趣頭條之困：下沉市場為何在內(nèi)容領(lǐng)域不靈了？互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
不是所有的下沉市場巨頭都有一個光明的未來，下沉市場更不是萬能藥。
不是所有的下沉市場巨頭都有一個光明的未來，下沉市場更不是萬能藥。
你有多久沒有看過趣頭條了？
若不是近日趣頭條發(fā)布2020年第一季度的“亮眼”財報，我們可能已經(jīng)記不清多久沒關(guān)注過“下沉市場三巨頭”、“PKQ”之一的趣頭條了。
回想起來在被推上“下沉市場三巨頭”之后，我們已經(jīng)有段時間沒有在主流的視線中看到過趣頭條了。
相比于另外兩大巨頭——快手和拼多多都在各自的領(lǐng)域突飛猛進，成長為真正的巨頭，連續(xù)霸屏。趣頭條已經(jīng)被他倆甩開了幾個身位。
雖然趣頭條還在增長，但相對于“老戰(zhàn)友”們，實在是一個“偽巨頭”。對于日活幾個億的快手和市值一度超過千億美金的拼多多來說，它們可能會覺得自己與趣頭條齊名有些“掉價”。對于曾經(jīng)在一個“戰(zhàn)壕”里享受下沉市場紅利的下沉市場三巨頭來說，趣頭條無疑是最“失意”的那一家。
不是所有的下沉市場巨頭都有一個光明的未來，下沉市場更不是萬能藥。
強勢入局，奈何后繼乏力
拼多多上市時，創(chuàng)始人黃崢用了一個“五環(huán)外用戶”讓人們意識到，在一二線城市之外，中國互聯(lián)網(wǎng)還有更加廣闊的天地。這片天地也是趣頭條的舞臺。
2018年9月，趣頭條登陸納斯達克，距離它的第一個版本上線才過了兩年零三個月。這個速度打破了當時中國企業(yè)在納斯達克的最快上市記錄，后來被瑞幸咖啡用一年零六個月的速度超越。但現(xiàn)在來看，瑞幸咖啡存在不少的舞弊行為，不真實，在上市速度上，快還是趣頭條快。
可那又怎樣呢？上市即巔峰說的就是趣頭條。橫空出世是很多人對于趣頭條的第一反應(yīng)。仿佛就像楊超越一樣，趣頭條似乎也“帶著全村人的希望”一炮而紅。
兩年過去了，6月4日美股盤前，趣頭條發(fā)布了2020年第一季度業(yè)績報告。財報顯示，2020年第一季度，趣頭條營收14.118億，同比增長26.2%，月活用戶1.38億，同比增長24.2%，日活用戶數(shù)0.46億，同比增長21.5%，用戶日均在線時長62.4分鐘，較上一季度（59.4分鐘）和去年同期（62.1分鐘）略有提升.......一切似乎都在朝著好的方向發(fā)展，沒有什么可擔(dān)心的。
但疫情期間受到宅經(jīng)濟的影響，不少平臺都迎來了流量暴增，比如B站，MAU同比增長了70%，愛奇藝會員數(shù)量凈增長了1200萬，趣頭條的用戶數(shù)據(jù)與同行對比還是顯得比較難看。
是下沉市場不好做嗎？
顯然不是，另外兩大巨頭的快手在年初就已經(jīng)實現(xiàn)了3億DAU，和抖音成了最近兩年最耀眼的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，現(xiàn)在更是趕上直播帶貨的風(fēng)口，與京東合作開始布局電商。已經(jīng)5歲的拼多多更是借著618造勢，股價大漲7.5%，盤中市值首破1000億美元。
拼多多從五環(huán)外開始，全力押注下沉市場實現(xiàn)了迅速的增長，現(xiàn)在與國美合作實現(xiàn)下沉市場與一二線城市兼顧的轉(zhuǎn)變，在阿里巴巴和京東的主場開始了正面對決。快手搞定了周杰倫這個“頂流”，正妄圖摘掉土味標簽。
