直播電商2022：全品類矩陣直播間的超級逆襲觀點
2023-01-13 17:52
2022年，互聯網的日子并不好過。
圖片來源@視覺中國
文 | cookie和他的新消費
2022年，互聯網的日子并不好過。
曾被寄予厚望的元宇宙持續“退燒”，臉書母公司Meta CEO馬克·扎克伯格曾多次表示將“All in元宇宙”，卻在2022年陷入大幅裁員風波；伴隨計算機圖形技術、AI技術等的成熟，虛擬人發展如火如荼，但很快被打上了虛火過旺的標簽；數字藏品也曾紅極一時，又快速墜入了炒作風波……回望過去一年，被降本增效陰霾籠罩的互聯網行業幾近乏善可陳，但直播電商除外。
通過《2022直播電商白皮書》，可以充分反映直播電商“全村希望”的角色。
從用戶端看，截至2022年6月，我國電商直播用戶規模達4.69億，相較2020年3月增長2.04億。該部分用戶約占我國網民總數的44.6%，雖然用戶規模增速很快，但依舊還有潛力可挖。
從企業端看，國內已擁有直播相關企業78.9萬家，僅2022年上半年，新增注冊直播相關企業18.1萬家，同比增速達195%。
從市場規模看，預計2022年直播電商GMV約3.5萬億元，年增長率達到53%。
經歷近幾年的狂飆，2022年成為直播電商進入新發展階段的分水嶺，過去一年，平臺混戰加劇，直播間新物種頻頻向傳統勢力發起挑戰。可喜的是，基于長期主義的深入探索，已經在直播電商行業萌芽。
淘抖快大亂斗，直播電商進入2.0
2022年10月24日，正值雙11預售啟動當晚，阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊出現在了遙望科技的辦公室里。當晚，“遙望夢想站”在淘寶正式開播。
主要負責人親自下場拉攏直播機構，阿里對于直播業務的重視程度可見一斑。實際上，戴珊出面搞定的重要目標不止遙望科技一家，有消息指出，羅永浩加入淘寶直播，同樣由戴珊親自出面敲定。
淘寶傾力扶持直播大盤，既表現出了電商老大哥的戰略魄力，也無法掩飾其對于直播電商業務的焦慮。時至2022年，直播電商早已不是淘寶一家獨大，而是流量平臺之間角力的風暴中心。
眼下，國內涉足直播電商的平臺主要有淘寶、抖音、快手、京東、視頻號、拼多多、小紅書、唯品會和蘑菇街等，但從總體來看，淘寶、抖音、快手三大平臺用戶最多、交易體量最大，競爭也最為激烈，已經造就三足鼎立的格局。
三大平臺中，淘寶起步最早，直播電商的業務最為成熟，但抖音和快手起勢迅猛。2018年，快手正式推出電商業務；2019年，字節跳動開始試水電商直播，在短短的2-3年時間里，抖音和快手的直播電商業務氣勢如虹，甚至有蓋過淘寶的勢頭。兩大短視頻平臺先后孵化出了辛巴、羅永浩等頭部主播，由此，三者之間的競爭日趨激烈。
大亂斗始于2022年。
2021年年末，薇婭因稅務事件隱退，淘寶思變。2022年1月19日，淘寶直播發布年度激勵計劃，著力扶持中腰部及新達人；同年9月20日，停播數月的李佳琦復播；10月24日，宣稱告別直播間后的羅永浩出現在了淘寶直播；此外，在抖音影響力十足的俞敏洪和劉畊宏等，都在2022年雙11前入駐淘寶直播。不僅如此，遙望科技和無憂傳媒等知名機構跨平臺入淘，讓淘寶收獲可觀的“即戰力”。數據顯示，在2022年雙11前夕一年，來自其他短視頻平臺的超過50萬名主播入駐淘寶；雙11前兩個月，超過100家直播機構入淘。
淘寶系列大動作的效果立竿見影。
