Juul入華始末互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
Juul 的“首戰(zhàn)告負(fù)”已成定數(shù)，但國(guó)內(nèi)電子煙玩家的大考——國(guó)標(biāo)尚未到來(lái)。那，才是真正檢驗(yàn)國(guó)內(nèi)玩家們?nèi)缃竦谋響B(tài)是否只是“
Juul 的“首戰(zhàn)告負(fù)”已成定數(shù)，但國(guó)內(nèi)電子煙玩家的大考——國(guó)標(biāo)尚未到來(lái)。那，才是真正檢驗(yàn)國(guó)內(nèi)玩家們?nèi)缃竦谋響B(tài)是否只是“嘴炮”與否的關(guān)鍵。
被稱(chēng)為“電子煙界iPhone”的 Juul 正處于水深火熱中。
最新的動(dòng)向來(lái)自 Juul 公司自己，北京時(shí)間 9 月 26 日，其 CEO 凱文·伯恩斯宣布離職，由奧馳亞前高管克勞斯·威特接替。凱文·伯恩斯透露，離職并不是臨時(shí)起意：
“自加入 JUUL Labs 以來(lái)，我一直在不停地工作，幫助將一家小型公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐患胰蚱髽I(yè)，所以幾周前，我認(rèn)為現(xiàn)在是我辭職的合適時(shí)機(jī)。”
換言之，全球市場(chǎng)的擴(kuò)張失利直接導(dǎo)致了其創(chuàng)始人的出局。
事實(shí)上，盡管過(guò)去幾年 Juul 都在美國(guó)本土高舉高打，但其擴(kuò)張節(jié)奏仍算得上合理。三年多時(shí)間過(guò)去，目前僅進(jìn)入了英國(guó)、以色列、德國(guó)等監(jiān)管措施完善的發(fā)達(dá)國(guó)家。
其實(shí)，Juul 前 CEO 此次的背鍋原因來(lái)自多方面。
一邊是后院失火，已經(jīng)導(dǎo)致其基本盤(pán)受到影響。
舊金山、密歇根州、紐約州等地相繼公布禁售條例，沃爾瑪也宣布將在美國(guó)全境禁售電子煙，白宮宣布將頒布調(diào)味電子煙銷(xiāo)售禁令。
據(jù) CNBC 援引知情人士消息：由于電子煙正面臨的公共健康危機(jī)，Juul 公司計(jì)劃放慢招聘速度，重組其員工隊(duì)伍，并在 3900 名員工中裁員。
為了穩(wěn)住后方，其日前已向監(jiān)管機(jī)構(gòu)提出請(qǐng)求：如果能幫助阻止國(guó)外電子煙進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，它就可以幫助讓電子煙遠(yuǎn)離兒童。
另一邊是向發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)擴(kuò)張的第一步便踢到了鐵板。
此前便有消息人士透露，Juul 計(jì)劃將中國(guó)作為進(jìn)軍發(fā)展中國(guó)家的第一站。如果成功，Juul 將繼續(xù)開(kāi)拓其他發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。如果失敗，則可能會(huì)暫時(shí)聚焦歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)。
但 Juul 入華之路可謂是一波三折。“即將登陸中國(guó)”的傳聞一傳就是好幾年，真到了挽起袖子準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的前一刻，卻又遭遇神秘黑天鵝。
有必要來(lái)對(duì) Juul 的入華始末做個(gè)簡(jiǎn)單梳理，以此推斷是否會(huì)步眾多前輩后塵折戟中國(guó)市場(chǎng)。
在去年底以“人均130萬(wàn)美元年終獎(jiǎng)”在國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)被大眾熟知前，Juul 這一品牌的知名度更多還只是在 vapor 的小眾圈子。
憑借其拿下美國(guó) 7 成的電子煙市場(chǎng)份額的驚人，Juul 于去年 12 月被美國(guó)煙草巨頭奧馳亞以 128 億美元收購(gòu) 35% 股份估值達(dá)到 380 億美金。
這距離鮑恩和蒙希斯創(chuàng)立 Juul 品牌不過(guò)僅僅 3 年。
2007 年，正在斯坦福大學(xué)攻讀碩士的鮑恩和蒙希斯共同創(chuàng)辦電子煙公司 Ploom，并將其于 2015 年賣(mài)給日本煙草公司。
賺到第一桶金后，他們隨即于2015 年創(chuàng)立電子煙公司 Pax Labs，并推出名為 Juul 的 U 盤(pán)型的電子煙。一炮而紅后，其于 2017 年將 Juul 從 Pax Labs 中分拆，成為了如今的 Juul Labs。
數(shù)據(jù)顯示，2017 年初至 2018 年底是 Juul 高速發(fā)展期，其市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)了從 13.6% 猛增至 75%，其成功之處源于三方面：
