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文丨陳選濱

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

日前，拼多多宣布擬發(fā)行8.75億美元可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券，期限至2024年。在風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖的操作下，拼多多股價(jià)出現(xiàn)波動(dòng)。

據(jù)9月25日消息，拼多多股價(jià)出現(xiàn)大幅下跌，收盤(pán)跌幅為8.37%，似乎也正是源于本次的官方發(fā)券宣告。

從客觀角度來(lái)看，拼多多的股票之前一直處于增長(zhǎng)階段，股價(jià)大漲特漲，這樣的下跌對(duì)其而言看似無(wú)足輕重，算不上大新聞。

然而，值得注意的是，造成股價(jià)下跌的一系列活動(dòng)，難免會(huì)讓外界重新對(duì)拼多多的商業(yè)模式進(jìn)行審視，發(fā)展前景陷入爭(zhēng)議。

一方面，據(jù)悉，拼多多本次融資所得將用于平臺(tái)研發(fā)投入和新農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。也就是說(shuō)，拼多多目前的商業(yè)基礎(chǔ)尚未完善，亟待夯實(shí)。若要真正的實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利，還需要一段時(shí)間的大規(guī)模投入。

另一方面，前不久，拼多多剛剛推出“百億補(bǔ)貼”的促銷(xiāo)活動(dòng)。在下沉市場(chǎng)“瘋狂燒錢(qián)”的促銷(xiāo)行為也讓外界感到疑惑，面對(duì)阿里、京東、蘇寧等電商巨頭的下沉攻勢(shì)，拼多多能否通過(guò)撒錢(qián)來(lái)守住原有的市場(chǎng)份額？

如今，在日趨復(fù)雜的下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，拼多多的發(fā)展承受著多方壓力，光是融資燒錢(qián)顯然不行，拼多多模式的下一階段面臨考驗(yàn)。

既是“快車(chē)道”，也是“隔離欄”，拼多多模式面臨考驗(yàn)

早期，拼多多模式的成功確實(shí)一個(gè)典型的商業(yè)案例?！白尷薄ⅰ白吡俊焙蜕缃涣炎兊确绞阶屍炊喽嘧呱狭送ㄍ鲁潦袌?chǎng)的“快車(chē)道”。

通過(guò)社交裂變，“9塊9包郵”等口號(hào)在朋友圈完成高頻宣傳，拼多多迅速在下沉市場(chǎng)占領(lǐng)用戶(hù)心智。打開(kāi)銷(xiāo)路之后，用戶(hù)的低價(jià)消費(fèi)習(xí)慣被轉(zhuǎn)移至拼多多平臺(tái)。

在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)的定勢(shì)效應(yīng)也逐漸被建立起來(lái)。所謂定勢(shì)效應(yīng)，是指人們有準(zhǔn)備的心理狀態(tài)會(huì)影響后繼活動(dòng)的趨勢(shì)、程度與方式。

所以，在經(jīng)濟(jì)角度上，拼多多早期高頻的低價(jià)促銷(xiāo)方式逐漸在用戶(hù)心理上形成一個(gè)捆綁印象——拼多多與低價(jià)消費(fèi)掛鉤。

這樣的印象促使用戶(hù)在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)會(huì)偏好于拼多多，但在后續(xù)的發(fā)展中也逐漸成為拼多多進(jìn)行品牌升級(jí)的阻礙。

9塊9的低價(jià)位仿佛成為了拼多多平臺(tái)的消費(fèi)天花板，低端的品牌形象也逐漸成為拼多多駛向高端市場(chǎng)的一道“隔離欄”。

究其原因，拼多多模式在供給側(cè)與需求側(cè)兩方面的格局都決定了其后續(xù)發(fā)展所進(jìn)入的困境。

在供給側(cè)，拼多多實(shí)行的“讓利促銷(xiāo)”的跑量模式，價(jià)格低廉而受用戶(hù)青睞。但是讓利，便意味著商家必須得讓出一部分利潤(rùn)，能接受這種模式的大多都是腰尾部的中小型商家。

因此，沒(méi)有品牌溢價(jià)，也沒(méi)有過(guò)多的中間環(huán)節(jié)冗余差價(jià)，所以拼多多的體量是跑出來(lái)了。

但是，這樣的發(fā)展模式也決定了早期的拼多多是中小型商家的聚集地，馳名品牌商欠缺，所售賣(mài)的產(chǎn)品也多是非品牌商品，質(zhì)量問(wèn)題頻出。

所以，拼多多在供給側(cè)的格局很明顯，低價(jià)促銷(xiāo)與高價(jià)名牌之間存在一個(gè)“剪刀差”。拼多多若要進(jìn)行品牌升級(jí)，吸引品牌商，又不會(huì)與平臺(tái)當(dāng)前的用戶(hù)需求相悖，就需要平臺(tái)來(lái)彌補(bǔ)一部分的“剪刀差”以促成兩者的交易，燒錢(qián)補(bǔ)貼在所難免。

