蜜雪冰城“進(jìn)城”，股市的“老冤家們”準(zhǔn)備好了嗎？互聯(lián)網(wǎng)+
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蜜雪冰城“進(jìn)城”，股市的“老冤家們”準(zhǔn)備好了嗎？
蜜雪冰城“進(jìn)城”，股市的“老冤家們”準(zhǔn)備好了嗎？
文 / 四海
出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
在以“一問三不知”的回答方式否認(rèn)港股上市計(jì)劃后，蜜雪冰城終于不再掩飾自己的資本雄心。近日，河南證監(jiān)局在官網(wǎng)披露蜜雪冰城正在接受廣發(fā)證券輔導(dǎo)，準(zhǔn)備A股IPO。
6月末，奈雪的茶喜登港交所加冕“新式奶茶第一股”桂冠，不久前，茶百道官宣出圈沖刺港股。隨著蜜雪冰城入局參與，這些“老冤家”們的內(nèi)卷已從奶茶產(chǎn)品拓展到資本舞臺(tái)。
/ 01 / 估值超過200億 萬店蜜雪花落A股
山雨未至風(fēng)滿樓。8月末，蜜雪冰城就因傳出上市消息上了一次熱搜。據(jù)當(dāng)時(shí)傳言，蜜雪冰城在不排除登陸內(nèi)地資本市場(chǎng)的前提下最早將于2022年登陸港交所，擬募集資金2億至5億美元，已就IPO事宜與顧問團(tuán)隊(duì)接洽。
曾有媒體就此事專門詢問過蜜雪冰城工作人員，在得到“完全沒有，目前確實(shí)沒有上市計(jì)劃”和“問了公司一圈人，我們也不清楚這個(gè)信息是從哪來的”回復(fù)后便不了了之。如今看來，傳言再次成為預(yù)言。
蜜雪冰城由張紅超、張紅甫一手創(chuàng)立，前身為“寒流刨冰”，是張紅超大學(xué)畢業(yè)前開始的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。1997年，懷揣3000元資金的兄弟倆開始經(jīng)營自家小店，雖然事事親力親為，每日疲于奔命，門可羅雀的窘境仍逼得店鋪歇業(yè)。
1999年，去合肥賣了一年糖葫蘆的張紅超回到鄭州，把“寒流刨冰”變?yōu)椤懊垩┍恰保涯茏龀錾习俜N飲品的過硬技術(shù)堅(jiān)定了他在冷飲行當(dāng)走下去的決心。
經(jīng)過4年的浮沉奔波，2003年他終于開始在租下的1500平方米廢棄鋁廠里扎穩(wěn)腳跟，憑借著豐富的食品飲品種類及低價(jià)實(shí)惠的風(fēng)格收獲一大批擁躉。時(shí)至今日，“低價(jià)”已然成了蜜雪冰城的亮眼標(biāo)簽。
2006年，售價(jià)2元的火炬冰淇淋讓蜜雪成功出圈，銷量暴漲，一年后，鄭州蜜雪冰城有限公司成立，加盟蜜雪成為不少商戶的優(yōu)先選擇，店鋪數(shù)量增加26家。再后來，蜜雪進(jìn)一步確立了主攻茶飲市場(chǎng)的方向，重新打造企業(yè)文化，深化企業(yè)制改革，革除家族式企業(yè)的弊病，構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)管理模式，為迎接行業(yè)風(fēng)口到來做好準(zhǔn)備。
隨著 “奶茶一代”消費(fèi)者規(guī)模日益壯大，線上外賣平臺(tái)和線下同城配送服務(wù)不斷發(fā)展完善，2015年至2020年，整個(gè)中國茶飲市場(chǎng)規(guī)模由2569億元增長(zhǎng)至4107億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)9.8%。在新式茶飲的大力助推下預(yù)計(jì)茶市在接下來的5年將會(huì)以14.6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率擴(kuò)大至8102億元。
