從大數據的角度聊一聊年貨變遷、消費升級和財富效應觀點
老百姓辦年貨的背后，活生生展現了一幅居民消費升級趨勢圖。再往細了挖掘，你會發現，這一輪消費升級的背后，反映的是改善需求對消費的拉動，以及房價上漲帶來的財富效應。
題圖來自：視覺中國
馬上就到春節了，家家戶戶都在忙著置辦年貨，準備在春節七天大假中好好犒勞自己。
打開電視，商家的年貨促銷層出不窮；走出家門，各地的年貨大集精彩紛呈。而在老百姓辦年貨的背后，活生生展現了一幅居民消費升級趨勢圖。再往細了挖掘，你會發現，這一輪消費升級的背后，反映的是改善需求對消費的拉動，以及房價上漲帶來的財富效應。
男人女人辦年貨差異大
小的時候，過年最期待的事兒就是穿新衣。如今，隨著消費水平的提升，置辦新衣已經不是頭等大事，化妝品、手機和家電正成為年貨銷售的爆款。
觀察每年1季度的零售額占比變化，可以發現年貨消費結構變遷——近三年來，服裝、金銀珠寶首飾消費占比穩步下降，但化妝品、手機、家電、家具和汽車占比不斷攀升（參見圖1）。通俗點說，人們已經不再滿足過年穿新衣、戴新首飾，漸漸地開始在新年置辦心儀物件，讓自己和生活變得更有質感。
從男女對不同年貨品類的消費差異看，男士更喜歡買手機等數碼產品、汽車用品和家電作為年貨，而女士更喜歡買護膚品、零食和彩妝（參見圖2）。這一點也可以看出男女的著重點不同，男士買年貨是讓家里生活更上一層樓，女士首選是讓自己過年變得美美噠。
值得一提的是，男士們購買手機等數碼產品今年又有了新變化——平衡車、無人機和全畫幅微單等黑科技潮流產品在蘇寧易購年貨節的銷售增速達到了170%，成為90后熱衷的新年貨。與此對應，智能手機出貨量增速明顯下滑（參見圖3）。
舌尖上的消費升級
舌尖上的春節也能體現消費升級，現在不僅有各地的土特產可以購買，還可以購買進口生鮮來換換口味。從科爾沁牛肉到巴山土雞、從阿根廷凍蝦到智利車厘子，不怕你吃不到，就怕你想不到。
從數據上看，2017年不論是進口的魚類、還是進口的蔬菜和水果，其增速都要明顯高于城鎮居民的食品支出增速，說明大家現在追求的是吃的好，而不再是吃的飽（參見圖4）。
另外，高端白酒和進口洋酒的興起代表了酒類產品的消費升級。
根據尼爾森數據，高端白酒2017年銷售增速為37.3%，遠高于整體白酒8.5%的增速，而部分進口洋酒雖然基數較低，但也取得了極高的增速，比如威士忌銷售增速高達69%。
從消費認知上，高端白酒的主打是文化底蘊，而葡萄酒和洋酒則讓生活更有情調。
以江蘇本地為例，不論過年自己消費、還是孝敬老人，標配白酒已經從海之藍過渡到天之藍和夢之藍。53度飛天茅臺的零售價在2018新年伊始也從1299元提到1499元，狗年生肖茅臺在電商平臺被秒殺，凸顯出高端白酒消費的旺盛。
異地過節一年更比一年俏
消費升級也體現在越來越多人選擇春節旅游而不是家里蹲。從大數據角度看，今年酒店旅館的消費額占比出現了快速提升，可見出去旅游逐漸成為過年新氣象。
從2018年國內十大熱門旅游目的地來看，過年南下或者北上是春節的首選。南下的話，海南、云南、廣東、福建排名前四，空氣質量好、天氣暖和是這些省份的優勢；黑龍江和吉林分別排名第五和第六，因為寒冬大雪、暖氣土炕對部分南方人來說有一定的吸引力（參見下表）。
另外，出境游也一年更比一年熱銷。熱帶海島、亞洲周邊、南極成為今年的三大爆款旅游地，其中普吉島、巴厘島、長灘島是2018年海島旅行的TOP3。雖然出境游價格不菲，但也無法阻止人們出國的步伐，數據顯示，春節出境旅游價格環比1月普遍提升40%左右。
消費升級背后的財富效應
這一輪消費升級的背后，反映的是改善需求對消費的拉動，以及房價上漲帶來的財富效應。
改善需求是本輪房地產周期的核心推動力量。房子變大了，自然會配套更好的家電、家具和汽車。根據萬科的銷售數據，一線城市中90-140平米的改善需求占比從2016年的29%提升到2017年的38%，二線城市改善需求占比從2016年的56%提升至2017年的78%（參見圖5）。
另外，房價上漲形成的財富效應也是消費升級的重要推手。根據統計局的二手房價格數據，2015年至2017年三年間，一線城市房價上漲61%、二線城市房價上漲22%、三線城市房價上漲7%（參見圖6）。當然不同城市內部會有明顯的分化，比如三線城市中的徐州，過去一年的房價漲幅就達到了23%。如果你的房子一年增值100萬，是不是應該吃個智利帝王蟹壓壓驚，順便去三亞旅游一圈呢？
這一輪房地產周期也充分反應在了資本市場中。不論是購置大房子、春節買高端白酒，還是更換家電、購買汽車、外出旅游住星級酒店，消費升級既與日常生活緊密相關，也反映在相關股票的股價之中。地產、白酒、家電、汽車、酒店相關股票在2017年都有80%至460%的漲幅（參見圖7）。
這是不是意味著我們新發的年終獎，可以買一些消費升級的股票呢？
注意！新一年需關注消費降維
請注意！消費升級的風口已經到了極致，新的一年應該關注消費降維。
首先，別人主動的消費升級，是你的生活成本抬升。雖然一線城市房價在過去3年上漲60%，但要區分投資客和自住客。對于投機客來說，房價上漲就會兌現收益，這部分收益可以支撐他去買茅臺、吃帝王蟹、住香格里拉、在三亞曬太陽。但是對于普通民眾，房價上漲意味著購房成本抬升，尤其是房貸相比房價上漲前多出了一大截。
從居民房貸余額與可支配收入的對比來看，2017年居民的房貸余額占可支配收入的比例上升到了歷史最高位——從2013年的27%提升至2017年的44%（參見圖8）。可以想象，當房價的潮水退去，只剩下一群還著巨額房貸的人在裸泳。
其次，農村消費增速開始超過城鎮。從社會消費品零售總額增速看，2017年鄉村消費品零售增速開始甩開城鎮消費品增速——2017年鄉村消費品增速反彈至11.8%，但城鎮消費品增速下滑至10.0%（參見圖9）。
從政策層面，國家加大扶貧力度、實施鄉村振興戰略，意味著過去農村支持城市的路子開始變為城市反哺農村。從公司角度，上市公司不斷響應國家號召深入農村、發展基層經濟。所以，如果過去5年大家都盯著城鎮居民的消費升級的話，未來5年市場可能更關注鄉村居民的大眾消費品升級。農村人在買啥，就跟著買啥股票，將是賺錢的捷徑。
最后，農歷新年快要到了，各種新年口水歌開始輪番上陣。最后用劉德華的歌曲作為結尾——新的一年，恭喜你發財、恭喜你精彩！
【鈦媒體作者：蘇寧財富資訊；作者：蘇寧金融研究院高級研究員左俊義 】
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