但做資訊內(nèi)容的趣頭條就沒那么簡單了。
沒有護城河
正如提到拼多多，讓人想起淘寶一樣；說起趣頭條，很多人也會拿它跟今日頭條做對比。但除了APP模式和今日頭條類似外，它的運營方式卻和今日頭條截然不同。
趣頭條得以發(fā)展到如今的規(guī)模其核心要素并非常規(guī)的平臺“硬實力”，它獲取用戶的方式非常簡單粗暴——給錢：注冊給錢，看文章給錢，拉新用戶注冊再給錢。
面對趣頭條的這種模式，身處大城市的人可能會想，誰有時間會做這些事情，但那些在五環(huán)外有大把時間的人會去做，他們甚至連微信的一半功能都沒有摸清，但他們熟知趣頭條的賺錢套路。
憑借著這種“網(wǎng)賺模式”趣頭條在短時間內(nèi)積累了大量用戶。但這種撒幣模式使其獲客成本不斷提升，如今的趣頭條用戶增長已陷入瓶頸。
“百億補貼”的拼多多擁有著電商天然的優(yōu)勢，畢竟價格才是王道，無論是五環(huán)外還是市中心大家都還是傾向于便宜的東西。雖然拼多多一直飽受假貨的爭議，但現(xiàn)在已經(jīng)在逐步擺脫這個標簽。同樣，快手從土味視頻到現(xiàn)在風(fēng)口上的直播帶貨都進行的如火如荼，對用戶門檻沒有過高的要求。
在市場方面也是，在拼多多之前，在國內(nèi)綜合性的電商平臺巨頭只有京東和淘寶，但拼多多瞄準的五環(huán)外這個空白市場，快手作為一個短視頻平臺，被它視為對手也就只有抖音而已。
內(nèi)容本身就是一個對用戶要求較高的東西，趣頭條主導(dǎo)內(nèi)容資訊，但目前的內(nèi)容生態(tài)遠不及今日頭條、騰訊新聞等主流資訊平臺，趣頭條很難做出差異化，現(xiàn)在的內(nèi)容市場已經(jīng)趨近于飽和。
更何況現(xiàn)在的趣頭條已逐漸淪為一個廣告平臺，2020年第一季度趣頭條在財報中最亮點的就是廣告收入，受疫情的影響，各大平臺的廣告業(yè)務(wù)都受到或多或少的受到影響，2020年一度被市場稱為“中國互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)最難的一年”。在這種情況下，趣頭條卻能逆勢增長，實屬不易。
內(nèi)容素材被限制、優(yōu)秀稿件供應(yīng)不足、未經(jīng)授權(quán)搬運等現(xiàn)象叢生，作為資訊聚合平臺的后輩，趣頭條很脆弱。
趣頭條主打娛樂八卦、歷史趣聞、養(yǎng)生雞湯文等軟性資訊，娛樂性更強，閱讀門檻較低，比較適合下沉市場用戶的閱讀習(xí)慣。但當撒幣模式玩到盡頭，內(nèi)容能否留住用戶？
對于趣頭條，把車開進五環(huán)太艱難了。
下沉觸底，破局之路？
除了受疫情的影響，還在持續(xù)發(fā)酵的瑞幸黑天鵝事件引發(fā)一些連鎖反應(yīng)，讓資本市場不由得對燒錢模式的警惕和重新審視。趣頭條作為一家上市公司，需要對外部環(huán)境做出快速反應(yīng)，這種反應(yīng)必須是更務(wù)實的運營動作，那么產(chǎn)品和內(nèi)容側(cè)的投入無疑是最務(wù)實理性的選擇。
值得一提的是趣頭條的獲客成本已經(jīng)連續(xù)兩個季度同比降幅超過25%，而內(nèi)容成本卻在逐步增長。在研發(fā)費用上激增，本季度的研發(fā)費用同比增長80.8%，主要來自內(nèi)容推薦算法和廣告技術(shù)投入，包括研發(fā)人員的數(shù)量的增加，以及相關(guān)的工資、期權(quán)成本。
