如何引領萬億休閑零食市場新消費浪潮？三只松鼠提供了一種思路觀點
2021-04-01 17:38
新消費浪潮“通行證”，洽洽、三只松鼠、良品鋪子誰能先行拿下？
文|螳螂財經（TanglangFin）
作者|易不二
近期，休閑零食品牌們集體公開了2020年業績。
疫情影響之下，洽洽、三只松鼠、良品鋪子等行業巨頭，先后都出人意料地給出了增長的成績單。
2020年，洽洽食品總營收為52.89億元，同比增長9.35%；歸母凈利潤為7.90億元，同比增長30.89%；良品鋪子營業收入78.94億元，同比增長2.32%，歸母凈利潤為3.44億元，同比增長0.95%，而三只松鼠97.94億元的總營收，首次出現3.72%的下滑，但歸母凈利潤卻有3.01億元，同比增長達到26.21%，如扣除新品牌戰略性虧損，同比增長高達43%。
在可以稱得上最慘淡的2020年，幾大品牌都能拿到增長成績單，一方面是得益于休閑零食利好的市場前景。公開數據顯示，我國休閑零食市場規模已破萬億元，并且保持穩健增長，預計2021年規模將達到11562億元。另一方面，則是因為在消費升級的大趨勢下，各大品牌紛紛開始“修煉內功，各顯神通”，來加固自身的護城河。
只是，都在“高筑墻廣積糧”，但長驅直入萬億休閑零食大市場，憑的究竟是什么？誰又能先拿下新消費浪潮“通行證”？
都在“高筑墻廣積糧”，誰能先稱“王”？
目前，休閑零食市場雖有萬億規模，并在正餐零食化的趨勢下，有望長期保持增長態勢。但相較于日本、美國，我國休閑零食的市場集中度仍有進一步提升空間。
畢竟，現階段各大零食巨頭們都在集體“轉型”，補齊“短板”，爭取更多的市場份額。同時，在新消費浪潮鋪天蓋地席卷而來的當下，在消費升級的社會大背景下，隨著消費群體對優質產品與優秀品牌的認知與追求，也將利好有實力的休閑零食品牌進一步通過增加市場份額來促進市場集中度的提高。
作為老牌炒貨大王的洽洽，近些年一直在趕新消費潮流，并設立了全資子公司“洽洽新消費投資公司”，大力加碼新消費。
洽洽最大的動作在于，開始從瓜子到堅果的品類布局。
2017年，洽洽以每日堅果投放市場正式打造在瓜子之外的“第二成長曲線”。但無論從收入規模、利潤貢獻還是市場占有率，洽洽的堅果都無法趕上瓜子。比如洽洽的包裝瓜子擁有54%的市占率，但其堅果類產品卻遠遠無法達到這一程度。
唯一實現全國化的包裝瓜子品牌，洽洽的成功就是在于擁有“包裝瓜子=洽洽”的消費心智。但難點同樣也在于，消費心智很大程度上也會被局限在包裝瓜子。畢竟，比起洽洽，2012年才成立的三只松鼠，已經8年蟬聯天貓雙十一堅果類商品銷量第一，在堅果類目上擁有更強的用戶心智。
在這種情況下，堅果品類能夠為洽洽貢獻一定的營收增長，但長期看來，在產品沒有強烈的差異化的情況下，洽洽的堅果很難突破現有圈層，從而也就不足夠有更廣闊的想象空間。
良品鋪子的差異化發展路線在于踐行高端戰略。
從消費趨勢來看，消費者對零食品牌的產品品質和口味最為關注。《2020年國內零食市場發展現狀及趨勢研究報告》顯示，2020年全年高端零食市場全渠道同比增速在10%以上，明顯快于整體零食市場增長速度。
但高端戰略來自持之以恒的研發投入和產品創新。在這一點上，良品鋪子的高端路徑可能一時還難以跑通。
財報顯示，2020年，良品鋪子研發費用為3372萬元，而同行業公司中，洽洽同期研發投入2283.7萬元。具體到Q4單季度，良品鋪子營收由負轉正，但研發費用僅占營收的0.6%，低于同品類的三只松鼠。而對營銷的投入卻高達4.07億元，占營收的22%。比如花費不菲的請明星代言，屢屢被解讀為高端的一種體現，但高昂的代言費進一步增加了推廣成本，與提升產品本身品質卻沒有必然關系。
這種情況下，即便良品鋪子追求線上、線下兩條渠道的均衡發展，高端護城河一時也難以建立。
從線上起家的三只松鼠，“轉型”的關鍵舉措在于，打破單一渠道化銷售，在平衡線上布局的同時，不斷加碼線下市場。
