特斯拉“關店計劃”背后：馬斯克的自我革命互聯網+
導讀
我們不應該隨便質疑這個計劃在火星上退休的男人，因為只有時間最終能夠判斷對錯，但在當下，他只能考慮利弊。
我們不應該隨便質疑這個計劃在火星上退休的男人，因為只有時間最終能夠判斷對錯，但在當下，他只能考慮利弊。
近期，特斯拉連續發布多個戰略調整，引發市場高度關注。
除了鬧得沸沸揚揚的“降價門”，特斯拉發布的“全面關店計劃”（即關閉大部分線下門店，將全球所有銷售轉向線上）同樣顛覆大家的固有認知——位于各大商業中心的炫酷門店不一直是特斯拉的重要標志嗎？怎么說關就關呢？
然而，僅僅過了十天，劇情就出現了大翻轉。3月11日，特斯拉突然宣布調整“全面關店計劃”，只關停原先計劃的一半。特斯拉表示，在過去兩周里，公司對線下門店經營情況進行了評估，目前已經關閉10%的門店，仍有20%的門店正在觀察中，是否關閉取決于未來數個月內的經營成效。
在線下門店問題上，馬斯克和他的特斯拉為何會顯得如此糾結和猶豫呢？要探究這一問題，就必須先從特斯拉獨特的直銷模式開始說起。
01
特斯拉一直扮演著汽車行業顛覆者的角色，從產品到商業模式都與傳統汽車廠商有著很大不同。
除了前衛的產品設計和炫酷的黑科技之外，特斯拉率先將“蘋果式”直銷模式引入了汽車行業，而摒棄了汽車行業慣常的廠家授權經銷商模式。
在廠家授權經銷商模式下，產品與服務是相互隔離的。傳統汽車生產廠家負責產品相關部分，其將精力集中在生產制造、質量控制、品牌打造等環節。而所有與客戶接觸的服務環節，如產品銷售、維修保養服務以及客戶信息收集反饋等則由授權經銷商負責。
對于傳統燃油車制造商來說，市場經過充分競爭后，燃油車的產品和服務標準化程度高，客戶對于產品的認知程度也相對高，市場體量大，由廠家統一管理所有的客戶需求，沒有必要，也不具備可操作性，因此采用授權經銷商模式順理成章。
在授權經銷商模式下，銷售渠道容易快速鋪開，廠家與授權經銷商可以實現有效的資源互補。在廠家層面，可以把庫存壓力、資金壓力、售后服務壓力轉嫁到授權經銷商身上，讓自身可以更加專注于產品研發和品牌建設等高附加值環節。
但是該模式也存在重大缺陷：一是廠家無法掌握完整準確的用戶信息，無法對用戶做到全生命周期的價值管理，客戶需求與產品供給容易脫節；二是價格管控難度高，授權經銷商可以對廠家定價進行調節，以至于經常出現加價提車、打折促銷等價格亂象，價格體系的不透明也提高了消費者的購買決策成本，需要多地看車比價才能決定在何地以什么樣的價格購買，消費體驗難以保證。
而特斯拉則一直堅持“線上官網電商+線下體驗中心+綜合售后服務體系”三位一體的直銷模式，為用戶提供信息查詢、試駕、訂車、交付、售后等覆蓋汽車消費全流程的“一條龍”服務（參見上圖）。
特斯拉的直銷模式與常見的汽車4S店模式的最大不同在于，特斯拉將4S店的四大職能：整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）進行了空間和職責上的有機分解。
首先，特斯拉將所有能夠在線上完成的環節全部進行了線上化處理。客戶可以在特斯拉官方網站上完成車型信息查詢、配置選擇、訂立銷售合同、定金支付、尾款支付等操作，大大簡化了汽車銷售的交易流程。
同時，線上統一下單可以做到明碼標價，透明的價格體系讓客戶的決策成本大大降低。此外，特斯拉堅持“C2M”按需生產模式，實現“零庫存”運營，并且客戶可以在線下單時選擇多種個性化配置，讓出廠產品可以最大程度滿足客戶需求。
其次，特斯拉建立了一套以自營售后服務中心為主體、多樣化服務為輔助的售后服務體系。為解決客戶的售后服務問題，特斯拉在全球設立了近200家自營售后服務中心，但這顯然不能滿足數十萬特斯拉車主的售后需求，為此特斯拉還配置了除自營售后服務中心以外的多樣化售后服務形式。
