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前不久，良品鋪子IPO申請獲證監(jiān)會批準(zhǔn)，將在A股主板上市。擬公開發(fā)行4100萬股，募集資金約7.7億元。值得一提的是，這并非良品鋪子第一次準(zhǔn)備上市。早在5年前，良品鋪子就曾有過沖刺港股失敗的經(jīng)歷。

對于良品鋪子而言，高端也是其近年來一直在盡力打造的一個品牌標(biāo)簽。在消費升級不斷深入的今天，這或許也是支撐起未來能夠取得較高市值的關(guān)鍵。然而不得不說的是，從多個維度來看，良品鋪子的高端故事似乎并沒有那么動聽，目前似乎仍存在一些引人詬病的地方。

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質(zhì)量問題屢被曝出：OEM模式固有弊端？

眾所周知的是，消費升級無疑是時下各個產(chǎn)業(yè)共同面臨的一波產(chǎn)業(yè)機遇。中產(chǎn)階級的崛起，品質(zhì)生活、消費升級成為當(dāng)下的“熱詞”，這波浪潮以摧枯拉朽之勢沖擊著各個行業(yè)。

對于廣大年輕人而言，高端零食的消費需求日益凸顯，休閑零食呈現(xiàn)出年輕化、女性化、綠色健康、有趣好玩等特征。但高端的根本保證應(yīng)該是品質(zhì)的最優(yōu)化，品牌不是影響用戶選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)才是關(guān)鍵。

但對于如今的良品鋪子而言，時不時的似乎還會冒出一些關(guān)于其產(chǎn)品質(zhì)量方面的負(fù)面消息。在黑貓投訴等第三方投訴平臺上，我們能看到不少關(guān)于良品鋪子品質(zhì)方面的質(zhì)疑和投訴。

此外，在質(zhì)量訴訟方面，良品鋪子似乎也有自己很難抹掉的一些“黑歷史”。

招股書顯示，良品鋪子曾經(jīng)在2017年3月21日因供應(yīng)商加工的產(chǎn)品不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，被湖北食品藥品監(jiān)督管理局罰款64.28萬元。

2018年5月7日及2018年5月8日，戴炎、江南春分別起訴良品電商，認(rèn)為產(chǎn)品“野山小核桃仁”能量和脂肪含量超出GB 28050-2011《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》允許的誤差范圍。

2017年12月21日，高文博起訴良品電商，認(rèn)為產(chǎn)品西瓜子脂肪含量超過了GB28050-2011《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》允許的誤差值范圍。

2016年11月28日，龍雁起訴良品電商，認(rèn)為其魷魚絲中淀粉和甲醛含量不符合《食品安全法》的相關(guān)規(guī)定。

對于休閑零食企業(yè)而言，產(chǎn)品品質(zhì)就是自己的生命線，質(zhì)量方面時不時的出現(xiàn)問題，這對于品牌所帶來的傷害也是顯而易見的。歸根結(jié)底，或許這需要歸結(jié)于良品鋪子所選擇的較輕的OEM模式所驅(qū)使的。

OEM模式的本質(zhì)是說企業(yè)把傳統(tǒng)模式中的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)外包出去，采取輕運營的模式，降低成本壓力。

然而，要想節(jié)約成本快速擴張，外包最合適，太重的商業(yè)模式絕對不適合進行快速擴張。然而這種“走捷徑”的背后蘊藏著品質(zhì)質(zhì)量方面的隱患。畢竟不是所有環(huán)節(jié)都掌握在自己手里，這就導(dǎo)致良品鋪子的產(chǎn)品制造無法實現(xiàn)全面的管控，這其實就是滋生品質(zhì)問題的外部環(huán)境。

這其實就類似于我們經(jīng)常遇到的自營與外包的辯證關(guān)系，前者投入大但長期以往好處越來越多，后者成本少，但不可控，出現(xiàn)問題的可能性更大一些，就看企業(yè)自己怎么選擇了，是走短期效益還是長期主義。對于如今的良品鋪子而言，或許這些“黑歷史”可能會成為限制其市值的一個維度。

