增長放緩、社交電商惹爭議 寺庫會走向何方？觀點
近日，寺庫發布了2019年第三季度財報。
近日，寺庫發布了2019年第三季度財報。財報顯示，寺庫在第三季度總收入達19.41億元，同比增長23.5%；凈利潤6210萬元，同比增長38.3%。
對此，寺庫董事長兼CEO李日學表示，本季度實現營收增長主要因為業務擴展、SKU產品、精準營銷活動推動了當期活躍客戶總數和訂單總數的增長。
但在營收增長的背后，寺庫卻面臨著GMV（成交額）、活躍用戶增速下降的壓力。尤其是2019年下半年以來，寺庫一直身陷高管離職、裁員的輿論漩渦。
而2019年以來，寺庫股價也呈現出下跌趨勢。2019年1月2日，寺庫股價收盤價為9.02美元，市值為4.56億美元。截至記者發稿（2020年1月2日），收盤價為5.89美元，市值僅為2.96億美元，相對于最初發行價的13美元 6.7億美元的市值，股價已經腰斬。
作為國內奢侈品電商第一股，2008年成立的寺庫經歷了中國電商發展黃金的十年，呼哈網、尚品網、品聚網等和它同時而起的奢侈品電商平臺大多已經消失在歷史的長河里。
從財報數據來看，已經上市的寺庫逐漸進入了慢增長時代，進軍社交電商、擴展品類、布局線下，近年來動作頻頻的寺庫最終又會何去何從呢？
增速放緩
根據2019年第三季度財報顯示，寺庫總營收為人民幣19.416億元（約合2.716億美元），同比增長23.5％，超出市場預期的2.4141億美元。
寺庫在2019年第三季度凈利潤人民幣6210萬元（約合870萬美元），同比增長38.3％，非美國通用會計準則計算的凈利潤為人民幣6470萬元（約合910萬美元），同比增長32.0％。
此外，在2019年第三季度寺庫的GMV增長了66.8％，達到36.61億元人民幣（合5.122億美元），而2018年第三季度為21.946億元人民幣。第三季度的訂單總數從2018年第三季度的59.44萬單增加到103.53萬單，增長了74.2％。
收入成本從2018年第三季度的13.027億元增加到16.123億元（合2.256億美元），增長了23.8％，這與總收入的增長是一致的。毛利潤為3.293億元（合4610萬美元），比2018年第三季度的2.697億元增長22.1％。
營銷費用從2018年第三季度的1.105億元增加到2019年第三季度的1.108億元（合1,550萬美元），增幅為0.3％。營銷費用與去年同期持平，寺庫方面表示這主要得益于提高了營銷效率，并努力加強了客戶的保留和重復購買。
表面上來看，這是一份不錯的財報。也正是基于此，在第三季度財報發布的第二天早盤寺庫股價大漲逾6％報6.00美元，市值一度超過3億美元。
但如果放在更長的時間來看，這份亮眼成績背后，寺庫的GMV、活躍用戶在增速上有所放緩的隱憂也逐漸浮出水面，昔日的增長奇跡被按下了暫停鍵。
財報顯示，寺庫2019年第一季度至第三季度GMV分別為36.61、22.07、32.29億元；同比增長分別為97.1%、95.9%、66.8%，相比之下增速放緩。
活躍用戶方面，寺庫2019年第一季度至第三季度的活躍用戶分別為30.5、42.8、48.3萬人；第一季度至第三季度的活躍用戶數同比增長分別為89.6%、67.7%、58.7%。
針對寺庫增長放緩的具體原因，以及接下來的發展規劃等問題，《商學院》記者向寺庫方面發去采訪函，截至發稿，并沒有收到對方的明確回復。
爭議社交電商
早在2018年，寺庫就開始在社交電商領域布局。艾媒咨詢CEO張毅向《商學院》記者分析，盡管寺庫的客單價相對較高，但依然可以進軍社交電商，“因為可以實現精準獲客”。
而在互聯網分析師葛甲看來，正是出于對增長的焦慮，寺庫才開始借助社交裂變獲取新用戶。然而，其所采取的多級分銷體系也引來了一定的爭議。
2018年6月上線了新業務——庫店，成為又一家進入社交電商領域的電商平臺。與主打奢侈品交易的寺庫商城不同，庫店的品類以食品生鮮、百貨家居、美妝護膚為主。
在官方的介紹中，庫店共享寺庫所有的優質供應鏈資源，提供“有品牌、有品質、有品味”的精選產品，通過社交，簡化購物流程，減少購物時間，引領新中產生活方式。
