阿里巴巴：提前到來的中年危機觀點
2019年9月10日，阿里巴巴董事局主席馬云，以普天同慶的方式，于阿里20周年慶的當天，宣布退休。
2019年9月10日，阿里巴巴董事局主席馬云，以普天同慶的方式，于阿里20周年慶的當天，宣布退休。從此，阿里帝國也進入了"逍遙子"執(zhí)掌天下的新時代。
2019年及2020年雙11，逍遙子張勇及蔣凡等核心團隊，也分別以2684億及4982億元成交額屢次刷新歷史紀錄，為馬云退位后的阿里巴巴，交出了一份近乎完美的答卷。
誠然，目前阿里巴巴美股市值逾7000億美元，是資投資者眼里炙手可熱的香餑餑。更改變了無數(shù)人的生活方式，其創(chuàng)業(yè)歷程無疑是成功的。
但是不得不看到的是，剛剛走過弱冠之年的阿里，已經(jīng)有幾分老成持重，后勁不足。而與拼多多、抖音、快手直播電商平臺等后起之秀相比，阿里巴巴甚至給人一種提前進入遲暮之年的感覺。
阿里的流量之困：PC互聯(lián)網(wǎng)時代的優(yōu)勢不再
誕生于PC互聯(lián)網(wǎng)時代阿里巴巴，是馬云等阿里巴巴創(chuàng)始人團隊的前瞻性眼光，鑄就了其過去20年的輝煌。在全國人們還沒有怎么搞懂互聯(lián)網(wǎng)是怎么回事的時候，阿里巴巴已經(jīng)誕生，并快速通過B2B的鐵軍模式，撈到了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的第一桶金。也為后面淘寶、天貓、支付寶的快速崛起打下了牢不可破的根基。
于斌認為，阿里的流量基礎有三張"王牌"：一張是憑借其多年積累的品牌效應，獲得了大量的站內自然流量。包括PC端及APP端的淘寶、天貓、聚劃算等平臺。
一張是阿里最早踐行的"廣告即是商品"的阿里媽媽模式。阿里巴巴最早通過淘寶聯(lián)盟等分銷方式，也獲得了大量的外部流量。
阿里巴巴第三張王牌就是其創(chuàng)造的國民級購物節(jié)IP"雙十一"，盡管目前雙十一已經(jīng)不是阿里的專利，但是因為其平臺的體量與影響力，連續(xù)10多年的雙十一，讓淘寶、天貓等電商體系都賺得盆滿缽滿。也隨之為其支付寶等金融產(chǎn)品的崛起帶來的頂級流量支持，打下了阿里的日不落帝國。
2013年，張勇提出"all in無線"的戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略讓張勇在阿里巴巴的"二代"爭奪戰(zhàn)里最終獲勝，其中出力最多的正是蔣凡。在他的帶領下，手機淘寶DAU從3000萬到6000萬，到了2015年，這個數(shù)字變成了1.1億，淘寶交易無線占比從百分之十幾，增長到80%以上，當年雙十一淘寶移動端銷售額首次超過PC端。這讓蔣凡在阿里巴巴內網(wǎng)贏得了一個稱號，"阿里流量王"。
但是，這樣的光鮮靚麗只屬于PC時代的阿里巴巴。隨著近年移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，拼多多、社交電商、直播電商等的相繼崛起，也讓阿里縱然all in無線，也難以破局。
2018年，拼多多在爭議之聲中上市。并開啟了與淘寶、京東在電商領域競爭的拉鋸戰(zhàn)。成立3年就上市，并在GMV、市值等方面，完成了多家巨頭十年才能走完的路程。
一時之間，淘寶、天貓也陷入了流量的焦慮。從一線城市到下沉市場，人們在街頭巷尾、茶余飯后都在討論拼多多、使用拼多多。過去處于流量C位的阿里系，也首次感覺到了山雨欲來的壓力。
近年，隨著5G商用時代的來臨，短視頻、直播等新型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成為時代主流。各種通過短視頻帶貨、分銷的模式如雨后春筍。連傳統(tǒng)的蘇寧、國美等以線下零售為主的企業(yè)，也紛紛擁抱新型直播電商模式，來搶占阿里系線上的流量。讓淘寶、天貓的流量壓力與日預增。
如今，微信也發(fā)力小視頻、直播等形式，憑借其10億量級的用戶量，各種平臺的視頻up主、直播主播等，也紛紛轉戰(zhàn)微信，打響匯聚私域流量的新戰(zhàn)役。如果說京東、拼多多并非是阿里的真正對手。微信生態(tài)下超強的用戶粘性，是阿里巴巴無法企及的，也許這才是阿里最大的焦慮。
