣自嗨的、失敗的品牌策略。
第一，從名稱中含有58，到全面「去58化」的「快狗」，體現(xiàn)出高層試圖將其獨立發(fā)展速運業(yè)務(wù)的決心。說得抽象一點，這是從「品牌名稱延續(xù)」，到「品牌名稱更新」的變更。
然而品牌到底是要延續(xù)還是更新，不應(yīng)該領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋或是高層開幾個會就決定。我們知道，用戶使用新名稱的產(chǎn)品往往需要不小的學(xué)習(xí)成本——即要克服如何使用新功能時可能遇到的困難、對新功能可靠性的擔(dān)心、對相關(guān)或互補產(chǎn)品和服務(wù)與新版本是否兼容的關(guān)注。因此，如果要進行品牌更新，往往需要更加慎重。
采用何種方式為新品牌產(chǎn)品更名，關(guān)鍵取決于用戶。因為品牌產(chǎn)品更終面對的對象就是用戶，用戶認(rèn)可的名字，能為產(chǎn)品帶來利好的影響力、銷售量的品牌才是好的，反之則是失敗的品牌，失敗的名字。
具體到58速運的例子，一方面58高層顯然沒有做詳細的市場接受度調(diào)查，另一方面也沒有針對司機、客戶等用戶進行廣泛溝通（連負責(zé)人都覺得改名相當(dāng)突然）。且不說是「快狗」，即使是「快兔」、「快鹿」都會引起用戶不滿。
一個「狗」字不過是把最底層的用戶——司機，對這種一意孤行的決策方式所帶來的階級落差的壓迫感無限放大了而已。
第二，產(chǎn)品定位的激進升級同樣值得商榷。
8月20日，在快狗打車發(fā)布的聲明中提到，新的品牌名將應(yīng)用于全品類業(yè)務(wù)線。這意味著更名后，「快狗打車」業(yè)務(wù)將從拉貨擴展至全品類，或者說業(yè)務(wù)不再限于拉貨搬家。
眾所周知，從一個細分領(lǐng)域貿(mào)然進入一個更大的領(lǐng)域往往伴隨著較大的風(fēng)險，它一方面意味著專注度的下降，另一方面意味著競品的極速增多。
按照易觀去年8月發(fā)布的《2017中國“互聯(lián)網(wǎng)+物流”市場專題分析》的分法，整個互聯(lián)網(wǎng)+物流分為城際整車貨運、同城B端物流、同城C端物流、即時配送、企業(yè)級物流等8大領(lǐng)域。品牌升級前的58速運橫跨同城B端物流、同城C端物流兩個領(lǐng)域，共有11個競品，而品牌升級后的「快狗打車」，若做多一個領(lǐng)域，競品則增加五個左右，最多可能增加數(shù)十家競品。「快狗打車」可能將大量樹敵。
第三，僅從「打車」二字上考慮，也不符合全品類物流的新定位。眾所周知滴滴打車已讓「打車」二字成為出行租賃的代名詞，你一個拉貨的也叫打車是怎么回事？
綜上，從58速運到「快狗打車」，是一種不考慮用戶、不顧及市場行業(yè)或是品牌定位，甚至連文案能力都談不上的自嗨行為。
3、自嗨式危機公關(guān)
同樣自嗨的是58隨后的回應(yīng)。
公關(guān)危機的回應(yīng)中，姿態(tài)往往比內(nèi)容更重要。而這份《說明》的姿態(tài)則是：「快狗」沒問題，你們別誤讀。換而言之，這是一種為自己的行為辯解，說明自己觀點的姿態(tài)。
這樣的《說明》有什么問題呢？答案還是那兩個字：自嗨。
何以見得？
首先，《說明》第二段稱「除業(yè)務(wù)平臺名稱外，沒有其他任何方面關(guān)聯(lián)的含義指向」，這句話明顯是「我告訴你」，是回復(fù)者的判斷，而非客觀事實。
「快狗打車」到底有沒有關(guān)聯(lián)含義，是一個事實判斷而非價值判斷。
就當(dāng)下中文互聯(lián)網(wǎng)的語境中，「狗」這個字本就帶有侮辱性的一面。而具體到勞動力密集型的物流行業(yè)中，諸如「我是順豐的」、「你是德邦的」、「他是貨拉拉的」之類的代稱已成為習(xí)慣用語，因此這與搜狗、酷狗、飛豬完全沒有可比性——搜狗、酷狗、飛豬并非勞動密集型企業(yè)，「XX是搜狗」的之類說法，語境也僅局限于企業(yè)內(nèi)部以及同等社會地位的個體之間。
再考慮到物流行業(yè)往往是收入較低、教育水平普遍不高的行業(yè)，用戶與司機存在一定的地位不對等（一般用到這類搬家服務(wù)的都是收入中等以上的人群），「快狗」一詞肯定是不合適的、容易引起歧義的，這一點毋！庸！置！疑！
而這份《說明》完全回避了民俗、語境的問題。這是一種「我覺得這不是問題」，而非「我們一起面對問題」的姿態(tài)，這是一種不承認(rèn)問題、逃避問題的自嗨態(tài)度。
第二，《說明》的第三、四段說的其實概括起來就兩個方面：「早就在用了」、「出發(fā)點是好的」。這同樣是自嗨的說辭。
先看「早就在用了」。「快狗」一直在58大企業(yè)客戶業(yè)務(wù)線使用，這意味著這是一種非正式的、小范圍的應(yīng)用，不會出現(xiàn)「喂，你是快狗的張師傅吧，我要搬家」之類的語境。但小范圍適用并不意味著大范圍同樣適用。
再看「出發(fā)點是好的」。明顯是自我中心的說辭，是「何不食肉糜」的姿態(tài)，是坐在海景別墅遙控辦公的高管的姿態(tài)?！赋霭l(fā)點是好的」言下之意是：你們要理解我們高層，你們要...但危機公關(guān)的要義卻正相反，是：我們高層理解你們，我們將...
可見，這份《說明》完全是不合格的、回避問題的、主觀臆斷的高管自嗨。
4、綜述
綜上，58速運的這次更名，從策略到溝通，從文字水平到危機應(yīng)對能力，無不體現(xiàn)著坐在落地窗前指點江山的領(lǐng)導(dǎo)的自嗨姿態(tài)。
但品牌公關(guān)也好危機公關(guān)也罷，重要的不是自嗨，而是體恤！
如果沒法理解，那我強烈建議58領(lǐng)導(dǎo)們回到一線工作個十天半個月。
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