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“豪華榜”失守，騰勢緣何陷入增長瓶頸

騰勢跌出“豪華榜”，是市場短期波動，還是長期競爭力不足的顯現(xiàn)？在新能源高端市場快速擴(kuò)容的當(dāng)下，騰勢為何被小米汽車等“后浪”超車？D9之外的騰勢，還能找到新的增長引擎嗎？

2025年第9周（2月24日—3月2日）中國市場豪華品牌銷量排行榜出爐，騰勢未能進(jìn)入前十，與蔚來一同“落榜”。

圖源：終端銷量

這一數(shù)據(jù)在一定程度上暴露出騰勢銷量走低背后的一系列問題。

騰勢——曾被比比亞迪董事長兼總裁王傳福寄予厚望，如今卻在高端市場“瑟瑟發(fā)抖”，究竟是什么原因？

更值得關(guān)注的是，騰勢的增長困境已持續(xù)顯現(xiàn)。D9仍是騰勢的唯一支柱，但在新能源MPV市場日益內(nèi)卷的背景下，其增長正在放緩，并面臨嵐圖夢想家等競品的持續(xù)蠶食。

與此同時，Z9 GT、N7等車型未能撐起“第二增長點”。

從戰(zhàn)略角度來看，騰勢在高端與中端市場之間搖擺不定，導(dǎo)致市場營銷和產(chǎn)品策略缺乏清晰方向。

同時，其產(chǎn)品價值認(rèn)同度也難以匹敵BBA等傳統(tǒng)豪華品牌，使其在高端市場的品牌認(rèn)知難以突破。

失去奔馳，騰勢要“承上啟下”

2024年9月14日，奔馳正式退出騰勢股東行列，其所持騰勢汽車10%股權(quán)正式轉(zhuǎn)讓給比亞迪，這意味著騰勢汽車成為比亞迪集團(tuán)控股全資子公司。

王傳福曾在接受《中國經(jīng)營報》采訪時談道，“在比亞迪的汽車品牌矩陣中，騰勢已經(jīng)成為承上啟下的重要一環(huán)，連接了比亞迪旗下的各大品牌”。

然而，從市場表現(xiàn)來看，在失去奔馳背書后，騰勢品牌形象似乎陷入了一種模糊不清的狀態(tài)。既不像比亞迪主品牌那樣具備“極致性價比”標(biāo)簽，也未能在豪華市場中與BBA等品牌形成有效差異化。

這種模糊定位，使騰勢在市場推廣和用戶認(rèn)知上某種程度上出現(xiàn)“錯位”，影響了其競爭力和銷量增長。這讓騰勢陷入了兩難境地。

一方面，它需要“承接”比亞迪王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)等品牌的高端用戶，為那些想要更高品質(zhì)體驗的比亞迪車主提供升級選擇。但另一方面，它又希望挑戰(zhàn)BBA等豪華品牌，占據(jù)高端市場的一席之地。

然而，隨著新能源汽車下半場競爭的升級，騰勢的“承上啟下”角色面臨著不小的挑戰(zhàn)。

盡管D9在MPV市場依然保持優(yōu)勢，說明騰勢在比亞迪高端承接能力方面并非完全失效。然而，這種優(yōu)勢未能延續(xù)到SUV、轎車市場，Z9 GT、N7、N8的失利暴露出騰勢在產(chǎn)品策略上的問題，或許與市場競爭、定位及價格策略有關(guān)，而非品牌力的整體失效。

如果騰勢要真正實現(xiàn)“承上啟下”的品牌定位，必須從多個維度進(jìn)行調(diào)整。

首先，品牌形象需要更加清晰，而不是繼續(xù)在“比亞迪+豪華”之間搖擺不定。

騰勢在品牌層面未能形成與比亞迪的清晰區(qū)隔，但D9的銷量表現(xiàn)表明其在MPV市場仍具備一定的獨立市場認(rèn)知。

問題的核心在于，這種品牌認(rèn)知為何未能延續(xù)到SUV和轎車市場，是否意味著騰勢的品牌獨立性只是局部成功？如何解決這一問題，是對騰勢品牌的一大考驗。

其次，產(chǎn)品矩陣需要優(yōu)化，不僅要保證騰勢D9的市場地位，還要為其他車型找到差異化的市場突破口。

此外，智能化能力必須提升，比亞迪應(yīng)該給予騰勢更高的技術(shù)賦能，以便其在高端市場真正與華為系等品牌競爭。

銷量見真章，騰勢遭遇增長瓶頸？

作為騰勢品牌的核心銷量來源，騰勢D9在2024年全年銷量超10萬輛，幾乎占據(jù)騰勢整體銷量的絕大部分。然而，這一成績在新能源汽車市場的快速變化中卻顯露出隱憂.

