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疫情之下，《花小廚》的“田園”定位精準切中用戶需求，“美食”定位負責出圈 作者/穆清 編輯/魚箋   很難想到，非主流的田園美食類題材《人間煙火花小廚》（以下簡稱《花小廚》）在這個超長的假期里創造了兩個新紀錄：播出2個星期分賬票房達到5000萬元，不到一個月分賬票房達到8000萬元。 自2016年網絡劇分賬模式誕生以來，《花小廚》是最快達到這一票房成績的劇集，也是達到這一票房的唯一一部。 “影視投資方習慣以之前的票房紀錄推算當前的劇集投入成本，以為總成本兩三千萬，拿到6000萬分賬票房就可以了。但我們認為分賬劇的票房天花板遠遠沒有達到，只是目前提供的分賬內容品質不足以撬動用戶觀看。”《花小廚》制片人朱先慶認為，分賬劇還處在發展期，商業模型仍在完善，到底能承載多大資金回流仍需驗證。 疫情之下，《花小廚》的“田園”定位精準切中用戶需求，“美食”定位負責出圈   因為疫情被迫宅居在家的日子，很多90后不得不開始學習做飯，到處去找教學視頻。主打美食治愈的網劇《花小廚》，取景江南村落的秀麗山水，再加上菠蘿咕咾肉、麻婆豆腐、軟溜魚扇等家常菜的美食誘惑，《花小廚》不僅能令人大飽眼福口福，還能緩解不能出門聚餐玩耍而產生的焦躁情緒。 一位劇粉在彈幕中留言：“美食可以解決一切困難”，自1月27日在優酷播出以來，每天都有用戶在《花小廚》官微詢問片中廚師做菜的詳細菜譜，動手能力強的劇粉則直接曬出學習成果。 《花小廚》彈幕互動 用戶的追捧，讓根據以往的數據很難想象、全實景拍攝、品質精良的古裝劇會選擇摒棄傳統一錘子買賣的版權采購模式，而是采取按用戶觀看時長進行結算的分賬模式與播出平臺優酷達成合作，這種合作模式導致用戶對《花小廚》的喜愛程度直接關乎劇集收益。 煩悶的生活還需要簡單的可治愈的情節。“《花小廚》里沒有壞人，如果有，吃一頓花小麥做的菜就行，不用兩頓。”這無疑正契合當下禁足生活更需要的低欲望、接地氣的生活場景。 不像市面上的其他古裝劇，主角經常是皇親貴胄，《花小廚》仿佛古代版《鄉村愛情》，講述了一家人開酒樓、做菜、過生活的日常小事。《花小廚》里花小麥勇于追求夢想，從承辦酒席、制作醬菜一步步積累本錢，慢慢開面攤、開酒樓，成為遠近聞名的廚師，對待愛情簡單直接，喜歡孟鏢頭就大大方方親吻，類似“現在就娶我，馬上！”這樣的表白令人捧腹。 每一集都有大量的烹飪鏡頭，《花小廚》里的美食不光承載著女主角花小麥的夢想，還串聯起花小麥與丈夫孟郁槐、婆婆、姐姐的感情變化，化解了親人間的矛盾、見證了情侶間感情的升溫。 而且劇中的反派角色分分鐘被主角反殺，根本不存在大起大落、生生死死的戲劇沖突。 “我們自己做了一些調查，參考了優酷提供的大數據，發現現在的年輕人從小物質條件優渥，他們很懼怕復雜的社會關系，更勇于表達自己。在古裝美食的框架下，逐漸篩選出清甜、不虐、反套路等幾個關鍵詞。”制片人朱先慶對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）說。 除了契合當下年輕人輕松生活的需求，《花小廚》也很容易擊破美食圈層用戶。 在《花小廚》籌備階段，優酷開放平臺網劇中心總經理遲銘就看過劇本，但當她在2019年4月看了6集成片后依然感到欣喜，“劇里的美食拍的比紀錄片還要好，同時還有清新自然的田園風光，對喜歡美食的用戶來說黏性很大。