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來源丨九州鳳凰

撰文丨九裘

編輯｜鄒貓

在萬億級(jí)汽車后市場中，途虎養(yǎng)車一度被譽(yù)為“養(yǎng)車界的美團(tuán)”。這家成立于2011年、以“透明價(jià)格、專業(yè)服務(wù)”迅速崛起的后市場巨頭，在2023年成功登陸港股，成為行業(yè)第一股。2024年財(cái)報(bào)也顯得亮眼：門店數(shù)量逼近7000家，全年?duì)I收增長8.5%，凈利潤增長30%。然而，資本市場卻并未買賬——上市以來，股價(jià)累計(jì)下跌超50%，市值蒸發(fā)逾200億港元。

在財(cái)務(wù)數(shù)字之外，途虎養(yǎng)車面臨的真正考驗(yàn)，或許來自其背后不斷惡化的品牌信任危機(jī)、加盟模式失控和服務(wù)質(zhì)量滑坡。

表面業(yè)績向好，實(shí)則“增收降利”隱憂漸顯

途虎2024年財(cái)報(bào)的確展示出“規(guī)模紅利”——注冊(cè)用戶達(dá)1.4億，交易用戶2410萬，同比增長超過20%。客單價(jià)從387元提升至412元，毛利率從24.7%升至25.4%，顯現(xiàn)出一定提價(jià)能力。

但細(xì)看數(shù)據(jù)則會(huì)發(fā)現(xiàn)，歸母凈利潤卻從67億元“暴跌”至4.84億元，實(shí)際下降高達(dá)92.7%。在新能源投入尚未釋放效益、三四線城市低效門店擴(kuò)張壓力加劇的背景下，單店盈虧平衡周期已延長至14個(gè)月，資本市場對(duì)其“盈虧剪刀差”深感擔(dān)憂。

更關(guān)鍵的是，2024年銷售費(fèi)用激增45%至28億元，其中新媒體推廣成本占比超六成。獲客成本從87元/人飆升至142元/人，而72%的新用戶在首單后即流失，暴露出IP流量打法的轉(zhuǎn)化瓶頸與邊際效應(yīng)遞減問題。

加盟擴(kuò)張紅利觸頂，服務(wù)質(zhì)量成最大“內(nèi)傷”

途虎的門店體系90%以上為加盟店，截至2024年底超6000家，而自營僅149家。以“低門檻、高品牌賦能”快速跑馬圈地曾一度奏效，但高速擴(kuò)張也埋下了標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行失控、服務(wù)體驗(yàn)斷裂的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)消費(fèi)服務(wù)保障平臺(tái)“消費(fèi)保”數(shù)據(jù)顯示，途虎養(yǎng)車相關(guān)投訴量持續(xù)上升，2025年前兩月累計(jì)已超千件，問題集中在：

虛高報(bào)價(jià)與無病亂修：同樣問題，途虎報(bào)價(jià)1.5萬元，第三方汽修店僅需4000元。

以次充好、質(zhì)保缺位：連續(xù)三年更換同一部件，每次質(zhì)保期剛過即故障。

配件欺詐與價(jià)格不透明：商家標(biāo)榜原廠件實(shí)為副廠貨，系統(tǒng)費(fèi)用模糊不清。

服務(wù)效率與體驗(yàn)崩塌：輪胎安裝預(yù)約后等待4小時(shí)無解，投訴被推諉處理。

一位資深汽修從業(yè)者指出：“途虎在加盟體系內(nèi)，考核的是單店收入與銷售指標(biāo)，而非服務(wù)口碑。‘銷售導(dǎo)向’機(jī)制誘發(fā)了報(bào)價(jià)溢價(jià)、配件縮水與過度維修等行為。”

多起案例表明，加盟門店為追求利潤，普遍存在技術(shù)人員水平不一、配件來源不透明、故障判斷失真等現(xiàn)象，使得消費(fèi)者體驗(yàn)嚴(yán)重受損。