在9月1日舉辦的2022年淘寶直播盛典上，一系列數據被公布：過去一年，淘寶直播年成交超過百萬的直播間達到了25000個，成交過千萬且增速超過100%的品類達到334個，為品牌引導沉淀了1.2億新會員……
天貓雙11期間，淘寶直播共產生了62個成交額億元以上、632個成交額千萬元以上直播間，新主播成交額同比增長345％。被寄予厚望的羅永浩及“遙望夢想站”成交額均突破億元大關，羅永浩淘寶直播間在20天時間里，吸粉超過1000萬，創造了新記錄。
之所以要花如此大的力氣攻城略地，淘寶頗有不得已而為之的意味。
最大的威脅來自抖音。2022年5月，抖音電商推出首個新星扶持計劃，宣布聯合巨量引擎共同打造的“主播請就位”節目，活動旨在通過官方指導和流量扶持，培養有潛力的電商主播。不僅如此，抖音還推出了全新升級的“抖品牌成長扶持計劃”，明確2022年將新增1000個抖品牌入池，全年打造100個過億的抖品牌商家。
數據顯示，2022年“抖音雙11好物節”期間，參與活動商家數量同比增長86%，“貨架電商”帶動日均銷量同比增長156%，商品曝光量是上半年的1.6倍，興趣電商內容帶貨持續發力，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元。
抖音電商副總裁木青曾透露，截至2022年11月18日，用戶在直播間日均觀看次數超過32億。過去一年時間，有近239億件商品通過抖音電商到達用戶手中。
快手的直播電商業務同樣發展迅猛。2022年，快手開始搭建商城，并加大品牌培育力度。資料顯示，快手電商2022年的支付GMV預計將達4100億元左右，較上一年增長26%。
快手科技創始人兼首席執行官程一笑表示，“盡管目前整體電商行業在高度競爭的中后期，但相較于傳統貨架電商，以內容驅動為主的直播和短視頻電商仍有著巨大潛力，需要不斷進行挖掘和創新。”由此可見，快手還將繼續在直播電商壓“重注”。
大平臺博弈的背后，是直播電商行業迎來階段性變化，過去一年，它已經從1.0時代逐漸過渡到2.0時代。
直播間新物種，頻頻叫板超頭主播
2022年直播電商的一大驚雷，發生在雙11期間。
有媒體預測，李佳琦雙11銷售額高達215億元，僅傭金一項收入可能就達到了48億元，一舉刷新記錄。有意思的是，李佳琦團隊第一時間出面否認，在天貓雙11的戰報中，也找不到李佳琦直播間的身影。
無論是李佳琦直播間自身，還是背后的平臺淘寶，都在刻意回避超頭部主播的特殊身份，頭部主播時代正式宣告落幕。取而代之的，是各類創新直播間，這也是直播電商2.0的顯要標簽之一。
挑戰者主要來自抖音平臺，一眾垂類直播間一度被視為李佳琦最大的威脅。
首先是東方甄選。在談及東方甄選成名的話題時，俞敏洪透露，曾以為要花5年，每年虧1億，沒想半年就成功。同時他還承認，東方甄選的成功或多或少帶有一定的偶然性。
2022年6月，東方甄選一夜爆紅，當時正是李佳琦停播的“真空期”。
東方甄選最大的特色，主要表現在直播的內容上。它通過營造“生命不止有眼前的茍且，還有詩和遠方”的意境，牢牢地抓住了“知識分子用戶”群體。基于這樣的特殊內容，一些觀點甚至將東方甄選定義為內容付費直播間。
不過，內容上的創新就像一把雙刃劍，讓東方甄選“獨步武林”的同時，也表現出了一定的局限性。比如，東方甄選直播間的品類單一，產品性價比也不占優勢，再加上略顯冗長的介紹，使得直播間產出率低。有分析甚至指出，東方甄選迄今產生的全部利潤，可能低于李佳琦一場活動的利潤。更為致命的點在于，資本市場最希望看到的是直播機構具備復制直播間的能力，即摸索出放之四海而皆準方法論，但東方甄選顯然很難復制。