由于純電動車與燃油車相比，機械構造更為簡單，不需要高頻次的保養，加之特斯拉汽車搭載了先進的車聯網技術，很多在傳統來看需要到店維修的項目，絕大部分都可以在線診斷修復（OTA升級），或者派出移動服務車隊上門完成維修。此外，為了減輕自營服務中心的運營壓力，讓客戶更便捷地維修車輛，特斯拉還在全國各主要城市設立鈑噴授權中心，引入第三方合作來共同解決客戶的售后難題。
最后，特斯拉建立了上述完備的線上服務和售后服務體系，從而可以極大地簡化線下門店的職責——線下門店不用負擔傳統4S店的售后服務職責，甚至不用承擔客戶即時成單的銷售壓力，核心職責就是為潛在購買客戶提供極致產品體驗，向客戶傳遞特斯拉產品的特性、價值觀和生活理念。
在特斯拉的直銷模式下，線下門店對于特斯拉來說不是傳統意義上的交易場所，而是與客戶面對面的“教育中心”。特別是在特斯拉品牌確立初期，純電動車對于廣大汽車用戶來說是完全陌生的產品，市場處于培育期階段，很多消費者對于這一新物種還存在安全、里程、售后、產能、用車習慣、政策優惠等各方面的顧慮。而線下門店是打消這些顧慮的最佳方式，特斯拉給每個門店都配備了經過嚴格訓練的產品專家（而不是通常意義上的銷售經理），專門為潛在客戶講解有關產品的各種細節和相關知識，這種面對面、一對一的溝通方式讓種子客戶對于特斯拉這個新品牌產生了極強的信任感。
正是基于這樣的定位，特斯拉打破常規，將不同大小的線下門店靈活地設立在城市核心商圈等人流量密集區域，大大縮短了與潛在客戶的物理距離。同時，特斯拉從未計劃在廣告上投放一分錢，因為遍布世界各大核心商圈的線下門店就是特斯拉最好的品牌展示平臺。
特斯拉通過設置獨具特色的線下門店體系，最大程度減少了與用戶之間的信息隔閡，以最直接有效的方式獲得信息反饋，從而大大提高了特斯拉產品的適應性和快速應變能力。
由此可見，在品牌成長初期，線下門店是特斯拉快速占領目標市場、確立品牌定位、獲取種子用戶的殺手锏。
02
然而，就在今年3月1日，特斯拉宣布對其引以為豪的直銷模式進行重大調整：除少數“交通繁忙地區”的線下門店繼續保留，充當“展示廳和特斯拉信息中心”外，關閉其他實體門店，把全球范圍內的所有銷售活動都轉移到網上。為彌補潛在用戶無法實地看車、實車試駕的遺憾，特斯拉允許客戶在7天內或1600公里范圍內享受全額退款的待遇。
然而，僅僅過了十天，特斯拉就宣布對上述計劃做出暫緩執行的決定，只關停原先計劃的一半門店。但是，在筆者看來，特斯拉關閉門店的步伐可能會或急或緩，但是一定不會停止。
問題來了，特斯拉為何要在此時對“線下門店”開刀呢？
首先是基于財務方面的考量。從利潤角度看，雖然2018年下半年，由于Model 3的大量交付，長期虧損的特斯拉首次實現連續兩個季度盈利。但從2018年全年來看，特斯拉的凈虧損仍達到10.36億美元。并且在2019年，特斯拉在售的高端車型需求不斷滑坡，馬斯克已經宣布今年第一季度盈利無望，第二季度也可能繼續虧損。因此，總體來說，目前特斯拉還未形成財務上的自我造血能力，這是其與蘋果等成熟高科技公司的最大區別。
從現金流角度看，就在3月1日當天，由于特斯拉股票價格未能在2月達到359.87美元，特斯拉不得不動用9.2億美元現金來償還可轉換債券的到期債務，讓特斯拉36.9億美元的自由現金流瞬時蒸發四分之一。而在2019年，特斯拉至少還需要償還15億美元債務，未來數年還將有數十億美元的其他債務到期。根據摩根士丹利的預測，特斯拉當前的現金水平可能只有15億美元左右。因此，特斯拉迫切需要增加收入或者縮減成本來補充現金流。