1.獨(dú)特的設(shè)計(jì)；
早期電子煙產(chǎn)品大多外形以模擬傳統(tǒng)香煙的圓筒型為主，而 Juul 引導(dǎo)電子煙走上了消費(fèi)電子產(chǎn)品的設(shè)計(jì)潮流。其長(zhǎng)條狀的造型既新穎，又能避免與傳統(tǒng)香煙產(chǎn)生聯(lián)系。
創(chuàng)始人鮑恩就曾直言：“我們希望用戶(hù)在想到 Juul 的時(shí)候，得到的是一種全新的體驗(yàn)”。
2.革新的配方；
與傳統(tǒng)電子煙中的游離堿尼古丁不同，Juul 率先將原料調(diào)整為以尼古丁鹽為核心原料的液態(tài)尼古丁，它其中添加的苯甲酸會(huì)使得口感更順滑減少刺痛。
外加 Juul 研發(fā)了從弗吉尼亞煙草到芒果等眾多新奇口味，都是實(shí)現(xiàn)了相較的傳統(tǒng)電子煙的體驗(yàn)提升。
3.成功的營(yíng)銷(xiāo)；
斯坦福大學(xué)研究煙草廣告影響團(tuán)隊(duì)曾梳理了 Juul 數(shù)以千計(jì)的 Instagram、電子郵件和廣告，得出了“Juul 的營(yíng)銷(xiāo)以年輕人為導(dǎo)向”的結(jié)論。
Juul 產(chǎn)品第一次推向市場(chǎng)便重點(diǎn)發(fā)力音樂(lè)節(jié)等活動(dòng)，向年輕人中的 KOL 免費(fèi)派發(fā)電子煙；同時(shí)格外重視社交媒體，創(chuàng)建的＃juul，＃juulvapor，＃switchtojuul，＃vaporized 等多個(gè)標(biāo)簽，使其在 Instagram 走紅。
02 Juul 入華“坎坷路”
美國(guó)本土電子煙市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入平緩期。截至目前，美國(guó)電子煙市場(chǎng)滲透率為 13%, 占全球電子煙銷(xiāo)量的 43%，是全球最大的電子煙市場(chǎng)。而 Juul 已經(jīng)占據(jù)其中超過(guò) 75 %的市場(chǎng)份額。
而中國(guó)有超過(guò) 3.5 億煙民，數(shù)量排名世界第一。但電子煙滲透率不足 1%。有觀點(diǎn)指出，未來(lái)國(guó)內(nèi)將有約 5%-10% 煙民被轉(zhuǎn)化為電子煙消費(fèi)者，這將是一個(gè)潛在用戶(hù)超過(guò) 5000 萬(wàn)的大市場(chǎng)。
Juul 很早便有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的意圖。
據(jù) 36氪報(bào)道，JUUL 最早于 2016 年就已經(jīng)開(kāi)始對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行研究，但由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)小煙尚未形成行業(yè)，所以入華計(jì)劃被擱置。
進(jìn)入 2018 年下半年后，電子煙成為國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，Juul 開(kāi)啟入華節(jié)奏。
據(jù)多家媒體報(bào)道，Juul 從 2019 年初已經(jīng)開(kāi)始籌劃進(jìn)入中國(guó)。
公開(kāi)資料亦予以證明，Juul 在中國(guó)大陸的運(yùn)營(yíng)主體，為注冊(cè)地為上海自貿(mào)區(qū)的玖爾電子(上海)有限公司，其于 2018 年 12 月 25 日成立，注冊(cè)資本為 1200 萬(wàn)美元，股東為 JUUL Labs Singapore HoldCo Pte. Ltd.。
今年 4 月份，Juul 中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始相關(guān)落地。
一方面，Juul 在國(guó)內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)鏈最為集中的深圳，于 4 月 4 日成立了分支機(jī)構(gòu)玖爾電子（上海）有限公司深圳分公司；另一方面，多家媒體報(bào)道其已與貝恩咨詢(xún)達(dá)成合作，后者為其負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)及供應(yīng)鏈搭建、企業(yè)規(guī)劃等工作。此外，Juul 中國(guó)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)與天貓和京東開(kāi)始對(duì)接電商銷(xiāo)售合作事宜。
進(jìn)入 7 月份后，Juul 的動(dòng)作逐漸高調(diào)。
先后有媒體報(bào)道，Juul 最快將于 9 月正式進(jìn)入市場(chǎng)，以備戰(zhàn) 2 個(gè)月后的雙11，并且第一步準(zhǔn)備了 1 億資金試水。據(jù)相關(guān)人士推測(cè)，這 1 個(gè)億的單位應(yīng)該是美元，理由是 Juul 在電子煙消費(fèi)更加成熟的英國(guó)市場(chǎng)投入都超過(guò) 1 億美元。
