從高端到接地氣，虛擬人進入營銷戰場需警惕“恐怖谷”觀點
2022-08-17 23:20
她們似人又機械的服務，或許會引發一部分人的“恐怖谷”
說起虛擬人，大多數人的腦海中會直接涌現：在各大音樂平臺、游戲、直播中一個個虛擬人物鮮艷靈動的畫面，這已成為大眾一直以來對于虛擬人的固定認知，然而在數字化時代，新概念的虛擬人正在悄然打破這狹隘的格局。
虛擬人概念先于元宇宙概念于20世紀80年代出現，現在其作為元宇宙的一部分，最先普及的是虛擬偶像，我們熟悉的有海外的初音未來和國內的洛天依。
隨著硬件與算法的提升，實時渲染技術的綜合表現實力增強，虛擬人的商業應用場景正在不斷拓寬，已從最初的數字娛樂場景迅速擴大到金融、電商、服務、文化教育等商業化市場。
今年，艾媒咨詢發布的上半年全國虛擬人百強榜單中，娛樂行業占比30%，科技行業占比28%，文化傳媒行業占比23%，其他行業占比19%，隨著基礎技術和底層硬件的突破。虛擬人在文娛類和科技類賽道，不僅擁有得天獨厚的優勢，還不乏成熟的商業運作經驗，促使虛擬人的應用場景優先呈現多元化發展。
原高端形象的虛擬人已實現小眾破圈，進入大眾的喜聞樂見，活靈活現做起了帶貨直播，像天貓和京東都推出了平臺官方虛擬人為商家店鋪導流。此外，虛擬人主持、虛擬人客服、虛擬人代言人等層出不窮，預示著營銷戰場又增一創新利器。
巨頭爭相涌入，走紅“Z世代”
根據數據顯示，至2030年虛擬人整體市場規模將達到3095億元。2021年虛擬人相關企業融資共有2843起，融資金額為2540億元。
在此背景下，很多耳熟能詳的巨頭發力虛擬人行業，巨頭爭相涌入，百度、騰訊、華為、科大訊飛、字節跳動等互聯網公司紛紛投資加碼，虛擬人已成為數字產業的新熱點。比如說，虛擬人李未可獲得了字節跳動的數千萬元投資，數字娛樂創作團隊 "OXYZ3"也于近期完成天使輪融資。
與其說，巨頭與生俱來具備尋找商機的靈敏嗅覺，在這個營銷內卷的時代，能擁有科技資源和高額資金打造虛擬人營銷場景的企業就并不多。再者，如今線上流量被幾大互聯網平臺瓜分，媒體產品同質化嚴重，消費主流Z世代新用戶群體已越來越難被取悅，想要成功獲得用戶的更多吸引，就要在用戶體驗上多下很多的功夫。
B站作為一家Z世代愛好的企業，擁有開放創新，包羅萬象的數字原生社區，能夠為用戶提供原創作品上鏈、數字藏品展廳、數字寵物、虛擬人偶像互動、數字身份6個方向的服務。2020年，B站就有超過60%的全球知名虛擬人主播在B站開播，其作為國內虛擬人主播數一數二豐富的平臺，數字形象已然形成內容創作的屬性。截至目前，B站有3.6萬多名虛擬人主播，前120名虛擬人主播拿到了九成以上收入。
除了虛擬人主播之外，巨頭還在探索其他商業場景，字節跳動加碼虛擬社交，旗下抖音強推社交新功能—“抖音仔仔”，進入界面可以專屬的虛擬人物形象，在推出抖音仔仔之前，在今年7月，字節跳動的另一個線上虛擬社區App派對島正式上線，可見字節想做好Z世代年輕群體社交的野心。
騰訊則開放自己累積多年的游戲技術，在今年五四晚會重磅打造三位備受Z世代粉絲追捧游戲NPC（童和光、星瞳和吉莉）與眾多年學子虛實同屏，打破空間局限非常自然和無縫地融入到年輕群體的文娛場景中。結合虛擬人技術，騰訊擬于8月中旬推出首家虛擬人主理電競酒店，為廣大年輕數娛群體提供全新的沉浸式電競氛圍和游玩體驗。
外形精致的虛擬人形象、感官真實的肢體動作、破二次元的語音互動……虛擬人走紅網絡在“Z世代”中深受歡迎。虛擬人它代表了這代人的一種文化符號，今年以來，虛擬人打造的IP形象不斷推陳出新，造型多變新潮，從超寫實畫風到國潮國風形象呈現，其目的都是為了迎合Z世代的審美和消費需求。
