青山資本張野：消費領域的四點變化和兩個紅利互聯網+
導讀
時代洞察：新科技推動下的消費投資
時代洞察：新科技推動下的消費投資
2019年10月18日，由清科集團、投資界主辦的“2019中國創業武林大會”于北京舉行，大會聚焦國內創業形勢，從創新、創業、產業、投資等諸多角度全方位論道行業趨勢。期間，青山資本創始人張野發表了《時代洞察：新科技推動下的消費投資》的主題演講，從消費領域的四點變化和兩個紅利角度解釋了為什么現在是新消費品牌創業的時代機會。
以下為演講內容整理：
大家好，我今天分享的主題是消費。最近一段時間新消費領域特別熱，很多初創公司用很短的時間取得了不錯的成績，越來越多的投資機構開始關注新消費領域。為什么會出現這樣的現象呢？
首先，消費本身有比較強的抗經濟周期的屬性，這一點在現在的環境下顯得格外重要。
其次，中國擁有非常強勁的消費市場。有人會說：怎么會呢？去年社會零售總額增速不是放緩了嗎？雖然2018年中國社會零售總額增速是放緩的，只有百分之六點幾，但拆開來看就會發現，社會零售總額放緩主要是因為被房產和汽車這兩大件的放緩和負增長拉下來了，而日用品、生活用品以及美妝等品類的增速仍然在13%-14%的高位。而今年1-7月份，我國社會零售總額達到了22萬億，首次超過了美國，成為全球最大的單體消費市場。
第三，近代史上每一波技術周期之后都會伴隨著一波品牌的崛起， 我們現在剛好處在互聯網、移動互聯網技術周期尾聲的大背景之下。
今天我要想具體地講一講消費領域的創業機會為何會形成。我總結了“四點變化”和“兩個紅利”。
01. 供給端-產能溢出帶來的高配合意愿
我們看到一個現象，在初創階段，現在的消費品創業者在見投資人的時候，很少有人強調自己有特殊的供應商或工廠資源，以前我們經常聽年輕的創業者說，我們家里是開工廠的，我有多么好的供應商資源。在以前，一個以消費者洞察和營銷能力為抓手的新的品牌創業公司是很難撬動上游工廠的配合意愿的，無論是開模成本、樣品的最小數量單位，還是付款都會被卡得很嚴。現在就發生了明顯的變化， 供應端對創業團隊或者新品牌的配合意愿更強了。
原因是前幾年我們國家在供給側改革上取得了很好的效果，而且在產業互聯網的概念下，生產端通過迭代電子化、信息化，以及各種SAAS工具，生產效率獲得了明顯地提高。生產效率的提高帶來了產能的溢出。過去幾年我們的出口增速一直處于放緩狀態，本土市場變化又很快，生產端也明顯感覺到了和消費者洞察端的嚴重錯位。
這些因素綜合在一起，使得宏觀上整個供給端配合意愿顯著增強。
02. 流通端-新基礎設施必然催生新企業
同時，創業者也很少再強調自己有經銷商、代理商、廣告商的資源了。對于一個新的消費品牌，最基本的要具備兩點：“讓消費者知道”和“讓消費者能夠買到”。想讓消費者知道，就要求品牌方有進入廣告渠道的能力；讓消費者買得到，就要求品牌方有占領貨架的能力。
這兩種能力對于年輕的創業團隊來講都是很難的，因為初始成本很高，尤其是需要資源。但現在大量新媒介渠道給了創業者一個通過內容直接觸達消費者，讓消費者建立好感度、信任度的機會。電商平臺、小程序等解決方案也給創業者提供了可以將產品自行上架的能力，可以打破原本對一些特殊渠道的依賴。
在這樣的方式里，在財務模型上，無論是在初始成本投入還是回款周期等方面，也都得到了大幅度的優化，我們把這樣新的信息流通渠道和新的商品流通渠道，叫做消費領域創業的新基礎設施。在新的基礎設施之上，必然會催生一批更適應這個基礎設施的品牌。