此外，Juul 中國(guó)團(tuán)隊(duì)的搭建也傳出了消息。據(jù)報(bào)道，在首任已獲得 offer 的準(zhǔn) CEO 放棄入職后，Juul 又面試了多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)資深人士，母嬰電商寶寶樹(shù)的創(chuàng)始人王懷南已進(jìn)入最后環(huán)節(jié)。
其中，藍(lán)洞新消費(fèi)讀者胡達(dá)線索顯示，有人曾見(jiàn)到王懷南于六月中旬出現(xiàn)在 Juul 美國(guó)總部；36氪則在報(bào)道中指出他本人會(huì)于 7 月底飛抵 Juul 位于美國(guó)的總部進(jìn)行更深度的洽談。
坊間傳言，王懷南于 7 月下旬在 Juul 總部的面試已經(jīng)失敗。寶寶樹(shù)方面則于 7 月 19 日辟謠，稱(chēng)王懷南“沒(méi)有計(jì)劃在其他任何公司任職”。
有趣的是，王懷南本人則于 7 月 31 日早上發(fā)了這么一條朋友圈，證明了其的確沒(méi)有進(jìn)入 Juul 中國(guó)團(tuán)隊(duì)。
“前幾天狂風(fēng)暴雨，家門(mén)前的一棵樹(shù)倒了。眾人一番齊心協(xié)力后，這不，樹(shù)又挺拔的站立了起來(lái)。阿里巴巴有一句話，起先我覺(jué)得有點(diǎn)迷信，說(shuō)創(chuàng)業(yè)公司‘每十二年輪回一劫’。現(xiàn)在看來(lái)2019的確是寶寶樹(shù)也面臨挑戰(zhàn)的一年。但是我們這幫人，就是迎著挑戰(zhàn)上在逆境中綻放的一幫人。God bless Babytree and we must and will win！相信我和我們。”
盡管 CEO 人選是個(gè)謎，但 9 月初進(jìn)入市場(chǎng)的計(jì)劃并沒(méi)有延后。
9 月 9 日，Juul 天貓和京東旗艦店正式上線。價(jià)格方面稍高于國(guó)產(chǎn)品牌，其中一桿兩彈的套裝售價(jià) 369 元，新店開(kāi)業(yè)活動(dòng)送一盒 4 顆煙彈套裝；單煙桿售價(jià)則為 299 元，一盒 4 顆煙彈套裝售價(jià) 149 元；煙彈口味僅支持單一選擇，不能混合購(gòu)買(mǎi)。
同時(shí)，Juul 在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)模式——授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)也浮出了水面。
Juul 的天貓旗艦店所有方為杭州淘呀淘信息技術(shù)有限公司，京東旗艦店所有方則為杭州金涌和商貿(mào)有限公司，兩家公司與 Juul 以及國(guó)內(nèi)主體玖爾電子（上海）均沒(méi)有直接股權(quán)關(guān)系。
也就是說(shuō)，Juul 采用了授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)模式。好處很明顯：
一方面，國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)仍處于監(jiān)管尚不完善的窗口期，授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)能有效降低風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，公開(kāi)招聘資料顯示，兩家公司本身涉及跨境電商業(yè)務(wù)，能幫助 Juul 快速完成電商渠道的鋪設(shè)。
但僅僅 4 天后，Juul 的國(guó)內(nèi)電商初次試水便告一段落。
9 月 13 日晚上 11 前后，Juul 天貓與京東旗艦店在銷(xiāo)售不過(guò)千套左右后突然下線。9 月 15 日晚間，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn) Juul 旗艦店突然再度上線，并成功購(gòu)買(mǎi)了兩盒煙彈。但 9 月 16 日，Juul 的旗艦店再度被下線，且一直未能回歸。
我們可以基本排除自主下架的可能。
一方面，此前長(zhǎng)達(dá)大半年的籌備工作，以及中國(guó)市場(chǎng)的“跳板”價(jià)值不能忽視。其次，此前便有未經(jīng)證實(shí)消息指出，Juul 于 9 月 9 日上線當(dāng)天就有相關(guān)部門(mén)進(jìn)行約談。Juul 的一名發(fā)言人也曾于 9 月 1 7 日對(duì)媒體表示，“我們期待與相關(guān)方繼續(xù)對(duì)話，以便我們的產(chǎn)品再次上架。”
看起來(lái)，Juul 仍需要面對(duì)諸多不確定。
淘寶于日前下發(fā)了“電子煙管控通知”：電子煙不可虛假宣傳戒煙、清肺和排毒等功效，淘寶將從 9 月 28 日起開(kāi)始管控：