約2.5億人的“Z世代”群體已成為中國互聯網的中堅力量，可以說他們的消費與審美需求直接影響了虛擬人的研發與應用，越來越多企業打入Z世代消費人群，只要得到具備自主消費能力的“Z世代”追捧，便能獲得了持續的商業利益回報。
虛擬人做直播，算是大材小用？
在Web3.0營銷版圖之中，品牌營銷的主要經營陣地已經從傳統的線下場景轉移，因為線下場景的紅利見底、運營成本高昂，主戰場逐漸移動到“雙微一抖”等線上平臺。新消費品牌后浪推前浪，流量既是生存之本，更是盈利以及長期發展研判的關鍵點。
目前，虛擬人主要分為服務型虛擬人和身份型虛擬人。服務型虛擬人的功能性，能夠替代真人實現服務，完成內容生產以及一些重復、繁瑣、占用人力多且易出錯的工作，為企業降本增效。
身份型虛擬人的身份性，盤點當下虛擬人IP日常內容運營方式，多以虛擬IP或偶像身份呈現。尤其在直播短視頻行業，同真人主播相比，虛擬人可以做到24小時全天候直播，其可控性強、形象穩定，能有效避免人設“塌房”，還可以根據受眾用戶的喜好設定虛擬人的形象特性。
但虛擬人主播仍存在技術成本高昂等多方面限制性問題。公開數據表示，設計一個虛擬人花費數萬至百萬元，內容運營和智能驅動更需要每年百萬級成本的持續性投入。
比如現象級的虛擬偶像柳夜熙，其背后公司創壹科技雖未透露她的制作成本，首條亮相的視頻一發布即爆紅，內容精致流暢，行內預估視頻的成本在100萬左右，幕后內容團隊超過100人。
獨立打造一個虛擬人前期需要投入了巨大的研發、人員成本，少不了一支精干的運營團隊加持，后期動態需要依靠CG、渲染等智能驅動技術打造內容、周邊、活動等價值放大其影響力，隨后仍要持續投入保持曝光節奏變現。
用制作門檻如此之高的虛擬人做直播，是否大材小用了？作者看未必，從數據角度看，以行業中的一家公司為例，其泛娛樂業務的毛利率從2019年47.6%、提升到2021年的77.7%，2021年收入3786萬，營業成本僅845萬，毛利率遠高于公司真人藝人管理板塊21年毛利率（46.01%）。
從經營角度看，虛擬人直播的流量和轉化呈正循環效應，虛擬人運用AI驅動24小時不停播，可為品牌商家降低30%以上的直播成本。
其次是虛擬人在新零售人貨場上擁有絕對優勢，相比于“虛擬人”偶像需要每個人專門定制，客服類、導購類虛擬人可以做到“一人多用”，一個或N個形象即可滿足全平臺用戶的交互需要。這些虛擬人，在高級靈活的虛擬空間里與消費者無空間無時差限制地互通，能負責售前售后咨詢乃至訂單分配等品牌營銷全流程，使得品牌營銷就變成了交易行為。
隨著產業的深入，行業也開始專業化、細分化，除了高標準的虛擬人制作，一些看起來“粗制濫造”但勉強能用的虛擬人服務商也開始誕生。
不久前，《中國企業家》聯系了多家虛擬人賣家，他們給出的報價參差不齊：價高者如定制一個虛擬人，從幾萬到上百萬元不等，虛擬人的寫實程度與價格成正比；非定制的通用模型，甚至花費599元，就能擁有某個平臺上50多款虛擬形象一個月的使用權。
我們可預見，虛擬人的邊際成本將越來越低，能大幅優化企業的利潤率。
在眾多優勢下，虛擬人能為企業帶來無限發揮的流量及品牌年輕化效應，可稱得上是一種劃算的營銷策略。
萬物皆可虛擬，未來有何可期
元宇宙風靡已近兩年，至今在很多人看來只是概念甚至是噱頭，有不少玩家只是將其當做風口追熱點。低成本虛擬人制作，隨之而來的是虛擬人的粗濫低端。在萬物皆可虛擬的時代，虛擬人產業鏈正面臨著兩大問題：
