遭小米打臉，起底谷小酒：“小米模式”營銷能走多遠？觀點
一款名為“谷小酒”的白酒品牌，正迅速在“米粉”（小米公司產品的愛好者）群體中走紅。
一款名為“谷小酒”的白酒品牌，正迅速在“米粉”（小米公司產品的愛好者）群體中走紅。
種種跡象讓外界認為這是小米推出的新品——“小米的酒”。其所屬的公司名稱為成都米小酒酒業有限公司（以下簡稱“米小酒公司”），與小米頗為相似。創始人是小米公司前公關總監劉飛，且目前該產品也只在小米旗下電商平臺“有品”銷售。而劉飛的新浪微博也曾短暫認證為“小米生態鏈企業谷小酒CEO”，此后做出變更。
然而，“小米的酒”的認知很快遭遇小米公司“打臉”。近日，小米公司公關部相關負責人明確告訴《中國經營報》記者，谷小酒與小米公司沒有任何聯系，米小酒公司也不是小米生態鏈企業。
“從該公司取名到創始人修改認證一事，外界很容易將谷小酒跟小米公司聯系到一起。顯然，它是在借勢小米進行營銷。”白酒行業分析師歐陽千里說。
另據記者了解，谷小酒所屬公司尚未成功注冊相關商標，或為其未來的發展埋下隱患。
“小米的酒”？
“為發燒而生。”狂熱的“米粉”們正在將對小米公司產品的熱愛，蔓延至一款名叫“谷小酒”的白酒產品上。
谷小酒身上有著濃郁的“小米”氣息。該產品創始人劉飛，系小米公司前公關總監。米小酒公司與小米公司在名稱上有諸多相似之處。此外，據谷小酒官方客服透露，谷小酒目前只在小米旗下電商平臺“有品”進行銷售。
而劉飛停更5個月之久的新浪微博，也因谷小酒的出現再次活躍起來。從3月底至今，劉飛發布過多條與谷小酒有關的信息。
值得注意的是，劉飛新浪微博的個人認證也出現了變更。4月11日，其新浪微博認證為“谷小酒創始人兼CEO”。而在此之前，劉飛曾短暫將微博認證為“小米生態鏈企業谷小酒CEO”。這也一度讓外界認為小米公司介入了白酒領域。
小米方面相關負責人告訴記者，小米生態鏈企業是指有小米公司投資但并不控股的企業。小米公司會對它們的產品提供技術、渠道和品牌上的支持，也會派駐相應人員進入該企業董事會。
“別人怎么說那是別人的事，我們這里可以明確告訴你，小米沒有投資這樣的企業，小米也沒有進入白酒行業。”小米公司公關人士告訴記者。
據該工作人員透露，并不是說在有品上銷售的產品都跟小米公司有關聯。該平臺是一個開放的平臺，銷售小米公司自有產品、小米生態鏈企業產品以及第三方平臺產品。而谷小酒即屬于第三方平臺的產品。
記者通過商業調查工具企查查了解到，米小酒公司的法人代表為劉飛，股東為劉飛和北京中金匯財投資管理有限公司。而北京中金匯財投資管理有限公司的股東名單中，并未出現小米公司的身影。
記者致電劉飛了解相關事宜，對方以開會為由掛掉電話。之后，記者將采訪內容通過短信形式發送至劉飛處，并多次撥打劉飛電話。對方始終并未接聽。截至發稿，記者尚未收到回復。
對于劉飛微博認證一事，小米方面表示，目前谷小酒的所有認證都已經取消了“小米生態鏈”的字眼，“應該是我們相關負責的同事去溝通”。
不過，谷小酒在拉勾網上的招聘信息依然顯示，米小酒是首家做快消品的小米生態鏈公司，并在2018年2月獲得天使輪融資，融資機構為中金和小米。
另外，在一個名為“谷小酒以酒會友交流群”的QQ社群中，多位“米粉”曾提到，“聽說跟小米有關系才買的”。而該群的多位谷小酒的工作人員，并未對這一言論進行解釋。值得注意的是，劉飛也在該社群中，并頻繁與大家互動。
歐陽千里認為，劉飛之前在小米公司的工作經歷，應該對谷小酒入駐有品有很大的幫助。小酒市場競爭非常激烈，谷小酒如果在營銷上能夠與小米公司聯系起來，顯然能夠快速收獲一批消費者。并且，小米進軍酒業一直都受到各界關注，搭上這個熱點，對推廣一款新產品的幫助是顯而易見的。
企業的宣傳營銷是否會對消費者產生誤導，從消費者權益保護法來看，要看消費者的知情權、選擇權、公平交易權是否會受到威脅。而從反不正當競爭法的角度來看，如果企業營銷出現了違背誠實性原則的不公平競爭行為，對同類酒業產生不正當競爭的影響，該行為也應叫停。”中國人民大學法學院教授劉俊海說。
尚未注冊商標
國家企業信用信息公示系統顯示，米小酒公司成立于2018年1月11日，旗下暫無商標注冊信息。記者登錄中國商標網，以“谷小酒”“米小酒”等為關鍵詞查詢，亦未發現相關商標。
