六個(gè)核桃三度闖關(guān)IPO終通過 砸錢營(yíng)銷模式還能走多遠(yuǎn)金融
12月12日，沖擊IPO一路坎坷的河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“養(yǎng)元智匯”）終于敲開了資本市場(chǎng)大門。
12月12日，沖擊IPO一路坎坷的河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“養(yǎng)元智匯”）終于敲開了資本市場(chǎng)大門。
養(yǎng)元智匯為“六個(gè)核桃”母公司。公司擬于上交所公開發(fā)行不超過5500萬股，發(fā)行后總股本不超過5.50億元，保薦機(jī)構(gòu)為國(guó)信證券(11.730, 0.00, 0.00%)。
但值得一提的是，今年11月10日證監(jiān)會(huì)公布的發(fā)審委會(huì)議審核結(jié)果顯示，養(yǎng)元飲品曾遭暫緩表決。
在本次反饋中，發(fā)審委對(duì)發(fā)行人的一些情況提出了疑問。如95%以上收入來源于核桃乳、報(bào)告期內(nèi)業(yè)績(jī)?cè)龇啪彙V告費(fèi)支出不斷增加并未帶來主營(yíng)業(yè)務(wù)收入及凈利潤(rùn)的相應(yīng)增加、2017年上半年業(yè)績(jī)下降原因以及是否存在業(yè)績(jī)持續(xù)下降的風(fēng)險(xiǎn)等。
盡管通過了首發(fā)申請(qǐng)，但上述問題依然困擾著養(yǎng)元智匯的未來發(fā)展。這家重推廣輕研發(fā)、重度依賴單一產(chǎn)品“六個(gè)核桃”的企業(yè)，在上市后能否獲得投資者青睞？
1重推廣輕研發(fā)
“河北老鄉(xiāng)”承德露露(9.040, 0.00, 0.00%)在多年前就于深市掛牌，養(yǎng)元飲品的資本市場(chǎng)之路卻走得頗為坎坷。
早在2011年，養(yǎng)元智匯就曾向證監(jiān)會(huì)提交上市申請(qǐng)書，然而在上會(huì)前一天，因“尚有相關(guān)事項(xiàng)需要進(jìn)一步落實(shí)”，被發(fā)審委宣布“取消”。
2012年，養(yǎng)元智匯再次沖擊IPO，卻偏逢證監(jiān)會(huì)掀起“史上最嚴(yán)格IPO自查”，公司于5月31日主動(dòng)終止審查。
就在今年11月10日，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)發(fā)布的第十七屆發(fā)審委2017年第38次會(huì)議審核結(jié)果公告顯示，養(yǎng)元智匯首發(fā)申請(qǐng)?jiān)鈺壕彵頉Q，再度讓養(yǎng)元智匯闖關(guān)A股蒙上一層陰影。此次證監(jiān)會(huì)發(fā)審委審議終于通過河北養(yǎng)元智匯飲品首發(fā)申請(qǐng)引發(fā)關(guān)注。
養(yǎng)元智匯主要從事以核桃仁為原料的植物蛋白飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，隨著這句廣告語，其主打產(chǎn)品六個(gè)核桃逐步鋪向全國(guó)市場(chǎng)。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，近幾年六個(gè)核桃頻繁在電視、互聯(lián)網(wǎng)媒體上投放廣告，曾投入1.58億冠名江蘇衛(wèi)視綜藝節(jié)目《最強(qiáng)大腦》，在央視《挑戰(zhàn)不可能》、湖南衛(wèi)視《好好學(xué)吧》等節(jié)目中，也能看見六個(gè)核桃的贊助或冠名。
招股書顯示，2014年至今年上半年，該公司已累計(jì)投入近20億元用于廣告營(yíng)銷，而與廣告費(fèi)相比，養(yǎng)元飲品投入在產(chǎn)品研發(fā)上的費(fèi)用則屈指可數(shù)，在已公布的數(shù)據(jù)中，累計(jì)研發(fā)投入僅為0.19億元。
品牌營(yíng)銷專家陳瑋表示，近年來，六個(gè)核桃產(chǎn)品面臨的難題就在于研發(fā)投入少、產(chǎn)品創(chuàng)新少。例如，六個(gè)核桃一直是鐵罐包裝，事實(shí)上應(yīng)該多研發(fā)一些利樂包裝或是大瓶裝的產(chǎn)品，以分化市場(chǎng)面對(duì)不同的消費(fèi)者，如大包裝對(duì)應(yīng)家庭消費(fèi)者或餐飲渠道消費(fèi)人群。
在養(yǎng)元智匯的招股書中，透露出的是將把“砸錢拍廣告”模式進(jìn)行到底的信息。在養(yǎng)元智匯擬總募集資金 32.6億元中，約29億元用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及市場(chǎng)開發(fā)項(xiàng)目。
而該項(xiàng)目具體投資構(gòu)成為：約19億元用于品牌建設(shè)（約16億元用于電視廣告，2.98億元用于其他媒體營(yíng)銷），9億元用于商超渠道建設(shè)，8900萬元用于辦事處建設(shè)。