03. 需求端-代際是不可抵御的變量
在新基礎設施下，什么樣的公司才能夠產生更好的成績呢？我們知道現在的消費人群以90后、00后為主，這一人群和70后、80后有著明顯的差異，無論是消費行為還是消費觀念上的區別都非常大。
首先他們是互聯網的原住民，可以在互聯網上完成全部信息或者商品的獲取， 看到一個內容、一個商品和一些評論就可以形成一次購買行為。其次，他們的觀念也不一樣，無論你打多少高高在上的廣告，只要我覺得跟我沒有關系，我就不會買單，但可能只是因為一篇文章、一段視頻，觸動了我，讓我覺得你跟我是有關系的，不管這個品牌是大公司還是小公司的產品，我都會形成購買。
另外，“消費主義文化”觀念在90后和00后中的滲透程度遠遠高出上一代，他們不再是節衣縮食、省吃儉用的生活態度，而是要通過消費來彰顯自己的價值觀，通過消費來告訴你我是誰，我聽什么歌曲，看什么電影，買什么商品，用什么品牌。
前段時間有一個比較火的產品叫小天才手表，現在的小學生們，如果你是戴小天才手表的小朋友，是不會和戴蘋果手表的小朋友交朋友的，是有鄙視鏈的，大家不是一類人。一個穿bosie的中學生可能也不會和穿Nike的人一起玩，年輕人通過消費來彰顯他的態度和價值觀。
這是整個消費鏈條上從供給到流通到需求的三個環節上的變化。
04. 生產力-認知決定生產關系
在另一個維度上，我們看到生產力也發生了變化。科技行業尤其是互聯網行業，在過去十幾年聚集了大量年輕的優秀人才，2015、16年開始，互聯網行業人才出現了一個人才外溢的現象，這些人最先溢出的領域就是消費領域。這些人才是帶著在互聯網行業所建立的一套新的認知體系，融入到消費領域中的，他們在做消費創業的時候，更加具備產品思維、用戶思維和資本化思維。
伴隨著人的流動，思想和認知也在流動。很多傳統行業的從業者，比如工廠、零售商超企業的從業者，過去幾年也在從互聯網知識體系中不斷地吸收新的“養分”。
人和思維的流動使得整個消費產業的生產力大幅提升，而新的生產力帶來了新的商業格局，新的生產關系。
以上是消費領域的“四點變化”，下面是我們看到的“兩個紅利”。
01. 傳播紅利
第一個是傳播紅利。絕大部分新消費品初創公司做得好，都是在某種程度上善于運用內容運營的傳播方式。為什么內容運營屢試不爽呢？
首先是因為過去幾年，流量的遷移非常頻繁。2012、13年微博，2014、15年微信公眾號，2016、17年今日頭條，2018年抖音，2019年淘寶直播，流量在這些渠道之間不斷地遷移著，新渠道崛起的過程中附帶著流量紅利的機會，有很多敏銳的年輕創業者，在這些渠道中享受到了流量的紅利，獲得了品牌的充分曝光。
另一個是現在內容平臺普遍使用的機器推薦原則。在電視、報紙、戶外廣告時代，什么樣的內容能呈現到消費者眼前是由這些媒體的擁有者和運營者決定的。現在不一樣了，絕大部分的內容渠道是靠機器推薦的，機器推薦原則就給了創業者一個理解機器規則并且與之博弈的機會。
舉個簡單的例子，微博和抖音有著非常明顯的推薦規則差別。微博是大號模型，你的號越大，你的曝光機會就越多。抖音是“斗地主模型”，你的號如果大到一定程度，機器會在一定程度上降低你的權重。如果你知道這樣一個簡單的規則，在運營抖音的時候，你就應該選擇用腰部號矩陣的方式去運營。
02. 審美紅利