實(shí)力與時(shí)勢(shì)完美相遇，蜜雪冰城在過去幾年中以“叫好又叫座”的模式飛速增長(zhǎng)，一方面深受消費(fèi)者青睞銷量上揚(yáng)，能與喜茶、奈雪的茶、茶百道等后起之秀抗衡，在2019年時(shí)便獲得60億元收入和8億元利潤的優(yōu)秀成績(jī)，保持著門店深度下沉擴(kuò)張，于2020年6月正式突破萬店門檻，遙遙領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
另一方面，與動(dòng)輒數(shù)輪融資的友商不同，蜜雪直到今年年初才完成首輪融資，由龍珠資本、高瓴資本各投10億元。值得一提的是，本次融資完成后，公司估值突破200億元，超過已上市的奈雪，與歷經(jīng)5輪融資的茶百道不相上下。
蜜雪冰城究竟有多火？從兩件事中可見一斑：
其一、在2020年中國茶飲十大品牌榜排名中，蜜雪以超過奈雪的茶、CoCo、1點(diǎn)點(diǎn)等一眾強(qiáng)手的成績(jī)排在第二，僅次于喜茶；
其二、在智研咨詢六月份發(fā)布的《全國美團(tuán)外賣銷量榜》中，蜜雪以1610.8萬單的月銷量奪得奶茶品類魁首，領(lǐng)先1056.3萬單的茶百道、690.6萬單的古茗和673.2萬單的書亦燒仙草等一大段身位。
雖然奶茶行業(yè)線下火爆，但從資本市場(chǎng)表現(xiàn)來看并不討喜，蜜雪冰城此次選擇挑戰(zhàn)審核最為嚴(yán)格的A股能否成功？期間會(huì)發(fā)生怎樣的故事值得關(guān)注。
/ 02 / 奶茶賽道花式內(nèi)卷 殘酷競(jìng)爭(zhēng)背后現(xiàn)行業(yè)硬傷
小小一杯蜜雪茶，為何能攪動(dòng)出如此巨大的聲響？低價(jià)戰(zhàn)略和低門檻加盟是蜜雪冰城的取勝之鑰。
低價(jià)源于成本壓縮，與深入攫取單位產(chǎn)品利潤不同，張紅超把省下來的成本用來降低售價(jià)，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑領(lǐng)先全行業(yè)的品牌護(hù)城河，用海量銷售規(guī)模做大蛋糕。能成功實(shí)施該戰(zhàn)略與蜜雪打造專屬供應(yīng)鏈的決策密不可分。
2008年“三聚氰胺事件”爆發(fā)，蜜雪上游冰淇淋粉供應(yīng)商恰處事發(fā)中心，出貨困難影響到下游生產(chǎn)運(yùn)營。在敲定供應(yīng)端問題的解決方法時(shí)，蜜雪內(nèi)部出現(xiàn)了嚴(yán)重分歧，最終在專業(yè)經(jīng)理人帶領(lǐng)下，公司走上自建生產(chǎn)線的道路。
2012年，蜜雪通過自建的現(xiàn)代化中央工廠和研發(fā)中心實(shí)現(xiàn)原材料自給；2年后物流中心落地，標(biāo)志著企業(yè)成為全國首家自主派送產(chǎn)品的物流品牌。經(jīng)過數(shù)年鋪陳奠基，蜜雪已能較為精確的控制存貨數(shù)量，加快資產(chǎn)周轉(zhuǎn)，把存貨和倉儲(chǔ)成本維持在較低水平。
具備自運(yùn)自儲(chǔ)功能后蜜雪仍不滿足，通過與產(chǎn)茶地供應(yīng)商和加工企業(yè)直接對(duì)話，跨越了中間環(huán)節(jié)，在降本路上更進(jìn)一步，搭建了一條自采自研、自存自產(chǎn)、自銷自送的全產(chǎn)業(yè)鏈條，在與上游對(duì)話中擁有更大的議價(jià)權(quán)，形成體系內(nèi)良性循環(huán)。僅以部分品類產(chǎn)品所需原材料采購價(jià)格為例，蜜雪能以低于行業(yè)平均水準(zhǔn)20%的價(jià)格拿貨，優(yōu)勢(shì)突出一目了然。