此次證監(jiān)會(huì)發(fā)審委的審核公告中也指出，需要發(fā)行人說明重推廣輕研發(fā)的經(jīng)營(yíng)模式的可持續(xù)性。
2產(chǎn)品單一
自申請(qǐng)IPO以來，養(yǎng)元智匯被外界質(zhì)疑最多的是常年依靠單一產(chǎn)品六個(gè)核桃，其銷售收入占比常年維持在95%左右，而這也是發(fā)審委讓養(yǎng)元智匯作出解釋的問題之一。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，公司核桃乳實(shí)現(xiàn)銷售收入35.99億元，在公司總營(yíng)收中占比為98.19%；2014-2016年，核桃乳銷售收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為 94.90%、95.41%、97.30%。
在陳瑋看來，在渠道方面，六個(gè)核桃近年來單罐銷量較少，這意味著其嚴(yán)重依賴整箱送禮的賣場(chǎng)渠道，而在面包店、餐飲等渠道并無突破。
對(duì)單一產(chǎn)品六個(gè)核桃的依賴，以及六個(gè)核桃本身在銷售渠道上的短板，會(huì)否影響到養(yǎng)元智匯的業(yè)績(jī)表現(xiàn)呢？
證監(jiān)會(huì)發(fā)審委對(duì)養(yǎng)元智匯業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽葐栴}也予以重點(diǎn)關(guān)注。據(jù)招股書顯示，2014年、2015年養(yǎng)元智匯經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但其2016年?duì)I收顯現(xiàn)下滑拐點(diǎn)，同比下滑2.38%，2017年上半年其營(yíng)收同比下降9%，凈利大幅下滑23.08%。
養(yǎng)元智匯在招股書中指出，從長(zhǎng)期看，隨著公司對(duì)市場(chǎng)拓展力度的不斷加大，市場(chǎng)占有率不斷提高，可拓展的市場(chǎng)空間將相對(duì)縮小，會(huì)對(duì)公司銷售收入的持續(xù)快速增長(zhǎng)形成一定制約。
3官司纏身
近年來，針對(duì)養(yǎng)元飲品的核心產(chǎn)品六個(gè)核桃里究竟有幾個(gè)核桃，公眾一直質(zhì)疑不斷。
因涉嫌虛假宣傳，養(yǎng)元飲品打了近10場(chǎng)官司。民間打假人士葉光、王海、劉殿林就曾經(jīng)表示，六個(gè)核桃涉嫌虛假宣傳，一罐飲料中核桃的真實(shí)含量很低，還組織過研討會(huì)。
養(yǎng)元飲品此前曾公開回應(yīng)稱，六個(gè)核桃的廣告不存在虛假宣傳和誤導(dǎo)性陳述，“六個(gè)核桃”只是商品名稱和商標(biāo)。
另據(jù)養(yǎng)元智匯的招股書顯示，由于核桃采購協(xié)議的單方毀約，美國(guó)金州食品公司將養(yǎng)元以及養(yǎng)元實(shí)際控制的中國(guó)香港賓果國(guó)際貿(mào)易公司告上美國(guó)法庭，索賠1029萬美元。
對(duì)于該案，養(yǎng)元智匯方面對(duì)外公開表示，公司并未與金州公司簽訂過任何采購合同，不存在毀約問題，已經(jīng)聘請(qǐng)律師應(yīng)訴。
4環(huán)境嚴(yán)峻
事實(shí)上，目前六個(gè)核桃面臨的最大難題，還是整個(gè)行業(yè)的下滑。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，含乳飲料和植物蛋白飲料行業(yè)企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入平均月度同比增速在2013年為24%，在2014年下滑到17%，2015年繼續(xù)下滑至6%。承德露露公布的業(yè)績(jī)中，2017年?duì)I收和凈利潤(rùn)分別為25億和4.5億，同比下滑約6.9%和2.8%。
陳瑋認(rèn)為，未來六個(gè)核桃的市場(chǎng)增長(zhǎng)或?qū)o力，因?yàn)楫a(chǎn)品已逐步出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。據(jù)了解，目前除承德露露外，伊利、蒙牛、娃哈哈等品牌也已進(jìn)入核桃乳市場(chǎng)。
針對(duì)廣告營(yíng)銷以及產(chǎn)品單一等問題，記者致電養(yǎng)元智匯，公司在招股說明書中披露的聯(lián)系電話處于無人接聽狀態(tài)，發(fā)去的采訪函在截稿前也未收到回復(fù)。
見習(xí)記者 黃林夕
來源：新浪財(cái)經(jīng) 作者：國(guó)際金融報(bào)
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