一是制作質量；市場上不少濫竽充數的虛擬人只是一種扁平的形象符號，在業內人士看來，目前在演藝領域火起來的虛擬人，都只是虛擬人的狹義運用。虛擬人應是一個強人工智能屬性的領域，參考前陣子被卷入爭議漩渦中的某知名虛擬女團，通過幕后的中之人借助穿戴動作捕捉設備，隱在虛擬人的背后，通過真人同步語音、動作捕捉、AI渲染成虛擬人，從技術門檻來說，還不是很高。
如果沒有系統運營，虛擬人還會缺乏自己的生命感受，情感表達受限，從而在流量價值的兌換上有額度限制。這些制造上局限的存在，導致了目前虛擬偶像的培養及使用成本，并不如直接使用真人明星來得容易。
二是投資價值；針對目前融資火爆的虛擬人賽道，作為一名資深的人工智能專家，弘毅投資邱諄曾這么說：不少虛擬人項目只相當于一個自動化程序，按照設定好的腳本念臺詞。這種純人工控制的虛擬人項目，基本不具備投資價值。甚至放狠話表示：不會投資“虛假的”虛擬人。
事實上，我國業內虛擬人比較完善的是語音庫，3D素材、生產3D形象動作的游戲引擎等軟件較國外落后，而生產虛擬人的軟件又基本被國外壟斷，國內在基礎引擎、建模軟件、AI學習框架、編程語言方面仍有很多創新的空間，來加固未來的虛擬人產業基礎。
若想被資本認可，在構思如何提高自身價值之前，虛擬人仍有一段較為漫長的技術過程需要去變革。
國內的虛擬人市場還處于培育期，將虛擬人投放到消費市場，更多的是人們將新技術toC營銷的一種嘗試。
然而，相比于虛擬人偶像、明星，其在營銷行業的應用，非常需要警惕“恐怖谷”效應的可能性。恐怖谷理論是一個關于人類對機器人和非人類物體的感覺的假設，在1970年被日本機器人專家森昌弘提出。
他認為，由于機器人與人類在外表、動作上相似，所以人類亦會對機器人產生正面的情感；而當機器人與人類的相似程度達到一個特定程度的時候，人類對他們的反應便會突然變得極其負面和反感，哪怕機器人與人類只有一點點的差別，都會顯得非常顯眼刺目，從而整個機器人有非常僵硬恐怖的感覺，猶如面對行尸走肉。
受限于成本和應用場景，活躍在互聯網上的各種虛擬人客服、虛擬人導購或虛擬人服務員，她們無法獲得虛擬人偶像一樣的資本投入，更不可能有中之人在背后“遙控”給用戶服務。這導致，在技術實力不足的情況下，很多虛擬人客服等體驗并不好。
比如說：當用戶心情不好時，智能虛擬客服是無法“體會”，回答可能仍舊保持機械化，人工客服會“察言觀色”變換情緒與客戶溝通，這是智能客服無法匹及的。
不能讀懂情緒，不會隨情景變換服務流程，這是虛擬人目前最大的短板。因此，虛擬客服不會完全取代人工客服，虛擬人導購也無法提供真人導購的體驗。大家對虛擬人概念尚且新鮮，包容度會很高。
一旦營銷類虛擬人真正地走上“崗位”，將面臨形形色色的消費者，她們似人又機械的服務，或許會引發一部分人的“恐怖谷”，這需要背后智能系統的升級才能夠從徹底解決。
寫在最后
把時間撥回到2021年10月，當時扎克伯格在Facebook Connect 2021上極力描述自己對元宇宙的美好想象，在那時大家還無法預見到元宇宙對于我們生活有何影響。
在元宇宙賽道上，虛擬人的形象是元宇宙中必不可少的要素，率先接地氣的虛擬人雖有痛點，但至此其商業應用務實，已成為一個品牌方在營銷戰場解的新利器。相信在不久的將來，未來在技術能力的推進下，虛擬人發展前景還是十分值得期待的。
參考文章：
中國企業家雜志《50個虛擬人只要599元，“捏臉”大軍搶占虛擬人》；
壹心理《恐怖谷效應：為什么我們會對“類人物體”產生恐懼？》；
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