除了低成本低價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，蜜雪還有諸多加盟商培植妙法。蜜雪官網(wǎng)公示的加盟費(fèi)金額以縣級(jí)、地級(jí)和省會(huì)城市作為標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)估金額從6.95萬元至30.2萬元。同行業(yè)公司中，喜茶加盟費(fèi)用為30萬元-50萬元、茶顏悅色15萬元-30萬元、CoCo和鹿角巷均在10萬元-20萬元區(qū)間。不難發(fā)現(xiàn)，蜜雪的加盟定價(jià)策略更利于推動(dòng)門店向更低層級(jí)市場(chǎng)下沉，這與前述薄利多銷的風(fēng)格契合。而且越是低線級(jí)城市，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格因素往往越敏感，蜜雪越能抓住顧客痛點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大銷量?jī)?yōu)勢(shì)。
蜜雪冰城各級(jí)門店加盟費(fèi)用明細(xì)（數(shù)據(jù)來源：企業(yè)官網(wǎng)）
此外，蜜雪冰城每年還用幾千萬加盟基金給加盟商提供免息貸款，解決其新店開張時(shí)資金周轉(zhuǎn)難題，與加盟商構(gòu)筑利益共同體，為了穩(wěn)固第一梯隊(duì)位置蜜雪可謂煞費(fèi)苦心。
然而奶茶行業(yè)如今之所以被稱為“白熱賽道”，因?yàn)楦鞔蠊局铝τ凇澳阌袕埩加?jì)，我有過墻梯”式的博弈，內(nèi)卷之慘烈令人咋舌。
有人打平價(jià)牌，自然有人走高端棋，奈雪的茶便是其中翹楚。奈雪“志存高遠(yuǎn)”，對(duì)標(biāo)星巴克的豪言已喊了幾年。奈雪門店在中心商場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)面積在180平方米至350平方米左右，奶茶及小食只是價(jià)值輸出媒介，企業(yè)致力于打造第三空間，為顧客提供家庭和工作場(chǎng)所之外的社交新地點(diǎn)，頗受都市小資群體喜愛。奶茶均價(jià)20元以上，單店月均銷售額85萬左右。
與上述兩家相比，茶百道另辟蹊徑不在價(jià)格上做文章，而是致力營銷打造獨(dú)家IP。自2008年成立以來，公司已歷經(jīng)三次品牌調(diào)整，從貼上“臺(tái)式手作”標(biāo)簽到深化“鮮果與中國茶”概念。直到第三次確立以中國元素和簡(jiǎn)約風(fēng)格結(jié)合的“丁丁貓”LOGO才一躍成為爆款，重新煥發(fā)生機(jī)。在取得不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋后，又采取聯(lián)名營銷的手段，與敦煌博物館聯(lián)名的飛天覓茶系列和瀘州老窖聯(lián)名的“醉不上道”茶酒，為潮流增添一份厚重，受到好評(píng)。
一個(gè)值得思考的問題，即奶茶行業(yè)內(nèi)卷為何如此嚴(yán)重？
答案就隱藏在茶飲巨頭各顯神通的競(jìng)爭(zhēng)套路里。為了進(jìn)一步發(fā)展，各頭部企業(yè)窮盡各種方式，但唯獨(dú)忽視了一個(gè)方面，即回歸產(chǎn)品。這是各家集體本末倒置戰(zhàn)略失誤嗎？
當(dāng)然不是，這是企業(yè)不得已而為之的選擇，殘酷內(nèi)卷背后體現(xiàn)出奶茶行業(yè)本質(zhì)痛點(diǎn)。
在過去的20年中，奶茶行業(yè)熱點(diǎn)由產(chǎn)品迭代升級(jí)驅(qū)動(dòng)，杯中滿滿的驚喜創(chuàng)意讓消費(fèi)者變得忠實(shí)又刁鉆，可翻新種類不斷減少。而且一家研制出新品成為爆款后，其競(jìng)爭(zhēng)者可在短時(shí)間內(nèi)沖調(diào)出味道相仿甚至更優(yōu)的飲品，極大提高新品研發(fā)成本，“味蕾導(dǎo)向”的發(fā)展方模式逐漸被淘汰。