正是由于現金流方面的強大壓力，讓特斯拉在3月1日緊急做出了多個戰略調整來“開源節流”。“開源”的主要舉措是推出3.5萬美元的低配Model 3和全系降價促銷，以擴張需求來增加收入。而“節流”主要與“關店計劃”有關。
從特斯拉2018年財報來看，如果只看生產制造環節，特斯拉的財務表現是十分搶眼的，其毛利率達到了23.4%，已經躋身汽車行業領先水平。但坐擁如此高的的毛利率，為何還是沒有給特斯拉帶來穩定的凈利潤呢？
問題就出在費用控制上，特斯拉2018年的SG&A（銷售、綜合開銷和行政成本）為28.34億美元，同比增長14.4%。橫向比較來看，特斯拉SG&A占營收比例高于20%，對比傳統汽車制造商7%-12%的水平，近行業兩倍（參見下圖）。
特斯拉遠高于行業平均水平的SG&A費用率，主要是由于高成本的直銷模式造成的，該模式需要耗費巨額的開店成本和人員工資成本。目前，特斯拉在全球范圍內建成了378個線下門店，擁有近五萬全職員工，為2016年的四倍，線下門店的一線員工則是增長的主力。
因此，想要讓公司盡快恢復現金流，最為立竿見影的辦法就是關店裁員。其實，特斯拉早就發現了這一問題，在去年6月和今年1月，特斯拉已經分別裁掉4000名和3000名銷售環節的員工，只不過這次動作更為激烈和徹底。
按照馬斯克的預測，本次關店裁員節省下的運營成本可以讓利給消費者，為在售車型騰出6%左右的降價空間，從而進一步刺激需求來擴大收入。這就是馬斯克發布瘋狂關店計劃的底層邏輯。
其次，線下門店是特斯拉直銷模式的重要環節，大量關閉線下門店是否會影響特斯拉苦心積累的客戶體驗和良好口碑呢？從目前掌握的信息來看，對于這一問題馬斯克有著充分的自信。
一方面特斯拉的Model 3車型在2018年已成為美國最暢銷的豪華汽車，并獲得美國著名雜志《消費者報告》的2018年度滿意度總冠軍，并繼續大幅領先第二名，有高達92%的Model 3車主具有復購意向。
Model 3在2018年取得的巨大市場成功，使馬斯克相信，特斯拉已經擁有了足以匹敵傳統高端汽車廠商的強大品牌號召力和美譽度。在這個新階段，原來線下門店所提供的“用戶教育”價值和品牌宣傳價值可能已經沒那么必要了。按照馬斯克“Good Product will sale it self（好產品自己會銷售）”的說法，在當前階段，投入過多資源在銷售環節，就是一種浪費。
另一方面，特斯拉通過內部調查發現：2018年有78%的Model 3訂單都是在線完成的，并非在實體門店內完成，還有82%的客戶購買Model 3時根本沒有試駕。這一調查結果讓馬斯克堅信，在線銷售汽車在特斯拉的特殊生態下并不是“天方夜譚”，而是已經成為特斯拉客戶的消費習慣。
當然，裁撤線下門店，可能會讓特斯拉失去22%的到店客戶訂單，但如果通過關閉銷售門店，可以讓3.5萬美金的低配Model 3更快推出，并且給在售產品提供降價空間，這些新增的客戶需求顯然會遠高于失去的22%線下用戶。
因此，正是特斯拉當前遭遇的財務困境和線下門店日漸衰退的戰略價值讓馬斯克斷然采取了“關店計劃”。盡管這個計劃看上去有些瘋狂，執行起來也注定波折（特斯拉需要因此承擔巨額的租賃合同違約金和員工遣散費），但是馬斯克一定不會停下冒險的腳步。
03 結語
從特斯拉開店到關店的演化路徑來看，世界上真的不存在一勞永逸的戰略決策和一成不變的商業模式。不斷順應市場的變化，及時調整企業發展的戰略方向，持續創新商業模式，是企業領導者的職責和使命。