可以看得出趣頭條已經(jīng)逐步開始改變。把“幣”花在能夠有效率留住用戶的地方。
金幣確實能撐起DAU，DAU能帶動流量，但是沖著金幣來的流量，并不完全是內(nèi)容的真正消費者。以廣告為收入大頭的趣頭條，與下沉市場相匹配，廣告主也多為中小企業(yè)，而中小企業(yè)在投放上更務(wù)實，這對用戶的內(nèi)容消費習(xí)慣和消費的能力有一定的要求。
尤其在疫情的刺激下，廣告主會注重回報。回報的前提是更有價值的用戶和更精準的觸達，所以培養(yǎng)更多真正的內(nèi)容消費者，所以趣頭條必須也要在個性化推薦和內(nèi)容上加大投入。
比起用戶量，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注到用戶的“質(zhì)”，包括趣頭條。一個產(chǎn)品能否有一定規(guī)模的核心用戶，是商業(yè)基礎(chǔ)能否牢固的前提，趣頭條有核心用戶，但消費核心用戶和金幣任務(wù)核心用戶并不重合。比起絕對數(shù)量的增長，核心用戶的培養(yǎng)是一個更務(wù)實的選擇。
單純靠燒錢燒出來的用戶，永遠不能稱之為“壁壘”。
就像喬布斯說的那樣，“情感經(jīng)濟”將取代“理性經(jīng)濟”。那個基于技術(shù)致勝的時代早已被如何“與用戶產(chǎn)生情感共鳴”和怎樣“制造讓用戶難忘的體驗”所取代。簡單勝過復(fù)雜，消費者需要的不是平臺，不是標準，更不是企業(yè)所謂的什么戰(zhàn)略，需要的只是能夠讓他們滿意的產(chǎn)品而已。
金幣模式仍有活力，長遠發(fā)展更在內(nèi)容。作為一家內(nèi)容資訊平臺，專心做內(nèi)容生態(tài)建設(shè)才是硬道理。
錦鯉財經(jīng)，深度有趣好運氣，公眾號：jinlifin。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
你有多久沒有看過趣頭條了？
若不是近日趣頭條發(fā)布2020年第一季度的“亮眼”財報，我們可能已經(jīng)記不清多久沒關(guān)注過“下沉市場三巨頭”、“PKQ”之一的趣頭條了。
回想起來在被推上“下沉市場三巨頭”之后，我們已經(jīng)有段時間沒有在主流的視線中看到過趣頭條了。
相比于另外兩大巨頭——快手和拼多多都在各自的領(lǐng)域突飛猛進，成長為真正的巨頭，連續(xù)霸屏。趣頭條已經(jīng)被他倆甩開了幾個身位。
雖然趣頭條還在增長，但相對于“老戰(zhàn)友”們，實在是一個“偽巨頭”。對于日活幾個億的快手和市值一度超過千億美金的拼多多來說，它們可能會覺得自己與趣頭條齊名有些“掉價”。對于曾經(jīng)在一個“戰(zhàn)壕”里享受下沉市場紅利的下沉市場三巨頭來說，趣頭條無疑是最“失意”的那一家。
不是所有的下沉市場巨頭都有一個光明的未來，下沉市場更不是萬能藥。
強勢入局，奈何后繼乏力
拼多多上市時，創(chuàng)始人黃崢用了一個“五環(huán)外用戶”讓人們意識到，在一二線城市之外，中國互聯(lián)網(wǎng)還有更加廣闊的天地。這片天地也是趣頭條的舞臺。
2018年9月，趣頭條登陸納斯達克，距離它的第一個版本上線才過了兩年零三個月。這個速度打破了當時中國企業(yè)在納斯達克的最快上市記錄，后來被瑞幸咖啡用一年零六個月的速度超越。但現(xiàn)在來看，瑞幸咖啡存在不少的舞弊行為，不真實，在上市速度上，快還是趣頭條快。