似乎是發覺了天花板所在，東方甄選早早地開始布局垂類直播間，先后創立東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活和東方甄選自營產品等垂類直播間，但這些直播間在業內知名度并不算高，遠不及東方甄選。
其次是“交個朋友”。
2020年，羅永浩入局直播電商，抖音憑借3億流量扶持和6000萬元簽約費將他招入麾下。羅永浩很快投桃報李，“交個朋友”直播首秀累計觀看人數超過4800萬，總銷售件數超91萬件，支付交易總額超1.1億元，創下了抖音平臺多項紀錄。
“交個朋友”在垂類直播間上的布局與東方甄選如出一轍，不過，它布局更早，探索更加深入。
在直播間爆紅后，“交個朋友”隨即著手布局垂類直播間，孵化出了“交個朋友酒水食品”“交個朋友運動戶外”“交個朋友母嬰生活”等垂類直播間。進入2022年，面對行業變化，“交個朋友”繼續加碼垂類直播間，交個朋友系列直播間數量增至15個。
從這些垂類直播間不難發現，“交個朋友”試圖通過占領多個細分賽道，拉長帶貨時長，以獲得高效回報。但現實很殘酷，其所孵化出來的垂類直播間遠遠無法與羅永浩相媲美，截至目前，尚未出現哪怕一個真正出圈的垂類直播間。
雖然曾被視為直播電商行業的最優解，但縱觀整個2022年，垂類直播間依舊只是一個美好的念想。
另外一股力量，是來自謙尋和君盟為代表的矩陣直播間。
在諸多知名直播間中，蜜蜂直播間最為低調，但卻是矩陣直播間變革的源頭，并很快占領了矩陣直播間的價值高點。
從2022年2月至8月，蜜蜂相繼創立蜜蜂驚喜社、蜜蜂歡樂社、蜜蜂心愿社三大直播間，其中，蜜蜂驚喜社成名最早。資料顯示，蜜蜂驚喜社開播3天，便躋身淘寶直播排行TOP3，開播5天單場觀看人數破1000萬，首月粉絲破250萬。
不僅如此，至2022年12月，蜜蜂驚喜社、蜜蜂歡樂社和蜜蜂心愿社的日均總場觀達到約2600萬人次，數據直逼李佳琦直播間。究其原因，蜜蜂多位垂類主播輪番上陣的群播模式更高效、更靈活，相比于垂類直播間的分散，消費者可能更習慣于一站式的線上shopping mall模式，把垂類達人反向集合在一個直播空間。
取得具有說服力的成績后，蜜蜂直播間很快迎來了他們的效仿者，君盟先后創立了寶藏兄弟團和寶藏姐妹團，而李佳琦則在雙11之后創辦了“所有女生”和“所有女生的衣櫥”直播間，用以對沖自身超頭部主播的隱患。
細細梳理2022年直播電商行業新物種不難發現，相較于垂類直播間，矩陣直播間品類更豐富、銷量更高、消費體驗更好，矩陣直播間更勝一籌。
然而矩陣直播間的成功，并不意味著可以輕易冒進。2022年年末，遙望科技在淘寶、抖音、快手分別開設“遙望夢想站”“遙望未來站”“遙望幸福站”等直播間，這被視為跨平臺矩陣直播間的嘗試。不過，除了首播由張柏芝、賈乃亮、黃圣依夫婦等多位簽約藝人驅動，GMV突破億元大關，這些直播間后續的場觀和成交量很快迎來斷崖式的下跌。
透過這些新物種不難預測，隨著以李佳琦為代表的超頭部主播退出歷史舞臺，取而代之的很可能將是矩陣直播間。像蜜蜂這樣通過多位垂類達人群播的矩陣直播間，就是2022直播電商行業的最優解。
長期主義探索，角力新階段的陽謀
平臺競爭白熱化，直播間新物種異軍突起，進入新階段，直播電商的競爭邏輯正在發生深刻變化，業內人士將之概括為對長期主義的深入探索，這點在2022年變得尤為突出。
行業對于長期主義的追求，首先表現在各大平臺的戰略調整上。