品牌信任崩塌，“透明價(jià)格”變成營銷話術(shù)？

消費(fèi)者王先生的遭遇頗具代表性。他在深圳某途虎門店被診斷需更換空調(diào)泵，總價(jià)高達(dá)1.58萬元，轉(zhuǎn)至廣州獨(dú)立汽修店檢測(cè)后，僅花4000元即修復(fù)，且根本無需更換主部件。

“以公里數(shù)作為維修標(biāo)準(zhǔn)、建議更換未損件，這不是服務(wù)，而是‘精準(zhǔn)收割’。”王先生憤怒地表示。

類似案例頻繁出現(xiàn)后，消費(fèi)者開始質(zhì)疑途虎所謂“透明價(jià)格、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”的可信度。在多個(gè)投訴平臺(tái)與社交媒體上，“套路深、報(bào)價(jià)虛、服務(wù)差”正在逐漸替代其曾有的正面品牌印象。

這對(duì)一家以“品牌信任”為核心資產(chǎn)的連鎖服務(wù)企業(yè)來說，是最危險(xiǎn)的信號(hào)。

新能源轉(zhuǎn)型初見成效，但盈利轉(zhuǎn)化尚難兌現(xiàn)

2024年，新能源汽車滲透率突破40%，新能源維保成為后市場新戰(zhàn)場。途虎也在加速轉(zhuǎn)型：與電池廠商合作、開展電池檢測(cè)服務(wù)、開發(fā)新能源專屬輪胎等創(chuàng)新項(xiàng)目。

數(shù)據(jù)上，新能源用戶同比增長105%，已占總交易用戶的11%。但業(yè)內(nèi)指出，新能源維保門檻更高、客單價(jià)更低、客流量尚未成熟，對(duì)短期利潤貢獻(xiàn)有限，甚至拖累整體運(yùn)營效率。

同時(shí)，新能源用戶以三年以下新車為主，維保周期尚未大規(guī)模到來。當(dāng)前的投入更多意味著前置成本與戰(zhàn)略試探，而非實(shí)質(zhì)性盈利增長點(diǎn)。

IP流量打法失效，互聯(lián)網(wǎng)基因遭遇“服務(wù)業(yè)現(xiàn)實(shí)”反噬

面對(duì)新流量格局，途虎在抖音、小紅書等平臺(tái)積極布局“技師IP”、“區(qū)域達(dá)人”、“總部直播”等三級(jí)矩陣。

數(shù)據(jù)顯示，2024年途虎在抖音平臺(tái)輪胎保養(yǎng)新用戶增長超100%，賬號(hào)播放量突破80億。但營銷“喧囂”之下，是流量轉(zhuǎn)化乏力與口碑失控的矛盾共存。

2024年銷售費(fèi)用激增至28億元，單位獲客成本上漲63%，卻換來72%的用戶“首單即走”。內(nèi)容曝光沒能建立信任粘性，IP策略變成了“高燒不退”的成本陷阱。

在小米雷軍“個(gè)人IP即品牌”的示范下，途虎試圖打造“技師信任體系”，卻因執(zhí)行粗放、客服薄弱、體系割裂而難以兌現(xiàn)價(jià)值承諾。

站在產(chǎn)業(yè)與投資交匯點(diǎn)，市場對(duì)途虎的估值分歧本質(zhì)上是對(duì)其“互聯(lián)網(wǎng)打法能否穿透傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)”的再審視。

其亮眼數(shù)據(jù)固然吸睛——注冊(cè)用戶破億、訂單量增長、毛利率提升，但在用戶眼中，真正決定其生死的，是一句簡單問題的答案：“它到底靠不靠譜？”

若不能在加盟治理、服務(wù)質(zhì)量、品牌信任與盈利模型之間建立閉環(huán)，即便門店開遍全國，途虎也難以走出“高增長低回報(bào)”的怪圈。

汽車后市場的大幕仍在拉開，但對(duì)途虎而言，真正的競爭，或許才剛剛開始。