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“養車”還是“毀車”?途虎養車盈利困局與信任危機并行觀點

九州商業觀察 2025-03-24 10:42
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導讀

在萬億級汽車后市場中,途虎養車一度被譽為“養車界的美團”。這家成立于2011年、以“透明價格、專業服務”迅速崛起的后市場巨頭,在2023年成功登陸港股,成為行業第一股。2024年財報也顯得亮眼:門店數量逼近7000家,全年營收增長8.5%,凈利潤增長30%。

來源丨九州鳳凰

撰文丨九裘

編輯|鄒貓

在萬億級汽車后市場中,途虎養車一度被譽為“養車界的美團”。這家成立于2011年、以“透明價格、專業服務”迅速崛起的后市場巨頭,在2023年成功登陸港股,成為行業第一股。2024年財報也顯得亮眼:門店數量逼近7000家,全年營收增長8.5%,凈利潤增長30%。然而,資本市場卻并未買賬——上市以來,股價累計下跌超50%,市值蒸發逾200億港元。

在財務數字之外,途虎養車面臨的真正考驗,或許來自其背后不斷惡化的品牌信任危機、加盟模式失控和服務質量滑坡。

表面業績向好,實則“增收降利”隱憂漸顯

途虎2024年財報的確展示出“規模紅利”——注冊用戶達1.4億,交易用戶2410萬,同比增長超過20%。客單價從387元提升至412元,毛利率從24.7%升至25.4%,顯現出一定提價能力。

但細看數據則會發現,歸母凈利潤卻從67億元“暴跌”至4.84億元,實際下降高達92.7%。在新能源投入尚未釋放效益、三四線城市低效門店擴張壓力加劇的背景下,單店盈虧平衡周期已延長至14個月,資本市場對其“盈虧剪刀差”深感擔憂。

更關鍵的是,2024年銷售費用激增45%至28億元,其中新媒體推廣成本占比超六成。獲客成本從87元/人飆升至142元/人,而72%的新用戶在首單后即流失,暴露出IP流量打法的轉化瓶頸與邊際效應遞減問題。

加盟擴張紅利觸頂,服務質量成最大“內傷”

途虎的門店體系90%以上為加盟店,截至2024年底超6000家,而自營僅149家。以“低門檻、高品牌賦能”快速跑馬圈地曾一度奏效,但高速擴張也埋下了標準執行失控、服務體驗斷裂的系統性風險。

根據消費服務保障平臺“消費保”數據顯示,途虎養車相關投訴量持續上升,2025年前兩月累計已超千件,問題集中在:

虛高報價與無病亂修:同樣問題,途虎報價1.5萬元,第三方汽修店僅需4000元。

以次充好、質保缺位:連續三年更換同一部件,每次質保期剛過即故障。

配件欺詐與價格不透明:商家標榜原廠件實為副廠貨,系統費用模糊不清。

服務效率與體驗崩塌:輪胎安裝預約后等待4小時無解,投訴被推諉處理。

一位資深汽修從業者指出:“途虎在加盟體系內,考核的是單店收入與銷售指標,而非服務口碑。‘銷售導向’機制誘發了報價溢價、配件縮水與過度維修等行為。”

多起案例表明,加盟門店為追求利潤,普遍存在技術人員水平不一、配件來源不透明、故障判斷失真等現象,使得消費者體驗嚴重受損。

品牌信任崩塌,“透明價格”變成營銷話術?

消費者王先生的遭遇頗具代表性。他在深圳某途虎門店被診斷需更換空調泵,總價高達1.58萬元,轉至廣州獨立汽修店檢測后,僅花4000元即修復,且根本無需更換主部件。

“以公里數作為維修標準、建議更換未損件,這不是服務,而是‘精準收割’。”王先生憤怒地表示。

類似案例頻繁出現后,消費者開始質疑途虎所謂“透明價格、標準服務”的可信度。在多個投訴平臺與社交媒體上,“套路深、報價虛、服務差”正在逐漸替代其曾有的正面品牌印象。

這對一家以“品牌信任”為核心資產的連鎖服務企業來說,是最危險的信號。

新能源轉型初見成效,但盈利轉化尚難兌現

2024年,新能源汽車滲透率突破40%,新能源維保成為后市場新戰場。途虎也在加速轉型:與電池廠商合作、開展電池檢測服務、開發新能源專屬輪胎等創新項目。

數據上,新能源用戶同比增長105%,已占總交易用戶的11%。但業內指出,新能源維保門檻更高、客單價更低、客流量尚未成熟,對短期利潤貢獻有限,甚至拖累整體運營效率。

同時,新能源用戶以三年以下新車為主,維保周期尚未大規模到來。當前的投入更多意味著前置成本與戰略試探,而非實質性盈利增長點。

IP流量打法失效,互聯網基因遭遇“服務業現實”反噬

面對新流量格局,途虎在抖音、小紅書等平臺積極布局“技師IP”、“區域達人”、“總部直播”等三級矩陣。

數據顯示,2024年途虎在抖音平臺輪胎保養新用戶增長超100%,賬號播放量突破80億。但營銷“喧囂”之下,是流量轉化乏力與口碑失控的矛盾共存。

2024年銷售費用激增至28億元,單位獲客成本上漲63%,卻換來72%的用戶“首單即走”。內容曝光沒能建立信任粘性,IP策略變成了“高燒不退”的成本陷阱。

在小米雷軍“個人IP即品牌”的示范下,途虎試圖打造“技師信任體系”,卻因執行粗放、客服薄弱、體系割裂而難以兌現價值承諾。

站在產業與投資交匯點,市場對途虎的估值分歧本質上是對其“互聯網打法能否穿透傳統服務業”的再審視。

其亮眼數據固然吸睛——注冊用戶破億、訂單量增長、毛利率提升,但在用戶眼中,真正決定其生死的,是一句簡單問題的答案:“它到底靠不靠譜?”

若不能在加盟治理、服務質量、品牌信任與盈利模型之間建立閉環,即便門店開遍全國,途虎也難以走出“高增長低回報”的怪圈。

汽車后市場的大幕仍在拉開,但對途虎而言,真正的競爭,或許才剛剛開始。

途虎養車 門店
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