“有效私域”加速，微盟提前進入收獲期觀點
2021-10-09 19:31
從“私域”到“有效私域”，微盟準備好了嗎？
來源 | 螳螂觀察
文 |陳小江
近年來，隨著互聯網紅利消失，流量成本升高，在加上疫情沖擊等一系列因素，構建可反復觸達、重復利用的私域成為商家和品牌運營的標配。
不過，也有很多商家在花大力氣構建私域后，又被澆上一盆冷水——即私域是有了，但私域的有效性卻一言難盡，并出現“私域是偽命題”的聲音。究其原因，很多商家私域是有了，但對私域的開發能力非常欠缺，導致私域流量轉化率和變現率偏低。
在這種大背景下，今年3月，騰訊智慧零售首次提出幫助商家打造“有效私域”的新目標。近日，由微盟和騰訊安全聯合成立“私域安全實驗室”發布了實驗室首個合作成果——用于扶持企業私域安全建設的“營銷保”，并啟動“私域加速計劃”。
而從“有效私域”的概念提出，到構建“私域安全”的產品落地。可以看到，2021年正在成為品牌構建“有效私域”的關鍵之年。
數字安全背后，私域邁入“有效”時代
“有效私域”的大火，讓商家意識到不是所有的私域都有未來，比私域流量更重要的，是私域流量的質量，后者是決定私域有效程度的關鍵。
要衡量一個商家私域的有效程度，可以簡單從人和事兩個維度入手。
“人”的影響包括商家私域鏈接的用戶是否真實，真實的用戶是否活躍、以及是否與商家匹配。
比方說，很多商家在構建私域時，會通過一些讓利活動，吸引用戶加入微信社群、關注品牌公眾號、抖音快手號等等，成為商家的粉絲。但若這些粉絲以機器人和羊毛黨為主，那這種私域的有效性可想而知。
還有一種比較常見的情況，在身邊也很常見——即很多商家會將自己的用戶拉入微信社群，但是拉群之后的運營幾乎沒有，群活躍度幾乎為零，這樣的私域有效性也很低。
而“事”的影響則包括商家活動營銷等運營的實際效果，如福利是否發到真實用戶手上，能否提升用戶粘性，以及帶來高效轉化等等。這個很關鍵。
某品牌曾在會員日活動當天，通過自己的私域——小程序官方商城，發放了數萬份免費禮包回饋粉絲，結果5分鐘內被一搶而空。
本以為是活動效果爆了，結果發現可能是碰上網絡黑產，被機器人薅了羊毛。
其帶來的影響不言而喻。品牌方不僅損失了大量財力物力，也讓精心策劃的活動化為烏有——并未能讓真正的用戶享受到福利，反而可能被質疑被“耍猴”，引發真正用戶的信任危機。
同時如果未能發現，也會將后續的活動策劃引入歧途——活動效果缺乏真實數據反饋，如今之所以頻現商家私域，本質上是私域生態日漸繁榮。
綜上來看，我們可以發現，商家真正期盼的“有效私域”包括兩方面，一方面是保證私域的有效性（安全），避免商家無效損失；另一方面則是讓私域變得更有效率，讓真實數據助力私域精細化運營。
助力私域“有效”，SaaS服務商開始蛻變
有效私域的概念雖然才開始被提及，但助力“私域有效”這件事早已開始，這也是有贊、微盟等SaaS服務商在做的事——他們不直接參與交易，但卻通過幫助商家構建私域生態，助力私域運營變得更加“有效”。
我們知道，品牌構建私域并不難，通過小程序、微信社群、乃至通過快手、抖音、微博等平臺上官方賬號，商家都能搭建自己的私域流量池。但為什么還需要SaaS服務商，就是為了更“有效”。
比如說在私域商家服務上，SaaS服務商做兩件事，一是幫助商家有效構建私域生態，即將商家散落的私域流量池、公域流量等進行全鏈路打通。二是讓構建的私域運營變得更有效，即通過精細化運營，降本增效，提升流量利用率和活動轉化率。
要完成這兩個目標，需要涉及到三個關鍵詞——流量、運營和工具。即通過工具創造流量增量、匯聚流量存量，然后通過工具提升流量變現率。
若能將三者融合，就將實現蛻變。這從微盟通過深化“TSO”全鏈路營銷業務，提供三位一體的服務，獲得亮眼的業績可以得到佐證。
眾所周知，微盟的“TSO全鏈路智慧增長解決方案”中，T代表Traffic（流量），S代表SaaS（工具），O代表Operation（運營），微盟將這三者融為一體搭建數字化系統，賦能數字化營銷和數字化運營，形成全鏈路營銷閉環，幫助私域業態快速成長。
