當手機變成“快消品”，品牌戰略或決定生死觀點
2018-03-31 22:02
如果沒有一個精準且強大的品牌力，或許手機品牌難撐過這個大浪淘沙的春天。
如你所知，在疾風驟雨般的迅猛增長過后，國內手機市場正在步入一個相對暗淡的回調期。
德國市場研究機構GfK最近發布的報告顯示：2017年中國手機市場全年同比下降0.4%。數字不大，卻足以令人警醒，因為從細分趨勢上，過去幾年拉動手機市場增長的換機頻率，移動互聯網爆發和低線消費升級等行業紅利依次下降；與此同時，新一波驅動紅利卻尚未形成，在 5G和AI等技術邁向商用階段前，智能手機市場或許將進入一個“紅利真空期”。
業內普遍預測，在這個為期數年的空置期，商家的創新方向倘若只有產品本身，用戶的換機動力將大幅降低，畢竟“同質化”是橫亙在所有廠商身前的共同困境——要知道，縱觀整個人類商業史，在革命性技術來臨之前，往往只有競爭不充分的領域，才會誕生“個體差異化”，但凡一個領域競爭無比充分，趨同幾乎是一種必然。智能手機即是如此，過去幾年，其商品屬性似乎正在向快消品靠攏。
而常識是，當“千機一面”成為大勢所趨，品牌效應就成為占領用戶心智的唯一路徑，而實際上，品牌差異正是產業奔向成熟的終極歸宿。
不難發現，過去一兩年，手機廠商突然迎來一次集體覺醒，尤其是那些品牌光環羸弱的傳統廠商，紛紛調轉航向，加碼營銷費用，更有急不可耐者希望全盤效仿OPPO模式，畢竟誰都知道，在品牌營銷和做年輕人生意這件事上，OPPO踩在了更精確的鼓點上。
譬如3月31日這天，不管你瀏覽的是科技資訊還是娛樂新聞，應該都會被“年輕造未來—浙江衛視春季盛典暨OPPO R15發布會”刷屏：伴隨著鄭愷，楊紫，王俊凱，張一山和李易峰等OPPO豪華代言人的輪番登場，OPPO R15對外正式亮相。毫無疑問，這一天是OPPO粉絲的狂歡，而這一天OPPO在社交媒體上引發的激蕩，也委實給了行業一次重新審視OPPO模式的機會。
在我看來，它至少再次證明一件事：在可預見的未來，企業若想長存于聚光燈下，讓年輕消費者在“產品忠誠”之上，建立“品牌忠誠”，將變得至關重要。
“商業秀”時代
我經常說，在互聯網時代的一切“商業常識”里，能躋身TOP3的一定有這條：如果你對年輕人三心二意，日子都不會好過。
嗯，向年輕消費者表達友善，充分示好，是企業必須掌握的生存技巧——尤其在飛速迭代的科技領域，品牌老化往往比產品老化更為致命（不妨想想父輩眼里那些名牌家電如今在年輕人心中的地位）。而向年輕人釋放善意最重要的方式，就是通過清晰的品牌策略，最大程度完成與年輕人的情感關聯，讓他們知道：“咱們是一伙的”。
這并不難理解，最近幾年，各種分析報告的結論都指向一點：年輕消費者擁有更迫切的與品牌產生情感關聯的欲望，以及更感性的消費主張——更重要的是，有幸受到年輕人情感眷顧的，往往只是同一品類的少數品牌。麥肯錫發布的一份報告就顯示：如今，有越來越多的年輕消費者開始只關注少數幾個品牌，不愿意在自己關注品牌之外購買其他品牌，甚至一些年輕人任性地鎖定某一個品牌。
年輕人品牌清單的變短，加之豐裕時代產品的同質化（前面說了，只要是充分競爭的領域，性能趨同就不可避免），也意味著企業必須擁有清晰的品牌形象，讓消費者在“產品忠誠”之上建立更重要的“品牌忠誠”，最終擠進更多年輕人的品牌清單。
譬如營銷達人李叫獸就曾指出：“如果說單純的產品忠誠，像是通過‘婚姻協議’來維持婚姻，那么‘品牌忠誠’就像是通過‘感情’來維系婚姻。如果你想讓產品不被用戶當做持續使用的工具，并想進一步拉近跟用戶的心理距離，就必須讓品牌本身也能像產品一樣，給用戶提供額外價值。”
那么，什么才是“額外的價值”？
回答這一問題，我們或許得切換到一個更宏大的視角：此時此刻，整個商業文明正在發生某種質變。我個人非常贊同美國知名管理學者斯科特·麥克凱恩那句名言：“所有行業的本質，其實都是娛樂業。”
他在《商業秀》一書中指出：成本，市值，市場占有率等經濟學術語，其實遠非商業行為的全部，娛樂業的“感情原則”正在對商業完成一次全方位清洗。在他看來，大眾消費品牌若想成功，必須與用戶建立一種感情體驗，他們愿意購買你的產品，是因為能夠一遍遍享受這種感情體驗，得到產品外的其他附加值，“不管是出售產品還是服務，商業的實質就是‘做秀’。” 麥克凱恩談到。
看似有些貶義的詞匯，但背后卻切中了一個關鍵邏輯——就是對于消費者在意的情感或價值原因進行“關聯”與“表達”。在管理學界，這毫無疑問是個中性乃至褒義詞。而OPPO多年秉持的營銷之道，其實是對上述理論的實踐。
譬如3月31日的盛典就是一場不錯的情感與價值“關聯”。