在2022年天貓“TOP TALK”商家會上，戴珊在提到新一年淘寶天貓的核心戰略時強調，尤其需要加大對忠誠度較高的品牌會員的重視，這被視為淘寶之于長期主義的追求。
淘寶對于長期主義的追求，還體現在不遺余力補足內容短板，為品牌創造更適宜成長的土壤。
2021年12月，阿里巴巴CEO張勇任命戴珊出任中國數字商業板塊總裁，分管大淘寶，B2C零售和淘菜菜等業務。9個月后的2022淘寶直播盛典上，淘寶直播2.0“新內容時代”正式發布。其中，淘寶直播2.0將流量分配機制從成交這一主要指標改為成交、內容雙指標，明確了“從內容種草到成交爆發”的雙輪驅動成長新路徑。此外，淘寶大力扶持中腰部主播，除了流量傾斜外，淘寶商品中心的官方貨品池也為潛在主播提供選擇。
抖音也不例外。
一方面，2022年上半年，抖音多次進行測試時發現，展示的電商內容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響，在外界看來，摸索電商內容呈現的極值所在，源自抖音對于長期主義的布局。
另一方面，許多品牌在抖音面臨曇花一現的困境，為了扭轉不利局面，2022年中，抖音電商將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，發力“貨架電商”，以加強商城、搜索等渠道的貫通，以求把網紅品牌打造成長紅品牌。
……
實際上，在直播電商行業，長期主義的概念由來已久。
2020年11月，國家市場監管總局發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，該意見被視為中國直播電商行業由野蠻生長轉向有序發展的轉折點。正是這時，直播電商的長期主義開始萌芽。
不過當時，大家對于長期主義還處于初級探索階段。比如，直播間要合規經營，規避不正當行為；品牌要抓好品質，不能做一錘子買賣；對于兩者之間的關系，直播間還需要賦能品牌，以滿足消費者更高的需求。
面對市場更高的要求，2021年直播電商行業迎來大發展。也就是這一年，認養一頭牛、百雀羚、張小泉等國潮產品紛紛出圈，越來越多的國產品牌，通過與直播電商合作，重新奪回了不斷被蠶食的市場份額。
直播電商行業對長期主義的深度探索成果出現在2022年。
2022年11月4日，巨子生物在港交所主板掛牌上市，成為“膠原蛋白第一股”。巨子生物的上市廣受關注，一方面，國貨美妝的標簽讓投資者和消費者眼前一亮；另一方面，巨子生物走紅于薇婭直播間，毫不夸張地說，直播間將巨子生物的成功時間大大提前。
隨著更多消息被披露，大眾對巨子生物的關注由吃瓜心態轉向更深入地思考：對于品牌而言，直播間究竟意味著什么？
接近謙尋的知情人士透露，巨子生物是謙尋在“魅力中國行”項目中挖掘到的優質國貨品牌，是謙尋致力國產品牌挖掘、品牌共建和品牌投資孵化的一個代表。這樣的解讀雖是一個公司的業務語言，但充分體現了直播電商行業2.0階段的新趨勢，即對長期主義的深度探索。
至此，在探索行業長期主義的微觀層面，直播間與品牌之間的關系變得清晰，即品牌在錨定直播間賣貨的基礎上，兩者進一步聚焦于品牌共創，通過資源與優勢互補，以持續滿足消費者的動態需求。
在談到長期主義時，羅振宇認為長期主義的回報不在未來，不在終點，而在于當下。剛剛過去的2022年，直播電商作為互聯網“全村的希望”，給消費者、從業者和投資人帶來了驚喜。
可以相信，在長期主義的加持下，2023年，直播電商行業還能挖掘出新的可能。
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