阿里巴巴國(guó)際站也于 26 日發(fā)布了“官員暫停向美國(guó)出口電子煙產(chǎn)品及”配件的公告，原因是“美國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)因使用電子煙對(duì)青少年造成身體上傷害的案件頻發(fā)”：
無(wú)論是間接還是直接原因，卷入其中的 Juul 與國(guó)內(nèi)電商的何時(shí)再續(xù)前緣仍籠罩著陰影。
歷史總是驚人的相似，前有掀起共享辦公潮的 WeWork，后有手握尼古丁鹽專(zhuān)利開(kāi)啟小煙時(shí)代的 Juul，“猛龍過(guò)江”的話題總能吸引外界的關(guān)注。
目前看來(lái)，國(guó)內(nèi)友商們對(duì)于 Juul 入華的態(tài)度倒是相對(duì)友好。
融資額穩(wěn)坐行業(yè)第一的悅刻RELX 的 CEO 汪瑩就在朋友圈表示：
“其實(shí)悅刻在產(chǎn)品、研發(fā)、社會(huì)責(zé)任上從來(lái)不輸外國(guó)企業(yè)。大家既然都讓我“保家衛(wèi)國(guó)”，那我就真誠(chéng)說(shuō)一句：Uber 的親身經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)告訴我，主場(chǎng)作戰(zhàn)會(huì)更盡興，更能淋漓盡致發(fā)揮！我需要你們的幫助，希望和大家一起成長(zhǎng)。”
換言之，在曾經(jīng)的 Uber中區(qū)總經(jīng)理、滴滴優(yōu)步事業(yè)部總經(jīng)理看來(lái)，沒(méi)有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的 Juul 如當(dāng)年的 Uber 一樣，并沒(méi)有太大勝算。
與汪瑩持同樣觀點(diǎn)的還有 Wel鯨魚(yú)輕煙 CEO 邱懿武，他在就 Juul 進(jìn)軍中國(guó)接受媒體采訪時(shí)直言，除非 Juul 做好本土化，不然沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
不只是“土生土長(zhǎng)”新勢(shì)力不看好 Juul 的前景，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”的供應(yīng)鏈老炮們也認(rèn)為，Juul 更多只能扮演推動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)洗牌的一條“鯰魚(yú)”。
魔笛MOTI CMO 周潔就曾在接受藍(lán)洞新消費(fèi)采訪時(shí)表示：
“中國(guó)市場(chǎng)目前還處于早期階段，Juul的進(jìn)入勢(shì)必會(huì)在教育市場(chǎng)方面做出一系列動(dòng)作，大家一起教育市場(chǎng)，我們認(rèn)為有利于整個(gè)行業(yè)發(fā)展。”
創(chuàng)辦于美國(guó)的鉑德的 CEO 汪澤其則表示歡迎老對(duì)手進(jìn)中國(guó)，但他認(rèn)為 Juul 在中國(guó)其兩樣核心優(yōu)勢(shì)都將蕩然無(wú)存：
“首先，Juul 賴(lài)以成功的高濃度尼古丁鹽將來(lái)在中國(guó)會(huì)因不符合國(guó)標(biāo)而失去優(yōu)勢(shì)。其次，中國(guó)目前對(duì)電子煙廣告投放雖然沒(méi)有明確法規(guī)，但因?yàn)榫薮蟮男姓α浚谥袊?guó)電子煙廣告投放難度遠(yuǎn)超美國(guó)，對(duì)電子煙廣告限制遠(yuǎn)超美國(guó)十倍以上。Juul 賴(lài)以成功的第二個(gè)因素也難以復(fù)制。”
可以這么說(shuō)，在已有眾多國(guó)外巨頭折戟的國(guó)內(nèi)戰(zhàn)場(chǎng)，Juul 在兵強(qiáng)馬壯的友商眼里更像是一臺(tái)市場(chǎng)成熟的催化器，而不是開(kāi)足馬力的收割機(jī)。
即便除開(kāi)悅刻RELX、魔笛MOTI 以及鉑德這類(lèi)掌握資金、技術(shù)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的頭部玩家，哪怕需要完全仰仗于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的新生勢(shì)力亦認(rèn)為其面對(duì) Juul 依舊有機(jī)會(huì)。
比如，與小米前高管鐘雨飛創(chuàng)立的喜克，同屬于吉瑞電子煙體系的 YMK美氪電子煙，便是由前 TCL O2O 公司總經(jīng)理單曉鵬創(chuàng)立。單曉鵬認(rèn)為：
“中國(guó)乃至泛亞太市場(chǎng)口味多樣，從全球傳統(tǒng)煙草和 Juul 目前的口味組合來(lái)看，國(guó)內(nèi)的廠商口味上還是有優(yōu)勢(shì);
必須要承認(rèn)國(guó)內(nèi)電子煙廠在硬件的細(xì)節(jié)和工藝(拆解一下JUUL，IQIS就知道)，尼古丁鹽及煙油的品質(zhì)上還有一定差距，但這個(gè)差距已然越來(lái)越小，未來(lái)有機(jī)會(huì)持平或者超越;”