在需求側(cè)，黃崢將拼多多的目標(biāo)用戶(hù)定位為“價(jià)格敏感型用戶(hù)”，下沉市場(chǎng)的低消費(fèi)水平的群體就是該類(lèi)型用戶(hù)之一。

所以，對(duì)于這樣的用戶(hù)群體，空談“消費(fèi)升級(jí)”是不理智的。他們的消費(fèi)能力與消費(fèi)習(xí)慣就卡在中低端的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，平臺(tái)方改變不了。

那么，拼多多需要做的，就不是幫助原有用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化或升級(jí)，而是吸引一批新的消費(fèi)群體，以匹配中高端品牌方的價(jià)值定位。

但是，從需求側(cè)來(lái)看，這樣的操作無(wú)疑是再造一個(gè)高級(jí)版的“拼多多”，難度可想而知，同時(shí)還要兼顧下沉市場(chǎng)的用戶(hù)消費(fèi)。

如此以來(lái)，拼多多也將繼續(xù)各方承壓，隨著發(fā)展不減反增。

巨頭聚焦下沉市場(chǎng)，圍城之勢(shì)漸起

隨著電商向下沉市場(chǎng)聚焦，拼多多需要面對(duì)的也不止自身商業(yè)模式的調(diào)整問(wèn)題，直面阿里、京東、蘇寧等各大電商平臺(tái)的攻勢(shì)，外部壓力也在加劇。

巨頭下沉，拼多多面臨圍城之勢(shì)，主要來(lái)源于三個(gè)方面。

1.阿里以聚劃算率先殺入市場(chǎng)，“造節(jié)”玩法風(fēng)生水起

99劃算節(jié)剛過(guò)不久，阿里在下沉市場(chǎng)的“造節(jié)”首戰(zhàn)告捷。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，聚劃算在9月9日-10日兩天的GMV高達(dá)585億元，緊逼拼多多近一個(gè)月的銷(xiāo)量。

此前，在618期間，據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，天貓一舉拿下了大促2/3的市場(chǎng)份額，僅聚劃算成交即超過(guò)京東和拼多多，馬太效應(yīng)顯著。

如今，聚劃算在新供給中心的支持下，繼續(xù)發(fā)揮C2M模式的拉動(dòng)式優(yōu)勢(shì)，打造“千萬(wàn)爆款團(tuán)”，助力下沉市場(chǎng)的“造節(jié)”玩法。

從這些操作與數(shù)據(jù)來(lái)看，阿里在逐漸的重新掌握下沉市場(chǎng)的消費(fèi)節(jié)奏，化客場(chǎng)為主場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。

2. 京東復(fù)刻社交玩法，渠道上繼續(xù)分噬拼多多的流量

比起與聚劃算在下沉市場(chǎng)的激戰(zhàn)，京東的入場(chǎng)似乎更令拼多多感到緊張。京東或許是一個(gè)比阿里更要難纏且致命的對(duì)手。

一方面，京東拼購(gòu)將改名為“京喜”，從內(nèi)部拆分獨(dú)立出來(lái)，篤定下沉市場(chǎng)。京喜主打的也是社交拼團(tuán)模式，與拼多多模式相近，玩法趨同，接下來(lái)要比拼便是平臺(tái)資源的優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際上，隨著阿里、京東、蘇寧等電商巨頭入場(chǎng)，拼多多早期的玩法優(yōu)勢(shì)被不斷復(fù)刻，各家能讓拼多多再次“偷襲”的短板也逐漸被補(bǔ)上。

另一方面，京東與快手合作打通電商數(shù)據(jù)，將京東商城改名京喜入駐微信一級(jí)入口，下沉動(dòng)作愈發(fā)迅速，諸多動(dòng)作的背后也是在分噬拼多多原有的流量渠道。

同為騰訊系的電商平臺(tái)，京東與拼多多之間的渠道優(yōu)勢(shì)并不明顯，相近的站位使得兩者的競(jìng)爭(zhēng)與沖突更容易激化。

拼多多在直面與聚劃算的競(jìng)爭(zhēng)前，還得防著京東絆過(guò)來(lái)的一腳。

3. 快手、抖音入局電商，跨界競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài)，競(jìng)合關(guān)系面臨風(fēng)險(xiǎn)

電商巨頭之外，下沉市場(chǎng)還存在一些新晉的跨界玩家，快手就是其中之一。

從傳播渠道到電商主體，快手電商不僅與京東、淘寶、拼多多等電商平臺(tái)開(kāi)展合作，也逐漸在建立起自己的電商品牌，躋身為一個(gè)平臺(tái)玩家。

如此以來(lái)，快手、抖音等內(nèi)容平臺(tái)跨界電商的行為，便會(huì)使得整個(gè)下沉市場(chǎng)的發(fā)展更加復(fù)雜化。渠道在增加，也在分散，各方之間的競(jìng)合關(guān)系將面臨著更多不可控的風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，在2019年6月，快手小店在移動(dòng)購(gòu)物類(lèi)小程序的活躍用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)十分迅速，位居全網(wǎng)第四。