阿里的模式之困：微信+社交電商碾壓傳統(tǒng)電商
盡管阿里巴巴旗下的淘寶、天貓，也早早開始布局直播電商，并培養(yǎng)出了類似李佳琦、薇婭等頭部帶貨大王，但是因為其缺乏成熟的社交體系，用戶的粘性始終與微信生態(tài)下的社交電商體系，視頻、直播產(chǎn)品形態(tài)下的抖音、快手相差甚遠。
與此同時，原本具有優(yōu)勢的門戶化購物模式，也不再適應新的社交電商場景。而縱然結合了時下最為主流的大數(shù)據(jù)推送形式，其功能也只是多了一個千人千面。而因為用戶在其平臺上無法滿足最為剛性的社交與豐富多彩的內容需求，導致的粘性不足，始終是其難以克服的弊病。
早年，阿里也嘗試布局來往，對標微信來一次社交產(chǎn)品的大角逐。甚至嘗試在支付寶開發(fā)"圈子"等社交功能解決其用戶粘性、社交屬性的問題。但是，最終來往折戟、圈子涉黃而被迫下線，都讓阿里嘗試社交化的夢想碎了一地。
這也從另外一個維度，印證了互聯(lián)網(wǎng)基因，對于企業(yè)創(chuàng)新變革的巨大影響。一開始就布局電商模式的阿里，在模式上似乎注定無法與微信、拼多多等帶有社交屬性的產(chǎn)品相匹敵。
所以來往被迫無奈轉向了攻占B端市場，成為了現(xiàn)在的釘釘。用阿里巴巴CEO張勇的話說：本來想孵一只雞，卻養(yǎng)出一只鴨。所以釘釘又開始了與企業(yè)微信新一輪的直面競爭。
在B端社交產(chǎn)品的對比上，孰強孰弱暫不點評。但是通過微信2020年對于企業(yè)微信的動作，可以看出，企業(yè)微信與微信互通后，已經(jīng)成為了很多傳統(tǒng)零售平臺，走向新零售的標配。而社群電商、社交電商嫁接上微信的能量，顯然已無法小覷。
反觀抖音、快手在一二線、三四線城市的影響力，阿里巴巴最先從電商定調的發(fā)展模式，似乎再也難以抵擋來自內容電商平臺的壓力。從電商平臺轉向社交平臺、內容平臺，也遠不及由內容平臺、社交平臺轉向電商平臺那么簡單直接。
不難看出，是阿里巴巴的基因與模式困住了現(xiàn)在的自己。如今的阿里，縱然有轉型內容電商平臺、社交電商平臺的決心，恐怕也陷入了尾大不掉、進退兩難的境地。
阿里的生態(tài)之困：國際、國內雙向承壓
誠然，現(xiàn)在的阿里已經(jīng)包羅萬象，是名副其實的互聯(lián)網(wǎng)獨角獸。眾所周知，阿里巴巴的業(yè)務攤子鋪得很大，但是無外乎是一個面向B端、C端業(yè)務的綜合體，形成的是一個阿里特色的生態(tài)。
但是這些生態(tài)之間的相關性，以及發(fā)展方向，卻未必是阿里的初心。阿里巴巴一直在宣揚，其使命是讓天下沒有難做的生意。這句話也很好的詮釋了，阿里巴巴是為生意人服務的。
那么，按照這個邏輯，C端用戶不過是其為了商家做好生意的韭菜而已。
從這些年阿里巴巴布局的業(yè)務體系，也不難看出，阿里的核心業(yè)務分為幾大塊，并非只是針對生意人。
其一是淘寶、天貓、農(nóng)村淘寶、阿里巴巴等為代表的核心電商業(yè)務，以及以全球電商平臺速賣通、東南亞電商平臺LAZADA為代表的國際業(yè)務。
據(jù)了解，阿里電商板塊近幾年的收入都占到阿里總收入的80%左右。由此可見，阿里巴巴其它業(yè)務發(fā)展得再好，其終究是一家電商公司。而其打造的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，目前也將是電商業(yè)務的基礎設施建設。
這一點，從阿里布局物流業(yè)務與線下零售業(yè)務的動作就可以窺見一斑。
2013年，阿里與銀泰集團、復星集團、富春集團、三通一達和順豐共同投資設立了菜鳥網(wǎng)絡。2015年3月，盒馬鮮生正式成立。
2016年1月15日，原京東物流負責人、盒馬鮮生創(chuàng)始人兼總裁侯毅在上海開了第一家店金橋店。目前盒馬鮮生也成為阿里零售業(yè)態(tài)的重要組成部分。
但是在物流、新零售方面的布局，國內也不乏強勁的對手。只是，鑒于阿里大盤的生態(tài)，物流與線下零售，終究是其電商業(yè)務走向模式創(chuàng)新的冰山一角，并非阿里的重心。