Juul 的“首戰(zhàn)告負(fù)”已成定數(shù)，但國(guó)內(nèi)電子煙玩家的大考——國(guó)標(biāo)尚未到來(lái)。那，才是真正檢驗(yàn)國(guó)內(nèi)玩家們?nèi)缃竦谋響B(tài)是否只是“嘴炮”與否的關(guān)鍵。
被稱(chēng)為“電子煙界iPhone”的 Juul 正處于水深火熱中。
最新的動(dòng)向來(lái)自 Juul 公司自己，北京時(shí)間 9 月 26 日，其 CEO 凱文·伯恩斯宣布離職，由奧馳亞前高管克勞斯·威特接替。凱文·伯恩斯透露，離職并不是臨時(shí)起意：
“自加入 JUUL Labs 以來(lái)，我一直在不停地工作，幫助將一家小型公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐患胰蚱髽I(yè)，所以幾周前，我認(rèn)為現(xiàn)在是我辭職的合適時(shí)機(jī)。”
換言之，全球市場(chǎng)的擴(kuò)張失利直接導(dǎo)致了其創(chuàng)始人的出局。
事實(shí)上，盡管過(guò)去幾年 Juul 都在美國(guó)本土高舉高打，但其擴(kuò)張節(jié)奏仍算得上合理。三年多時(shí)間過(guò)去，目前僅進(jìn)入了英國(guó)、以色列、德國(guó)等監(jiān)管措施完善的發(fā)達(dá)國(guó)家。
其實(shí)，Juul 前 CEO 此次的背鍋原因來(lái)自多方面。
一邊是后院失火，已經(jīng)導(dǎo)致其基本盤(pán)受到影響。
舊金山、密歇根州、紐約州等地相繼公布禁售條例，沃爾瑪也宣布將在美國(guó)全境禁售電子煙，白宮宣布將頒布調(diào)味電子煙銷(xiāo)售禁令。
據(jù) CNBC 援引知情人士消息：由于電子煙正面臨的公共健康危機(jī)，Juul 公司計(jì)劃放慢招聘速度，重組其員工隊(duì)伍，并在 3900 名員工中裁員。
為了穩(wěn)住后方，其日前已向監(jiān)管機(jī)構(gòu)提出請(qǐng)求：如果能幫助阻止國(guó)外電子煙進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，它就可以幫助讓電子煙遠(yuǎn)離兒童。
另一邊是向發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)擴(kuò)張的第一步便踢到了鐵板。
此前便有消息人士透露，Juul 計(jì)劃將中國(guó)作為進(jìn)軍發(fā)展中國(guó)家的第一站。如果成功，Juul 將繼續(xù)開(kāi)拓其他發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。如果失敗，則可能會(huì)暫時(shí)聚焦歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)。
但 Juul 入華之路可謂是一波三折。“即將登陸中國(guó)”的傳聞一傳就是好幾年，真到了挽起袖子準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的前一刻，卻又遭遇神秘黑天鵝。
有必要來(lái)對(duì) Juul 的入華始末做個(gè)簡(jiǎn)單梳理，以此推斷是否會(huì)步眾多前輩后塵折戟中國(guó)市場(chǎng)。
在去年底以“人均130萬(wàn)美元年終獎(jiǎng)”在國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)被大眾熟知前，Juul 這一品牌的知名度更多還只是在 vapor 的小眾圈子。
憑借其拿下美國(guó) 7 成的電子煙市場(chǎng)份額的驚人，Juul 于去年 12 月被美國(guó)煙草巨頭奧馳亞以 128 億美元收購(gòu) 35% 股份估值達(dá)到 380 億美金。
這距離鮑恩和蒙希斯創(chuàng)立 Juul 品牌不過(guò)僅僅 3 年。
2007 年，正在斯坦福大學(xué)攻讀碩士的鮑恩和蒙希斯共同創(chuàng)辦電子煙公司 Ploom，并將其于 2015 年賣(mài)給日本煙草公司。
賺到第一桶金后，他們隨即于2015 年創(chuàng)立電子煙公司 Pax Labs，并推出名為 Juul 的 U 盤(pán)型的電子煙。一炮而紅后，其于 2017 年將 Juul 從 Pax Labs 中分拆，成為了如今的 Juul Labs。
數(shù)據(jù)顯示，2017 年初至 2018 年底是 Juul 高速發(fā)展期，其市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)了從 13.6% 猛增至 75%，其成功之處源于三方面：
1.獨(dú)特的設(shè)計(jì)；
早期電子煙產(chǎn)品大多外形以模擬傳統(tǒng)香煙的圓筒型為主，而 Juul 引導(dǎo)電子煙走上了消費(fèi)電子產(chǎn)品的設(shè)計(jì)潮流。其長(zhǎng)條狀的造型既新穎，又能避免與傳統(tǒng)香煙產(chǎn)生聯(lián)系。
創(chuàng)始人鮑恩就曾直言：“我們希望用戶(hù)在想到 Juul 的時(shí)候，得到的是一種全新的體驗(yàn)”。