OPPO通過年輕人所喜愛的符號，與年輕人走到了一起：OPPO不僅向年輕人傳達他更懂年輕人喜好，更愿意與年輕人玩到一起，甚至作為紐帶搭建粉絲與明星間的互動平臺。
具體點說，眾所周知，OPPO擁有全行業最強大的代言人陣容，但與其他廠商單純將明星視作“代言人”不同，從這場盛典即可看出，OPPO通過營造“明星家族”這一頗具IP屬性的概念，完成了代言人與品牌的超高契合度，實現了“1+1大于2”傳播效果（我相信這場娛樂盛典的受眾不是單一明星的粉絲，而是所有年輕人）。
另一方面，與其他品牌代言人在發布會上走過場式“站臺”不同，OPPO成功將一場手機發布會，打造成了刷屏級內容本身——這種產品，代言人與高品質內容三者之間的超高融合度，也讓OPPO自身的品牌勢能一次性集中爆發，某種程度上，這其實是一種更具“性價比”的營銷方式。
所以從營銷學的專業視角，你至少能從這場發布會學到兩點：
第一，品牌代言人不該是一個生硬的平面形象，而應該與品牌達成更高的契合度，讓其成為企業維護與年輕用戶情感關系的“載體”。
第二，內容、廣告和營銷之間的邊界正在模糊化，在“所有行業都是娛樂業”的大背景下，企業的媒體屬性和品牌效應將變得愈加重要。
“品牌力”的鍛造
其實個人覺得，OPPO的商業邏輯大可歸為一點：他們希望用戶喜歡OPPO的產品，還希望用戶喜歡OPPO品牌本身，通過一系列產品和營銷革新，OPPO也在不斷強化與年輕用戶的溝通細節。
最近幾年，OPPO在產品層面的投其所好有目共睹，憑借對供應鏈和研發能力的強大掌控，OPPO以年輕用戶需求為導向，逆向深入供應鏈上游進行軟硬共進的創新與定制，在拍照，游戲和續航等年輕用戶核心訴求上持續深耕。此外他們還頗為重視年輕人的審美趨向，譬如這次R15就攜手國際色彩大師Karim Rashid完成漸變設計，就體現了OPPO對全球年輕用戶共性審美的思考。
這個實際上也是OPPO敢于在聚光燈最閃耀的舞臺上去吸引年輕人的背后邏輯：OPPO系列爆品接的住大聲量、大流量帶來的消費者期望，獲得消費者喜愛的OPPO在產品上并不會讓消費者失望。
而我們從這次盛典中能看到更重要的一點是：在父輩們經歷的稀缺時代，產品承載的是具體功能，而在如今這個豐裕時代，產品的隱性作用是鞏固用戶與品牌之間關系的“紐帶”，所以OPPO也將自己的產品視作承載年輕人情感依賴和表達自我的媒介——不難發現，只要是年輕人聚集的地方，就常能見到OPPO的身影：無論是與明星家族的深度運營，還是與各大品牌的深度定制，OPPO總在尋找與目標用戶的情感共鳴。
而這種情感共鳴背后，其實是賦予年輕用戶某種稀缺的價值感。仍以R15這場“晚會式”發布會為例，它改變了絕大多數科技企業“布道式”發布會，將核心受眾從媒體、合作伙伴、業內專家轉向更為直接的受眾——通過牽手浙江衛視，直接面向自己的用戶發布新品——這種務實地“以消費者為中心”的價值傳遞，也讓OPPO收獲了更多粉絲的品牌忠誠。
如今，隨著OPPO的娛樂營銷一同升級變化的，還有OPPO精準的線下營銷。要知道，在任何領域，零售終端特別是旗艦店，都是樹立品牌精神和提升用戶體驗的“入口”，在年輕消費者主導的體驗經濟時代，這個“入口”非常重要。
OPPO也深諳此道，譬如去年平安夜OPPO全球首家超級旗艦店在上海淮海中路開業，它改變了科技體驗店“重銷售輕體驗”的模式，就像宜家選擇用一整層詮釋真實的生活場景，OPPO也將空間裝置藝術和創作設計思維的自由視作品牌體驗的重要部分，超級旗艦店的陸續開業，一方面可以完成品牌態度的自我宣講，另一方面又極大滿足消費者的用戶體驗，讓他們在生活化場景下完成情感關聯。
事實上，OPPO深耕多年的品牌建設，也迎來了市場對等的回報：據IDC數據統計，OPP去年年銷售了1.118億部手機，相比2016年增長12%，鞏固了全球第四的品牌地位；比總銷量更重要的是，OPPO全球年輕用戶已經突破兩億，超過9成的OPPO用戶都是35歲以下的年輕人——而比年齡結構還要重要的是，數據顯示，超過五成OPPO用戶換手機時依舊選擇OPPO，品牌忠誠度非常高。
總之一切指向一點：在其他企業尚未察覺“品牌力”這一武器時，OPPO就已率先完成了與年輕用戶的情感關聯，也完成了自身角色的蛻變，并至今占領手機行業的品牌高地：當其他品牌試圖復制“OPPO模式”，將品牌形象與“年輕”二字捆綁時，才發現這條路已被OPPO堵死，后者早已通過更具穿透力的營銷方式，俘獲了更多年輕用戶的心智。
李北辰/文
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