正是由于產(chǎn)品缺乏技術(shù)壁壘，各大商家只能一頭扎進(jìn)血拼差異化的道路上。企業(yè)為了發(fā)展飛速狂奔，只聽見簌簌風(fēng)聲在耳邊響起，卻沒看到背后留下的諸多問題。直到點(diǎn)滴隱患積累成為事故時(shí)，才開始慌張于尾大不掉的風(fēng)險(xiǎn)。
/ 03 / 資本助推一路飛奔 茶企掉下一地雞毛
其實(shí)，蜜雪冰城在成本端極限操作帶來的副作用已開始顯現(xiàn)，加盟店在生產(chǎn)端壓縮成本和經(jīng)營端利潤導(dǎo)向的雙重驅(qū)動(dòng)下很容易走上歧途，門店食品安全淪為重災(zāi)區(qū)。
公開信息顯示，2021年，公司旗下門店多次被曝存在食品安全問題，涉及河南、陜西、江西、北京等地，牽連范圍之廣，涉及地域之多，讓人不得不重新審視這家“國民奶茶”企業(yè)。
監(jiān)管機(jī)構(gòu)在實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不乏諸如篡改開封食材日期、違規(guī)填列“效期追蹤卡”、使用隔夜冰淇淋奶漿、制作過程中不注意食材和操作程序衛(wèi)生等行為。難怪有人戲稱“蜜雪40%毛利率就是這樣一點(diǎn)一滴省出來的”。
雖然蜜雪冰城官微已就此事道歉，稱公司已成立專項(xiàng)處理小組對(duì)涉事門店進(jìn)行調(diào)查整改，但仍不足以平息眾怒。更令人寒心的是，出現(xiàn)類似問題的不單蜜雪一家，茶百道、奈雪、一點(diǎn)點(diǎn)等熱門茶店紛紛中招，仿佛一夜之間保證最基本的食品衛(wèi)生已經(jīng)變成行業(yè)難題。
奶茶玩家們快速擴(kuò)張背后留下的盈利困難和合規(guī)疏漏已經(jīng)開始讓其付出代價(jià)。饒是如此，這依然不能阻擋各家公司一往無前的步伐，除了時(shí)不我待的急迫感外，資本熱錢的大力捧場(chǎng)是造成這一現(xiàn)狀的重要因素。
僅2021年上半年，新式茶飲品牌便至少發(fā)生了8輪融資，總額超過8億元。值得一提的是，除了奈雪的茶、古茗等知名茶企新添彈藥外，投資機(jī)構(gòu)依然樂此不疲的培植新人，植物標(biāo)簽、willcha等均獲數(shù)千萬元人民幣的天使輪投資。新式茶飲市場(chǎng)的火爆行情仍在繼續(xù)。
華平投資、五源資本、淡馬錫、紅杉資本中國等著名私募機(jī)構(gòu)紛紛落子，為已然沸騰的“茶杯”又加了把火。
回顧過往可以發(fā)現(xiàn)，新風(fēng)口的出現(xiàn)往往伴隨著資本接踵而來，在資本催動(dòng)下新興行業(yè)將會(huì)陷入燒錢內(nèi)卷、擴(kuò)張兼并最后上市圈錢的輪回。在當(dāng)下茶飲業(yè)，第一茬企業(yè)馬上成熟，二三茬蓄勢(shì)待發(fā)前仆后繼，這是資本的幸事，產(chǎn)業(yè)卻要保持警惕。
根據(jù)新式茶飲產(chǎn)業(yè)特性，可以合理預(yù)測(cè)該賽道最終的格局應(yīng)是幾家巨頭制霸全國，各地輔之以區(qū)域性參與者，生存秘訣在于擴(kuò)張、盈利一齊發(fā)力。從目前趨勢(shì)來看，募投機(jī)構(gòu)已經(jīng)到了逐漸減少輸血等待收取果實(shí)的時(shí)刻，如果企業(yè)不能找到讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的內(nèi)生增長(zhǎng)點(diǎn)，那么只能繼續(xù)融資探索，對(duì)亟待上市的蜜雪冰城、茶百道也好，對(duì)已經(jīng)登上港交所的奈雪也罷，資本市場(chǎng)是它們?cè)诿谶^河的過程中需要牢牢扶好的那塊“石頭。”
