涼茶非茶，才能救王老吉、和其正們？觀點
2022-07-14 22:21
不少新式茶飲和網紅飲品們也都曾跟風推出過相關的養生健康茶飲，即便是和其正、王老吉們迎合市場推出了無糖涼茶等新品，王老吉們似乎并沒有著重強調涼茶的養生保健功能。
文：向善財經
不久前，可口可樂新推出的一款“夏枯草”涼茶植物飲料，靠著名字在差點“嚇哭”消費者的同時，也讓沉寂已久的涼茶市場有了些許波瀾。
而曾與王老吉、加多寶齊名的本土涼茶品牌和其正也順勢推出了定位為“新派涼茶”的“萂茶”，即在保留涼茶“降火”功能基礎上，加入了同為草本的“花+茶”，讓涼茶有了花香和茶感。另一老牌涼茶品牌平安堂則與盒馬合作，推出了新品油甘子、雪梨枇杷涼茶植物飲料……
雖然炎炎夏日的確是涼茶品牌們上新的黃金時節，但近年來，整個涼茶賽道真可謂是涼意十足，即便是涼茶雙雄加多寶、王老吉也遭遇了不可避免的增長頹勢。而在這種情況下，可口可樂與和其正們又為何會逆勢加碼涼茶？難道涼茶賽道出現了新的機遇變化？
觸底反彈，涼茶破冰升溫？
據英敏特茶飲料報告顯示，2021年亞洲即飲涼茶的銷售額預計將達到222億元人民幣，比上一年增長9.7%。同時報告還指出，王老吉等領先品牌采用無糖配方革新傳統產品，幫助亞洲即飲涼茶在健康飲食的趨勢下招攬到了更多的高頻消費者。與2021年相比，2022年的即飲涼茶高頻消費者增加了12%。
從上述數據來看，國內涼茶市場似乎的確有了回暖的趨勢。但此次涼茶賽道觸底反彈的增長邏輯是什么？想要回答這個問題，在向善財經看來恐怕要先弄明白此前涼茶為什么會由盛轉衰。
目前來看，國內涼茶市場由盛轉衰的原因大致有三方面：一是涼茶兩巨頭王老吉和加多寶的競爭內耗，拖累了整個涼茶行業的發展轉型。
2012年王老吉全年銷量突破200億元，力壓可口可樂、百事可樂、紅牛等品牌，成為了中國罐裝飲料市場銷量TOP1。但也正是在這一年，廣藥決定從陳鴻道手中收回王老吉的商標使用權，雙方就此展開了曠日持久的王老吉商標使用權訴訟糾紛，而爭斗內容也逐漸從商標延伸到了官司、廣告、渠道、輿論等多個領域。
在此期間，加多寶和王老吉為了打壓對手，甚至不惜虧損打起了價格戰。而兩大巨頭各種買一送一、買二送一的促銷活動直接削薄了整個涼茶行業的利潤，不少經銷商因為看不到利潤，因此拒絕售賣中、小品牌涼茶，和其正也由此被“殃及池魚”般地擠出了頭部涼茶的市場地位，整個涼茶行業進入了寒冬期。
而加多寶和王老吉也迎來了兩敗俱傷，以至于錯過了后來國內飲品市場的升級迭代。據天眼查APP數據顯示，2015-2017年，加多寶的利潤分別為-1.89億元、14.8億元、-5.83億元。而廣藥的業績也一蹶不振，2017-2018年，廣藥王老吉的營收分別為85.74億、94.87億，僅有巔峰時期的一半。
二是在涼茶行業于原地激戰正酣之時，消費升級的浪潮已經推動著國內飲品市場進入了迭代升級的新階段，傳統即飲涼茶遭遇網紅飲品、咖啡等新式飲品的降維打擊。
在消費升級的帶動下，一方面國內消費者的“無糖”健康意識得到覺醒，0糖飲品成為時代的主流。最典型的例子是2016年成立的元氣森林，憑借“0糖0脂0卡”的健康標簽一經推出便很快成為網紅爆品，僅在2020年一年就實現了27億的銷售額，同比增長300%。
但或許是為了改善廣式涼茶的苦味，無論是王老吉還是加多寶涼茶的含糖量都不在少數，而這對Z世代年輕消費者們來說幾乎就等同于健康、減肥路上的“原罪”。可即便是在這種情況下，王老吉也只是在近年來才隨大流推出了低糖、無糖等涼茶產品，幾乎完全錯過了無糖飲品最佳的時代紅利期。
另一方面新式茶飲們靠著多樣的口味、包裝和新潮的營銷方式對包括王老吉涼茶在內的所有即飲飲料形成了模式上的降維打擊，擠壓并吸走了相當一部分優質消費用戶。
拋開千人千面的茶飲口味不談，奈雪的茶、喜茶和蜜雪冰城們普遍擁有數十個產品sku，并且還可以在極短的時間內根據終端消費者反饋，及時精準地調整新品，從而滿足絕大部分Z世代消費者們不同的喜好口味。但在這方面，王老吉等傳統快消品們由于渠道鋪貨、試錯成本高昂等問題，幾乎很難在短時間內響應市場口味變化，以至于逐漸被年輕消費者們所拋棄。
三是涼茶的消費場景狹隘且固定，而反復的疫情則進一步擠壓了涼茶的消費空間。要知道“怕上火，喝王老吉”的涼茶營銷定位雖然深入人心，但卻也將涼茶的消費場景限制在了火鍋、燒烤等少數“易上火”的餐飲場景，而難以在更廣闊的休閑娛樂場景喚醒消費者們的涼茶記憶。畢竟除了兩廣地區以外的大部分消費者們并不會像喝奶茶那樣，把涼茶當作一種日常的飲品。
