良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆俨菸墩l能搶占兒童零食的千億賽道？觀點(diǎn)
2020-08-04 14:49
國內(nèi)三大零食巨頭集體出兒童零食，到底誰能搶占千億市場先機(jī)？
“少年強(qiáng)，則國強(qiáng)”，在國民營養(yǎng)健康得到如此關(guān)注的今天，兒童群體的健康狀況更是備受矚目。眾所周知，兒童零食質(zhì)量在一定程度上影響兒童的營養(yǎng)狀況，因此，細(xì)分零食市場，研發(fā)專供兒童食用的零食顯得尤為重要。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年末不滿16周歲的兒童人口數(shù)量為24977萬人，占總?cè)丝诘?7.8%。我國人口統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示，我國2018年年末0~4歲、5~9歲、10~14歲兒童人口分別占2018年年末人口總數(shù)的5.89%、5.53%和5.44%，0~14歲人口2.35億。其中，2018年適齡學(xué)前教育及小學(xué)生（3-12歲）數(shù)量約為1.59億（根據(jù)教育部網(wǎng)站數(shù)據(jù)整理）。龐大的兒童人口數(shù)量醞釀了潛力巨大的市場需求，兒童零食市場迅速崛起。
然而，目前的兒童零食市場，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，既有專為兒童研發(fā)的高端零食，也有高鈉高脂肪的不健康零食，與成人零食沒有明顯的區(qū)別，產(chǎn)品定義較為模糊。
這背后，其充分暴露著中國兒童零食市場當(dāng)前面臨的兩大問題：一是兒童零食市場缺少行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，二是中國家長對國產(chǎn)零食品牌信任的缺失。
三大零食巨頭，紛紛搶灘
在今年，國內(nèi)三大零食巨頭品牌良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆俨菸都娂娡瞥隽讼盗袃和闶场?/p>
2020年5月20日，良品鋪?zhàn)油瞥鲎悠放啤傲计沸∈诚伞保瑢Ｗ?至12歲的兒童零食，主要以餅干、糖果、海苔、牛奶等品類為主。
5月25日，百草味上線“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，通過對營養(yǎng)元素做“加法”以及對油、鹽、糖等添加劑做“減法”，使其更適合兒童消費(fèi)人群。
繼良品鋪?zhàn)印俨菸吨螅?月19日，三只松鼠在天貓開設(shè)子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”旗艦店，推行6個(gè)月至14周歲全覆蓋，零輔食一站式科學(xué)喂養(yǎng)，目前已上架海苔脆、奶酪塊等9款嬰幼兒食品。
從5月份開始刮起的這陣風(fēng)，讓兒童零食概念變得更加清晰，也讓我們看到了良品鋪?zhàn)印俨菸兜绕放茡屨純和闶尺@個(gè)昔日的中國利基市場的野心。
江湖老劉認(rèn)為，我國家長目前對兒童健康的重視以及對兒童零食的品質(zhì)化的追求，也促使了兒童零食的發(fā)展與創(chuàng)新。三大零食巨頭希望在兒童零食細(xì)分領(lǐng)域拔得頭籌、搶占先機(jī)，按照行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來說，唯有先入局搶占市場，才有機(jī)會(huì)搶占消費(fèi)者心智、提升品牌力。
市場藍(lán)圖巨大，如何劃分
兒童零食賽道的競爭趨于白熱化，正是本土休閑零食市場的縮影。就近期而言，本土休閑零食品牌又再次站到兒童零食這一新的起點(diǎn)上，開啟了新一輪混戰(zhàn)。
近期發(fā)布的《兒童零食市場調(diào)查白皮書》指出，預(yù)計(jì)在2019年-2023年復(fù)合年增長率達(dá)到10%-15%，市場規(guī)模將達(dá)到千億級別。隨著二胎政策的深入，預(yù)計(jì)我國的兒童數(shù)量還將持續(xù)增加，對應(yīng)的兒童零食市場將大有可為，兒童零食市場將成為零食市場新的發(fā)力點(diǎn)。不過，目前行業(yè)缺乏代表性兒童零食品牌，這是巨大的生意機(jī)會(huì)。
在消費(fèi)升級這一大背景下，人們越來越追求生活質(zhì)量的提升，消費(fèi)者愿意以更高的價(jià)格來提升產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)。當(dāng)80后、90后升級為家長中的主力軍時(shí)，較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和對消費(fèi)品質(zhì)的追求也使育兒支出水漲船高。兒童零食通過調(diào)整產(chǎn)品中有益營養(yǎng)元素的“加法”及油鹽糖添加劑的“減法”，營養(yǎng)價(jià)值及附加價(jià)值更高。
江湖老劉認(rèn)為，中國零食市場正處于萌芽階段，兒童零食不管在全渠道還是在線上，相對而言還是一個(gè)比較空白的市場，蘊(yùn)含著相當(dāng)大的商機(jī)去創(chuàng)造新的賽道。
零食之戰(zhàn)開啟，搶占先機(jī)
作為兒童零食市場的主要消費(fèi)人群，除了兒童自身之外，還有家長們。對于不同的消費(fèi)者而言，對于兒童零食的偏好不盡相同。銥星云商采訪相關(guān)消費(fèi)者了解到，對于家長而言，更多考慮的是兒童零食的食品衛(wèi)生、健康、口感及價(jià)格等問題
在零食領(lǐng)域中，消費(fèi)者的核心訴求仍是健康與安全。食品安全事件的出現(xiàn)，消費(fèi)者對健康的需求等級更為明顯。有的消費(fèi)者表示，對于兒童零食市場的主要擔(dān)憂還是食品的健康安全問題。在購買兒童零食時(shí)，現(xiàn)在已經(jīng)養(yǎng)成查看成分表的習(xí)慣，而身邊的家長朋友也大多如此。
吸引孩子注意力，在營銷場景中增強(qiáng)趣味性、體驗(yàn)感，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，兒童零食不僅要口味好，還要“好玩”，通過與生活、社交、休閑娛樂等緊密結(jié)合，調(diào)動(dòng)多種感官來打造場景，從而滿足消費(fèi)者的多元化需求。
江湖老劉認(rèn)為，頭部品牌的策略可以窺見，產(chǎn)品健康化和場景式打造將成為兒童零食市場的主流趨勢。隨著兒童零食市場的發(fā)展前景利好，未來，搶灘這一新領(lǐng)域并正式布局的企業(yè)也將越來越多，兒童零食市場或?qū)⒂瓉砜焖贁U(kuò)容。
品牌也只有在市場處于空白階段搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智，研發(fā)出差異化產(chǎn)品，在營銷場景中做好功課，才能優(yōu)先奪得兒童零食市場。未來將會(huì)是那個(gè)品牌拔得頭籌，未來讓我們拭目以待。
江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，社交電商行業(yè)分析師，知名IT評論員。
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