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毛利低，銷售高：高端尚未形成核心賣點？

在零食制造方面，良品鋪子選擇OEM這種看似成本較低的模式。與此同時，從招股書信息來看，2015年到2018年上半年良品鋪子的營收分別是31.4億、42.8億、54.2億、30.3億。營收上看增長勢頭也似乎還不錯。

但不得不說的是，良品鋪子招股書報告期顯示的毛利率似乎有些低了點。

從2015年到2018年對應(yīng)的利潤分別是3232萬元、6729萬元、1.13億元、1.12億元，利潤率低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

此外，2015年至2018年上半年，良品鋪子的資產(chǎn)負(fù)債率分別為83.88%，83.9%、71.05%、64.69%。與行業(yè)競品相比，這個數(shù)字似乎是高了些。

營收高，毛利低，負(fù)債率也較高，那么良品鋪子都把前花在哪了呢？就目前觀察到的情況來看主要是銷售費用較高的緣故。

報告期內(nèi)，良品鋪子的銷售費用分別為7.19億元、9.52億元、10.55億元、5.68億元，分別占同期收入的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。其中，僅促銷費用就分別達到1.92億元、2.3億元和3.18億元。

促銷費用高，這給人的感覺良品鋪子似乎是銷售拉動增長而非營銷拉動增長。過去一段時間積累的高端路線是否發(fā)揮作用了呢？就目前來看還看不出來什么。但無論如何，銷售投入過高不僅影響企業(yè)的毛利率，而且，高端食品，說實話，在價格上確實不算低，可即便如此，卻仍然沒能提升良品鋪子的毛利。

此外，采用代工工廠模式，減少在生產(chǎn)制造、原材料等方面的投入，實現(xiàn)輕資產(chǎn)運營，本身是提高毛利的一大利刃，可從招股書來看，良品鋪子的毛利似乎依舊處于一個相對較低的水平。

高收入、輕模式運作，這都抬不起良品鋪子的毛利，那么就需要它好好思考一下低毛利背后還有哪些原因。

對于整個休閑零食而言，良品鋪子也好，之前已經(jīng)上市的三只松鼠也好，零食行業(yè)想要實現(xiàn)降本增效，就得從供應(yīng)鏈上入手，需要做好供應(yīng)鏈管理這件事。無論是產(chǎn)品品質(zhì)，還是經(jīng)營效率，目前國內(nèi)休閑零食市場其實都還存在較高的上升空間。

對于良品鋪子而言，高端不只是停留在口號上。它包括外在年輕化、時尚化的包裝，以及內(nèi)在的產(chǎn)品品質(zhì)以及產(chǎn)品口味。

但外在的，包裝設(shè)計等方面。據(jù)招股書顯示2015年到2018年上半年良品鋪子的研發(fā)費用分別是585萬、5835萬、4145萬和963萬，占總營收的比重一直在1%左右徘徊，遠遠比不上銷售方面的投入。研發(fā)費用不高，似乎也意味著高端休閑零食比較在意的產(chǎn)品設(shè)計和包裝規(guī)劃上投入不高。

內(nèi)在的，前面我們提到的，原材料的質(zhì)量和生產(chǎn)環(huán)節(jié)很難進行有效的控制。

內(nèi)外因加在在一起，對于良品鋪子而言不是一個好消息，IPO肯定是沒什么問題，市值或許主要參考三只松鼠等已經(jīng)上市的競品。但上市之后呢？負(fù)面較多然后股價承壓嗎？沒有人愿意看到。因此，對于良品鋪子而言，無論如何都要改變暴露出的種種不足，嚴(yán)格要求自己，盡可能的去降低品質(zhì)出現(xiàn)問題的情況發(fā)生。同時，還要加大研發(fā)投入，由內(nèi)到外，由品質(zhì)到包裝打造出真正符合時下用戶喜好的高端零食。

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