尤其是市場競爭者的不斷加入，正在不斷壓縮D9的市場空間，如嵐圖夢想家PHEV、別克GL8 PHEV等。

盡管騰勢D9仍占據(jù)一定優(yōu)勢，但面臨的競爭壓力也日趨增加。如果騰勢無法在品牌影響力、智能化技術(shù)和用戶體驗上進(jìn)一步提升，D9的市場份額也或?qū)⒈恍Q食，而這對于騰勢來說，不啻于一場危機(jī)。

2024年9月20日，在騰勢Z9 GT的上市發(fā)布會上，騰勢銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江表示，“初步階段Z9GT與Z9月銷將在5000輛以上的水平。”“在預(yù)售期間，騰勢Z9GT訂單量已經(jīng)突破2萬輛。”

然而，現(xiàn)實情況卻遠(yuǎn)不及預(yù)期。僅在今年1月，騰勢Z9 GT全系車型累計銷量1585輛。

騰勢Z9 GT的目標(biāo)，是挑戰(zhàn)BBA在“56E”市場（40萬-60萬元豪華轎車市場）的統(tǒng)治地位，但品牌沉淀上的不足，成為制約其銷量的最大“掣肘”。

相比BBA的百年“老字號”，騰勢的品牌積淀明顯不足，這也是大多數(shù)新能源高端新勢力汽車的“通病”。而這也導(dǎo)致了騰勢高端車型，雖然在配置、技術(shù)上具備一定優(yōu)勢，但仍然難以撬動高端市場。

與D9和Z9系列比，騰勢在SUV市場的表現(xiàn)更為慘淡。N7本應(yīng)是騰勢布局新能源中高端SUV市場的重要棋子，但由于定價過高，市場接受度低。

今年1月，騰勢N7的銷量僅為109輛。盡管騰勢推出了新N7，但在白熱化的SUV市場，騰勢面臨的增長挑戰(zhàn)并不小。

騰勢的銷量表現(xiàn)揭示了其市場困境，除D9外，騰勢試圖依靠Z9 GT、Z9等高端車型破局，結(jié)果卻在某種程度上未能達(dá)成預(yù)期。

而在SUV市場，N7和N8的表現(xiàn)，也讓騰勢的產(chǎn)品矩陣，顯得愈發(fā)失衡。

從市場表現(xiàn)來看，D9在MPV市場獲得較高認(rèn)同度，表明騰勢的高端形象在該領(lǐng)域已建立起一定的市場基礎(chǔ)。

然而，Z9 GT和N7的市場認(rèn)可度低，反映出騰勢在SUV和轎車領(lǐng)域未能復(fù)制D9的成功。

其問題可能并非品牌整體認(rèn)知度不足，而是集中在SUV、轎車市場的品牌認(rèn)知薄弱，消費者對騰勢SUV、轎車的價值定位尚不清晰，導(dǎo)致競品擠壓、銷量低迷。

更深層次來看，騰勢的品牌獨立性仍存短板，D9的成功更多依賴MPV市場的特殊競爭環(huán)境，而非騰勢品牌本身的市場溢價能力。

如果騰勢無法在SUV、轎車市場建立穩(wěn)固的品牌認(rèn)知，僅依賴D9支撐整體品牌影響力，未來在高端市場仍將面臨增長瓶頸。

因此，騰勢的挑戰(zhàn)不僅是產(chǎn)品力，還在于如何強(qiáng)化SUV、轎車市場的品牌認(rèn)知，真正建立起區(qū)別于比亞迪的獨立豪華品牌形象。

騰勢，如何走出低迷態(tài)勢？

騰勢在新能源高端市場的競爭力，之所以遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，很大程度上來自其策略上的失衡。

在產(chǎn)品層面，騰勢一直未能建立足夠的差異化競爭力，導(dǎo)致其在豪華新能源汽車市場難以突圍。

在技術(shù)層面，盡管背靠比亞迪，但騰勢并未體現(xiàn)出十足的全方位技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，缺乏明顯的技術(shù)壁壘。

