為泡面貼上健康美味新標(biāo)簽，康師傅用“存量創(chuàng)新”實現(xiàn)自我創(chuàng)新觀點
2021-04-02 19:22
營收市占強勢增長，康師傅用“存量創(chuàng)新”捍衛(wèi)市場王座
文|螳螂財經(jīng)（TanglangFin）
作者|易不二
還記得在前幾年的外賣平臺的燒錢補貼大戰(zhàn)中，方便面產(chǎn)業(yè)似乎成了最大的犧牲品。這一“城門失火，殃及池魚”的行業(yè)現(xiàn)象，一直被人們津津樂道，謂之“戰(zhàn)勝你的人在你想象不到的地方”。
但這只解釋了一部分事實。
任何一類商品，都會經(jīng)歷從供不應(yīng)求到供求平衡再到供過于求的階段。當(dāng)?shù)竭_這一階段之后，只要沒有創(chuàng)新力來進一步刺激市場需求，不管有沒有外界入侵，都難免在存量市場走向頹勢，譬如現(xiàn)在的外賣也在面對增速斷崖的苦惱。
對于方便食品行業(yè)來說，外賣只是外因之一，內(nèi)部創(chuàng)新力不足，才是市場下行的根本原因。畢竟，在外賣市場如火如荼的那幾年，健康飲食的風(fēng)潮也悄然來襲，而方便食品行業(yè)里，沒能改變不健康、不營養(yǎng)的刻板印象，就很難再沖進健康飲食消費新風(fēng)潮。
好在，市場的供過于求之后，會再出現(xiàn)一個新的“供不應(yīng)求”，即消費升級。在這一階段，誰先一步做“存量創(chuàng)新”，就能再次搶占新市場。
當(dāng)市場需求被重新激活，方便面依然是消費者的速食首選
于是，不管是超市貨架上的方便面有了越來越多的口味選擇，還是整個行業(yè)、特別是高端新品類方便面銷售數(shù)據(jù)的攀升，都證明了國民食品已經(jīng)“王者歸來”。
公開數(shù)據(jù)顯示，2020年我國方便面市場規(guī)模已經(jīng)達到990億元人民幣，一個千億規(guī)模的市場呼之欲出。其中，康師傅銷售額市占比為46.3%，CR2市場集中度達70%以上。
那么，曾經(jīng)因創(chuàng)新力不足而被外賣打了一個措手不及的方便面市場，是怎樣顛覆自我開創(chuàng)出市場新的格局？
分析一下行業(yè)巨頭的成績與動作，答案便清晰明了。
推動“存量創(chuàng)新”，康師傅營收市占雙增長
近日，康師傅、統(tǒng)一等行業(yè)上市公司先后發(fā)布了2020年業(yè)績公告。
康師傅方便面事業(yè)2020年財報數(shù)據(jù)
財報數(shù)據(jù)顯示，康師傅控股2020年實現(xiàn)收益676.18億元，同比增長9.10%。其中，方便面事業(yè)收益為295.1億元，同比增長16.64%，占總收益43.64%。
而統(tǒng)一在2020年的營收為227.61億元，同比上升3.4%。其中，方便面業(yè)務(wù)收入上漲7.2%至90.55億元。
而在核心業(yè)務(wù)方便面的銷售市占比上，據(jù)尼爾森資料數(shù)據(jù)計算，康師傅方便面為46.3%，統(tǒng)一方為14.21%，兩大巨頭加起來，已經(jīng)拿走方便面市場的“半壁江山”。
雖然統(tǒng)一的總營收與方便面業(yè)務(wù)的營收，都遠不及康師傅，但都在增長的數(shù)據(jù)代表的就是整個行業(yè)向好的發(fā)展趨勢。
在這種情況下，康師傅不僅拿到了營收、市占雙增長的成績，并且核心品類方便面及飲料增長均跑贏了行業(yè)。其對“存量創(chuàng)新”的探索與實踐，既是方便食品飲料行業(yè)的代表案例，也是很多新消費品牌的創(chuàng)新“公式”。
對此，中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會理事長孟素荷說：“整個方便食品正在從‘價格戰(zhàn)’向‘價值戰(zhàn)’實現(xiàn)健康美味轉(zhuǎn)型，全行業(yè)依托自主創(chuàng)新裝備整體進入2.0時代。”
以康師傅探索的創(chuàng)新路徑為例，方便食品2.0時代的特征至少表現(xiàn)在三個方面。
第一，切入細分場景，提升用戶體驗端的產(chǎn)品力，“無孔不入”地為消費者創(chuàng)造符合需求的健康美味。
圍繞新時代新消費需求，康師傅從原料、工藝、包裝、配料等全要素入手，在產(chǎn)品力上，不僅顏值突出、品質(zhì)出色、更加健康和營養(yǎng)，還有多元規(guī)格和多元口味，讓各種圈層的消費者都能找到屬于自己的“那一口美味”。