再加上疫情的爆發使得王老吉涼茶等快消品們常用的送禮場景嚴重受限，在一定程度上加速了國內涼茶市場的衰敗。
綜上所述，涼茶賽道由盛轉衰的四個關鍵點為：一王老吉和加多寶的內耗；二消費者健康意識崛起，0糖飲品崛起；三新式茶飲們的降維打擊；四疫情影響，涼茶消費場景局限。而若基于此分析來看，其實不難看出現在涼茶賽道的回暖似乎正是因為先前的市場制約因素出現了正向轉變。
一方面王老吉、加多寶們的行業內耗結束，并開始在國潮新風口下主動跟隨潮流，紛紛推出了無糖涼茶、氣泡涼茶等全新包裝的健康新品，在一定程度上追平了產品層面的不足。同時在疫情常態化防控手段下，火鍋、燒烤和送禮等涼茶主要消費場景逐漸復蘇，此前被嚴重低估的涼茶市場自然會有明顯的反彈回暖。
另一方面在疫情的影響下，涼茶市場或許還享受到了“0糖”以外的隱形中藥飲品概念紅利。據向善財經觀察，由消費升級催生而來的消費健康意識在疫情的影響下似乎分化成了兩個階段：1.0即前邊提到的無糖時代，貫穿了整個消費升級的發展階段；2.0則是由疫情分化出的，尚處于蒙昧期的中藥飲品養生保健時代。
自疫情爆發以來，板藍根、雙黃連和蓮花清瘟膠囊等中藥產品先后登上了健康“神壇”，而這就在一定程度上強化了中藥養生的健康消費意識。事實上，不少新式茶飲和網紅飲品們也都曾跟風推出過相關的養生健康茶飲，并頗受年輕消費者們的關注。而本就脫胎于中藥材熬制而成的王老吉涼茶們自然更是趕上了這一波中藥養生紅利。
不過目前來看，王老吉們似乎并沒有著重強調涼茶的養生保健功能，也沒有突破“下火”的功能消費場景，只是被動地享受到了中藥飲品的養生健康紅利，所以現在涼茶賽道只是有了小幅度的回暖，遠沒有到市場沸騰之時。
茶飲OR養生飲品，涼茶們的新選擇？
目前來看，現在國內的涼茶玩家們在經歷了與“無糖”時代脫節的教訓之后，似乎又走上了另一個極端，即市場火什么、涼茶就跟著做什么。比如無糖飲料火了，就推出無糖涼茶；氣泡水火了，推出氣泡涼茶；新式茶飲火了，現在和其正又推出了為年輕人特調的新派涼茶“萂茶”。
暫且不說消費者們能否接受新式涼茶的口味，現在的新式茶飲和網紅飲品們在激烈的競爭內卷中，消費潮流風向變化極快，很多新式茶飲玩家們都追趕不上風口，更不用提上新速度更慢的王老吉、和其正們了。而這就意味著，現在的王老吉涼茶們想要靠趕潮流保住自身不掉隊似乎都面臨著極大的不確定性，就更不用提所謂的增長潛力了。
其實在向善財經看來，涼茶賽道最主要的問題在于“下火”功能屬性深入人心，以至于難以突破涼茶的狹隘的消費場景。即便是和其正、王老吉們迎合市場推出了無糖涼茶等新品，但并沒有改變涼茶“下火”的固有消費印象。
而之所以有此情況，關鍵就在于王老吉們無論是在營銷宣傳還是產品創新層面始終遵循的是“茶飲”的邏輯定位，并由此主動跳進了高度內卷且同質化競爭嚴重的國內飲品賽道。但有意思的是，涼茶下火之所以能被市場廣泛接受，卻是因為涼茶與中醫中藥有所掛鉤，甚至在不少消費者認知中涼茶就是一款“入門級”的中藥養生保健飲品。
如今在疫情的影響下，人們的養生健康意識進一步覺醒，而中醫中藥也備受市場關注，甚至由此誕生出了“可樂配黨參”“啤酒泡枸杞”“火鍋配金銀花”等一系列硬核養生玩法，這實際上就反映出了現代年輕人們其實存在著龐大且旺盛的養生需求。
事實上，所謂的消費市場前景一般取決于市場需求和主要消費群體的變化，而現在的養生賽道似乎正好滿足了這兩點要求，所以在向善財經看來，脫胎于“中藥飲品”的王老吉、和其正們想要挖掘到更大的市場空間，或許要跳出“茶飲”品類的小圈子，走進“養生飲品”的大圈子里。
而如果從養生的角度來看，王老吉涼茶們在營銷層面的“下火”煩惱似乎并非無法破解，畢竟“下火”只是中醫養生健康功能領域的一小部分，諸如減肥、潤腸等其他細分養生功能領域似乎同樣有著不小的市場潛能。比如新晉網紅飲品“一整根”熬夜水本質上就是一種泛概念性的養生飲品，其靠著人參補元氣的較為模糊的功能特性在滿足了廣大消費者們養生需求的同時，實現了對消費場景的突破。
當然，想要跳出“茶飲”圈，走上“養生飲品”的發展邏輯，就意味著王老吉們需要走出已經較為成熟的涼茶市場，并要從產品到營銷，再到品牌故事等進行全方位的重塑改造。
盡管王老吉、和其正們都有著中藥養生的健康基因，并且還有著健康“天時”、養生“地利”，但最后的“人和”還是要看王老吉們能否下定決心邁出那一步……
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