雙十一，天貓在天，銀泰落地出新招，你會接嗎？觀點
雙十一，大家的目光聚焦在線上時，線下商場也不甘墮落。
雙十一，大家的目光聚焦在線上時，線下商場也不甘墮落。
在銀泰商業私有化并入阿里后，就成為線上線下結合的新零售實驗田，喵街、生活選集、西選、集貨、西有等等各種新業態頻出，有阿里主導，也有銀泰孵化。毫無疑問，銀泰因成為阿里新零售的一環，引得業界矚目。
延伸時空，銀泰雙十一新玩法
今年，銀泰雙十一的玩法主要有三個亮點：
一、新預購模式
今年銀泰有21家門店參加預購活動，并且商品與天貓平臺打通，線上線下同價。11月6-7日，鉑金卡、金卡會員到實體門店選購商品，8-9日則屬于普卡會員專場，需要在11月1-5日預約報名。消費者在預售期間購買需要付全款，但雙十一時會按照最大促銷力度進行折算，再將差價退還給消費者，享受雙十一價格。
通過售后返差價，銀泰等于拉長了雙十一活動時間，提前5天搶先吸引消費者。同時，提前五天意味著銀泰可以“翻桌”五次，用有限的商場空間滿足更多的客流，減少雙十一當天的客流、商品壓力，讓消費者不用擠，不用搶，獲得更好的消費體驗。
這一延伸時間、空間的玩法非常精妙，極大地放大了雙十一的作用。但筆者顧慮三個問題：第一，各銀泰門店層級不同，對預購活動的支持力度不同，預購影響力估計會集中在幾個主要門店上。第二，全額付款對消費者一次購買力要求較高，對學生、年輕客群可能會不友好。第三，品牌方線上線下也許不是一盤貨，導購員必須準確傳達給消費者打折信息，且說明天貓券不可用。
二、天貓互動大屏
“屏幕”成為溝通天貓和銀泰的橋梁。今年雙十一，銀泰店中會有兩面大屏幕，第一面在廣場、中庭位置，這塊大屏幕將首次引入天貓雙11晚會、天貓GMV直播等稀缺內容，顧客可以通過屏幕搶到“東哥紅包”和手淘口令紅包。同時雙十一當晚銀泰會提供免費電影、食品、飲料，打造真正的狂歡夜。
（虎嗅上傳了現場1分鐘視頻——銀泰商場中的天貓互動大屏）
另一塊屏幕銀泰稱之為“天貓互動大屏”，筆者探訪的是武林銀泰武林店，位置是在三樓，該互動屏幕可通過人臉識別手淘會員，綁定銀泰會員信息，實現數字化會員轉化；用戶可通過大屏玩游戲、領權益，可通過屏幕選購天貓商品。銀泰方稱，目前互動大屏的商品大部分來自天貓平臺，后續將會加入銀泰商品。
此外，天貓會從三家銀泰門店用快閃店的方式落地線上淘品牌，同時會有一些黑科技供消費者體驗。
三、喵店搶拍
一個是“銀泰東東搶”，活動開始后商品會以一定的降價幅度不斷降價直至降至底價，先買先得。銀泰稱這個功能非常適合做價格探索，調查消費者對商品的預期價格，品牌方非常支持。
另一個是ITM銀泰定制商品，通過與品牌方合作推出精選商品、聯名定制商品，而價格將大幅度低于原價位。
三、好東西如何不貴？
站在一個線下零售者的角度，銀泰認為零售的本質并沒有變化，仍是商品—〉價格—〉服務。最重要的是商品，當商場與商場同質化，線上線下同質化時，價格就開始變得重要，線上短供應鏈打敗線下長供應鏈，消費者會選擇線上；可若線上線下商品價格都相同后，服務就開始變得重要，線下的優勢就在于此。
銀泰CEO陳曉東說，“今后在盈利模式上，我們是不是能夠轉變一下，不是靠收供應商的租金，而是靠顧客給我們的打賞支持這家企業的運作。我不是靠從供應商那里取得多少租金和扣點，而是取得更加優質的、不貴的貨品，來和他之間維持這種關系。也就是說，給顧客這邊做成付費會員，供應鏈這頭現在是倒扣的，是不是可以改成順加的模式”。
為此銀泰著手做了兩件事情，一件是付費會員，另一件是提高代理層級，縮短供應鏈。據銀泰稱，自今年8月1日推出“365卡（每年365元會員費，享受全場商品9折優惠）”目前已有近20萬付費會員，這是銀泰繼與天貓打通會員體系后對會員制的新探索，回歸“賣貨”核心，增加用戶粘性。