比如針對素食主義者、川辣口味愛好者、量小者等不同消費群體，康師傅推出了純素方便面、川辣牛腩煨面、點心杯面、手搟面、菜多多、新版湯大師等新品。而“菜多多mini桶方便面”的蔬菜包含量提升50%，里面蔬菜能鋪滿一整杯，每一口都健康又美味。
康師傅方便面自問世以來，至今已經(jīng)開發(fā)出超過260種口味的方便面，以“大肉塊”、“濃醇高湯”等訴說面館級好面標(biāo)準，超高端產(chǎn)品速達面館系列更是以“FD冷凍干燥技術(shù)”、“高湯萃取技術(shù)”、“RP快速成型技術(shù)”對標(biāo)航天品質(zhì)，滿足更多人群的期待，滿足消費者持續(xù)升級的消費需求。
與此同時，康師傅還在產(chǎn)品生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)持續(xù)加大對食安領(lǐng)域、搭建全球可持續(xù)供應(yīng)鏈、節(jié)能減排等方面的投入，并以“向好以善”的理念履行企業(yè)社會責(zé)任，踐行可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，讓方便面成為名副其實的安全放心、綠色健康的美味產(chǎn)品。
速達面館的問世讓消費者刷新了對傳統(tǒng)方便面的認知
第二，積極擁抱數(shù)字化，通過品牌營銷數(shù)字化連接不同觸點，積累數(shù)字化用戶，為品牌擴充客戶群、提高客戶粘性。
自去年以來，各行各業(yè)對于數(shù)字化的認知與轉(zhuǎn)型達到了前所未有的高度。
而在數(shù)字化上早有布局的康師傅，經(jīng)過幾年的數(shù)字化參與探索，經(jīng)受疫情考驗后，已從互聯(lián)網(wǎng)的參與者，學(xué)習(xí)者，華麗轉(zhuǎn)身，成為用數(shù)據(jù)貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈，賦能上下游的數(shù)字化生態(tài)主導(dǎo)者。
早在2018的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，康師傅就布局了由“智能制造、智能營銷、智能渠道”構(gòu)成的智慧商業(yè)新生態(tài)藍圖；2019年，康師傅啟動了“從零售到整鏈”的商業(yè)化應(yīng)用新征程；2020年，康師傅宣布成立首個大數(shù)據(jù)研究院，與京東、沃頓商學(xué)院啟動大數(shù)據(jù)共建項目，并在12月與騰訊正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同構(gòu)建快消行業(yè)的“全鏈路數(shù)字化”。
從而，在2020年疫情期間，康師傅能夠第一時間重啟生產(chǎn)，并利用大數(shù)據(jù)，解決產(chǎn)銷協(xié)調(diào)、物流運輸、原物料供應(yīng)等問題，來滿足激增的市場需求，又通過社交媒體與消費者互動，傳達健康又美味的消費心智，吸引了更多年輕及家庭消費者。
數(shù)字化戰(zhàn)略的推進令康師傅的“即戰(zhàn)力”大大提升
未來，隨著康師傅對大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的進一步優(yōu)化提升，對經(jīng)營模式、管理模式、發(fā)展模式的進一步重塑和革新，將會在數(shù)字化浪潮中釋放更大的品牌價值。
第三，提高精神附加值，通過跨界、IP聯(lián)名等年輕化手段塑造年輕化品牌力，給予用戶好吃又好玩的個性體驗。
CBNData發(fā)布《2020中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》顯示，以90后、Z世代為主的新生代消費者正在成為消費的主力選手，他們易被種草、樂于嘗新，同時更關(guān)注品質(zhì)與體驗所以，在當(dāng)下整個的消費市場，非常明顯的一個趨勢就是新一代消費者正在以興趣和偏好加速圈層化，消費需求也越來越“因人而異”。
也就是說，在好吃之外，年輕消費者更需要好玩有個性的消費體驗。