根據財報來看，2020年三只松鼠天貓旗艦店營業收入28.47億元，同時京東平臺的營業收入也達到了19.95億元，線上還圍繞拼多多和抖音等相關平臺布局，實現線上渠道的多樣發展。
而三只松鼠不斷加碼的線下市場也有了明顯的成效，報告期內，三只松鼠投食店新開店鋪78家，聯盟小店新開641家，總體線下店鋪超過1000家，整體均實現盈利。反映在財報上就是，2020年三只松鼠線下業務收入貢獻占比已經從2017年的4.5%升至26%，并預計2021年將進一步提升至33%-35%。
除此之外，三只松鼠還通過多品類、多品牌布局來尋找新的市場增量。比如孵化出小鹿藍藍、養了個毛孩等子品牌，進軍嬰童食品、寵物食品等賽道。目前，三只松鼠的四個子品牌累計實現營收7611萬元，其中小鹿藍藍實現營收5494.93萬元，這一成績甚至超越當年的三只松鼠。而在產品矩陣上，三只松鼠還打造了“堅果+精選零食”的豐富產品矩陣，夯實更穩定的營收方式。
總體來看，洽洽、良品鋪子、三只松鼠這幾家休閑零食代表品牌，雖然在市場上都有各自的差異化發展路徑，但整體上，三只松鼠已經先一步找到了新消費浪潮里的良性發展道路。營收保持行業領先的同時，利潤同比高漲26.21%的成績，已經驗證了這一點。
品質與品牌才是新消費浪潮里的“通行證”
在萬億休閑零食大市場里，驅動品牌良性增長的核心因素，必定來自對消費洞察下的產品品質把控與品牌心智建設。
從三只松鼠的領先優勢里，可以窺探到拿下新消費浪潮“通行證”的大致路徑。
毫無疑問，任何時代，任何行業都是誰能更精準地洞察用戶需求，并提供精準的產品服務，誰就能拿到消費市場長驅直入的“通行證”。
在這一點上，作為新消費品牌的代表，離年輕人更近的三只松鼠已經占據了得天獨厚的優勢。畢竟，線上起家的三只松鼠不僅擁有超1.6億的全國用戶，其IP化、人格化的品牌形象，天然與年輕消費者追求好玩體驗的趨勢相吻合，能夠持續通過與消費者的良性互動，在增加品牌影響力的同時洞察年輕人的消費趨勢，為品牌帶來更大的想像空間。
并且，三只松鼠還在進一步地構建線下零售的基石，進一步構建全渠道全場景的生態閉環，通過更豐富多樣的場景實現用戶的觸達，一邊為用戶帶來精準服務，一邊增加自身消費洞察力。
具體到產品品質來說，研發投入這一指標是衡量品質的核心標準。從洽洽、三只松鼠及良品鋪子的投入來看，三只松鼠一直都處于行業領先的地位。截至目前，三只松鼠的專利授權量位居中國休閑食品上市公司前列。
當然，在研發之外，還必須保證整個產業鏈每一個鏈條上都有質量管控能力，才能最終確保消費者享受到健康營養的多樣化堅果零食。為提供更好的產品，三只松鼠建立了716項全品類產品標準，其中，93%的堅果標準嚴于國家標準要求，嚴格比例達33%至70%。
不僅如此，三只松鼠還通過大數據將數字化系統連接上游食品生產企業，在原材料供應、食品安全檢測、產品分裝、儲存保管、運輸、流通等關鍵環節完善質量控制及管理體系，并賦能傳統供應鏈，縮短產品從工廠到消費者的時間，最大化保證產品新鮮度，為消費者提供質高價優的快樂零食。
在擁有良好的用戶洞察，并以優質產品實現“物理觸達”的情況下，消費者就自然會對品牌形成從認知到忠誠的“化學反應”。
三只松鼠從崛起之時，就幾乎是堅果的代名詞，牢牢占據了堅果這一品類的品牌心智，尤其是每日堅果這一細分領域，即便是沃隆有先發優勢，在天貓渠道仍被三只松鼠后來居上超越。2020年，三只松鼠的堅果品類銷售達48.5億元，其中，每日堅果銷售超10億元，位列天貓混合堅果品類TOP1。
借助堅果構建的品牌心智，三只松鼠還不斷通過如夏威夷果、碧根果、開心果、芒果干、手撕面包等億級大單品，奶奶甜、白桃棗等千萬級的創新新品，從單點突破到多點爆發，擴延和激活用戶的品牌認知。
其實，休閑零食本質上就是以產品服務消費者，并根據消費者的需求不斷進行創新升級，最終形成根深蒂固的品牌認知。這樣，無論潮水的方向怎么改變，品牌的發展都能日久彌新。
*本文圖片均來源于網絡
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