另外一個紅利，我們叫審美紅利。現在的審美有兩個現象，第一個就是宏觀趨同，微觀多元。很多人覺得我們現在到了一個差異化審美的階段，千人千面，每個人對美的理解都不一樣，但事實上我們從大的尺度上去看，宏觀上是趨同的。
30年前還有很多中國人喜歡聽戲曲；西方人喜歡聽歌劇、看芭蕾；印度、東南亞有很多人在聽地方小調，但現在全世界都喜歡聽流行音樂，而流行音樂只是音樂范疇里面很小的一個樂曲種類。什么是流行音樂？以4/4拍為主、4至8個和弦不斷重復、自然調性為主、3至5分鐘的歌曲，這是音樂范疇內很小的一個垂直類目，但現在全世界都以聽這個類目為主。
再說穿著，現在全世界的設計審美無外乎兩種，歐洲式和日本式。我們想想十幾年前，僅在中國地域化的審美差異都是非常大的，北方人尤其是東北人可能更喜歡紅色、綠色這樣鮮艷的服飾，長三角地區的人更喜歡淡雅的，福建人喜歡金銀的。從審美的角度來看，現在新一代的消費者在服裝上的選擇，宏觀上是非常趨同的。
其次，審美本身有一個特點——傳遞性，高消費人群的審美會逐漸向低消費人群傳導； 一線城市的審美會逐漸向二三四線城市傳導，但是現在出現了什么現象呢？傳導的周期被巨幅壓縮了。
在八九十年代的時候，一線城市流行燙大波浪發、穿喇叭褲，要過兩三年之后才會流行到三四線城市。到20世紀初，一線城市的流行風向也至少需要幾個月才會傳導到三四線城市。今天這個傳遞是以天計的，一線城市流行什么，幾天之內就會向三四線傳導。為什么會這樣？因為無論幾線城市的人都在被社交以及短視頻直播平臺上的內容相互影響，使得審美的傳遞周期被壓縮了。
這帶來了哪些好處呢？ 它使得初創公司的MVP模型發生了變化。當你做這款產品的時候，原本我們設計一個針對都市白領的產品，而事實上，這個用戶畫像的地域以及年齡段可能都放大了，你的目標受眾人群被無形中放大，因為審美傳導周期被壓縮了。
這些就是消費領域的四點變化和兩個紅利，以上是今天分享的主要內容，感謝大家。
以下為演講內容整理：
大家好，我今天分享的主題是消費。最近一段時間新消費領域特別熱，很多初創公司用很短的時間取得了不錯的成績，越來越多的投資機構開始關注新消費領域。為什么會出現這樣的現象呢？
首先，消費本身有比較強的抗經濟周期的屬性，這一點在現在的環境下顯得格外重要。
其次，中國擁有非常強勁的消費市場。有人會說：怎么會呢？去年社會零售總額增速不是放緩了嗎？雖然2018年中國社會零售總額增速是放緩的，只有百分之六點幾，但拆開來看就會發現，社會零售總額放緩主要是因為被房產和汽車這兩大件的放緩和負增長拉下來了，而日用品、生活用品以及美妝等品類的增速仍然在13%-14%的高位。而今年1-7月份，我國社會零售總額達到了22萬億，首次超過了美國，成為全球最大的單體消費市場。
第三，近代史上每一波技術周期之后都會伴隨著一波品牌的崛起， 我們現在剛好處在互聯網、移動互聯網技術周期尾聲的大背景之下。
今天我要想具體地講一講消費領域的創業機會為何會形成。我總結了“四點變化”和“兩個紅利”。
01. 供給端-產能溢出帶來的高配合意愿
我們看到一個現象，在初創階段，現在的消費品創業者在見投資人的時候，很少有人強調自己有特殊的供應商或工廠資源，以前我們經常聽年輕的創業者說，我們家里是開工廠的，我有多么好的供應商資源。在以前，一個以消費者洞察和營銷能力為抓手的新的品牌創業公司是很難撬動上游工廠的配合意愿的，無論是開模成本、樣品的最小數量單位，還是付款都會被卡得很嚴。現在就發生了明顯的變化， 供應端對創業團隊或者新品牌的配合意愿更強了。