而為了滿足年輕消費者的個性體驗，為品牌注入新鮮活力，康師傅在2020年可謂是忙個不停，讓各種意想不到的聯(lián)名跨界刷爆年輕人的朋友圈。比如，吃貨王炸組合“康師傅速達面館X認養(yǎng)一頭牛IP聯(lián)名禮盒裝”、為中堅青年加油打Call“康師傅xUC瀏覽器中堅青年限量聯(lián)名禮盒”、好面從湯開始“康師傅x蘇東坡聯(lián)名禮盒”、童年回憶經(jīng)典味道的“四大天王禮盒”。
除此之外，康師傅還通過與中國冰雪、中國航天、《和平精英》等頂級IP的合作，將一個生動、立體、年輕的品牌打入了年輕人的社交圈。
通過與中國航天事業(yè)的科普合作，康師傅拉近了與年輕一代的溝通距離
產(chǎn)品好吃又健康，還能有用好玩新奇的體驗，實現(xiàn)了味蕾與精神雙重享受的年輕人，很難不愛上“會玩”的康師傅！
康師傅在全面推進產(chǎn)品的迭代升級，塑造美味又健康的產(chǎn)品力的前提下，一手推進數(shù)字化，一手抓緊年輕化，這樣的舉措，不僅是方便食品行業(yè)的“存量創(chuàng)新”方法論，也更是整個消費市場的創(chuàng)新“公式”。
從自我顛覆到引領(lǐng)行業(yè)，康師傅“強者恒強”
以康師傅為例的行業(yè)巨頭在存量市場的創(chuàng)新探索，不僅實現(xiàn)自我增長，更是帶動了方便面產(chǎn)業(yè)，乃至整個方便速食行業(yè)的高速增長。
根據(jù)CBNData發(fā)布的《2021方便速食行業(yè)洞察報告》，整個方便速食行業(yè)近年來規(guī)模增長穩(wěn)健，預(yù)估國內(nèi)市場規(guī)模超2500億元。在消費者購買的細分類目中，老牌品類方便面占據(jù)30%以上銷售額，其他的品類如方便粉絲、米線、螺螄粉等新型速食品類也實現(xiàn)了爆炸式增長。
傳統(tǒng)品牌的積極創(chuàng)新與新型品牌的加入，形成了良性競爭氛圍，讓整個方便速食市場的“蛋糕”越來越大，并且巨頭們不斷的品類創(chuàng)新，也使得方便食品進入了更加多元的生活場景，從而迸發(fā)出更新的活力。
在欣欣向榮的行業(yè)前景下，以“存量創(chuàng)新”實現(xiàn)了自我顛覆的康師傅，又將會在“強者恒強”的馬太效應(yīng)下，繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。
CBNData的報告里還顯示，伴隨著單身經(jīng)濟興起的“一人食”、家庭消費、新夜宵經(jīng)濟、戶外休閑以及學(xué)生群體，將會是方便速食五大消費新場景。并且，大包裝及高端化是主要發(fā)展方向。
這些方向，也早已在康師傅的創(chuàng)新布局之中，這家龍頭企業(yè)已經(jīng)前瞻性地預(yù)測到了未來的消費需求與發(fā)展趨勢。
康師傅穩(wěn)居方便速食最受歡迎品牌頭名，數(shù)據(jù)來源《2021方便速食行業(yè)洞察報告》
從而，以健康、美味、安全、有特色為基本創(chuàng)新點，康師傅不僅實現(xiàn)了多種新口味、多元新場景的細分消費觸及，通過各種營銷手段傳遞健康的生活方式，更通過對食品安全、產(chǎn)品品質(zhì)的嚴格把控，實現(xiàn)了從產(chǎn)品力到品牌力的消費心智占領(lǐng)。
據(jù)了解，截止2020年末，康師傅食品安全與品質(zhì)管控專業(yè)團隊已達1800人的規(guī)模，全年質(zhì)量指標(biāo)檢驗超過350萬次,檢驗檢測項目覆蓋1500個以上。此外，方便面事業(yè)所有工廠均通過了FSC22000等食安體系認證，上線了全新的MRP追溯系統(tǒng)，實現(xiàn)追溯系統(tǒng)電子信息化，保障食品安全。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說過這樣一個觀點，方便面市場已經(jīng)進入品牌固化期，康師傅目前已在國內(nèi)市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位，其他品牌想要在這個市場開疆?dāng)U土，機會很少。
“比你優(yōu)秀的人還比你努力”這句話用在康師傅身上在合適不過。只是，從康師傅一路了解年輕人市場、尊重年輕人市場，愿意為更廣闊的市場不斷嘗試和挖掘的“自我顛覆”腳步里，行業(yè)追隨者，還是可以取到很多“真經(jīng)”。
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