315倒計(jì)時(shí)響起：溜溜梅變溜溜“霉”？曾因食品安全被罰觀點(diǎn)
2022-03-07 20:35
溜溜梅的選擇似乎更多是布局果凍市場(chǎng)，面對(duì)休閑零食品牌在資本市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，在青梅制品之外溜溜梅僅拿出一個(gè)果凍市場(chǎng)的。
文：向善財(cái)經(jīng)
315消費(fèi)者權(quán)益日臨近，消費(fèi)品牌們又變得緊張起來(lái)，隨著315消費(fèi)者權(quán)益日深入人心，廣大消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)也逐漸變強(qiáng)。
近日，在第三方消費(fèi)者投訴平臺(tái)黑貓投訴上就有消費(fèi)者匿名投訴，其購(gòu)買的溜溜梅零食無(wú)生產(chǎn)日期且味道發(fā)霉。當(dāng)然，第三方投訴平臺(tái)信息的真實(shí)性有待考證，對(duì)此向善財(cái)經(jīng)不置可否。
但值得注意的是，溜溜梅曾被曝存在食品安全問(wèn)題。
天眼查APP信息顯示，早在2017年，溜溜果園被繁昌縣食品藥品監(jiān)督管理局處罰，理由是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)標(biāo)簽不符合食品安全法規(guī)定的食品。
值得關(guān)注的是，在消費(fèi)者群體中，溜溜梅等產(chǎn)品頗受兒童喜愛(ài)，而兒童零食如果出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，后果遠(yuǎn)比成人嚴(yán)重，由此觀之，解決此類問(wèn)題刻不容緩。
食品安全風(fēng)險(xiǎn)仍存，溜溜梅“新品舊酒”滋味如何？
今年2月份，溜溜梅在合肥舉辦了一場(chǎng)品牌發(fā)布會(huì)，試圖在青梅食品之外押注果凍品類。3年前，溜溜梅為了擺脫對(duì)單一產(chǎn)品的依賴，在零食行業(yè)高端化的趨勢(shì)下，開(kāi)辟了定位更高端的蒟蒻梅凍產(chǎn)品線，試圖開(kāi)辟新的市場(chǎng)。
對(duì)于梅凍這個(gè)品類，溜溜梅可謂是給予厚望。
用楊帆的話來(lái)說(shuō)，“希望通過(guò)創(chuàng)新天然果凍品類，掀起一場(chǎng)果凍行業(yè)的革新，溜溜梅是用天然健康的邏輯在打造梅凍”。
與其說(shuō)是給予厚望，倒不如說(shuō)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，溜溜梅希望擺脫產(chǎn)品品類單一的局面。
第三方數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)來(lái)到7749億元，分析認(rèn)為，國(guó)內(nèi)休閑食品市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為7%左右，到2025年有望破萬(wàn)億。
一邊是萬(wàn)億的市場(chǎng)，另一邊則是細(xì)分市場(chǎng)空間的狹窄。
2019年溜溜梅準(zhǔn)備上市時(shí)披露的招股書顯示，溜溜梅旗下產(chǎn)品主要是青梅系列產(chǎn)品線。其中青梅類、李梅類和西梅類產(chǎn)品的合計(jì)收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例均在85%以上。
換言之，相比三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥刃袠I(yè)玩家，溜溜梅在產(chǎn)品品類上過(guò)于單一，這導(dǎo)致品牌在市場(chǎng)上的空間并沒(méi)有想象中那么大。
產(chǎn)品線單一的結(jié)果是對(duì)渠道的依賴。比如，營(yíng)銷渠道上，依賴于廣告費(fèi)用支出拉動(dòng)增長(zhǎng)，再比如，產(chǎn)品渠道上由于品類結(jié)構(gòu)單一，因此更依賴于渠道本身出貨，因此可能會(huì)拉高渠道成本。
事實(shí)上，由于自營(yíng)模式下倉(cāng)儲(chǔ)成本加大，溜溜梅選擇部分工序外包的路子，這導(dǎo)致雖然溜溜梅以“自營(yíng)模式”為主，但仍然存在工序外包的情況下，可能會(huì)有食品安全風(fēng)險(xiǎn)。
以良品鋪?zhàn)訛槔?，雖然以高端零食自居，但多次因食品安全和質(zhì)量問(wèn)題受到監(jiān)管部門處罰，央視也曾經(jīng)給予過(guò)報(bào)道。
對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，溜溜梅的選擇似乎更多是布局果凍市場(chǎng)。
客觀來(lái)看，忽略食品安全發(fā)力從一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)真的是好的策略嗎？也許未必。
事實(shí)上，零食行業(yè)也有兩大類別，一個(gè)是傳統(tǒng)零食，另一個(gè)是新興零食，以瓜子、果凍等零食為代表的傳統(tǒng)零食市場(chǎng)不僅增長(zhǎng)緩慢，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，反觀新興零食市場(chǎng)，無(wú)論是堅(jiān)果還是巧克力，都在快速增長(zhǎng)。三只松鼠和每日黑巧等品牌的崛起就是有例證。
