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9月17日，阿里媽媽在杭州舉辦首屆M營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)，主題為“開(kāi)啟數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新未來(lái)”。

M營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)由此前已召開(kāi)五屆的“武林大會(huì)”升級(jí)而來(lái)，從品牌視覺(jué)、議題設(shè)置、嘉賓邀請(qǐng)等方面都實(shí)現(xiàn)全面換新。這既是阿里媽媽12年來(lái)的一次重要轉(zhuǎn)型升級(jí)，也是近一年來(lái)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)的集中成果展示。

阿里媽媽總裁趙敏在履新后首次公開(kāi)亮相。她在會(huì)上說(shuō)，“面對(duì)巨大的顛覆與挑戰(zhàn)，我們需要改變固有的思維方式和營(yíng)銷(xiāo)手段，真正做到‘以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)’。”

只有顛覆，才有未來(lái)。這次阿里媽媽不僅重新定義新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，也提出數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)解法——“洞察消費(fèi)者心理”、“影響消費(fèi)者行為”、“衡量消費(fèi)者變化”，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。

（阿里媽媽總裁趙敏）

消費(fèi)者決策鏈路無(wú)序化，阿里媽媽提“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)變革

作為阿里巴巴集團(tuán)商業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)，阿里媽媽過(guò)去12年間陸續(xù)推出淘寶直通車(chē)、鉆石展位、超級(jí)推薦等產(chǎn)品，從效果營(yíng)銷(xiāo)到強(qiáng)調(diào)品效協(xié)同，幫助并見(jiàn)證數(shù)百萬(wàn)中小電商企業(yè)成長(zhǎng)，又逐漸驅(qū)動(dòng)全球品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

變化總是在發(fā)生，但像阿里巴巴全新升級(jí)的價(jià)值觀“新六脈神劍”中的一句，“唯一不變的是變化”。而科技浪潮和商業(yè)變革疊加，則在加速數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)變化。

隨著數(shù)字技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者自我意識(shí)的覺(jué)醒，阿里媽媽通過(guò)阿里經(jīng)濟(jì)體的核心商業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者決策過(guò)程發(fā)生變化。

“營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是了解消費(fèi)者心理，影響消費(fèi)者行為。營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)沒(méi)換，但消費(fèi)者變了，消費(fèi)決策鏈路也變了。”趙敏在會(huì)上表示，“我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者決策鏈路不再是線(xiàn)性的，也不僅僅是動(dòng)態(tài)的，而是蜿蜒曲折的過(guò)程，新的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)隨時(shí)可能發(fā)生，影響決策行為，這個(gè)過(guò)程完全沒(méi)有規(guī)則可循。正因如此，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是千人千面、千時(shí)千愿的。”

時(shí)代洪流中，阿里媽媽的12年，也是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的12年。如今，營(yíng)銷(xiāo)來(lái)到數(shù)字時(shí)代變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知開(kāi)始崩塌。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已死。

此時(shí)，阿里媽媽提出“數(shù)字時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”，即“以消費(fèi)者為中心，數(shù)據(jù)賦能，AI驅(qū)動(dòng)”，推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)變革。

（首屆阿里媽媽M營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)）

數(shù)據(jù)即決策，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)不僅滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，更要預(yù)測(cè)、創(chuàng)造需求

阿里媽媽重新定義新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)便是運(yùn)用數(shù)據(jù)智能來(lái)做消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。

一方面，阿里媽媽依托阿里經(jīng)濟(jì)體內(nèi)積累的海量商業(yè)數(shù)據(jù)，并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)在全域媒體的打通。在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，淘寶、天貓等電商平臺(tái)早已經(jīng)成為了消費(fèi)者“逛”、“獲取信息”、“日常互動(dòng)”的陣地，它們也變成了媒體；同時(shí)，微博、優(yōu)酷等阿里生態(tài)內(nèi)的媒體，也形成了零售媒體矩陣。依托這些零售媒體，阿里巴巴擁有最多消費(fèi)者和品牌互動(dòng)的商業(yè)數(shù)據(jù)，阿里媽媽得以洞察消費(fèi)者心理、行為及決策鏈路變化。

另一方面，在商業(yè)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，阿里媽媽已有的AI技術(shù)通過(guò)機(jī)器深度學(xué)習(xí)，可實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者理解和預(yù)測(cè)的智能化；也將進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)圍繞消費(fèi)者決策鏈路的產(chǎn)品矩陣的迭代，使得無(wú)論消費(fèi)者出現(xiàn)在哪里都能與之溝通。我們能想到的智能匹配、智能預(yù)測(cè)、智能投放和智能創(chuàng)意，未來(lái)AI能替代人高效地做出洞察決策，實(shí)現(xiàn)規(guī)模個(gè)性化。

據(jù)了解，在過(guò)往的品牌案例中，阿里媽媽已經(jīng)通過(guò)數(shù)據(jù)和技術(shù)在序列化投放上初有成效，未來(lái)將繼續(xù)通過(guò)系統(tǒng)識(shí)別消費(fèi)者與品牌的關(guān)系階段，更精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)，讓營(yíng)銷(xiāo)更簡(jiǎn)單、高效，“不僅是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，更要預(yù)測(cè)、創(chuàng)造需求。”