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)聲明：文章內(nèi)容僅供參考，文章中的信息或所表述的意見不構(gòu)成任何投資建議，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)不對(duì)因使用本文章所采取的任何行動(dòng)承擔(dān)任何責(zé)任。
文 / 四海
出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
在以“一問三不知”的回答方式否認(rèn)港股上市計(jì)劃后，蜜雪冰城終于不再掩飾自己的資本雄心。近日，河南證監(jiān)局在官網(wǎng)披露蜜雪冰城正在接受廣發(fā)證券輔導(dǎo)，準(zhǔn)備A股IPO。
6月末，奈雪的茶喜登港交所加冕“新式奶茶第一股”桂冠，不久前，茶百道官宣出圈沖刺港股。隨著蜜雪冰城入局參與，這些“老冤家”們的內(nèi)卷已從奶茶產(chǎn)品拓展到資本舞臺(tái)。
/ 01 / 估值超過200億 萬店蜜雪花落A股
山雨未至風(fēng)滿樓。8月末，蜜雪冰城就因傳出上市消息上了一次熱搜。據(jù)當(dāng)時(shí)傳言，蜜雪冰城在不排除登陸內(nèi)地資本市場(chǎng)的前提下最早將于2022年登陸港交所，擬募集資金2億至5億美元，已就IPO事宜與顧問團(tuán)隊(duì)接洽。
曾有媒體就此事專門詢問過蜜雪冰城工作人員，在得到“完全沒有，目前確實(shí)沒有上市計(jì)劃”和“問了公司一圈人，我們也不清楚這個(gè)信息是從哪來的”回復(fù)后便不了了之。如今看來，傳言再次成為預(yù)言。
蜜雪冰城由張紅超、張紅甫一手創(chuàng)立，前身為“寒流刨冰”，是張紅超大學(xué)畢業(yè)前開始的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。1997年，懷揣3000元資金的兄弟倆開始經(jīng)營自家小店，雖然事事親力親為，每日疲于奔命，門可羅雀的窘境仍逼得店鋪歇業(yè)。
1999年，去合肥賣了一年糖葫蘆的張紅超回到鄭州，把“寒流刨冰”變?yōu)椤懊垩┍恰保涯茏龀錾习俜N飲品的過硬技術(shù)堅(jiān)定了他在冷飲行當(dāng)走下去的決心。
經(jīng)過4年的浮沉奔波，2003年他終于開始在租下的1500平方米廢棄鋁廠里扎穩(wěn)腳跟，憑借著豐富的食品飲品種類及低價(jià)實(shí)惠的風(fēng)格收獲一大批擁躉。時(shí)至今日，“低價(jià)”已然成了蜜雪冰城的亮眼標(biāo)簽。
2006年，售價(jià)2元的火炬冰淇淋讓蜜雪成功出圈，銷量暴漲，一年后，鄭州蜜雪冰城有限公司成立，加盟蜜雪成為不少商戶的優(yōu)先選擇，店鋪數(shù)量增加26家。再后來，蜜雪進(jìn)一步確立了主攻茶飲市場(chǎng)的方向，重新打造企業(yè)文化，深化企業(yè)制改革，革除家族式企業(yè)的弊病，構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)管理模式，為迎接行業(yè)風(fēng)口到來做好準(zhǔn)備。
隨著 “奶茶一代”消費(fèi)者規(guī)模日益壯大，線上外賣平臺(tái)和線下同城配送服務(wù)不斷發(fā)展完善，2015年至2020年，整個(gè)中國茶飲市場(chǎng)規(guī)模由2569億元增長(zhǎng)至4107億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)9.8%。在新式茶飲的大力助推下預(yù)計(jì)茶市在接下來的5年將會(huì)以14.6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率擴(kuò)大至8102億元。