2.革新的配方；
與傳統(tǒng)電子煙中的游離堿尼古丁不同，Juul 率先將原料調(diào)整為以尼古丁鹽為核心原料的液態(tài)尼古丁，它其中添加的苯甲酸會(huì)使得口感更順滑減少刺痛。
外加 Juul 研發(fā)了從弗吉尼亞煙草到芒果等眾多新奇口味，都是實(shí)現(xiàn)了相較的傳統(tǒng)電子煙的體驗(yàn)提升。
3.成功的營(yíng)銷(xiāo)；
斯坦福大學(xué)研究煙草廣告影響團(tuán)隊(duì)曾梳理了 Juul 數(shù)以千計(jì)的 Instagram、電子郵件和廣告，得出了“Juul 的營(yíng)銷(xiāo)以年輕人為導(dǎo)向”的結(jié)論。
Juul 產(chǎn)品第一次推向市場(chǎng)便重點(diǎn)發(fā)力音樂(lè)節(jié)等活動(dòng)，向年輕人中的 KOL 免費(fèi)派發(fā)電子煙；同時(shí)格外重視社交媒體，創(chuàng)建的＃juul，＃juulvapor，＃switchtojuul，＃vaporized 等多個(gè)標(biāo)簽，使其在 Instagram 走紅。
02 Juul 入華“坎坷路”
美國(guó)本土電子煙市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入平緩期。截至目前，美國(guó)電子煙市場(chǎng)滲透率為 13%, 占全球電子煙銷(xiāo)量的 43%，是全球最大的電子煙市場(chǎng)。而 Juul 已經(jīng)占據(jù)其中超過(guò) 75 %的市場(chǎng)份額。
而中國(guó)有超過(guò) 3.5 億煙民，數(shù)量排名世界第一。但電子煙滲透率不足 1%。有觀點(diǎn)指出，未來(lái)國(guó)內(nèi)將有約 5%-10% 煙民被轉(zhuǎn)化為電子煙消費(fèi)者，這將是一個(gè)潛在用戶(hù)超過(guò) 5000 萬(wàn)的大市場(chǎng)。
Juul 很早便有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的意圖。
據(jù) 36氪報(bào)道，JUUL 最早于 2016 年就已經(jīng)開(kāi)始對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行研究，但由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)小煙尚未形成行業(yè)，所以入華計(jì)劃被擱置。
進(jìn)入 2018 年下半年后，電子煙成為國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，Juul 開(kāi)啟入華節(jié)奏。
據(jù)多家媒體報(bào)道，Juul 從 2019 年初已經(jīng)開(kāi)始籌劃進(jìn)入中國(guó)。
公開(kāi)資料亦予以證明，Juul 在中國(guó)大陸的運(yùn)營(yíng)主體，為注冊(cè)地為上海自貿(mào)區(qū)的玖爾電子(上海)有限公司，其于 2018 年 12 月 25 日成立，注冊(cè)資本為 1200 萬(wàn)美元，股東為 JUUL Labs Singapore HoldCo Pte. Ltd.。
今年 4 月份，Juul 中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始相關(guān)落地。
一方面，Juul 在國(guó)內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)鏈最為集中的深圳，于 4 月 4 日成立了分支機(jī)構(gòu)玖爾電子（上海）有限公司深圳分公司；另一方面，多家媒體報(bào)道其已與貝恩咨詢(xún)達(dá)成合作，后者為其負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)及供應(yīng)鏈搭建、企業(yè)規(guī)劃等工作。此外，Juul 中國(guó)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)與天貓和京東開(kāi)始對(duì)接電商銷(xiāo)售合作事宜。
進(jìn)入 7 月份后，Juul 的動(dòng)作逐漸高調(diào)。
先后有媒體報(bào)道，Juul 最快將于 9 月正式進(jìn)入市場(chǎng)，以備戰(zhàn) 2 個(gè)月后的雙11，并且第一步準(zhǔn)備了 1 億資金試水。據(jù)相關(guān)人士推測(cè)，這 1 個(gè)億的單位應(yīng)該是美元，理由是 Juul 在電子煙消費(fèi)更加成熟的英國(guó)市場(chǎng)投入都超過(guò) 1 億美元。
此外，Juul 中國(guó)團(tuán)隊(duì)的搭建也傳出了消息。據(jù)報(bào)道，在首任已獲得 offer 的準(zhǔn) CEO 放棄入職后，Juul 又面試了多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)資深人士，母嬰電商寶寶樹(shù)的創(chuàng)始人王懷南已進(jìn)入最后環(huán)節(jié)。