暫且不說(shuō)果凍行業(yè)早已是夕陽(yáng)行業(yè)，在主流的休閑零食市場(chǎng)中，果凍品類已經(jīng)不是各家競(jìng)爭(zhēng)的主陣地，此外，溜溜梅進(jìn)軍這一賽道，依然離不開(kāi)“青梅”基因。
事實(shí)上，無(wú)論如何營(yíng)銷宣傳，所謂“梅凍”或許是新瓶舊酒，無(wú)論是果干還是果凍，喜歡青梅的總是那一群人，消費(fèi)人群沒(méi)有大規(guī)模拓展，溜溜梅未來(lái)的增長(zhǎng)前景依然存在不確定性。
品牌慣性難以釋然，溜溜梅“錢途”堪憂？
“沒(méi)事就吃溜溜梅”。2013年溜溜梅選擇楊冪作為代言人是其崛起伊始，洗腦廣告的營(yíng)銷成功使得一夜之間溜溜梅的品牌傳遍大江南北，由此，凡言梅類食品必有溜溜梅一席。
2019年也許是為了鞏固自身的營(yíng)銷成果以及為沖刺IPO做作準(zhǔn)備，溜溜梅與分眾傳媒達(dá)成合作，溜溜梅還曾于進(jìn)入前陣子因稅務(wù)問(wèn)題被封殺的“帶貨女王”薇婭。
也許是因?yàn)閷?duì)后續(xù)的增長(zhǎng)缺乏信心，2021年溜溜梅與肖戰(zhàn)簽約為果類產(chǎn)品做代言，似乎想要通過(guò)“飯圈經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)階段性增長(zhǎng)。
肖戰(zhàn)代言消息一出，溜溜梅就在短短一小時(shí)內(nèi)賣出了1000萬(wàn)元的銷售額，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，單是肖戰(zhàn)同款禮盒銷售額就到了996萬(wàn)元。
消費(fèi)品牌依賴“飯圈經(jīng)濟(jì)”很難實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，一方面，簽約流量明星花費(fèi)不菲，流量獲取成本并不低，另一方面，長(zhǎng)期來(lái)看，隨著飯圈整頓政策出臺(tái)，飯圈的生意似乎越來(lái)越難做了。
透過(guò)本質(zhì)來(lái)看，溜溜梅的困局是品牌的慣性使然。成也營(yíng)銷敗也營(yíng)銷可能是溜溜梅最真實(shí)的注解。
直白地講，溜溜梅洗腦式營(yíng)銷雖然獲得了短線流量的涌入，但營(yíng)銷投入并沒(méi)有換來(lái)實(shí)質(zhì)的品牌壁壘。
消費(fèi)品牌最值錢的不是產(chǎn)品，而是品牌本身的含金量。
拿大家都認(rèn)可的飲料品牌可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)并沒(méi)有在獲取短線流量上投入更多資源，相比一時(shí)的銷量，可口可樂(lè)的策略是更注重品牌價(jià)值的建設(shè)。
之所以說(shuō)溜溜梅并沒(méi)建立起真正的品牌壁壘，是因?yàn)橄M(fèi)品牌真正的品牌壁壘是不需要依賴流量。
消費(fèi)品牌缺乏品牌壁壘，體現(xiàn)在市場(chǎng)份額上，就是CR3值的下降，以溜溜梅主打的梅類制品賽道來(lái)說(shuō)，從CR3從40％左右一路下降。換言之，即便是對(duì)同類的梅類休閑食品，溜溜梅也沒(méi)有足夠的優(yōu)勢(shì)。
對(duì)消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，品牌力不夠強(qiáng)勢(shì)的結(jié)果可能就是盈利能力不足。
從此前溜溜梅的招股書來(lái)看，2016~2018年，該公司營(yíng)業(yè)收入分別約為8.04億、8.47億和8.73億元；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)分別約為0.81億、0.6億元和0.56億元。上市前，溜溜梅的盈利增長(zhǎng)是難題。
事實(shí)上，面對(duì)休閑零食品牌在資本市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，溜溜梅可能也處于下風(fēng)。
一方面，高端零食“三巨頭”已經(jīng)先后登陸資本市場(chǎng)，而2019年上市未果之后，溜溜梅母公司溜溜果園的百億“愿景”尚未實(shí)現(xiàn)。
這可能意味著溜溜梅以后即便能夠把規(guī)模做起來(lái)，也要面對(duì)更殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
另一方面，無(wú)論是融資能力還是產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃能力溜溜梅都似乎有落后的跡象。
一個(gè)不容忽視的事實(shí)上，雖然休閑零食這個(gè)萬(wàn)億前景賽道有增長(zhǎng)潛力，但更多的是聚焦在堅(jiān)果、巧克力等新興細(xì)分品類，這么多年過(guò)去了，在青梅制品之外溜溜梅僅拿出一個(gè)果凍市場(chǎng)的“答卷”，這可能也很難讓投資人滿意。
換言之，即便未來(lái)拓展果凍細(xì)分市場(chǎng)有所成效，可能仍然不足以支撐溜溜果園的上市夢(mèng)。由此可見(jiàn)，溜溜梅的品類拓展之路依舊漫長(zhǎng)。
“梅凍”真的能帶給溜溜梅未來(lái)嗎？值得各方持續(xù)關(guān)注。
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