實(shí)力與時(shí)勢(shì)完美相遇，蜜雪冰城在過去幾年中以“叫好又叫座”的模式飛速增長(zhǎng)，一方面深受消費(fèi)者青睞銷量上揚(yáng)，能與喜茶、奈雪的茶、茶百道等后起之秀抗衡，在2019年時(shí)便獲得60億元收入和8億元利潤的優(yōu)秀成績(jī)，保持著門店深度下沉擴(kuò)張，于2020年6月正式突破萬店門檻，遙遙領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
另一方面，與動(dòng)輒數(shù)輪融資的友商不同，蜜雪直到今年年初才完成首輪融資，由龍珠資本、高瓴資本各投10億元。值得一提的是，本次融資完成后，公司估值突破200億元，超過已上市的奈雪，與歷經(jīng)5輪融資的茶百道不相上下。
蜜雪冰城究竟有多火？從兩件事中可見一斑：
其一、在2020年中國茶飲十大品牌榜排名中，蜜雪以超過奈雪的茶、CoCo、1點(diǎn)點(diǎn)等一眾強(qiáng)手的成績(jī)排在第二，僅次于喜茶；
其二、在智研咨詢六月份發(fā)布的《全國美團(tuán)外賣銷量榜》中，蜜雪以1610.8萬單的月銷量奪得奶茶品類魁首，領(lǐng)先1056.3萬單的茶百道、690.6萬單的古茗和673.2萬單的書亦燒仙草等一大段身位。
雖然奶茶行業(yè)線下火爆，但從資本市場(chǎng)表現(xiàn)來看并不討喜，蜜雪冰城此次選擇挑戰(zhàn)審核最為嚴(yán)格的A股能否成功？期間會(huì)發(fā)生怎樣的故事值得關(guān)注。
/ 02 / 奶茶賽道花式內(nèi)卷 殘酷競(jìng)爭(zhēng)背后現(xiàn)行業(yè)硬傷
小小一杯蜜雪茶，為何能攪動(dòng)出如此巨大的聲響？低價(jià)戰(zhàn)略和低門檻加盟是蜜雪冰城的取勝之鑰。
低價(jià)源于成本壓縮，與深入攫取單位產(chǎn)品利潤不同，張紅超把省下來的成本用來降低售價(jià)，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑領(lǐng)先全行業(yè)的品牌護(hù)城河，用海量銷售規(guī)模做大蛋糕。能成功實(shí)施該戰(zhàn)略與蜜雪打造專屬供應(yīng)鏈的決策密不可分。
2008年“三聚氰胺事件”爆發(fā)，蜜雪上游冰淇淋粉供應(yīng)商恰處事發(fā)中心，出貨困難影響到下游生產(chǎn)運(yùn)營。在敲定供應(yīng)端問題的解決方法時(shí)，蜜雪內(nèi)部出現(xiàn)了嚴(yán)重分歧，最終在專業(yè)經(jīng)理人帶領(lǐng)下，公司走上自建生產(chǎn)線的道路。
2012年，蜜雪通過自建的現(xiàn)代化中央工廠和研發(fā)中心實(shí)現(xiàn)原材料自給；2年后物流中心落地，標(biāo)志著企業(yè)成為全國首家自主派送產(chǎn)品的物流品牌。經(jīng)過數(shù)年鋪陳奠基，蜜雪已能較為精確的控制存貨數(shù)量，加快資產(chǎn)周轉(zhuǎn)，把存貨和倉儲(chǔ)成本維持在較低水平。
具備自運(yùn)自儲(chǔ)功能后蜜雪仍不滿足，通過與產(chǎn)茶地供應(yīng)商和加工企業(yè)直接對(duì)話，跨越了中間環(huán)節(jié)，在降本路上更進(jìn)一步，搭建了一條自采自研、自存自產(chǎn)、自銷自送的全產(chǎn)業(yè)鏈條，在與上游對(duì)話中擁有更大的議價(jià)權(quán)，形成體系內(nèi)良性循環(huán)。僅以部分品類產(chǎn)品所需原材料采購價(jià)格為例，蜜雪能以低于行業(yè)平均水準(zhǔn)20%的價(jià)格拿貨，優(yōu)勢(shì)突出一目了然。
