迪麗熱巴+機器人營銷爆紅，獵豹移動如何在商場帶來頂級流量觀點
2020-09-11 19:37
隨著互聯(lián)網(wǎng)在線總時長日益逼近天花板，這種情況下，如何科學擁抱線下流量藍海？
縱觀當下，熱搜、軟文、短視頻、直播…在娛樂營銷“亂花漸欲迷人眼”的時代，線上流量日趨到頂成為不爭的事實。隨著互聯(lián)網(wǎng)在線總時長日益逼近天花板，這種情況下，如何科學擁抱線下流量藍海？
近期迪麗熱巴化身星際領航員，千名機器人為迪麗熱巴打call的營銷事件或許提供了一個創(chuàng)新方向。
一、機器人吸引線下百萬商場顧客為迪麗熱巴打call
8月20日迪麗熱巴發(fā)博正式官宣將擔任星際領航員，參與i-Space2020火箭發(fā)射計劃。為助力粉絲與迪麗熱巴一起見證宇宙?zhèn)鬟f愛與能量，i-Space2020火箭發(fā)射計劃聯(lián)合獵豹移動AiM目標營銷，在北上廣深渝等20個城市，673家商場，5000多名網(wǎng)紅營銷機器人豹小秘（DP版），進行機器人互動營銷。
消費者只要逛商場時對機器人說：“迪麗熱巴”，即可購票或答題贏取免費星際郵票。屆時說出對自己/家人/愛人/世界/陌生人的愛，這份留言將乘火箭送向太空，并存留長達240億年。
“迪麗熱巴大學在哪讀的？”、“熱巴的個人首部電視劇是？”“熱巴曾回答男/女粉絲掉水里先救誰”……通過機器人測測你有多愛迪麗熱巴的互動答題，吸引了來自全國各地的粉絲，紛紛去當?shù)厣虉稣覚C器人豹小秘（DP版）打卡。
數(shù)據(jù)顯示，僅僅8月25日-8月31日，短短1周的時間，千名機器人為迪麗熱巴打call覆蓋總客流2.5億，活動總交互超600萬，參與總人次突破100萬。
二、機器人營銷為何能夠撬動上億線下流量，挖掘粉絲增量？
（一）打通線上線下，實現(xiàn)流量融合
此次活動中，雖然流量主場地在線下商場，但是機器人通過線上同步傳播，撬動藝人活躍粉絲入場，實現(xiàn)了線上線下流量的打通，實現(xiàn)了流量的融合。
具體說來，只要一有對應明星的活動，活躍粉絲就會大量進行打call傳播。考慮到這一特點，在迪麗熱巴微博官宣星際領航員后，獵豹移動AiM目標營銷隨即利用自家線上官方平臺創(chuàng)建微博超話#千家商場機器人為迪麗熱巴打call#，通過熱度與討論度，加碼蓄力，攪動藝人活躍粉絲入場。據(jù)獵豹移動AiM目標營銷的此次活動負責人介紹，機器人的新鮮玩法，甚至還推動了與迪麗熱巴相關的近20個超話大咖，紛紛加入進來，主動傳播。
（截至9月10日19點，迪麗熱巴事件微博超話閱讀量破百萬）
其次，放大線下影響力，給線上粉絲比“鍵盤打call”更豐富的體驗，實現(xiàn)傳播融合
此次活動選擇在全國20個城市，673家商場，5000多名網(wǎng)紅營銷機器人同時打call，城市、商場到機器人的高覆蓋量，使得無論是北上廣還是三四線的粉絲，都可以在逛街或者路過身邊的商場時，都能順手與機器人互動，給迪麗熱巴打call。而且他們在互動的過程中，也會吸引到周圍路過的其他消費者的關注。這些人或多或少對迪麗熱巴有一些了解，有的甚至是迪麗熱巴的粉絲，好奇心驅(qū)使下，一些路人會去了解甚至參與活動。
對于以往影響力更側重于線上的明星來說，這種線下大規(guī)模流量的參與，無形中增加了其在線下的影響力。
而對于以往習慣于在線上打call互動的粉絲來說，在信息爆炸時代，人們每天面臨著各種各樣的媒體形式及信息，很多信息，尤其是網(wǎng)絡訊息，很難形成強有效的記憶。而借助機器人，進行語音/觸屏交互，輔以游戲化的玩法，在深度互動中，用戶不僅體驗更獨特，無形中加深了對明星IP、營銷主張的了解。
而且此次活動中，面對機器人這種新玩法，不少粉絲在答題互動后會隨手分享到微博等社會化網(wǎng)絡，大量的UGC內(nèi)容，無形中也帶動了其他網(wǎng)友到線下商場機器人處打卡體驗。
最后，系列福利的融合加持，進一步推高了營銷熱度。
針對熱情高漲的粉絲，獵豹移動AiM目標營銷也趁熱打鐵，又是推出微博抽獎活動送小豹AI單詞寶、又是為打call互動排名最高的城市延長3天曝光機會，讓粉絲們玩的停不下來。
三、趨勢：王源、王一博、范丞丞……機器人漸成娛樂營銷宣發(fā)新勢力
借力機器人撬動粉絲熱情，迪麗熱巴星際領航員事件并非個例，事實上，今年以來，王源、王一博、范丞丞、熱門電影《八佰》等，都將機器人納入宣發(fā)新勢力。不僅如此，活動負責人表示，一些廣告主在體驗過機器人營銷互動的效果后，已考慮將獵豹移動AiM目標營銷納入接下來的活動推廣渠道。