雖然馬斯克經常會做出一些前后矛盾的戰略決策，自我革命、自我否定亦是常事，讓人摸不著頭腦，但是我們不應該隨便質疑這個計劃在火星上退休的男人，因為只有時間最終能夠判斷對錯，但在當下，他只能考慮利弊。
除了鬧得沸沸揚揚的“降價門”，特斯拉發布的“全面關店計劃”（即關閉大部分線下門店，將全球所有銷售轉向線上）同樣顛覆大家的固有認知——位于各大商業中心的炫酷門店不一直是特斯拉的重要標志嗎？怎么說關就關呢？
然而，僅僅過了十天，劇情就出現了大翻轉。3月11日，特斯拉突然宣布調整“全面關店計劃”，只關停原先計劃的一半。特斯拉表示，在過去兩周里，公司對線下門店經營情況進行了評估，目前已經關閉10%的門店，仍有20%的門店正在觀察中，是否關閉取決于未來數個月內的經營成效。
在線下門店問題上，馬斯克和他的特斯拉為何會顯得如此糾結和猶豫呢？要探究這一問題，就必須先從特斯拉獨特的直銷模式開始說起。
01
特斯拉一直扮演著汽車行業顛覆者的角色，從產品到商業模式都與傳統汽車廠商有著很大不同。
除了前衛的產品設計和炫酷的黑科技之外，特斯拉率先將“蘋果式”直銷模式引入了汽車行業，而摒棄了汽車行業慣常的廠家授權經銷商模式。
在廠家授權經銷商模式下，產品與服務是相互隔離的。傳統汽車生產廠家負責產品相關部分，其將精力集中在生產制造、質量控制、品牌打造等環節。而所有與客戶接觸的服務環節，如產品銷售、維修保養服務以及客戶信息收集反饋等則由授權經銷商負責。
對于傳統燃油車制造商來說，市場經過充分競爭后，燃油車的產品和服務標準化程度高，客戶對于產品的認知程度也相對高，市場體量大，由廠家統一管理所有的客戶需求，沒有必要，也不具備可操作性，因此采用授權經銷商模式順理成章。
在授權經銷商模式下，銷售渠道容易快速鋪開，廠家與授權經銷商可以實現有效的資源互補。在廠家層面，可以把庫存壓力、資金壓力、售后服務壓力轉嫁到授權經銷商身上，讓自身可以更加專注于產品研發和品牌建設等高附加值環節。
但是該模式也存在重大缺陷：一是廠家無法掌握完整準確的用戶信息，無法對用戶做到全生命周期的價值管理，客戶需求與產品供給容易脫節；二是價格管控難度高，授權經銷商可以對廠家定價進行調節，以至于經常出現加價提車、打折促銷等價格亂象，價格體系的不透明也提高了消費者的購買決策成本，需要多地看車比價才能決定在何地以什么樣的價格購買，消費體驗難以保證。
而特斯拉則一直堅持“線上官網電商+線下體驗中心+綜合售后服務體系”三位一體的直銷模式，為用戶提供信息查詢、試駕、訂車、交付、售后等覆蓋汽車消費全流程的“一條龍”服務（參見上圖）。
特斯拉的直銷模式與常見的汽車4S店模式的最大不同在于，特斯拉將4S店的四大職能：整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）進行了空間和職責上的有機分解。
首先，特斯拉將所有能夠在線上完成的環節全部進行了線上化處理。客戶可以在特斯拉官方網站上完成車型信息查詢、配置選擇、訂立銷售合同、定金支付、尾款支付等操作，大大簡化了汽車銷售的交易流程。
同時，線上統一下單可以做到明碼標價，透明的價格體系讓客戶的決策成本大大降低。此外，特斯拉堅持“C2M”按需生產模式，實現“零庫存”運營，并且客戶可以在線下單時選擇多種個性化配置，讓出廠產品可以最大程度滿足客戶需求。
其次，特斯拉建立了一套以自營售后服務中心為主體、多樣化服務為輔助的售后服務體系。為解決客戶的售后服務問題，特斯拉在全球設立了近200家自營售后服務中心，但這顯然不能滿足數十萬特斯拉車主的售后需求，為此特斯拉還配置了除自營售后服務中心以外的多樣化售后服務形式。
