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騰訊音樂(lè)也有自己的煩惱。
作者：龔進(jìn)輝   無(wú)比強(qiáng)大的騰訊音樂(lè)這回?cái)偵鲜铝恕?  最近，新華社發(fā)文怒批QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)，揭露它們誘導(dǎo)“粉絲氪金打榜”的行為，騰訊音樂(lè)旗下兩款王牌應(yīng)用被點(diǎn)名批評(píng)，你品，你細(xì)品。   新華社表示，“數(shù)字時(shí)代，人們逐漸習(xí)慣了花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)作品版權(quán)。但在數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域出現(xiàn)一個(gè)奇特現(xiàn)象：同一個(gè)用戶重復(fù)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)作品，重復(fù)頻率從數(shù)十次到數(shù)十萬(wàn)次不等，也就是說(shuō)，如果花2塊錢(qián)可以購(gòu)買(mǎi)并聽(tīng)一首歌的話，有的消費(fèi)者在一首歌上花了幾十萬(wàn)元。”   新華社記者發(fā)現(xiàn)，這背后一方面是粉絲非理性消費(fèi)，另一方面音樂(lè)App在煽風(fēng)點(diǎn)火，誘導(dǎo)重復(fù)消費(fèi)。比如，音樂(lè)App根據(jù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)來(lái)列出冠亞季軍榜單，設(shè)計(jì)出520、1314等默認(rèn)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)選項(xiàng)，以及設(shè)置闖關(guān)活動(dòng)，購(gòu)置一定數(shù)量音樂(lè)后就可以獲得福利。   不得不說(shuō)，QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)的吃相非常難看，利用粉絲“打榜”心理而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)專輯獲取利益，這屬于不正當(dāng)收益。考慮到粉絲多為缺乏獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力的學(xué)生黨，QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)賺的是他們父母的血汗錢(qián)、辛苦錢(qián)，良心真的不會(huì)痛嗎？   或許，這次小的風(fēng)波只會(huì)讓騰訊音樂(lè)受到道德上的譴責(zé)，不足以撼動(dòng)其領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，不用特別在意，而自身業(yè)務(wù)發(fā)展暴露的隱憂，卻不得不引起騰訊音樂(lè)的重視。   財(cái)報(bào)顯示，2020年騰訊音樂(lè)營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.6%至291.5億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)4.3%至41.6億元。營(yíng)收、凈利潤(rùn)兩大關(guān)鍵指標(biāo)雙雙上漲，奠定這份年報(bào)的主基調(diào)：喜人、亮眼。不過(guò)，如果深究的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)騰訊音樂(lè)至少面臨三大煩惱，隱憂已浮出水面。   一、營(yíng)收漲幅收窄   2020年騰訊音樂(lè)營(yíng)收增幅為14.6%，低于2019年的34%增長(zhǎng)率，凈利潤(rùn)同比僅增長(zhǎng)4.3%，與2019年的117%增長(zhǎng)率相比大幅回落。我認(rèn)為，流量下降，或是導(dǎo)致騰訊音樂(lè)營(yíng)收漲幅收窄的原因之一。   騰訊音樂(lè)月活逐漸減少，主要體現(xiàn)在在線音樂(lè)用戶規(guī)模和社交娛樂(lè)用戶規(guī)模的走低。財(cái)報(bào)顯示，2020年Q4，其在線音樂(lè)服務(wù)月活同比減少3.4%至6.22億，社交娛樂(lè)服務(wù)月活下降4.3%至2.23億，社交娛樂(lè)服務(wù)的付費(fèi)用戶也同比下降14.3%至0.11億。   考慮到用戶是互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)模式的重要基石，月活增速放緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，是不容忽視的風(fēng)險(xiǎn)警示。至于凈利潤(rùn)增速暴跌，則與騰訊音樂(lè)受到成本重壓不無(wú)關(guān)系。2020年收入成本同比增長(zhǎng)18.4%至198.5億元，背后是對(duì)新產(chǎn)品和內(nèi)容提供的投資增加，以及與綜藝節(jié)目有關(guān)的其他增加的特許權(quán)使用費(fèi)。   