從陳曉東說的銀泰會員制理念上，銀泰會員類似Costco，思路都為收取會員費，放低商品價格。但在會員機制上，因為是數字化會員，銀泰會員在使用購買上與線上會員更類似。
由于同行中百貨沒有可比較對象（傳統百貨會員卡制度為購物金額滿一定額度才可兌換），且銀泰實現線上線下同價，筆者比較了銀泰、京東與亞馬遜的付費會員權益。
相比之下，服務范圍京東、亞馬遜占優，但銀泰相比簡單粗暴，無門檻九折優惠。
筆者京東一年花費為13107.8元，成為會員后可省568.53元，若在銀泰，應可省1310.78元。二者相比，在一定程度上說明消費金額越多，銀泰365卡的優惠效果越明顯。
讓與消費者一層利，銀泰想通過縮短供應鏈降低商品價格，通過剔除中間商、分銷商，目前銀泰80%的商品為品牌直營，同時筆者探知目前銀泰自營份額為百分之十幾，銀泰基本可實現對整個商品的最低成本控制。
新零售：互聯網是動力，數據是能源
對于新零售新的地方，銀泰CTO鄢學鵾有一個形象的比喻，“互聯網是第一生產力。汽車用蒸汽機、內燃機、電動機都可以驅動，跑起來都是車，但選擇何種動力決定了你有沒有未來，現在內燃機做的車比電動機做的車多，但從歷史的驅動來講，我們的判斷，應該用生產力角度把互聯網注入各個環節”。
如果互聯網是新動力，那么數據就是新能源，銀泰想通過人、貨、場數字化，讓互聯網和數據成為銀泰的生產力。
目前銀泰已經將800萬會員中的200萬成功轉為數字會員，基本將核心會員轉化完畢。通過阿里提供的技術設施支持，銀泰可以通過WIFI、人臉識別等技術感知會員在銀泰系統內的開放數據。
商品的數字化，應該是銀泰最近的主要工作。銀泰將其稱之為核心業務數據化，將“好東西不貴”數據生成商品云，在數據化的同時對商品進行優選。陳曉東曾說，銀泰用幾乎零成本的方式完成了部分商品數字化，筆者猜測，零成本的方式可能是與天貓平臺打通后，使用貨號對天貓數據匹配的結果。
銀泰的最終目標，是實現“跨品類業態時間空間人貨匹配”。當人、貨數據化完成后，銀泰將以喵街為核心，通過銀泰、阿里商業基礎設施，同步聯通體系內多個渠道終端，建立新商場操作系統。時間、空間比較好理解，“跨品類人貨匹配”意味著銀泰要基于會員數據，做銀泰體系的“猜你喜歡”，提高消費效率，重塑商場布局。
高筑墻，廣積糧，銀泰加快技術布道
目前來看，銀泰此次雙十一已開始借助互聯網和數據，并將零售在時間、空間上部分延伸，不過仍處于初始階段。筆者探問得知銀泰的“猜你喜歡”由于目前數據顆粒較粗，處于從品牌匹配向商品匹配的初級階段；商品數據化以及說服品牌配合銀泰的會員機制和零售模式，也要讓銀泰付出部分利益做補貼；目前銀泰每年對技術研發的投入超過九位數。陳曉東委婉表示，目前銀泰營收上升，凈利壓力山大。
但技術的投入和數據化、供應鏈的重塑，會讓銀泰的模式壁壘變得越來越高，難以模仿；借助阿里資源，銀泰可以先一步得到物聯網、AI技術支持。可以預見投入產生質變后，銀泰或將成為機制、理念、技術的輸出者。
同時，筆者猜想若銀泰積累大量會員數據，完全可以用數據驅動買手采購，用買斷和定制的方式提高自營比例，對商場進行重新布局，屆時銀泰將成為線下實體最可怕變革者。
總結來說，這個雙十一以及未來，線下實體從業者都不容錯過研究銀泰的變革。若想了解更多銀泰信息，可以報名參加虎嗅F&M節閉門課，銀泰商業CEO陳曉東將出席授課，分享更多新零售實踐～
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