拋開阿里巴巴在國內市場面臨的諸多競爭，其在國際市場上，一樣面臨著亞馬遜等國際勁敵的夾擊。
而即使是阿里最為關注的東南亞市場，電商滲透率現(xiàn)在還只有1-2%，遠低于發(fā)達國家與中國大陸，還有很大增長潛力。
而且，亞馬遜雖然在中國無法與阿里巴巴抗衡，卻在國際市場上遠比阿里更有競爭力。
以其云計算業(yè)務為例，盡管阿里云的估值在2018年曾經(jīng)達到670億美元，是僅次于阿里巴巴、騰訊控股、螞蟻金服、字節(jié)跳動后的中國第五大互聯(lián)網(wǎng)公司。
但是云計算的市場份額，國際上大部分是Amazon AWS的天下，微軟的Azure和Google也只占了很小的一部分。
這也說明，無論是電商業(yè)務，還是阿里云只是"窩里橫"，在國際市場上的地位，僅僅是亞馬遜就足以碾壓阿里。
再來反觀阿里的口號：讓天下沒有難做的生意，就知道"天下"這個詞用得似乎有些夸大其詞了。因為僅僅是中國的市場，決不能代表全天下。
電商生態(tài)閉環(huán)的打造，離不開以支付為切入口的金融體系保障。所以，在阿里與微信的支付之爭沒有分出勝負之后，阿里與微信都在各自的生態(tài)版圖下，構筑了自己的金融體系。
阿里的金融業(yè)務，是以螞蟻金服為依托的。其估值在2018年曾經(jīng)達到1500億美元，是僅次于阿里巴巴、騰訊控股后的中國第三大互聯(lián)網(wǎng)公司而。
螞蟻金服旗下有支付寶、芝麻信用、螞蟻小貸、余額寶、招財寶、螞蟻聚寶、網(wǎng)上銀行、螞蟻花唄、螞蟻金融云共九大業(yè)務，服務板塊包括支付、理財、信貸、保險等。幾乎涵蓋了國民線上、線下支付、享受金融服務的所有場景。
2020年，關于螞蟻金服IPO及上市的消息，甚囂塵上。但是突發(fā)了國家對于金融機構加強監(jiān)管的事件，導致其上市計劃擱淺，何時重啟也將是一個未知數(shù)。
盡管對阿里來說，這是一次黑天鵝事件，但是也預示著，阿里把攤子鋪得很大、很開，也是蘊藏著巨大的風險的。這個事件也告訴人們，龐大的互聯(lián)網(wǎng)帝國，看似不可一世，可能禁不起國家一紙禁令。
另外，從阿里巴巴的金融體系盈利模式來分析。螞蟻金服的主要收入來源為支付寶手續(xù)費、螞蟻小貸產(chǎn)生的利息、理財板塊如余額寶產(chǎn)生的盈利分紅、螞蟻聚寶代銷基金產(chǎn)品與保險產(chǎn)品獲取的手續(xù)費、以及一些金融機構使用螞蟻金融云所支付的使用費等，雖然金融業(yè)務收入占阿里總收入的比例還較小，但從螞蟻金服的估值可見，潛力非常巨大。
盡管目前金融業(yè)務收入占阿里總收入的比例很小，但是因為其掌握了居民日常消費的核心數(shù)據(jù)，因此也有人曾經(jīng)揚言，阿里搶了銀行的飯碗。其金融領域的影響力，也足以讓其估值居高不下。這或許也是國家金融政策忌憚民營金融數(shù)科公司的核心原因。
總而言之，阿里為了維持其電商核心業(yè)務的發(fā)展，已經(jīng)將其觸角伸向了最為敏感的金融領域，并且在B端、C端服務上都走向了國際市場。但是，通過其發(fā)展軌跡可以看出，阿里的生態(tài)，止于國內。其要實現(xiàn)"讓天下沒有難做的生意"的宏偉使命，恐怕尚需時日。
阿里布局大文娛，是戰(zhàn)略還是野心？
如果說阿里只是在國內做到了數(shù)一數(shù)二，是格局使然。那么，阿里跨界數(shù)字媒體行業(yè)，就像是攪局。于斌注意到，阿里巴巴自2013年開始，就在數(shù)字媒體業(yè)務上瘋狂投資并購，包括陸續(xù)入股新浪微博、優(yōu)酷、UC瀏覽器、窮游網(wǎng)、文化中國、華數(shù)傳媒，還成立了阿里影業(yè)、阿里音樂、阿里文學、阿里體育。
可以如是說，如今阿里在泛數(shù)字媒體業(yè)務方面已經(jīng)早已不是戰(zhàn)略，而是一種吃遍天下的野心。不過，認真分析也足以發(fā)現(xiàn)，這些數(shù)字媒體平臺有海量的流量，對于阿里來說既可以作為廣告投放渠道，也可以獲取用戶信息。也為阿里的電商基因，增加了一些豐富內容源的色彩。