二、玩不轉(zhuǎn)音樂(lè)社區(qū)   隨著在線音樂(lè)市場(chǎng)流量紅利逐漸消失，平臺(tái)之間的比拼已從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，提升用戶留存率、粘性顯得尤為重要。騰訊音樂(lè)的策略是，一方面積極布局長(zhǎng)音頻、TME live等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，試圖通過(guò)不斷擴(kuò)展音樂(lè)內(nèi)容類型，提升用戶粘性和用戶時(shí)長(zhǎng)，并挖掘用戶付費(fèi)潛力，你還別說(shuō)，這招真的管用。   另一方面發(fā)力音樂(lè)社區(qū)，去年7月，QQ音樂(lè)更新至10.0版本，一大亮點(diǎn)在于上線“撲通”社區(qū)。不過(guò)，我對(duì)其前景持悲觀態(tài)度，原因很簡(jiǎn)單，音樂(lè)版權(quán)是可以用錢(qián)來(lái)解決的問(wèn)題，但從用戶到平臺(tái)再到音樂(lè)人之間由情感紐帶形成的社區(qū)文化，則難以靠資本運(yùn)作形成。   換言之，社區(qū)文化是談感情的，決定其不是一兩天就能輕易做成。其實(shí)，最擅長(zhǎng)打造音樂(lè)社區(qū)的玩家是網(wǎng)易云音樂(lè)，玩轉(zhuǎn)“感情牌”，深受95后年輕人歡迎。沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，QQ音樂(lè)“撲通”社區(qū)更像是追星族的狂歡天地，里面充斥各種明星資訊，有網(wǎng)友吐槽道，“不止一次想關(guān)閉撲通功能，因?yàn)橹幌肼?tīng)歌，不大想追星。”   可以預(yù)見(jiàn)的是，QQ音樂(lè)想要打造一個(gè)對(duì)用戶有吸引力的音樂(lè)社區(qū)，注定道阻且長(zhǎng)。同時(shí)，鑒于騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)用戶規(guī)模遠(yuǎn)超社交娛樂(lè)服務(wù)，其在社交娛樂(lè)服務(wù)上拉新、促活表現(xiàn)搶眼，卻在音樂(lè)社區(qū)上表現(xiàn)不盡如人意，短期內(nèi)無(wú)法扭轉(zhuǎn)月活走低的頹勢(shì)。   三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇   騰訊音樂(lè)的對(duì)手不僅僅是阿里大力扶持的網(wǎng)易云音樂(lè)，還面臨來(lái)自抖音、快手等短視頻平臺(tái)的跨界競(jìng)爭(zhēng)，其不得不防。今年，字節(jié)跳動(dòng)已成立音樂(lè)事業(yè)部，宣告其將正式進(jìn)軍在線音樂(lè)行業(yè)，集播放、宣發(fā)、版權(quán)運(yùn)營(yíng)于一身，“飛樂(lè)”、“BeatDynamic”等產(chǎn)品在測(cè)試中。   快手也不甘示弱，正在研發(fā)一款名為“小森唱片”的音樂(lè)App，定位于音樂(lè)行業(yè)的工具社交類產(chǎn)品。在我看來(lái)，抖音、快手殺入音樂(lè)賽道有兩大優(yōu)勢(shì)：一是擁有海量用戶，基于短視頻平臺(tái)龐大的用戶規(guī)模，音樂(lè)人無(wú)論是翻唱老歌還是宣傳新歌，都能獲得較好成效，一大實(shí)錘便是抖音、快手帶火一大批神曲。   二是注重吸引和培養(yǎng)更多音樂(lè)人，音樂(lè)人向來(lái)是兵家必爭(zhēng)之地，抖音、快手也在有意打造自身音樂(lè)人體系，并頗有建樹(shù)。2020年下半年抖音音樂(lè)人漲粉累計(jì)超3億，2020年音樂(lè)創(chuàng)作者活躍粉絲數(shù)覆蓋快手日活接近70%。長(zhǎng)此以往，它們將與騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等主流在線音樂(lè)平臺(tái)形成爭(zhēng)鋒相對(duì)的局面。   結(jié)語(yǔ)   過(guò)去，版權(quán)優(yōu)勢(shì)是騰訊音樂(lè)開(kāi)疆辟土的重要抓手，嘗到不少甜頭，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，版權(quán)優(yōu)勢(shì)是一柄雙刃劍，既能成為做大自己、制約對(duì)手的強(qiáng)有力武器，但過(guò)度依賴也可能會(huì)給公司帶來(lái)始料不及的困境。騰訊音樂(lè)曾陷入“版權(quán)壟斷”風(fēng)波，盡管最終平穩(wěn)著陸，但在國(guó)家預(yù)防和制止平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域壟斷行為的大背景下，其是否會(huì)再次面臨反壟斷調(diào)查，依然存在一定變數(shù)。   時(shí)至今日，騰訊音樂(lè)依然是在線音樂(lè)領(lǐng)域的頭號(hào)玩家，但遠(yuǎn)未到高枕無(wú)憂的地步，身居高處應(yīng)該居安思危，一時(shí)勝利不代表永遠(yuǎn)勝利。面對(duì)營(yíng)收漲幅下降、流量收窄、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步緊逼、壟斷風(fēng)波余波未了等潛在隱憂，其仍需繼續(xù)證明自己。上周，騰訊音樂(lè)換帥備受矚目，新管理層能否帶領(lǐng)騰訊音樂(lè)再創(chuàng)輝煌，讓我們拭目以待。