事實上，很多企業在推出新品前，都會提前注冊一系列商標和防御商標，就是為了防止其他企業搶先注冊或者出現打擦邊球的情況。品源律師事務所律師王金華表示，企業沒有注冊商標也可以推廣新產品，不過這種風險較大。“如果沒有商標就開始大規模推廣，實際就是‘裸奔’，一旦別人擁有商標權，自己就會惹上麻煩。”
不過，在歐陽千里看來白酒行業特別是小酒領域，通常情況下，一款產品的生命周期只有三年。市場行情逼迫很多企業來不及注冊商標，就得進行產品推廣。“在某種程度上，谷小酒是在借小米的勢能，也就是說，產品推出越早，對其營銷越有利。”他說。
除此之外，谷小酒的生產方同樣受到業內關注。
“針對谷小酒而言，有兩點非常明確：一是消費者有權知道谷小酒的產地、生產者等真實信息，二是經營者必須提供真實、全面的產品信息，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。” 中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江告訴記者。
記者了解到，谷小酒瓶體的包裝上并未顯示該款產品的生產單位，其在有品電商的宣傳頁面提供的檢測報告，也將產品的生產單位和生產地址抹掉。
谷小酒客服在解釋這一問題時，前后回復并不一致。4月9日，記者以消費者身份撥通谷小酒客服電話，咨詢生產單位的情況，對方提到生產方是成都有緣坊酒業有限公司（以下簡稱“有緣坊酒業”）。4月11日，記者再次致電谷小酒客服，對方則稱自己是售后服務熱線，并不清楚生產方的相關情況。
有緣坊酒業總經理李戀對記者說，這件事不方便對外透露太多信息，具體情況應向谷小酒方面咨詢。不過，他提到，有緣坊與谷小酒的關系就像富士康與蘋果手機的關系一樣。
據有緣坊酒業官網顯示，該公司的生產地址位于四川省邛崍市，擁有60000余噸原酒貯藏。這一數字與谷小酒在宣傳頁面提到的“60000噸會呼吸的原酒”基本符合。
另據業內人士透露，邛崍是我國較為著名的原酒輸出基地，當地貼牌酒和散裝酒較為普遍。
小酒的紅海競爭
在行業內，小酒是小包裝白酒的簡稱。傳統白酒的常規包裝為500ml，而小酒的容量大多在100ml到125ml之間。谷小酒每瓶為100毫升，屬于典型的小酒產品。只是，各大企業在這一領域的競爭日趨白熱化。
酒類品類定位專家、曾成功打造小郎酒的趙年生認為，目前我國小酒已經走入紅海，整個行業已經從品牌年代過渡到品類年代。當下如果按照品牌模式來打造產品，很難獲得成功。
據相關媒體報道，目前市面上小酒的品類數量多達約200個，產品成活率很低。蔡學飛告訴記者，從小酒的經營主體來看，市場上大致分為兩大類型：第一是由酒企布局小酒領域，比如瀘州老窖推出瀘小二，洋河股份推出洋河小酒，近期郎酒又推出炫彩小郎酒。另外就是企業作為品牌商和運營商操作小酒品牌，生產方由酒企代加工。谷小酒屬于后者。
“劉飛攜谷小酒進入中國酒水市場，不排除他們會有創新的產品設計和品牌傳播，但是歸根結底要落到渠道上。如果沒有暢通的渠道來完成銷售的話，這款產品很可能會成為階段性的潮流產品。”蔡學飛說。
據谷小酒客服透露，目前該產品只在有品電商平臺上銷售，未來可能會進駐其他電商平臺。而是否會布局線下渠道，對方并未透露。
“酒水同手機等產品不同，屬于消費頻次較低的生活必須品，并且消費者對酒水的評價更加感性。這與劉飛之前工作的市場情況差別還是比較大的。”蔡學飛說。
在谷小酒的交流群中，已有不少消費者指出谷小酒因瓶蓋存在一定問題，導致出現酒灑的情況。這在一定程度上影響了消費者的購買體驗。而瓶蓋密封工藝在業內是一項非常成熟的工藝。
事實上，谷小酒所屬的小酒領域，同質化問題非常嚴重。在江小白走紅后，市場上打著“青春”、“時尚”旗號的小酒不斷出現，而大部分品牌都是在一段時間后銷聲匿跡。
“很多企業能夠抓住階段性機會和當下的潮流，但是卻不能準確把握趨勢。這也是導致一些企業曾一時成名而又迅速衰落的原因。谷小酒作為一款新品，能否在競爭激烈的小酒市場走出一條新路子，目前尚不可知，還需時間的驗證。”趙年生說。
【來源：中國經營報 作者：蔣政】
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