在品牌層面，騰勢的市場認(rèn)知度仍然較低，未能形成區(qū)隔于比亞迪的品牌IP。這讓騰勢在面對特斯拉、華為系、蔚小理等競品時，顯得較為無力。

智能汽車市場的競爭日益激烈，品牌要想成功，需要在產(chǎn)品力、技術(shù)力、智能化體驗等方面擁有足夠的差異化“底牌”。

然而，騰勢的車型矩陣，相較于競品，并沒有形成足夠鮮明的個性化標(biāo)簽，以至于其難以吸引特定目標(biāo)用戶群體。

此外，騰勢在營銷策略上也存在薄弱環(huán)節(jié)，導(dǎo)致其產(chǎn)品的市場認(rèn)知度低于競品，使得品牌影響力難以支撐其定價。

以營銷策略中的品牌定位為例，在新能源汽車市場，品牌IP的打造至關(guān)重要。

例如，小米汽車依托完整的生態(tài)體系，以“人車家”互聯(lián)為賣點，在市場上迅速建立了品牌認(rèn)知；理想則深耕家庭用戶需求，通過增程技術(shù)和智能化座艙，成功構(gòu)建了品牌標(biāo)簽；華為賦能的問界，憑借強(qiáng)大的智能化體驗，迅速在高端市場站穩(wěn)腳跟。

相比之下，騰勢在品牌IP上的塑造較為模糊不清，以至于影響到其品牌價值認(rèn)同。

面對當(dāng)前的市場現(xiàn)狀，騰勢走到今天，并非單一產(chǎn)品或短板所致，而是品牌策略、市場定位、技術(shù)創(chuàng)新等多重因素疊加的結(jié)果。

在高端市場，騰勢的品牌力尚有欠缺，產(chǎn)品價值某種意義上難以支撐其豪華定位；在中端市場，騰勢的競爭優(yōu)勢不足，難以形成差異化競爭力。

而騰勢要想走出市場低迷，有必要盡快調(diào)整戰(zhàn)略，明確品牌定位，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，以增強(qiáng)市場競爭力。

在品牌建設(shè)方面，騰勢的品牌形象目前介于比亞迪與傳統(tǒng)豪華品牌之間，市場認(rèn)知模糊，導(dǎo)致消費者難以清晰定義其價值。因此，騰勢或需強(qiáng)化品牌區(qū)隔，打造更明確的高端形象。

在營銷策略上，也需要進(jìn)一步優(yōu)化，可以借鑒華為、小米等企業(yè)的用戶運營模式，打造獨立的高端品牌生態(tài)，例如推出專屬車主俱樂部、VIP尊享服務(wù)、個性化定制車型等，以提升用戶黏性。

而且，騰勢還需要強(qiáng)化“豪華”調(diào)性，從產(chǎn)品宣傳到品牌營銷，都必須強(qiáng)調(diào)“智能豪華”的核心賣點，避免陷入“高端比亞迪”的市場認(rèn)知困境。

同時，在產(chǎn)品命名策略上，騰勢的車型命名缺乏足夠的市場辨識度，相較于BBA、華為智選車等品牌，市場識別度較低，因此可以考慮統(tǒng)一品牌命名規(guī)則，使其更具豪華感，以強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

更重要的是，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣是提升市場競爭力的關(guān)鍵。

騰勢目前的產(chǎn)品布局存在明顯短板，MPV市場表現(xiàn)良好，但SUV和轎車市場競爭力不足。因此，現(xiàn)有產(chǎn)品策略需要調(diào)整，尤其是N7的市場競爭力被問界M7、理想L7等競品擠壓，定價策略需要重新評估。

譬如，可以考慮適當(dāng)調(diào)整N7的定價，增加市場吸引力，同時優(yōu)化配置版本，以更具性價比的方式覆蓋更多消費人群。

Z9 GT在市場上的表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，或可以考慮推出插電式混動版本或更強(qiáng)動力的四驅(qū)車型，以吸引更廣泛的用戶群體。

除了調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品策略，還需要削減低銷量車型，聚焦核心產(chǎn)品。如果某些車型長期銷量低迷，應(yīng)當(dāng)果斷削減，調(diào)整該產(chǎn)品線，將資源集中投放在更具潛力的車型上。

整體來看，騰勢跌出“豪華榜”，不只是短期波動，更是對其在品牌形象建設(shè)、產(chǎn)品矩陣布局和市場策略等層面進(jìn)行一次全方位“檢閱”和“優(yōu)化”的契機(jī)。

畢竟，在新能源汽車市場競爭白熱化的當(dāng)下，如何破局，騰勢必須盡快找到答案。