除了低成本低價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，蜜雪還有諸多加盟商培植妙法。蜜雪官網(wǎng)公示的加盟費(fèi)金額以縣級(jí)、地級(jí)和省會(huì)城市作為標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)估金額從6.95萬元至30.2萬元。同行業(yè)公司中，喜茶加盟費(fèi)用為30萬元-50萬元、茶顏悅色15萬元-30萬元、CoCo和鹿角巷均在10萬元-20萬元區(qū)間。不難發(fā)現(xiàn)，蜜雪的加盟定價(jià)策略更利于推動(dòng)門店向更低層級(jí)市場(chǎng)下沉，這與前述薄利多銷的風(fēng)格契合。而且越是低線級(jí)城市，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格因素往往越敏感，蜜雪越能抓住顧客痛點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大銷量?jī)?yōu)勢(shì)。
蜜雪冰城各級(jí)門店加盟費(fèi)用明細(xì)（數(shù)據(jù)來源：企業(yè)官網(wǎng)）
此外，蜜雪冰城每年還用幾千萬加盟基金給加盟商提供免息貸款，解決其新店開張時(shí)資金周轉(zhuǎn)難題，與加盟商構(gòu)筑利益共同體，為了穩(wěn)固第一梯隊(duì)位置蜜雪可謂煞費(fèi)苦心。
然而奶茶行業(yè)如今之所以被稱為“白熱賽道”，因?yàn)楦鞔蠊局铝τ凇澳阌袕埩加?jì)，我有過墻梯”式的博弈，內(nèi)卷之慘烈令人咋舌。
有人打平價(jià)牌，自然有人走高端棋，奈雪的茶便是其中翹楚。奈雪“志存高遠(yuǎn)”，對(duì)標(biāo)星巴克的豪言已喊了幾年。奈雪門店在中心商場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)面積在180平方米至350平方米左右，奶茶及小食只是價(jià)值輸出媒介，企業(yè)致力于打造第三空間，為顧客提供家庭和工作場(chǎng)所之外的社交新地點(diǎn)，頗受都市小資群體喜愛。奶茶均價(jià)20元以上，單店月均銷售額85萬左右。
與上述兩家相比，茶百道另辟蹊徑不在價(jià)格上做文章，而是致力營銷打造獨(dú)家IP。自2008年成立以來，公司已歷經(jīng)三次品牌調(diào)整，從貼上“臺(tái)式手作”標(biāo)簽到深化“鮮果與中國茶”概念。直到第三次確立以中國元素和簡(jiǎn)約風(fēng)格結(jié)合的“丁丁貓”LOGO才一躍成為爆款，重新煥發(fā)生機(jī)。在取得不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋后，又采取聯(lián)名營銷的手段，與敦煌博物館聯(lián)名的飛天覓茶系列和瀘州老窖聯(lián)名的“醉不上道”茶酒，為潮流增添一份厚重，受到好評(píng)。
一個(gè)值得思考的問題，即奶茶行業(yè)內(nèi)卷為何如此嚴(yán)重？
答案就隱藏在茶飲巨頭各顯神通的競(jìng)爭(zhēng)套路里。為了進(jìn)一步發(fā)展，各頭部企業(yè)窮盡各種方式，但唯獨(dú)忽視了一個(gè)方面，即回歸產(chǎn)品。這是各家集體本末倒置戰(zhàn)略失誤嗎？
當(dāng)然不是，這是企業(yè)不得已而為之的選擇，殘酷內(nèi)卷背后體現(xiàn)出奶茶行業(yè)本質(zhì)痛點(diǎn)。
在過去的20年中，奶茶行業(yè)熱點(diǎn)由產(chǎn)品迭代升級(jí)驅(qū)動(dòng)，杯中滿滿的驚喜創(chuàng)意讓消費(fèi)者變得忠實(shí)又刁鉆，可翻新種類不斷減少。而且一家研制出新品成為爆款后，其競(jìng)爭(zhēng)者可在短時(shí)間內(nèi)沖調(diào)出味道相仿甚至更優(yōu)的飲品，極大提高新品研發(fā)成本，“味蕾導(dǎo)向”的發(fā)展方模式逐漸被淘汰。