而優酷的分賬模式以用戶觀看時長為標準，美食劇長尾流量好，經常有用戶二刷三刷，我們判定《花小廚》在優酷上播出會獲得很好的效果。” 《花小廚》劇照 “我們拍攝上一部分賬劇《花間提壺方大廚》的時候，擔心過多的切菜、做菜鏡頭觀眾會不會覺得太長，結果證明很多人是因為那些片段入坑的。因此《花小廚》里，我們花了更多力氣對這些細節進行展現。”制片人朱先慶說。 《花小廚》里涉及到800多道菜，10多個宴席，其中有190多道菜涉及到細節展現，制片和編劇團隊進行了大量的美食研究工作，特別是對于古書中記載的菜品，比如二珍膾等，需要進行一定想象和加工。 隨著花小麥從火刀村開面攤升級到開酒肆、去縣城開酒樓，食客也從村民擴大到文人政客、貴婦小姐，餐具、菜式更加復雜，光設計就花費了半年時間。  “劇里幾十秒一個菜，劇外要經過3-4次拍攝制作，先是帶演員的全景拍攝，然后進棚內采用微距攝影、延時攝影拍美食特寫。” 說起《花小廚》的美食拍攝場景，朱先慶語氣頗顯傲嬌，生活里就是一位美食愛好者，他對美食題材創作興趣盎然，帶領劇組在浙江實景拍攝90余天后，又在攝影棚里復原劇中的16個灶臺、餐具，花費10幾天拍攝菜品特寫。 《花小廚》美食特寫 與此同時，為了營造劇中悠然恬淡的氛圍，劇組跋涉萬里選景，才在一個飯館的掛歷上找到《花小廚》里的火刀村。 這個600多年歷史的石頭村落，不同于影視基地的土坯墻和磚墻，經過《花小廚》劇組重新設計和復原，給人耳目一新之感，已經成為當地的網紅打卡點。 而在影視行業內，《花小廚》精準的內容定位和考究的制作，創造了跟播期分賬票房超過8000萬的紀錄，拔高了分賬劇的品質。   優酷三位一體的“消費場景式”宣發矩陣凸顯效果
《花小廚》讓觀眾眼前一亮的，除了題材和制作，還有“三位一體”的宣發方式。 “優酷開放平臺一直有個思路就是打破慣性思維，劇的宣傳不光要在娛樂場做，線下購物場景也要做。阿里資源豐富，我們可以做各種嘗試，看看能不能總結固定可執行的方法論，提供給片方。”優酷開放平臺網劇中心總經理遲銘表示，《花小廚》的出現，正好給優酷這種三位一體的宣發模式提供了應用場景。 作為參與“COOL V”計劃的第一部分賬劇，優酷還給《花小廚》配備了400萬的優酷站內宣發資源和400萬的微博宣發資源。 在《花小廚》更新的5周內，優酷站內根據用戶的不同特點投放了73套圖片、文案，比如給年輕用戶匹配撒糖向物料，給年紀稍微大一點的用戶匹配婆媳關系、辨渣男等方面的物料，等等。 《花小廚》開播后前兩星期主要靠自然發酵，第三星期后COOL V宣發計劃開始啟動微博助推，阿里經濟體也開始整合更多消費場景營銷聯動，《花小廚》的輿論熱度不輸版權劇。 開播第三周，比如男主角自黑、開工以后吃什么等話題開始在微博發酵，截至目前《花小廚》累積微博話題總閱讀量突破10億，#花小廚真香現場#等詞條登陸微博熱搜。 根據微博上《花小廚》的討論熱點，宣發團隊在優酷站內發起了80多條彈幕互動，讓用戶玩起來，比如及時發現鹿晗和男主演楊凱程的微博互動后，優酷站內快速在討論區上線了熱門話題，引導用戶討論。 此外，優酷開放平臺商業化團隊“有酷”，依托阿里經濟體強大的電商背景，為《花小廚》打造了全新的消費場景宣發矩陣。 情人節當天，有酷聯合餓了么，以及天貓，鎖定德芙、香飄飄等11家美食類店鋪，在商業化合作之外，實現宣發曝光，為內容賦能，促使當天《花小廚》在優酷站內搜索均值上漲40%，播放量勁增25%。 “情人節”活動相關截圖 再加上抖音、快手等平臺的精細化運營，《花小廚》在開播后第三周、第四周百度指數持續上漲。 以往分賬劇在視頻網站的流量入口多數在二級頁面難以尋找，需要出品方費盡力氣在站外及站內引流。 但優酷聯動餓了么、天貓等阿里經濟體成員為《花小廚》《我的鄰居睡不著》等S級、A級分賬劇增加宣發曝光，并推送到首頁焦點圖，對分賬劇的重視力度可見一斑。   《花小廚》推高分賬劇天花板，優酷布局力度持續加大   這幾年，分賬劇逐漸成為各大平臺的布局重點。2016年，《妖出長安》以450萬投資獲得超過2000萬分賬票房，網絡劇根據用戶觀看情況與播出平臺進行票房分賬的商業模式獲得初步驗證。 此后，不斷有劇集傳出跟播期票房分賬超過3000萬的消息，直到2019年底《絕世千金》宣布播出11個月票房分賬6500萬，奠定分賬劇最高紀錄。 為了確保能回收成本，大多數分賬劇投資不敢超過3000萬，極力縮短拍攝到播出、回款的周期，種種限制讓分賬劇自誕生以來總是和粗制濫造劃等號。 《花小廚》此次打破了這一偏見，其投資成本更高、制作周期更長，優酷給予的宣發資源也與版權劇、定制劇一般無二。 據制片人朱先慶透露，《花小廚》的投資成本是前作《花間提壺方大廚》的2-3倍，而《方大廚》的投入據媒體報道在3500萬左右。2017年開始籌備，2018年8月5日拍攝，直到2020年1月27日上線，《花小廚》的導演、攝影、造型師曾參與知名電影項目，后期配音、OST、剪輯全部采用一線影視劇班底。 《花小廚》劇照 “分賬劇誕生初期，從業者以小投入來印證這個模式的資本回路，但不是說它的投資成本只能兩三千萬。隨著商業模型的完善，分賬劇的投資規模會逐漸向版權劇、自制劇靠攏。而且很多劇投資成本高，沒有高在制作上，可能只是花在演員身上。沒有大小制作，只有用心與不用心。”朱先慶所在的新圣堂影業之前創作過《前任》系列電影，他稱《花小廚》的投資思路為“田忌賽馬”，以高于一般分賬劇的投資和制作水準進入一個競爭不那么激烈的市場。 從2018年5月入局分賬劇領域，經過近2年的探索，優酷開放平臺的分賬體系開始顯示出自己的特色。 首先，以會員觀看時長作為分賬依據，杜絕點擊量造假，更強調內容品質和用戶黏性。 其次，開放投資合作，布局一部分垂類的標桿內容，比如探案類的《俠探簡不知》、青春類的《我的刺猬女孩》、田園類的《花小廚》等。 “我們在每個垂類上做一些投資，是為了能給同類劇一個參照，方便大家有的放矢的進行創作，知道錢應該花在哪里，哪里應該精細。”在遲銘看來，做垂類劇最重要的是知道并突出自己團隊的優勢，舍棄掉成本覆蓋不了或不擅長的方面。 其三，配套宣發資源和服務。2月13日，推出“COOL V”計劃，為營銷預算分別大于300萬、100萬的S級、A級分賬劇提供800萬、400萬優酷和微博的宣發資源，并為劇集出品方提供針對微博宣發、粉絲運營、素材物料等策略建議。 其四，扶持更多創作人。2月27日，優酷開放平臺發布“一千零一夜”編劇計劃，公開征集影視劇原創劇本。 隨著《花小廚》創造新的分賬票房紀錄，優酷開放平臺在2月份發布了一系列新策略，把短劇納入分賬體系、深化宣發體系、招攬創作者等等。 分賬劇行業要想持續良性發展，就需要不斷的創新內容，培養出人才。相比票房上的標桿，優酷更希望和從業者一起推動分賬劇內容向好發展。“比如《我的鄰居睡不著》以后，大家知道我不需要過于考慮投入產出比，只要把目光放在內容上，做精做細就可以了。同時也希望更多編劇通過優酷開放平臺提供的舞臺成長為大編劇。“遲銘說。