得益于TSO全鏈路營銷服務的深入，幫助商家私域做深做強的微盟加速蛻變，迎來營收和用戶雙增長，大客化戰略加速落地。
營收方面，今年上半年微盟營收13.83億元，同比增長44.5%，毛利收入7.66億元，同比增長81.8%。其中數字商業收入為9.59億元，同比翻倍，且訂閱解決方案和商家解決方案實現雙增長。
用戶方面，SaaS產品付費商戶同比增長15.2%，達到101867名，每用戶平均收益同比上升56.5%，達到5395元。商家解決方案付費商戶數同比增長11.7%，達到27484名，每商戶平均開支增長24.2%，達到205,223元；每用戶平均收益14909元，同比增長46.6%。
其中，商家解決方案營收和用戶增長，是TSO全鏈路營銷服務的直接受益者。而訂閱解決方案的豐收，自然也離不開“TSO”的助攻。
“有效私域”加速，微盟們提前進入收獲期
“有效私域”的加速，是在私域生態價值得到印證后，私域價值從探索期進入快速成長期的一種標志。
其中，商家在探索期更偏向私域構建，而在快速成長期將轉向私域運營。
這也意味著客戶對私域流量的關注點，從流量一次性獲取開始向流量可持續運營轉變。而當商家開始強調“私域價值的有效性”，無疑將引發行業產生質變，商家在提升私域價值的同時，也會讓微盟這種讓商家私域更有效的智慧服務商帶來巨大增量。
一方面，從行業現狀來看，微盟集團副總裁凌蕓曾表示，當下絕大部分企業私域業務仍處在“構建”環節，小部分企業在“落地構建”的同時，已經開始布局“運營”。這意味著商家私域構建和運營的需求還未充分得到滿足，存在巨大的上升空間。
隨著“有效私域”被越來越多商家認同，完成“有效私域”搭建獲利的商家變多，“私域運營是個偽命題”的顧慮將被打消、且落地路徑更加清晰。商家私域構建，以及由構建向運營進化的需求將大大增加。
而微盟TSO全鏈路營銷，因為覆蓋企業私域構建和運營的全鏈路，也成為私域運營的新基建。
另一方面，從微盟業務本身來看，通過做深做強私域業務，微盟的三大（大客戶、國際化、生態化）戰略正在加速落地，且空間巨大。
以智慧零售業務為例，今年上半年微盟智慧零售共服務商家4699家，其中品牌商戶數830家，每用戶平均訂單收入23.2萬元。智慧零售大客化趨勢非常明顯。智慧零售因此也成為微盟增長新引擎——2021年上半年，微盟智慧零售收入達到1.83億元，在訂閱解決方案的占比提升至33.4%。
智慧零售商家，正是最早試水私域運營的一批玩家，也是占比較重的一批用戶，也是私域運營比較復雜的領域。微盟智慧零售的增長，本質是零售商家對微盟賦能私域運營認可的一種表現。
在智慧零售之外，智慧餐飲也在快速增長，微盟“有效私域”運營的賦能還在加速向商業地產、商超便利、家居建材、數碼電器等行業滲透，這將進一步加速大客化戰略落地。
國際化、生態化戰略同樣也將深耕私域運營獲利。
以生態化為例，微盟已接入微信、QQ、快手、抖音、百度、支付寶等多平臺生態流量，也在初步對接Google、Facebook、Twitter等海外主流媒體渠道。
這也意味著，商家通過微盟能夠一站式獲得多元化的私域流量，并借助微盟“TSO全鏈路營銷”、“營銷寶”等私域新基建，在安全和精細化運營等方面能獲得足夠支持。
在中國企業加速數字化轉型和私域生態日漸繁榮的背景下，這給微盟帶來的巨大的想象空間，也讓其獲得了業內機構的一致認同。
浙商證券認為，預計2021年微盟的營收將達到31.2億元，增幅將達59%，維持“買入”評級。
中信證券表示，看好微盟長期私域經濟及數字化領域頭部服務商行業地位。預計2021-2023年微盟SaaS產品CAGR仍有望維持50％以上增長，商家解決方案毛收入CAGR增長有望維持30％以上，預期微盟未來3年潛在市值空間有望達千億以上。
可見，“有效私域”的加速，讓微盟等提前布局助力企業私域“有效”運營的服務商，提前進入收獲期。而這也是微盟被業內機構一致看好的原因吧。
*本文圖片均來源于網絡
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