“庫店邀請注冊制，成為會員（庫店主），自己買可以省錢、分享可以有收益，提供貨源、倉配、客服、培訓、IT支持、內容等中央服務，讓會員的消費與推廣變得更簡單。”
庫店也為店主提供了一套嚴密的成長體系，即黃金店主、鉑金店主、鉆石店主。等級越高對應的回報也會更豐厚，而要想升級則需要通過社交裂變獲取新用戶。
據庫店工作人員向《商學院》記者透露，普通用戶要想成為黃金店主有兩種途徑。一是邀請3位粉絲，并且“你+粉絲”一共自購達300元；二是消費者在開店專區購買任一399禮包就可以成為一名庫店主。
黃金店主可以享受的權益包括在平臺購物可享受優惠、可分享庫店平臺產品，分享銷售成功可賺取傭金。此外，每銷售出一個創業大禮包可以拿到100元的收益。
“要想成為鉑金店主則需要直接獲取20位黃金店主，鉑金店主每銷售一個創業大禮包可以獲取200元收益，并且可以拿到旗下黃金店主30%的銷售傭金。 ”對方進一步說到。
作為這套體系的最頂端，鉆石店主需要直接邀請50位黃金店主，并且需要有600 名店主，包括自己直接邀請以及旗下黃金店主或者鉑金店主間接邀請。“鉆石店主每銷售一個創業大禮包可以獲取240元收益，并且可以拿到旗下黃金店主50%的銷售傭金。”該工作人員透介紹。
這套嚴密的分銷體系依舊沒有逃脫涉嫌傳銷的質疑。福建瀛坤律師事務所蘇奕欣律師對記者表示，傳銷的主要特點主要有“交入門費”“發展下線獲利”、“多級分銷，按團隊計酬”等。
北京志霖律師事務所副主任、中國政法大學知識產權研究中心研究員趙占領則告訴《商學院》記者，傳銷主要有兩個構成要件，其一是組織要件，即發展人員，組成網絡。這也是俗稱的“發展下線”，下線還可以再發展下線，以此組成上下線的人際網絡，形成傳銷的“人員鏈”。其二是計酬要件，以參加者本人直接和間接發展的下線人數為依據計算和給付報酬，或者以參加者本人直接和間接發展的下線的銷售業績為依據計算和給付報酬，形成傳銷的“金錢鏈”。
在其官方的表述里，庫店展現了驚人的爆發力，僅僅12月份，庫店的店主數就增長了一倍，店主人數達到了10萬人，平臺的GMV突破了1億元。
對此社交電商的爭議，《商學院》記者向寺庫方面發去采訪提綱，截至發稿，對方并未明確回復。
寺庫會何去何從？
公開資料顯示，2008年李日學創立寺庫，做二手奢侈品寄賣業務起家。在經歷將近十年的發展之后，2017年9月，寺庫在美國納斯達克上市，成為“中國奢侈品電商第一股”。
據了解，目前寺庫已經建成專業的奢侈品鑒定團隊和奢侈品養護工廠，在北京、上海、成都、廈門、青島、天津、長沙等地區設立體驗會所。官方的介紹中，寺庫的定位已經成為了精品生活服務平臺。
葛甲在接受《商學院》記者采訪時表示，從本質上來看，寺庫依舊還是奢侈品垂直電商。“但垂直電商已經很難生存下去，寺庫需要新的概念。”他進一步說到。
從經營品類上來看，寺庫已經不再僅僅局限于奢侈品。其社交電商庫店的經營范圍已經包括食品生鮮、家居數碼。葛甲分析，奢侈品成交率比較低，擴展客單價較低的品類可以提高流量的應用率。
但在葛甲看來，擴展品類是寺庫應該要做的，但擴展也應該是逐步遞進。如果直接從奢侈品直接向食品等領域跨越，外界對其品牌認知就會慢慢變得不清晰。
寺庫面臨的問題遠不止于此。
根據中國高端生活方式研究機構要客研究院發布了《2019中國奢侈品電商報告》顯示，預計2019年中國奢侈品線上官方直營的市場容量將有機會突破 500億人民幣，總市場規模將超過2000億人民幣。
顯而易見，奢侈品仍是一個龐大的市場，國內電商巨頭天貓、京東等電商巨頭也紛紛入局，搶食這塊“蛋糕”，寺庫面臨的競爭壓力可想而知。
此外，對于奢侈品電商平臺來說，商品真假、消費者的信任問題一直都是行業“痛點”。一旦頻頻出現假貨，對平臺信譽度會造成巨大的傷害。
寺庫也因此一直備受爭議，在黑貓投訴、21CN聚投訴、知乎等平臺上，充斥著關于寺庫商品質量、售后保障、退款難等問題的投訴聲。
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