可見(jiàn)，在未來(lái)的發(fā)展上，快手等平臺(tái)的跨界競(jìng)爭(zhēng)依舊為拼多多帶來(lái)不小的壓力。

下沉市場(chǎng)還在“潛伏期”，憋不住就得Game Over

電商巨頭與各類(lèi)平臺(tái)紛紛下沉，如今的下沉市場(chǎng)或許還只是冰山一角，仍然大有可為。

實(shí)際上，從拼多多2019年Q2的財(cái)報(bào)來(lái)看，本季度平均月活用戶(hù)數(shù)為3.66億，同比增長(zhǎng)88%。季度總營(yíng)收為72.90億元人民幣，同比增長(zhǎng)169%。

此外，Quest Mobile的《下沉市場(chǎng)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：報(bào)告）顯示，下沉市場(chǎng)的流量紅利仍然存在，且保持較好的增速。

可見(jiàn)，下沉市場(chǎng)的增速還沒(méi)有放緩，確實(shí)具有巨大的增長(zhǎng)空間。

那么，對(duì)于電商平臺(tái)而言，這場(chǎng)錨定下沉市場(chǎng)的消耗戰(zhàn)也將繼續(xù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)結(jié)束的終點(diǎn)，“燒錢(qián)”是免不了的。

在《報(bào)告》中，Quest Mobile總結(jié)下沉用戶(hù)的特性，其中之一便是對(duì)價(jià)格與收益敏感，正好契合此前黃崢對(duì)于拼多多用戶(hù)群體的定位——價(jià)格敏感型用戶(hù)。

同時(shí)，通過(guò)99劃算節(jié)的成功踐行，也恰好證實(shí)下沉用戶(hù)對(duì)促銷(xiāo)感冒，促銷(xiāo)可以更好的刺激消費(fèi)者完成消費(fèi)操作。

因此，基于這個(gè)用戶(hù)屬性，“燒錢(qián)”做促銷(xiāo)也逐漸成為了下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)主旋律。

即便是阿里的聚劃算，在暑假期間，仍然不能免俗的推出“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)來(lái)吸引流量，提高銷(xiāo)量。

可見(jiàn)，電商之間的“燒錢(qián)”火并何其兇猛。拼多多在商業(yè)模式與生態(tài)流量上仍不及阿里，類(lèi)似的燒錢(qián)更是不可避免。

如此來(lái)看，拼多多的發(fā)債融資不僅是要完善自有的商業(yè)模式，夯實(shí)基礎(chǔ)，也是身處于下沉市場(chǎng)不得不做的商業(yè)促銷(xiāo)和維系。

這場(chǎng)電商之間的下沉之戰(zhàn)，比的也正是各自“下沉”的能力，就得憋著一口氣，比拼誰(shuí)更沉得住氣，沉得更久，堅(jiān)持下來(lái)的才是市場(chǎng)最終的贏家。

當(dāng)然，盡管當(dāng)前的電商平臺(tái)都在憋著一口氣，“燒錢(qián)”下沉，但是從市場(chǎng)反饋來(lái)看，光撒錢(qián)作用并不持久，如何在促銷(xiāo)的過(guò)程建立自家的優(yōu)勢(shì)才是關(guān)鍵。

京東在下沉的過(guò)程中全面打通現(xiàn)有渠道優(yōu)勢(shì)，覆蓋快手、抖音、微信等多個(gè)大流量平臺(tái)，提出“雪球模型”以360營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)完成人與貨的匹配，逐漸探索渠道上的優(yōu)勢(shì)。

阿里則通過(guò)99劃算節(jié)等“造節(jié)”玩法，與各大品牌商聯(lián)合推出符合用戶(hù)精準(zhǔn)需求的“爆款”商品。既有促銷(xiāo)，也有品質(zhì)，內(nèi)外兼修，逐漸把握下沉用戶(hù)的消費(fèi)節(jié)奏，變客場(chǎng)為主場(chǎng)。

有優(yōu)勢(shì)才有繼續(xù)往下玩的籌碼。

結(jié)語(yǔ)

發(fā)債融資是拼多多在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)不得不去嘗試一個(gè)調(diào)整，研發(fā)需要跟進(jìn)，基礎(chǔ)需要夯實(shí)，不做就失去了發(fā)展的機(jī)會(huì)。

隨著京東、蘇寧等平臺(tái)的入場(chǎng)，后繼的下沉市場(chǎng)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上愈發(fā)激烈，拼多多的壓力還在加劇，需要在承壓之間建立自有模式的優(yōu)勢(shì)，來(lái)找到支撐該模式的支點(diǎn)。

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【完】

螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：泛財(cái)經(jīng)新媒體，《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬(wàn)+曝文《京東走向“四分五裂”》《“維密秀”被誰(shuí)殺死了？》創(chuàng)作者；重點(diǎn)關(guān)注：新金融、新零售、上市公司等財(cái)經(jīng)金融等領(lǐng)域。