8月20日，阿里巴巴集團發(fā)布2021財年第一季度財報，報告顯示，阿里數(shù)字媒體和娛樂業(yè)務收入為人民幣69.94億元（9.90億美元），較2019年同期的人民幣64.26億元增長9％。據(jù)了解，這一增長主要是由于來自在線游戲和會員訂閱的收入增加，但部分被客戶管理收入的減少所抵消。
雖然其收入數(shù)據(jù)還算亮眼，但是阿里巴巴數(shù)字媒體部門的虧損，早已是公開的秘密。這次財報數(shù)據(jù)還顯示，阿里數(shù)字媒體及娛樂分部分繼續(xù)虧損。不過經(jīng)調整EBITA虧損較2019年同期大幅收窄10.1億元，其主要原因在于內容成本下降。
財報中提到："由于持續(xù)聚焦優(yōu)酷業(yè)務的投資利潤及成本效益，本季度內的虧損同比進一步收窄。"由此可見，阿里在數(shù)字媒體方面，尚未達到大幅盈利的階段。而阿里借助大文娛為其核心業(yè)務助力的戰(zhàn)略，也暫時無法落地。
因此，阿里布局數(shù)字媒體行業(yè)，也將面臨著巨大的壓力。去年數(shù)字媒體業(yè)務的業(yè)績出現(xiàn)了巨大波動。2018年，阿里巴巴制作的《阿修羅》是最大的失敗之一。
這部電影的制作成本為1.14億美元，而票房收入僅為700萬美元。另一方面，《流浪地球》的預算為5000萬美元，票房收入超過7億美元。
盡管隨著數(shù)字媒體總體預算的增加，阿里巴巴尚且能夠對沖自己的賭注。但是大娛樂行業(yè)的起伏不定，讓阿里在數(shù)字媒體方面的布局，未來依然是一個未知數(shù)。
有業(yè)內人士預測，阿里巴巴將進行更多投資，這將轉化為更高級的會員，并幫助其其他服務。類似的亞馬遜(Amazon)也采取了類似的方式，在內容方面進行投資，以推廣其Prime會員資格。
盡管阿里巴巴借助優(yōu)酷的影響力，在付費會員方面有了一定的原始積累，但是其在數(shù)字媒體方面的布局，終究是要為其核心業(yè)務服務。所以阿里勢必會在大文娛方向加大投入，來進一步夯實數(shù)字媒體部門在阿里巴巴的戰(zhàn)略地位。
總而言之，阿里巴巴PC互聯(lián)網(wǎng)時代的輝煌已經(jīng)成為過往。而隨著其業(yè)務版圖的拓展，目前已經(jīng)覆蓋了人們生活的方方面面。
無論是電商服務，還是金融數(shù)科，又或者是其煞費苦心的文化娛樂行業(yè)，都已經(jīng)與人們的日常生活息息相關。
但是，讓人們不禁懷疑的是，今日的阿里巴巴還是昔日那個宣揚自己的使命是"讓天下沒有難做的生意"的阿里巴巴嗎？
在BAT時代已經(jīng)成為過去，TMD（頭條、美團、滴滴）時代來臨的時刻，阿里巴巴似乎與很多傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，在新的時代，缺少了幾分年輕與激進。而隨著其布局的業(yè)務范圍越來越廣，似乎帶來的危機也越來越多。
產(chǎn)品形態(tài)過于保守，營銷模式缺乏創(chuàng)新，如今的阿里雖然未到窮途末路，卻早已被一些新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺擠壓得只剩下其20年以來積累的僅有元氣。國際化的步伐放緩，營收的增長乏力，都是擺在阿里巴巴面前的現(xiàn)實問題。
以曾經(jīng)輝煌一時的雙十一為例，盡管阿里雙十一的成交金額依然逐年增長，不斷刷新記錄。但是無論是其它電商平臺，還是阿里平臺的商家與合作伙伴，都逐漸心生退意。
因為，如今的雙十一，對于商家來說，不過是一個每年一度，賠本賺吆喝的買賣。相反，平臺不僅割了普通用戶的韭菜，更是借助這樣的活動賺得盆滿缽滿。
這也讓人們現(xiàn)在提起阿里，也只記得那個讓剁手黨剁手時很爽，卻高呼套路太深的雙十一。
不過，無論人們怎么評價阿里巴巴。從2020年這個特殊的年份來看，生意人似乎也沒有因為雙十一不斷刷新交易額記錄，而變得更容易。這是否這意味著，讓天下沒有難做的生意，本來就是一個偽命題？
但愿未來的阿里，真的能活102年，讓天下沒有難做的生意。
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