百度潮盛典背后的生態全景觀點
2021-06-12 23:14
百度移動生態不僅讓用戶了解國潮文化，百度把智能搜索與國潮晚會深入融合，在百度的流量+服務生態中。
這兩年，消費領域刮起了一陣“國潮風”。
根據百度與人民網研究院發布的研究報告顯示，過去十年國潮的關注度上漲了528%，國潮作為一種時代潮流，隨著人民文化自信的愈發增強，正逐漸從以往的“國風”圈層向外圍演化，成為一種主流的文化符號。
6月12日，百度與浙江衛視聯合舉辦了以國潮為主題的“百度潮盛典”晚會，古韻音樂、漢服文化等國潮文化與智能搜索、AI、航天科技等黑科技元素碰撞交融。
晚會上，智能搜索為人們呈現出一種未來人機交互方式的可能性。比如在晚會節目由智能搜索完成預告，方言搜索進一步增添了晚會趣味，在游戲環節中，百度智能搜索“拍照搜題”、“拍照識花”展現了新的搜索交互方式。
這場國潮晚會不僅是各種科技與服務的及時性應用與展示，也是對百度移動生態服務能力的一次檢驗與考核，隱藏在這場考核背后的，則是智能搜索帶來的AI交互新體驗，正在更加深入的改變人們的生活方式。
文化盛典背后的“國潮臉譜”
人們都在說國潮，很多企業也都在做國潮，那么，國潮到底是什么？用一句話來概括，就是傳統文化與流行趨勢的最大公約數。
國潮中的“國”，是國貨的全面崛起，是民族文化自信下傳統與現代的融合。而國潮的“潮”，就是流行趨勢，是千萬個人做出的主觀選擇。而搜索作為人們直觀意識的“鏡子”，與趨勢有著內在的淵源。
浙江衛視與百度聯合舉辦的“百度潮盛典”，用綜藝形式去挖掘更多傳統國潮與新國潮趨勢的交融點。傳統的國潮是武術、古樂等一些傳統文化的標志性元素，而智能搜索、AI技術等等，其實是新時代的國潮具象化，這些國潮元素融合到一起，讓更多人看到大國驕傲和中國自信。
新時代的國潮科技是大數據對于國民味覺的洞察。在晚會現場，百度搜索大數據顯示，螺螄粉、武漢熱干面、長沙臭豆腐位居“年度國潮味道”前三位。
新國潮科技同樣也是智能搜索、AI科技等先進技術與傳統國潮文化的互動。比如，用AI語音搜索啟動節目，用視覺搜索識花、做題等。
在百度潮盛典上，有一個細節值得回味。每一位嘉賓出場前，主持人都會有一個關于這位嘉賓的問題，這些問題也是觀眾們最想了解到的，而百度智能搜索則可以及時響應給出問題的答案，整場晚會下來，智能搜索與晚會內容、嘉賓節目流暢融合。
在這個細節的背后，是智能搜索以及大數據對人需求的洞察力，這樣的洞察力，正在發現更多的國潮趨勢，打造更豐富的國潮IP。
其實，國潮本質上是種更泛化的IP，如何挖掘這一IP價值是關鍵，百度的方法論是通過系列策劃，來提升自己的運作IP能力。
比如，百度打造的國潮直播IP寶藏中國，把更多的傳統文化內核通過直播、短視頻等形式呈現出來，聯動地方衛視以及品牌，去挖掘國潮IP的深層價值。數據顯示，寶藏中國這一IP為合作方帶來了超過10億+的曝光總量。
這些數據背后體現的其實是與用戶深度連接的能力，這跟品牌IP的運作本質上是一樣的，先是找到某一個行業趨勢下，吸引用戶核心的關注，然后通過策劃、運營、以及企業的生態能力，從這一點延伸出更多的服務模式，多元化開發IP。
“百度移動生態最核心的戰略其實就是我們的服務化和人格化。核心就是人、信息和服務的整體連接。”百度移動生態市場部總經理尹英利表示，國潮對于百度來說，其實就是讓用戶非常全面、系統化的去體驗它的內容和服務，讓用戶能夠快速感受國潮、參與國潮。
實際上，從更外部的視角來看，國潮的背后則是由產業自信，到科技自信、文化自信、消費自信的一種歷史演變。在這場國潮的歷史進程中，百度面臨的挑戰是如何通過移動生態的能力，去賦能各個行業和品牌，加速國潮的進一步演化。
百度給出的答案是：數據能力是底層基座，智能搜索技術、AI技術是中層框架，把百度移動生態連接人、連接服務的能力去做深度延展，從而聚合起整個移動生態的服務能力。
有了這樣的平臺能力之后，對于IP打造來說，可能意味著爆款IP從不可復制，正在逐漸變得有跡可循。
這或許就是百度潮盛典背后的隱藏意義，通過國潮晚會，百度移動生態展示了一種打造熱門IP的能力。而隨著百度移動生態戰略的升級，這樣的能力也有將會會進一步迭代。
“X+Y戰略”下的IP運作方法論
潮流文化一開始是掌握在小眾圈層中的，是從特定的文化圈層中自然生長起來的，但潮流形成IP自帶流量屬性之后，也就成為了大眾潮流，于是IP的價值逐漸被發掘出來。這其實就是熱門IP運作的底層邏輯。
國潮也是如此。
國潮盛典的背后，百度給出的方法論是：搜索大數據洞察趨勢，移動生態能力為IP賦能。
百度的IP運作，背后是移動生態的基礎設施能力。百家號、小程序、托管頁是百度移動生態的三大支柱，也是百度基礎設施能力的平臺。前不久的萬象大會上，百度移動生態發布X+Y軸戰略，試圖進一步升級移動生態戰略。
