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毫無疑問，手機(jī)已經(jīng)成為我們的一個(gè)器官，我們的注意力幾乎都附著在手機(jī)上。也正因此，信息的產(chǎn)生、發(fā)布、傳播和消費(fèi)也發(fā)生了巨大的變革。我們已經(jīng)習(xí)慣于通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊等行為來表達(dá)自己與信息之間的關(guān)系。

反過來，用戶的資訊內(nèi)容消費(fèi)行為，也能夠直觀反映手機(jī)行業(yè)的營銷和產(chǎn)品變化。某種程度上，綜合性資訊內(nèi)容平臺基于大數(shù)據(jù)洞察下的用戶行為分析，也就成為現(xiàn)階段手機(jī)行業(yè)的注腳和晴雨表。

一

用戶數(shù)據(jù)會說話

由于手機(jī)本身是當(dāng)下最重要的智能終端，手機(jī)設(shè)備信息會被所有覬覦移動互聯(lián)網(wǎng)用戶大數(shù)據(jù)的players收集分析。于是除了從制造端、零售端等常規(guī)口徑產(chǎn)出的報(bào)告，我們還可以看到數(shù)據(jù)來源各異的手機(jī)行業(yè)報(bào)告。其中，用戶資訊內(nèi)容消費(fèi)行為是一個(gè)不錯(cuò)的觀察切口。

第三方移動數(shù)據(jù)公司QuestMobile把移動互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭分為五大派系，分別是騰訊系、頭條系、百度系、阿里系和新浪系，這五大派系占據(jù)用戶總時(shí)長超過75%。其中，騰訊系獨(dú)立App的使用時(shí)長占比下降幅度最大，但仍舊沒有懸念得占據(jù)龍頭位置，頭條系超過了BAT的另外兩級，僅次于騰訊系位居第二。

用戶使用這五大派系的產(chǎn)品，就意味著有對應(yīng)機(jī)型數(shù)據(jù)留下，他們在資訊內(nèi)容或者電商消費(fèi)時(shí)，也會生成相對應(yīng)的手機(jī)品牌熱度。應(yīng)該說，從這五大派系數(shù)據(jù)，都能得出當(dāng)下手機(jī)行業(yè)對應(yīng)的報(bào)告，這一次我們以今日頭條為觀察切口。

最近，今日頭條和頭條指數(shù)發(fā)布了《2018手機(jī)行業(yè)內(nèi)容營銷白皮書》（上半年，以下簡稱“白皮書”），從用戶大數(shù)據(jù)維度，解構(gòu)手機(jī)行業(yè)的當(dāng)下和未來。我們先來看看，這份白皮書講了些什么？

1、品牌關(guān)注度呈金字塔式分布

用戶搜索行為和各品牌資訊閱讀各項(xiàng)指標(biāo)都反映出，華米OV馬太效應(yīng)加劇。華為和小米在關(guān)注度上，位列第一梯隊(duì)，且與后續(xù)廠商在關(guān)注度上拉開了較大距離。

2、技術(shù)和全面屏成為功能營銷焦點(diǎn)

上半年有31個(gè)關(guān)注度超過500萬的手機(jī)特性，主要集中于人工智能、屏幕、解鎖方式、配色等4個(gè)方面。包括vivo的升降式攝像頭其實(shí)也是為了實(shí)現(xiàn)手機(jī)面板全屏幕。

可以看到，夸張的營銷話術(shù)只會給品牌招黑，產(chǎn)品本身打磨才是王道，比如AI技術(shù)，AI雙攝，AI人像模式，智能助手等等。

3、從粉絲重合度看存量競爭

消費(fèi)者的興趣愛好復(fù)雜而多元，當(dāng)他對一個(gè)品牌感興趣，成為這個(gè)品牌的粉絲的時(shí)候，他的心理可能還裝著另外的品牌。頭條指數(shù)用“粉絲重合度”這個(gè)指標(biāo)來衡量這個(gè)情況。比如華為和小米的粉絲重合度就很高，達(dá)33%。這一指標(biāo)恰恰也從粉絲維度，說明當(dāng)下國產(chǎn)手機(jī)市場存量競爭的殘酷性。

中國信息通信研究院數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)手機(jī)市場2017年出貨量為4.91億部，同比下降12.3%。如果綜合考慮技術(shù)突破周期、運(yùn)營商政策、供應(yīng)鏈及渠道變化等更多環(huán)境因素，手機(jī)出貨量可能會更低。

近兩年我國手機(jī)增長率下滑，手機(jī)出貨量趨于穩(wěn)定，手機(jī)保有量也會趨于穩(wěn)定，中國的智能手機(jī)市場進(jìn)入存量換機(jī)時(shí)代：用戶數(shù)、人均智能手機(jī)數(shù)目均進(jìn)入發(fā)展的瓶頸期，換機(jī)需求是手機(jī)銷售的主要驅(qū)動力。換機(jī)的時(shí)候，如何將競品粉絲轉(zhuǎn)化成自己的粉絲，就體現(xiàn)在產(chǎn)品上，也體現(xiàn)在對用戶心智占領(lǐng)的營銷上。