可那又怎樣呢？上市即巔峰說的就是趣頭條。橫空出世是很多人對于趣頭條的第一反應(yīng)。仿佛就像楊超越一樣，趣頭條似乎也“帶著全村人的希望”一炮而紅。
兩年過去了，6月4日美股盤前，趣頭條發(fā)布了2020年第一季度業(yè)績報告。財報顯示，2020年第一季度，趣頭條營收14.118億，同比增長26.2%，月活用戶1.38億，同比增長24.2%，日活用戶數(shù)0.46億，同比增長21.5%，用戶日均在線時長62.4分鐘，較上一季度（59.4分鐘）和去年同期（62.1分鐘）略有提升.......一切似乎都在朝著好的方向發(fā)展，沒有什么可擔(dān)心的。
但疫情期間受到宅經(jīng)濟的影響，不少平臺都迎來了流量暴增，比如B站，MAU同比增長了70%，愛奇藝會員數(shù)量凈增長了1200萬，趣頭條的用戶數(shù)據(jù)與同行對比還是顯得比較難看。
是下沉市場不好做嗎？
顯然不是，另外兩大巨頭的快手在年初就已經(jīng)實現(xiàn)了3億DAU，和抖音成了最近兩年最耀眼的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，現(xiàn)在更是趕上直播帶貨的風(fēng)口，與京東合作開始布局電商。已經(jīng)5歲的拼多多更是借著618造勢，股價大漲7.5%，盤中市值首破1000億美元。
拼多多從五環(huán)外開始，全力押注下沉市場實現(xiàn)了迅速的增長，現(xiàn)在與國美合作實現(xiàn)下沉市場與一二線城市兼顧的轉(zhuǎn)變，在阿里巴巴和京東的主場開始了正面對決。快手搞定了周杰倫這個“頂流”，正妄圖摘掉土味標簽。
但做資訊內(nèi)容的趣頭條就沒那么簡單了。
沒有護城河
正如提到拼多多，讓人想起淘寶一樣；說起趣頭條，很多人也會拿它跟今日頭條做對比。但除了APP模式和今日頭條類似外，它的運營方式卻和今日頭條截然不同。
趣頭條得以發(fā)展到如今的規(guī)模其核心要素并非常規(guī)的平臺“硬實力”，它獲取用戶的方式非常簡單粗暴——給錢：注冊給錢，看文章給錢，拉新用戶注冊再給錢。
面對趣頭條的這種模式，身處大城市的人可能會想，誰有時間會做這些事情，但那些在五環(huán)外有大把時間的人會去做，他們甚至連微信的一半功能都沒有摸清，但他們熟知趣頭條的賺錢套路。
憑借著這種“網(wǎng)賺模式”趣頭條在短時間內(nèi)積累了大量用戶。但這種撒幣模式使其獲客成本不斷提升，如今的趣頭條用戶增長已陷入瓶頸。
“百億補貼”的拼多多擁有著電商天然的優(yōu)勢，畢竟價格才是王道，無論是五環(huán)外還是市中心大家都還是傾向于便宜的東西。雖然拼多多一直飽受假貨的爭議，但現(xiàn)在已經(jīng)在逐步擺脫這個標簽。同樣，快手從土味視頻到現(xiàn)在風(fēng)口上的直播帶貨都進行的如火如荼，對用戶門檻沒有過高的要求。
在市場方面也是，在拼多多之前，在國內(nèi)綜合性的電商平臺巨頭只有京東和淘寶，但拼多多瞄準的五環(huán)外這個空白市場，快手作為一個短視頻平臺，被它視為對手也就只有抖音而已。
內(nèi)容本身就是一個對用戶要求較高的東西，趣頭條主導(dǎo)內(nèi)容資訊，但目前的內(nèi)容生態(tài)遠不及今日頭條、騰訊新聞等主流資訊平臺，趣頭條很難做出差異化，現(xiàn)在的內(nèi)容市場已經(jīng)趨近于飽和。