X+Y戰略，百度方給出的解釋是橫軸是入口產品，包括，百度App,好看視頻，愛奇藝等。縱軸則是好看、電商、健康等核心產品及各大垂類。
在互聯網江湖看來，X 代表著內容產品，背后隱藏著的，是注意力和用戶需求。Y軸上是電商、健康等業務，本質上是滿足需求的服務型資源。X+Y戰略意味著百度移動生態試圖搭建起從發現需求到滿足需求的商業閉環。
比如說，國潮季期間，百度App上線國潮購物頻道并主打“國貨666”秒殺活動，左手是精準的國潮流量，右手是轉化場景。
從營銷的角度來看，流量成本高企之下，品牌的營銷價值不單單是為了曝光量，品效合一的訴求更為旺盛。存量時代要發生轉化，不單是生態流量精準就夠，還有場景，要有流量轉化的場景，這些基礎設施的建立為IP打造培養了豐腴的土壤。
百度不僅僅是在制造IP、在“重新定義晚會”，本質上百度是在打造一個接一個的“IP樣板間”，這可能也意味著未來更多的熱門商業潮流，都可以在百度移動生態上“開花結果”。
從搜索到服務，百度走近用戶
每一個IP潮流的背后都是一個消費級賽道，追逐潮流的用戶催生了一輪又一輪的消費熱潮，比如國潮熱。 這里面其實藏著很多服務場景，比如興趣教育，再比如電商、科普視頻等國潮服務等。
百度國潮季以及潮盛典背后，百度移動生態不僅讓用戶了解國潮文化，更是提供了讓用戶購買國潮產品、讓品牌發現國潮商機的平臺，而這一切的底層邏輯是百度移動生態多元的服務能力。
從整個行業趨勢來看，在移動互聯網下半場，紅利型增長的大勢已去，想滿足用戶的新訴求，背后拼的就是平臺生態的服務能力。
從巨頭的流量生態來看，互聯網大廠都有自身的流量生態。電商流量是消耗型流量，這也就不難理解阿里為何不停買買買；騰訊則是典型的社交流量，流量豐腴之下，戰略的基調是流量輸出，更愿意讓合作伙伴來做服務，自己則是連接一切。
與前兩者不同的是，百度提供了另一種可能性。存量時代，流量精準度甚至比廣度、豐腴度更重要，精準意味著流量的效率更高。搜索獲取信息是一種剛需，同時也是用戶訴求真實的直觀映射。
隨著百度移動生態服務化戰略的落地，越來越多的用戶在百度APP上訂機票、買電影票、購物、問診，這意味著百度的精準用戶流量有了更深的服務內核，用戶有了消費習慣之后，品牌品效合一的集成度更高，流量坪效更大。這背后則是對于服務的深度鏈接，比如說你看到一朵漂亮的花，拍攝、搜索、購買的動作一氣呵成，在體驗上更加完整。
這樣的戰略升級帶來的最直接的改變，是增長模式的迭代。表現在數據上，百度App月活用戶達到 5.6 億；百家號創作者數達到 420 萬；智能小程序數量達到 66 萬；百度健康每日服務用戶超過 1 億。
從行業的角度來看，百度聚焦于搜索入口，從知識信息，再延伸至服務，不斷升級進化，把搜索業務吃透、做厚，進而進化出新的形態。
換句話來說，在百度的流量+服務生態中，用戶的健康、電商等服務訴求能獲得更高效的滿足。其次，百度移動生態入口的流量很高，健康、電商業務這些高頻業務也能很快成長起來，流量反哺移動生態。
用戶不是自然人，而是需求的合集。提升單位的流量的價值關鍵在于把多元化的服務生態做深。這也是為什么在服務化戰略升級之后，百度電商、健康等垂類業務的變現價值會進一步被挖掘出來，因為服務化的維度越廣，用戶就越能形成使用的習慣，變現的場景也就會更多。
從這個角度來看，百度移動生態戰略升級，是用戶價值的“放大器”。即便是用戶總量不變的情況下，整個百度移動生態的價值也有機會獲得質變。
百度移動生態戰略的服務化升級之后，提出了新的slogan“百度一下，生活更好”，這里面，可能藏著百度對于用戶需求本質的理解。
那么，用戶需求的本質是什么？在50、60年代，人們需要的可能是一日三餐的溫飽，在90年代，可能是一臺洗衣機或者空調，在如今的新時代，人們需要的則是更便捷、更高品質的生活方式。
回到這場晚會來看，百度把智能搜索與國潮晚會深入融合，帶來的是科技與文化之間的碰撞，也通過臺下百度移動生態在垂類服務上的延展，帶來了一種不同以往的科技生活的方式。
百度App slogan升級背后，是百度離人們需求的本質更近了。
服務的本質，其實就是通過商業化的方式去滿足人們生活的基本需求，比如社交滿足通訊需求，電商、外賣、打車平臺滿足衣食住行的需求。從這個角度來看，無論是從搜索到智能搜索的迭代，還是百度移動生態人格化、服務化的戰略升級，最終都是為了 “生活更好”。
從更廣闊的視角來看，整個互聯網的發展，其實都在離人們的需求越來越近。如今，移動互聯網已經成為了人們的一種生活方式，而百度移動生態服務化的本質，就是在為這種生活方式帶來更高級的幸福感，這也是在商業之外，互聯網服務創造的更多價值。
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