正是由于產(chǎn)品缺乏技術(shù)壁壘，各大商家只能一頭扎進(jìn)血拼差異化的道路上。企業(yè)為了發(fā)展飛速狂奔，只聽見簌簌風(fēng)聲在耳邊響起，卻沒看到背后留下的諸多問題。直到點(diǎn)滴隱患積累成為事故時(shí)，才開始慌張于尾大不掉的風(fēng)險(xiǎn)。
/ 03 / 資本助推一路飛奔 茶企掉下一地雞毛
其實(shí)，蜜雪冰城在成本端極限操作帶來的副作用已開始顯現(xiàn)，加盟店在生產(chǎn)端壓縮成本和經(jīng)營端利潤導(dǎo)向的雙重驅(qū)動(dòng)下很容易走上歧途，門店食品安全淪為重災(zāi)區(qū)。
公開信息顯示，2021年，公司旗下門店多次被曝存在食品安全問題，涉及河南、陜西、江西、北京等地，牽連范圍之廣，涉及地域之多，讓人不得不重新審視這家“國民奶茶”企業(yè)。
監(jiān)管機(jī)構(gòu)在實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不乏諸如篡改開封食材日期、違規(guī)填列“效期追蹤卡”、使用隔夜冰淇淋奶漿、制作過程中不注意食材和操作程序衛(wèi)生等行為。難怪有人戲稱“蜜雪40%毛利率就是這樣一點(diǎn)一滴省出來的”。
雖然蜜雪冰城官微已就此事道歉，稱公司已成立專項(xiàng)處理小組對(duì)涉事門店進(jìn)行調(diào)查整改，但仍不足以平息眾怒。更令人寒心的是，出現(xiàn)類似問題的不單蜜雪一家，茶百道、奈雪、一點(diǎn)點(diǎn)等熱門茶店紛紛中招，仿佛一夜之間保證最基本的食品衛(wèi)生已經(jīng)變成行業(yè)難題。
奶茶玩家們快速擴(kuò)張背后留下的盈利困難和合規(guī)疏漏已經(jīng)開始讓其付出代價(jià)。饒是如此，這依然不能阻擋各家公司一往無前的步伐，除了時(shí)不我待的急迫感外，資本熱錢的大力捧場(chǎng)是造成這一現(xiàn)狀的重要因素。
僅2021年上半年，新式茶飲品牌便至少發(fā)生了8輪融資，總額超過8億元。值得一提的是，除了奈雪的茶、古茗等知名茶企新添彈藥外，投資機(jī)構(gòu)依然樂此不疲的培植新人，植物標(biāo)簽、willcha等均獲數(shù)千萬元人民幣的天使輪投資。新式茶飲市場(chǎng)的火爆行情仍在繼續(xù)。
華平投資、五源資本、淡馬錫、紅杉資本中國等著名私募機(jī)構(gòu)紛紛落子，為已然沸騰的“茶杯”又加了把火。
回顧過往可以發(fā)現(xiàn)，新風(fēng)口的出現(xiàn)往往伴隨著資本接踵而來，在資本催動(dòng)下新興行業(yè)將會(huì)陷入燒錢內(nèi)卷、擴(kuò)張兼并最后上市圈錢的輪回。在當(dāng)下茶飲業(yè)，第一茬企業(yè)馬上成熟，二三茬蓄勢(shì)待發(fā)前仆后繼，這是資本的幸事，產(chǎn)業(yè)卻要保持警惕。
根據(jù)新式茶飲產(chǎn)業(yè)特性，可以合理預(yù)測(cè)該賽道最終的格局應(yīng)是幾家巨頭制霸全國，各地輔之以區(qū)域性參與者，生存秘訣在于擴(kuò)張、盈利一齊發(fā)力。從目前趨勢(shì)來看，募投機(jī)構(gòu)已經(jīng)到了逐漸減少輸血等待收取果實(shí)的時(shí)刻，如果企業(yè)不能找到讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的內(nèi)生增長(zhǎng)點(diǎn)，那么只能繼續(xù)融資探索，對(duì)亟待上市的蜜雪冰城、茶百道也好，對(duì)已經(jīng)登上港交所的奈雪也罷，資本市場(chǎng)是它們?cè)诿谶^河的過程中需要牢牢扶好的那塊“石頭。”
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