更何況現(xiàn)在的趣頭條已逐漸淪為一個廣告平臺，2020年第一季度趣頭條在財報中最亮點的就是廣告收入，受疫情的影響，各大平臺的廣告業(yè)務(wù)都受到或多或少的受到影響，2020年一度被市場稱為“中國互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)最難的一年”。在這種情況下，趣頭條卻能逆勢增長，實屬不易。
內(nèi)容素材被限制、優(yōu)秀稿件供應(yīng)不足、未經(jīng)授權(quán)搬運等現(xiàn)象叢生，作為資訊聚合平臺的后輩，趣頭條很脆弱。
趣頭條主打娛樂八卦、歷史趣聞、養(yǎng)生雞湯文等軟性資訊，娛樂性更強，閱讀門檻較低，比較適合下沉市場用戶的閱讀習(xí)慣。但當撒幣模式玩到盡頭，內(nèi)容能否留住用戶？
對于趣頭條，把車開進五環(huán)太艱難了。
下沉觸底，破局之路？
除了受疫情的影響，還在持續(xù)發(fā)酵的瑞幸黑天鵝事件引發(fā)一些連鎖反應(yīng)，讓資本市場不由得對燒錢模式的警惕和重新審視。趣頭條作為一家上市公司，需要對外部環(huán)境做出快速反應(yīng)，這種反應(yīng)必須是更務(wù)實的運營動作，那么產(chǎn)品和內(nèi)容側(cè)的投入無疑是最務(wù)實理性的選擇。
值得一提的是趣頭條的獲客成本已經(jīng)連續(xù)兩個季度同比降幅超過25%，而內(nèi)容成本卻在逐步增長。在研發(fā)費用上激增，本季度的研發(fā)費用同比增長80.8%，主要來自內(nèi)容推薦算法和廣告技術(shù)投入，包括研發(fā)人員的數(shù)量的增加，以及相關(guān)的工資、期權(quán)成本。
可以看得出趣頭條已經(jīng)逐步開始改變。把“幣”花在能夠有效率留住用戶的地方。
金幣確實能撐起DAU，DAU能帶動流量，但是沖著金幣來的流量，并不完全是內(nèi)容的真正消費者。以廣告為收入大頭的趣頭條，與下沉市場相匹配，廣告主也多為中小企業(yè)，而中小企業(yè)在投放上更務(wù)實，這對用戶的內(nèi)容消費習(xí)慣和消費的能力有一定的要求。
尤其在疫情的刺激下，廣告主會注重回報。回報的前提是更有價值的用戶和更精準的觸達，所以培養(yǎng)更多真正的內(nèi)容消費者，所以趣頭條必須也要在個性化推薦和內(nèi)容上加大投入。
比起用戶量，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注到用戶的“質(zhì)”，包括趣頭條。一個產(chǎn)品能否有一定規(guī)模的核心用戶，是商業(yè)基礎(chǔ)能否牢固的前提，趣頭條有核心用戶，但消費核心用戶和金幣任務(wù)核心用戶并不重合。比起絕對數(shù)量的增長，核心用戶的培養(yǎng)是一個更務(wù)實的選擇。
單純靠燒錢燒出來的用戶，永遠不能稱之為“壁壘”。
就像喬布斯說的那樣，“情感經(jīng)濟”將取代“理性經(jīng)濟”。那個基于技術(shù)致勝的時代早已被如何“與用戶產(chǎn)生情感共鳴”和怎樣“制造讓用戶難忘的體驗”所取代。簡單勝過復(fù)雜，消費者需要的不是平臺，不是標準，更不是企業(yè)所謂的什么戰(zhàn)略，需要的只是能夠讓他們滿意的產(chǎn)品而已。
金幣模式仍有活力，長遠發(fā)展更在內(nèi)容。作為一家內(nèi)容資訊平臺，專心做內(nèi)容生態(tài)建設(shè)才是硬道理。
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