原因是前幾年我們國家在供給側改革上取得了很好的效果，而且在產業互聯網的概念下，生產端通過迭代電子化、信息化，以及各種SAAS工具，生產效率獲得了明顯地提高。生產效率的提高帶來了產能的溢出。過去幾年我們的出口增速一直處于放緩狀態，本土市場變化又很快，生產端也明顯感覺到了和消費者洞察端的嚴重錯位。
這些因素綜合在一起，使得宏觀上整個供給端配合意愿顯著增強。
02. 流通端-新基礎設施必然催生新企業
同時，創業者也很少再強調自己有經銷商、代理商、廣告商的資源了。對于一個新的消費品牌，最基本的要具備兩點：“讓消費者知道”和“讓消費者能夠買到”。想讓消費者知道，就要求品牌方有進入廣告渠道的能力；讓消費者買得到，就要求品牌方有占領貨架的能力。
這兩種能力對于年輕的創業團隊來講都是很難的，因為初始成本很高，尤其是需要資源。但現在大量新媒介渠道給了創業者一個通過內容直接觸達消費者，讓消費者建立好感度、信任度的機會。電商平臺、小程序等解決方案也給創業者提供了可以將產品自行上架的能力，可以打破原本對一些特殊渠道的依賴。
在這樣的方式里，在財務模型上，無論是在初始成本投入還是回款周期等方面，也都得到了大幅度的優化，我們把這樣新的信息流通渠道和新的商品流通渠道，叫做消費領域創業的新基礎設施。在新的基礎設施之上，必然會催生一批更適應這個基礎設施的品牌。
03. 需求端-代際是不可抵御的變量
在新基礎設施下，什么樣的公司才能夠產生更好的成績呢？我們知道現在的消費人群以90后、00后為主，這一人群和70后、80后有著明顯的差異，無論是消費行為還是消費觀念上的區別都非常大。
首先他們是互聯網的原住民，可以在互聯網上完成全部信息或者商品的獲取， 看到一個內容、一個商品和一些評論就可以形成一次購買行為。其次，他們的觀念也不一樣，無論你打多少高高在上的廣告，只要我覺得跟我沒有關系，我就不會買單，但可能只是因為一篇文章、一段視頻，觸動了我，讓我覺得你跟我是有關系的，不管這個品牌是大公司還是小公司的產品，我都會形成購買。
另外，“消費主義文化”觀念在90后和00后中的滲透程度遠遠高出上一代，他們不再是節衣縮食、省吃儉用的生活態度，而是要通過消費來彰顯自己的價值觀，通過消費來告訴你我是誰，我聽什么歌曲，看什么電影，買什么商品，用什么品牌。
前段時間有一個比較火的產品叫小天才手表，現在的小學生們，如果你是戴小天才手表的小朋友，是不會和戴蘋果手表的小朋友交朋友的，是有鄙視鏈的，大家不是一類人。一個穿bosie的中學生可能也不會和穿Nike的人一起玩，年輕人通過消費來彰顯他的態度和價值觀。
這是整個消費鏈條上從供給到流通到需求的三個環節上的變化。
04. 生產力-認知決定生產關系
在另一個維度上，我們看到生產力也發生了變化。科技行業尤其是互聯網行業，在過去十幾年聚集了大量年輕的優秀人才，2015、16年開始，互聯網行業人才出現了一個人才外溢的現象，這些人最先溢出的領域就是消費領域。這些人才是帶著在互聯網行業所建立的一套新的認知體系，融入到消費領域中的，他們在做消費創業的時候，更加具備產品思維、用戶思維和資本化思維。
伴隨著人的流動，思想和認知也在流動。很多傳統行業的從業者，比如工廠、零售商超企業的從業者，過去幾年也在從互聯網知識體系中不斷地吸收新的“養分”。