四、洞察：搶占線下超級流量場，為什么機器人是答案？
線上流量紅利正在消失、線上流量面臨枯竭、線上流量越來越貴……隨著不少廣告主都把目光瞄準更廣闊的線下場景，線下流量成為新戰(zhàn)場。
在所有的線下空間中，購物中心因為區(qū)域與體量帶來的聚集效應，加上消費升級釋放帶來的體驗式購物增量，以及越來越年輕化的消費主力軍，而躋身最具價值的線下超級流量場行列。而要搶占購物中心這個線下流量新戰(zhàn)場，機器人是目前看來最佳的選擇。
一方面是反哺社交媒體，建立線下打Call陣地。通過迪麗熱巴案例可以看出，機器人作為近距離影響消費者心智的核心載體，可以吸引場內(nèi)流量互動打call，并通過場內(nèi)流量的UGC內(nèi)容在社交媒體擴散，以及場內(nèi)流量間的相互影響，實現(xiàn)傳播勢能裂變。
同時，與戶外大屏、燈光秀這些娛樂營銷傳統(tǒng)媒介不同的是，作為線下流量新勢力的機器人，憑借不斷升級的智能交互能力和大數(shù)據(jù)分析能力，既通過提升用戶的參與感和自主性，實現(xiàn)品牌主張的“潤物細無聲”，又可以細化娛樂營銷數(shù)據(jù)的顆粒度，幫助廣告主更了解用戶，也推動后續(xù)營銷決策更有針對性。
如此次迪麗熱巴的案例，除了總的曝光量、互動量外，一些顆粒度更細的數(shù)據(jù)也被監(jiān)測到。
另一方面是可以引導線下流量關注品牌公眾號/小程序，沉淀品牌資產(chǎn)。在相關的娛樂營銷活動中，機器人可以引導消費者關注公眾號/小程序，甚至加入社群，實現(xiàn)線下流量到線上轉(zhuǎn)化的同時，沉淀品牌資產(chǎn)。
此外，機器人還可以推動線上流量引流到線下門店，有趣有料的體驗，可以吸引更多網(wǎng)友去線下體驗，在給線下商場帶來更多流量的同時，隨著流量池的擴大，實現(xiàn)了激活場內(nèi)流量-吸引場外流量入場-場內(nèi)流量擴大-傳播勢能擴大的正向循環(huán)。
五、干貨：新手如何玩轉(zhuǎn)機器人營銷？
通過對此次及往屆娛樂營銷的機器人宣發(fā)動作進行深入研究，同時采訪相關操盤負責人，我們發(fā)現(xiàn)，要做好機器人營銷，需要著重注意兩點：
一是周末客流高峰+足量的營銷頻次是基礎。區(qū)別于戶外大屏、燈光秀“轉(zhuǎn)瞬即逝”的曝光，機器人營銷素材，在達到240次/臺/天的基礎上，基本可以實現(xiàn)商場來往客流的全面觸達。再配合商場客流高峰期的周末效應，可以更充分的搶占機器人營銷成長期的“人流紅利”。
二是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容決定用戶“買賬”深度。對于娛樂營銷來說，在影響粉絲是否打call的因素里，明星、影視劇等IP是一部分，但是優(yōu)質(zhì)的互動內(nèi)容權重更高，甚至可以決定用戶打call的深度。比如這次迪麗熱巴事件，不少粉絲表示，測測你有多愛迪麗熱巴的互動答題，題目很新，這些結合了迪麗熱巴當下作品、熱點等的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，戳到了粉絲的答題欲。
但是活動負責人介紹道，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容要綜合考慮垂直性和普適性的比例。如“迪麗熱巴名字是幾個字”類似的門檻低的問題，更能引發(fā)營銷的“破圈”效應，吸引路人入場互動。
六、未來已來，快上車
營銷的形式花樣很多，但是萬變不離其宗的是，“用戶在哪，我就在哪”，而年輕人聚集、體驗性更強的商場，是一個很好的營銷發(fā)聲場。
目前獵豹移動AiM目標營銷已經(jīng)形成了覆蓋全國32座城市、近千家商場，超過7000名機器人的大型網(wǎng)絡。
隨著機器人對商場場內(nèi)數(shù)據(jù)化的賦能不斷凸顯，以及娛樂營銷等帶來的外部客流的增多，更多的商場還在引入機器人，獵豹移動AiM目標營銷網(wǎng)絡也在持續(xù)擴大，不斷深化運營。
而在玩法上，AiM商場機器人已經(jīng)形成了五大差異化產(chǎn)品，并涌現(xiàn)出了刷臉測你與某明星的CP指數(shù)、真愛粉答題大測驗、手勢點贊解鎖星巴克升杯新姿勢等，覆蓋影視新劇、新作品發(fā)布、明星生日營銷、公益活動等案例。
天下武功，唯快不破，機器人營銷正在崛起，高速列車正在離站，請立即上車。
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