由于純電動車與燃油車相比，機械構造更為簡單，不需要高頻次的保養，加之特斯拉汽車搭載了先進的車聯網技術，很多在傳統來看需要到店維修的項目，絕大部分都可以在線診斷修復（OTA升級），或者派出移動服務車隊上門完成維修。此外，為了減輕自營服務中心的運營壓力，讓客戶更便捷地維修車輛，特斯拉還在全國各主要城市設立鈑噴授權中心，引入第三方合作來共同解決客戶的售后難題。
最后，特斯拉建立了上述完備的線上服務和售后服務體系，從而可以極大地簡化線下門店的職責——線下門店不用負擔傳統4S店的售后服務職責，甚至不用承擔客戶即時成單的銷售壓力，核心職責就是為潛在購買客戶提供極致產品體驗，向客戶傳遞特斯拉產品的特性、價值觀和生活理念。
在特斯拉的直銷模式下，線下門店對于特斯拉來說不是傳統意義上的交易場所，而是與客戶面對面的“教育中心”。特別是在特斯拉品牌確立初期，純電動車對于廣大汽車用戶來說是完全陌生的產品，市場處于培育期階段，很多消費者對于這一新物種還存在安全、里程、售后、產能、用車習慣、政策優惠等各方面的顧慮。而線下門店是打消這些顧慮的最佳方式，特斯拉給每個門店都配備了經過嚴格訓練的產品專家（而不是通常意義上的銷售經理），專門為潛在客戶講解有關產品的各種細節和相關知識，這種面對面、一對一的溝通方式讓種子客戶對于特斯拉這個新品牌產生了極強的信任感。
正是基于這樣的定位，特斯拉打破常規，將不同大小的線下門店靈活地設立在城市核心商圈等人流量密集區域，大大縮短了與潛在客戶的物理距離。同時，特斯拉從未計劃在廣告上投放一分錢，因為遍布世界各大核心商圈的線下門店就是特斯拉最好的品牌展示平臺。
特斯拉通過設置獨具特色的線下門店體系，最大程度減少了與用戶之間的信息隔閡，以最直接有效的方式獲得信息反饋，從而大大提高了特斯拉產品的適應性和快速應變能力。
由此可見，在品牌成長初期，線下門店是特斯拉快速占領目標市場、確立品牌定位、獲取種子用戶的殺手锏。
02
然而，就在今年3月1日，特斯拉宣布對其引以為豪的直銷模式進行重大調整：除少數“交通繁忙地區”的線下門店繼續保留，充當“展示廳和特斯拉信息中心”外，關閉其他實體門店，把全球范圍內的所有銷售活動都轉移到網上。為彌補潛在用戶無法實地看車、實車試駕的遺憾，特斯拉允許客戶在7天內或1600公里范圍內享受全額退款的待遇。
然而，僅僅過了十天，特斯拉就宣布對上述計劃做出暫緩執行的決定，只關停原先計劃的一半門店。但是，在筆者看來，特斯拉關閉門店的步伐可能會或急或緩，但是一定不會停止。
問題來了，特斯拉為何要在此時對“線下門店”開刀呢？
首先是基于財務方面的考量。從利潤角度看，雖然2018年下半年，由于Model 3的大量交付，長期虧損的特斯拉首次實現連續兩個季度盈利。但從2018年全年來看，特斯拉的凈虧損仍達到10.36億美元。并且在2019年，特斯拉在售的高端車型需求不斷滑坡，馬斯克已經宣布今年第一季度盈利無望，第二季度也可能繼續虧損。因此，總體來說，目前特斯拉還未形成財務上的自我造血能力，這是其與蘋果等成熟高科技公司的最大區別。
從現金流角度看，就在3月1日當天，由于特斯拉股票價格未能在2月達到359.87美元，特斯拉不得不動用9.2億美元現金來償還可轉換債券的到期債務，讓特斯拉36.9億美元的自由現金流瞬時蒸發四分之一。而在2019年，特斯拉至少還需要償還15億美元債務，未來數年還將有數十億美元的其他債務到期。根據摩根士丹利的預測，特斯拉當前的現金水平可能只有15億美元左右。因此，特斯拉迫切需要增加收入或者縮減成本來補充現金流。
正是由于現金流方面的強大壓力，讓特斯拉在3月1日緊急做出了多個戰略調整來“開源節流”。“開源”的主要舉措是推出3.5萬美元的低配Model 3和全系降價促銷，以擴張需求來增加收入。而“節流”主要與“關店計劃”有關。