人和思維的流動使得整個消費產業的生產力大幅提升，而新的生產力帶來了新的商業格局，新的生產關系。
以上是消費領域的“四點變化”，下面是我們看到的“兩個紅利”。
01. 傳播紅利
第一個是傳播紅利。絕大部分新消費品初創公司做得好，都是在某種程度上善于運用內容運營的傳播方式。為什么內容運營屢試不爽呢？
首先是因為過去幾年，流量的遷移非常頻繁。2012、13年微博，2014、15年微信公眾號，2016、17年今日頭條，2018年抖音，2019年淘寶直播，流量在這些渠道之間不斷地遷移著，新渠道崛起的過程中附帶著流量紅利的機會，有很多敏銳的年輕創業者，在這些渠道中享受到了流量的紅利，獲得了品牌的充分曝光。
另一個是現在內容平臺普遍使用的機器推薦原則。在電視、報紙、戶外廣告時代，什么樣的內容能呈現到消費者眼前是由這些媒體的擁有者和運營者決定的。現在不一樣了，絕大部分的內容渠道是靠機器推薦的，機器推薦原則就給了創業者一個理解機器規則并且與之博弈的機會。
舉個簡單的例子，微博和抖音有著非常明顯的推薦規則差別。微博是大號模型，你的號越大，你的曝光機會就越多。抖音是“斗地主模型”，你的號如果大到一定程度，機器會在一定程度上降低你的權重。如果你知道這樣一個簡單的規則，在運營抖音的時候，你就應該選擇用腰部號矩陣的方式去運營。
02. 審美紅利
另外一個紅利，我們叫審美紅利。現在的審美有兩個現象，第一個就是宏觀趨同，微觀多元。很多人覺得我們現在到了一個差異化審美的階段，千人千面，每個人對美的理解都不一樣，但事實上我們從大的尺度上去看，宏觀上是趨同的。
30年前還有很多中國人喜歡聽戲曲；西方人喜歡聽歌劇、看芭蕾；印度、東南亞有很多人在聽地方小調，但現在全世界都喜歡聽流行音樂，而流行音樂只是音樂范疇里面很小的一個樂曲種類。什么是流行音樂？以4/4拍為主、4至8個和弦不斷重復、自然調性為主、3至5分鐘的歌曲，這是音樂范疇內很小的一個垂直類目，但現在全世界都以聽這個類目為主。
再說穿著，現在全世界的設計審美無外乎兩種，歐洲式和日本式。我們想想十幾年前，僅在中國地域化的審美差異都是非常大的，北方人尤其是東北人可能更喜歡紅色、綠色這樣鮮艷的服飾，長三角地區的人更喜歡淡雅的，福建人喜歡金銀的。從審美的角度來看，現在新一代的消費者在服裝上的選擇，宏觀上是非常趨同的。
其次，審美本身有一個特點——傳遞性，高消費人群的審美會逐漸向低消費人群傳導； 一線城市的審美會逐漸向二三四線城市傳導，但是現在出現了什么現象呢？傳導的周期被巨幅壓縮了。
在八九十年代的時候，一線城市流行燙大波浪發、穿喇叭褲，要過兩三年之后才會流行到三四線城市。到20世紀初，一線城市的流行風向也至少需要幾個月才會傳導到三四線城市。今天這個傳遞是以天計的，一線城市流行什么，幾天之內就會向三四線傳導。為什么會這樣？因為無論幾線城市的人都在被社交以及短視頻直播平臺上的內容相互影響，使得審美的傳遞周期被壓縮了。
這帶來了哪些好處呢？ 它使得初創公司的MVP模型發生了變化。當你做這款產品的時候，原本我們設計一個針對都市白領的產品，而事實上，這個用戶畫像的地域以及年齡段可能都放大了，你的目標受眾人群被無形中放大，因為審美傳導周期被壓縮了。
這些就是消費領域的四點變化和兩個紅利，以上是今天分享的主要內容，感謝大家。
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