二

內(nèi)容營銷下半場有哪些新趨勢

最有效的營銷不是廣告，而是讓受眾能夠主動感興趣的內(nèi)容，涵蓋需求、動機(jī)、價(jià)值觀等眾多維度。

手機(jī)廠商的內(nèi)容運(yùn)營涵蓋至少五個(gè)價(jià)值維度:功能性信息、娛樂性信息、社交互動、品牌互動以及自我概念價(jià)值，從而形成“內(nèi)容營銷—用戶參與—品牌忠誠”的鏈條。從今日頭條的白皮書來看，有一些趨勢值得參考。

1、短視頻化，抖音營銷崛起

QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告》顯示，用戶使用短視頻的時(shí)間占比從去年上半年的2.0%增長至今年上半年的8.8%，同比增長三倍。對比來看，短視頻是增長最多的類別，而即時(shí)通訊和在線視頻的占比則出現(xiàn)下滑。

頭條指數(shù)之前的報(bào)告顯示，視頻和圖片類內(nèi)容會獲得更好的用戶反饋，因此品牌總曝光中來自圖片和視頻，尤其是視頻的比例較高，對品牌是更有利的。視頻化也已經(jīng)成為手機(jī)行業(yè)內(nèi)容營銷的重要趨勢。

以抖音內(nèi)容營銷為例，小米效果最好、水平最高。利用企業(yè)IP和明星達(dá)人、分享手機(jī)使用技巧、員工素人出境是手機(jī)廠商抖音內(nèi)容營銷的顯著套路。內(nèi)容形態(tài)體現(xiàn)在熱點(diǎn)型內(nèi)容、標(biāo)簽型內(nèi)容和廣告型內(nèi)容，其邏輯就在于信息點(diǎn)突出、低理解成本以及易用戶參與。

應(yīng)該說，用戶已經(jīng)不只是看內(nèi)容，而是看重以內(nèi)容為契機(jī)的相互交流，并將這種UGC互動擴(kuò)展到平臺的關(guān)系鏈中，使?fàn)I銷產(chǎn)生口碑效應(yīng)。抖音正在大幅縮短用戶和品牌的轉(zhuǎn)化路徑，提高品牌營銷效率。OPPO和華為的站內(nèi)挑戰(zhàn)系列就是典型案例。

2、跨界不易，只有少數(shù)IP能互相加持

跨界營銷無論是從質(zhì)量還是數(shù)量上都有所下滑，但重大IP之間還是能有所突破，比如華為和保時(shí)捷就延續(xù)了下來，以及vivo和世界杯、一加和復(fù)仇者聯(lián)盟等等。

3、代言人遇冷，小眾名人合作卻不明覺厲

上半年代言人整體趨冷，新增代言人少且關(guān)注度低，代言人占廠商總體聲量的比例也在下降。反倒是小眾名人，以其專業(yè)領(lǐng)域的影響力，為手機(jī)品牌背書，更容易占領(lǐng)用戶心智。

比如華為和王潮歌、小米和蜷川實(shí)花、OPPO和Karim等合作，雖然不是代言，但這些小眾名人憑借獨(dú)到的品味和各自領(lǐng)域的影響力，有時(shí)候能夠幫助手機(jī)品牌收獲意外之喜。

三

為什么說頭條指數(shù)是一個(gè)晴雨表

眾所周知的是，今日頭條擁有豐富的內(nèi)容和龐大的用戶體量，這是實(shí)現(xiàn)信息傳播力以及精準(zhǔn)用戶畫像營銷價(jià)值的一個(gè)前提。

不過，每一款成功的產(chǎn)品，固然有外部“風(fēng)口”的推動，但其自身的動能永遠(yuǎn)起著決定性的作用。今日頭條的產(chǎn)品定位、內(nèi)容平臺屬性和內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，才是頭條指數(shù)得以成為“手機(jī)行業(yè)的晴雨表、手機(jī)內(nèi)容營銷的指南針”的法門。

內(nèi)容和手機(jī)一樣，也是一種消費(fèi)品。《內(nèi)容算法》一書提到，每個(gè)人都有選擇消費(fèi)途徑和消費(fèi)內(nèi)容的權(quán)利。無論是紙媒還是網(wǎng)媒，只要有足夠大的候選集和主動選擇權(quán)，用戶就一定會選擇自己更為偏好的信息載體和信息源。從內(nèi)容匱乏到內(nèi)容繁榮，從中心化一統(tǒng)到垂直化聚群，用戶的選擇更貼近自身喜好是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

在算法分發(fā)資訊的時(shí)代，用戶對內(nèi)容的反饋很重要。對算法而言，用戶在頁面上的每一次互動、每一秒停留，都將成為算法判斷這篇文章是否要繼續(xù)推薦的依據(jù)。

用戶對內(nèi)容的反饋，是內(nèi)容優(yōu)劣的體現(xiàn)，背后也能折射出手機(jī)產(chǎn)品和垂直行業(yè)的發(fā)展變遷。今日頭條甚至已經(jīng)在特定的領(lǐng)域孵化出獨(dú)立的產(chǎn)品，懂車帝就是個(gè)不錯(cuò)的例子。

寫在最后

在營銷活動過程中，手機(jī)品牌需要企業(yè)思考用戶的真實(shí)需求是什么，如何能夠向他們提供最有益、最個(gè)性、最專業(yè)的內(nèi)容，采用什么樣的內(nèi)容表現(xiàn)形式才能使其產(chǎn)生的積極影響最大化。

正如內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是站在了智能手機(jī)的普及浪潮之上，而如今手機(jī)的內(nèi)容營銷也可以站在內(nèi)容平臺的用戶行為大數(shù)據(jù)的肩膀上。