從特斯拉2018年財報來看，如果只看生產制造環節，特斯拉的財務表現是十分搶眼的，其毛利率達到了23.4%，已經躋身汽車行業領先水平。但坐擁如此高的的毛利率，為何還是沒有給特斯拉帶來穩定的凈利潤呢？
問題就出在費用控制上，特斯拉2018年的SG&A（銷售、綜合開銷和行政成本）為28.34億美元，同比增長14.4%。橫向比較來看，特斯拉SG&A占營收比例高于20%，對比傳統汽車制造商7%-12%的水平，近行業兩倍（參見下圖）。
特斯拉遠高于行業平均水平的SG&A費用率，主要是由于高成本的直銷模式造成的，該模式需要耗費巨額的開店成本和人員工資成本。目前，特斯拉在全球范圍內建成了378個線下門店，擁有近五萬全職員工，為2016年的四倍，線下門店的一線員工則是增長的主力。
因此，想要讓公司盡快恢復現金流，最為立竿見影的辦法就是關店裁員。其實，特斯拉早就發現了這一問題，在去年6月和今年1月，特斯拉已經分別裁掉4000名和3000名銷售環節的員工，只不過這次動作更為激烈和徹底。
按照馬斯克的預測，本次關店裁員節省下的運營成本可以讓利給消費者，為在售車型騰出6%左右的降價空間，從而進一步刺激需求來擴大收入。這就是馬斯克發布瘋狂關店計劃的底層邏輯。
其次，線下門店是特斯拉直銷模式的重要環節，大量關閉線下門店是否會影響特斯拉苦心積累的客戶體驗和良好口碑呢？從目前掌握的信息來看，對于這一問題馬斯克有著充分的自信。
一方面特斯拉的Model 3車型在2018年已成為美國最暢銷的豪華汽車，并獲得美國著名雜志《消費者報告》的2018年度滿意度總冠軍，并繼續大幅領先第二名，有高達92%的Model 3車主具有復購意向。
Model 3在2018年取得的巨大市場成功，使馬斯克相信，特斯拉已經擁有了足以匹敵傳統高端汽車廠商的強大品牌號召力和美譽度。在這個新階段，原來線下門店所提供的“用戶教育”價值和品牌宣傳價值可能已經沒那么必要了。按照馬斯克“Good Product will sale it self（好產品自己會銷售）”的說法，在當前階段，投入過多資源在銷售環節，就是一種浪費。
另一方面，特斯拉通過內部調查發現：2018年有78%的Model 3訂單都是在線完成的，并非在實體門店內完成，還有82%的客戶購買Model 3時根本沒有試駕。這一調查結果讓馬斯克堅信，在線銷售汽車在特斯拉的特殊生態下并不是“天方夜譚”，而是已經成為特斯拉客戶的消費習慣。
當然，裁撤線下門店，可能會讓特斯拉失去22%的到店客戶訂單，但如果通過關閉銷售門店，可以讓3.5萬美金的低配Model 3更快推出，并且給在售產品提供降價空間，這些新增的客戶需求顯然會遠高于失去的22%線下用戶。
因此，正是特斯拉當前遭遇的財務困境和線下門店日漸衰退的戰略價值讓馬斯克斷然采取了“關店計劃”。盡管這個計劃看上去有些瘋狂，執行起來也注定波折（特斯拉需要因此承擔巨額的租賃合同違約金和員工遣散費），但是馬斯克一定不會停下冒險的腳步。
03 結語
從特斯拉開店到關店的演化路徑來看，世界上真的不存在一勞永逸的戰略決策和一成不變的商業模式。不斷順應市場的變化，及時調整企業發展的戰略方向，持續創新商業模式，是企業領導者的職責和使命。
雖然馬斯克經常會做出一些前后矛盾的戰略決策，自我革命、自我否定亦是常事，讓人摸不著頭腦，但是我們不應該隨便質疑這個計劃在火星上退休的男人，因為只有時間最終能夠判斷對錯，但在當下，他只能考慮利弊。
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