舉例來(lái)說(shuō)，如果消費(fèi)者對(duì)品牌毫無(wú)認(rèn)知，可以通過(guò)推送T臺(tái)走秀的內(nèi)容讓他了解；如果對(duì)品牌有一定的了解，希望他進(jìn)一步對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，或許可以通過(guò)達(dá)人評(píng)測(cè)等方式，進(jìn)一步加深對(duì)品牌的印象；如果判斷消費(fèi)者距離購(gòu)買(mǎi)只差臨門(mén)一腳，則通過(guò)VR試用的方式，加速消費(fèi)者做決策購(gòu)買(mǎi)。

因此，透過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能，阿里媽媽欲達(dá)到“洞察消費(fèi)者心理”、“影響消費(fèi)者行為”和“衡量消費(fèi)者變化”。而這一整個(gè)過(guò)程， 由深度學(xué)習(xí)的算法引擎， 運(yùn)用數(shù)據(jù)本身產(chǎn)生的洞察，來(lái)直接做成商業(yè)決策，而不是傳統(tǒng)利用數(shù)據(jù)分析得出洞察來(lái)支持人的決策。

“數(shù)據(jù)即決策。”趙敏在會(huì)上說(shuō)，“只有這樣才能對(duì)海量的消費(fèi)者做到千人千面的個(gè)性化溝通，才能應(yīng)對(duì)消費(fèi)者決策鏈路無(wú)序化的變化挑戰(zhàn)。”

秘密項(xiàng)目首度揭曉，新衡量指標(biāo)要為CMO們正名

“我花費(fèi)的廣告預(yù)算有一半被浪費(fèi)了，問(wèn)題是我不知道是哪一半。”如何衡量品牌營(yíng)銷(xiāo)效果，始終是困擾營(yíng)銷(xiāo)人的終極問(wèn)題。

M營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，阿里媽媽發(fā)布了保密數(shù)月的項(xiàng)目“Alimama Purchase Intent Index”（ 阿里媽媽購(gòu)買(mǎi)意向指標(biāo)），終極困擾終于有了解答。

（阿里媽媽發(fā)布“Alimama Purchase Intent Index”）

當(dāng)下消費(fèi)者決策鏈路發(fā)生翻天覆地的變化，原有以流量為中心的線(xiàn)性投放邏輯，已不能滿(mǎn)足新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的變化和需求，品牌需要能夠反應(yīng)消費(fèi)者心智的評(píng)估指標(biāo)。

因此，憑借獨(dú)有零售媒體的商業(yè)數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，阿里媽媽將“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向”這一傳統(tǒng)指標(biāo)首次數(shù)字化，并選取了對(duì)于品牌最有價(jià)值的八大消費(fèi)者互動(dòng)行為，例如商品瀏覽、商品收藏、品牌搜索等，直觀地反映營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響；使用更符合品牌營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的多觸點(diǎn)線(xiàn)性歸因模型，相較于以往只能獲取第一次或最后一次觸達(dá)的效果，新標(biāo)準(zhǔn)中可以對(duì)每一個(gè)跟對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的觸點(diǎn)都可以被衡量；同時(shí)，它還根據(jù)不同行業(yè)的屬性和特點(diǎn)，調(diào)整更適用的算法權(quán)重。

“每個(gè)品牌在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上的投入都是巨大的，如何衡量營(yíng)銷(xiāo)對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的影響是CEO和CMO的重要課題。透過(guò)這個(gè)指標(biāo)， 我們希望能幫助CMO們正名，從‘Chief Money Officer 首席花錢(qián)官’變成‘Chief Growth Officer 首席成長(zhǎng)官’。”趙敏表示。

參與共創(chuàng)的聯(lián)合利華中國(guó)數(shù)字和數(shù)字化發(fā)展副總裁方軍認(rèn)為，“品牌廣告的效果，我們更多的是看一個(gè)長(zhǎng)期的、對(duì)消費(fèi)者的影響，當(dāng)我們有一個(gè)實(shí)時(shí)的、大樣本的、通過(guò)行為能夠證明的一個(gè)指標(biāo)的話(huà)，就可以幫助我們非常快的作出抉擇。”

9月16日阿里媽媽M營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)閉門(mén)會(huì)議中，阿里巴巴董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄乱卜窒砹怂麑?duì)于數(shù)字化未來(lái)的一些最新思考。在他看來(lái)，“今天，阿里媽媽也要升級(jí)，因?yàn)槲覀円獙?duì)品牌進(jìn)行全域的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、品牌全生命周期的價(jià)值挖掘和建設(shè)，這意味著從產(chǎn)品定義、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方式、服務(wù)體系搭建方式，都將完全不同。”

事實(shí)上，在數(shù)字化的大浪潮中，營(yíng)銷(xiāo)不再只是單一環(huán)節(jié)。如今，阿里媽媽提出數(shù)字時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，也意味著阿里媽媽早已不是外界認(rèn)知中的電商和效果視角，而是作為阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)中的營(yíng)銷(xiāo)組件，為品牌提供一套數(shù)字化解決方案，幫助實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。