其中，藍(lán)洞新消費(fèi)讀者胡達(dá)線索顯示，有人曾見(jiàn)到王懷南于六月中旬出現(xiàn)在 Juul 美國(guó)總部；36氪則在報(bào)道中指出他本人會(huì)于 7 月底飛抵 Juul 位于美國(guó)的總部進(jìn)行更深度的洽談。
坊間傳言，王懷南于 7 月下旬在 Juul 總部的面試已經(jīng)失敗。寶寶樹(shù)方面則于 7 月 19 日辟謠，稱(chēng)王懷南“沒(méi)有計(jì)劃在其他任何公司任職”。
有趣的是，王懷南本人則于 7 月 31 日早上發(fā)了這么一條朋友圈，證明了其的確沒(méi)有進(jìn)入 Juul 中國(guó)團(tuán)隊(duì)。
“前幾天狂風(fēng)暴雨，家門(mén)前的一棵樹(shù)倒了。眾人一番齊心協(xié)力后，這不，樹(shù)又挺拔的站立了起來(lái)。阿里巴巴有一句話，起先我覺(jué)得有點(diǎn)迷信，說(shuō)創(chuàng)業(yè)公司‘每十二年輪回一劫’。現(xiàn)在看來(lái)2019的確是寶寶樹(shù)也面臨挑戰(zhàn)的一年。但是我們這幫人，就是迎著挑戰(zhàn)上在逆境中綻放的一幫人。God bless Babytree and we must and will win！相信我和我們。”
盡管 CEO 人選是個(gè)謎，但 9 月初進(jìn)入市場(chǎng)的計(jì)劃并沒(méi)有延后。
9 月 9 日，Juul 天貓和京東旗艦店正式上線。價(jià)格方面稍高于國(guó)產(chǎn)品牌，其中一桿兩彈的套裝售價(jià) 369 元，新店開(kāi)業(yè)活動(dòng)送一盒 4 顆煙彈套裝；單煙桿售價(jià)則為 299 元，一盒 4 顆煙彈套裝售價(jià) 149 元；煙彈口味僅支持單一選擇，不能混合購(gòu)買(mǎi)。
同時(shí)，Juul 在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)模式——授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)也浮出了水面。
Juul 的天貓旗艦店所有方為杭州淘呀淘信息技術(shù)有限公司，京東旗艦店所有方則為杭州金涌和商貿(mào)有限公司，兩家公司與 Juul 以及國(guó)內(nèi)主體玖爾電子（上海）均沒(méi)有直接股權(quán)關(guān)系。
也就是說(shuō)，Juul 采用了授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)模式。好處很明顯：
一方面，國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)仍處于監(jiān)管尚不完善的窗口期，授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)能有效降低風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，公開(kāi)招聘資料顯示，兩家公司本身涉及跨境電商業(yè)務(wù)，能幫助 Juul 快速完成電商渠道的鋪設(shè)。
但僅僅 4 天后，Juul 的國(guó)內(nèi)電商初次試水便告一段落。
9 月 13 日晚上 11 前后，Juul 天貓與京東旗艦店在銷(xiāo)售不過(guò)千套左右后突然下線。9 月 15 日晚間，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn) Juul 旗艦店突然再度上線，并成功購(gòu)買(mǎi)了兩盒煙彈。但 9 月 16 日，Juul 的旗艦店再度被下線，且一直未能回歸。
我們可以基本排除自主下架的可能。
一方面，此前長(zhǎng)達(dá)大半年的籌備工作，以及中國(guó)市場(chǎng)的“跳板”價(jià)值不能忽視。其次，此前便有未經(jīng)證實(shí)消息指出，Juul 于 9 月 9 日上線當(dāng)天就有相關(guān)部門(mén)進(jìn)行約談。Juul 的一名發(fā)言人也曾于 9 月 1 7 日對(duì)媒體表示，“我們期待與相關(guān)方繼續(xù)對(duì)話，以便我們的產(chǎn)品再次上架。”
看起來(lái)，Juul 仍需要面對(duì)諸多不確定。
淘寶于日前下發(fā)了“電子煙管控通知”：電子煙不可虛假宣傳戒煙、清肺和排毒等功效，淘寶將從 9 月 28 日起開(kāi)始管控：
阿里巴巴國(guó)際站也于 26 日發(fā)布了“官員暫停向美國(guó)出口電子煙產(chǎn)品及”配件的公告，原因是“美國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)因使用電子煙對(duì)青少年造成身體上傷害的案件頻發(fā)”：
無(wú)論是間接還是直接原因，卷入其中的 Juul 與國(guó)內(nèi)電商的何時(shí)再續(xù)前緣仍籠罩著陰影。
歷史總是驚人的相似，前有掀起共享辦公潮的 WeWork，后有手握尼古丁鹽專(zhuān)利開(kāi)啟小煙時(shí)代的 Juul，“猛龍過(guò)江”的話題總能吸引外界的關(guān)注。
目前看來(lái)，國(guó)內(nèi)友商們對(duì)于 Juul 入華的態(tài)度倒是相對(duì)友好。
融資額穩(wěn)坐行業(yè)第一的悅刻RELX 的 CEO 汪瑩就在朋友圈表示：
“其實(shí)悅刻在產(chǎn)品、研發(fā)、社會(huì)責(zé)任上從來(lái)不輸外國(guó)企業(yè)。大家既然都讓我“保家衛(wèi)國(guó)”，那我就真誠(chéng)說(shuō)一句：Uber 的親身經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)告訴我，主場(chǎng)作戰(zhàn)會(huì)更盡興，更能淋漓盡致發(fā)揮！我需要你們的幫助，希望和大家一起成長(zhǎng)。”
換言之，在曾經(jīng)的 Uber中區(qū)總經(jīng)理、滴滴優(yōu)步事業(yè)部總經(jīng)理看來(lái)，沒(méi)有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的 Juul 如當(dāng)年的 Uber 一樣，并沒(méi)有太大勝算。
與汪瑩持同樣觀點(diǎn)的還有 Wel鯨魚(yú)輕煙 CEO 邱懿武，他在就 Juul 進(jìn)軍中國(guó)接受媒體采訪時(shí)直言，除非 Juul 做好本土化，不然沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
不只是“土生土長(zhǎng)”新勢(shì)力不看好 Juul 的前景，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”的供應(yīng)鏈老炮們也認(rèn)為，Juul 更多只能扮演推動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)洗牌的一條“鯰魚(yú)”。
魔笛MOTI CMO 周潔就曾在接受藍(lán)洞新消費(fèi)采訪時(shí)表示：
“中國(guó)市場(chǎng)目前還處于早期階段，Juul的進(jìn)入勢(shì)必會(huì)在教育市場(chǎng)方面做出一系列動(dòng)作，大家一起教育市場(chǎng)，我們認(rèn)為有利于整個(gè)行業(yè)發(fā)展。”
創(chuàng)辦于美國(guó)的鉑德的 CEO 汪澤其則表示歡迎老對(duì)手進(jìn)中國(guó)，但他認(rèn)為 Juul 在中國(guó)其兩樣核心優(yōu)勢(shì)都將蕩然無(wú)存：
“首先，Juul 賴(lài)以成功的高濃度尼古丁鹽將來(lái)在中國(guó)會(huì)因不符合國(guó)標(biāo)而失去優(yōu)勢(shì)。其次，中國(guó)目前對(duì)電子煙廣告投放雖然沒(méi)有明確法規(guī)，但因?yàn)榫薮蟮男姓α浚谥袊?guó)電子煙廣告投放難度遠(yuǎn)超美國(guó)，對(duì)電子煙廣告限制遠(yuǎn)超美國(guó)十倍以上。Juul 賴(lài)以成功的第二個(gè)因素也難以復(fù)制。”
可以這么說(shuō)，在已有眾多國(guó)外巨頭折戟的國(guó)內(nèi)戰(zhàn)場(chǎng)，Juul 在兵強(qiáng)馬壯的友商眼里更像是一臺(tái)市場(chǎng)成熟的催化器，而不是開(kāi)足馬力的收割機(jī)。
即便除開(kāi)悅刻RELX、魔笛MOTI 以及鉑德這類(lèi)掌握資金、技術(shù)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的頭部玩家，哪怕需要完全仰仗于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的新生勢(shì)力亦認(rèn)為其面對(duì) Juul 依舊有機(jī)會(huì)。
比如，與小米前高管鐘雨飛創(chuàng)立的喜克，同屬于吉瑞電子煙體系的 YMK美氪電子煙，便是由前 TCL O2O 公司總經(jīng)理單曉鵬創(chuàng)立。單曉鵬認(rèn)為：
“中國(guó)乃至泛亞太市場(chǎng)口味多樣，從全球傳統(tǒng)煙草和 Juul 目前的口味組合來(lái)看，國(guó)內(nèi)的廠商口味上還是有優(yōu)勢(shì);
必須要承認(rèn)國(guó)內(nèi)電子煙廠在硬件的細(xì)節(jié)和工藝(拆解一下JUUL，IQIS就知道)，尼古丁鹽及煙油的品質(zhì)上還有一定差距，但這個(gè)差距已然越來(lái)越小，未來(lái)有機(jī)會(huì)持平或者超越;”
Juul 的“首戰(zhàn)告負(fù)”已成定數(shù)，但國(guó)內(nèi)電子煙玩家的大考——國(guó)標(biāo)尚未到來(lái)。那，才是真正檢驗(yàn)國(guó)內(nèi)玩家們?nèi)缃竦谋響B(tài)是否只是“嘴炮”與否的關(guān)鍵。
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