陌陌的新“圍城”觀點
2020-03-20 20:30
去年12月陌陌主App月度活躍用戶為1.145億，在當時的陌陌就已是中國第一大陌生人社交平臺，陌陌的季度營收增長已從過去的兩位數(shù)。
錢鐘書《圍城》中有這樣一句話：城外的人想進來，城里的人想出去。
已經(jīng)“不年輕”的陌陌，或許正應景著這句話。3月19日，陌陌公布了2019年第四季度及全年未經(jīng)審計財報，Q4季度陌陌凈營收達了46.879億元（約6.734億美元），同比增長22%；歸屬于陌陌母公司的凈利潤為10.559億元；不按照美國通用會計準則，歸屬于陌陌母公司的凈利潤為12.525億元，這已是陌陌持續(xù)20個季度盈利。
陌陌2019年凈營收達到170.151億元（約24.441億美元），同比增長27%。不按照美國通用會計準則計量，2019年歸屬于陌陌母公司的凈利為44.933億元（約6.454億美元），上一年同期為34.621億元。
過去的兩年間，移動社交市場的競爭不斷升級，大小巨頭“按耐不住”的推出各自社交產(chǎn)品，遠的有“多閃”、“聊天寶”、“馬桶MT”，近的有“有記”、“聽筒”、“Real如我”。據(jù)騰訊最新財報顯示，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)已達11.65億，國民覆蓋率方面已無人可與比肩，誰都想在社交這塊市場中找到棲身之地。
據(jù)七麥數(shù)據(jù)對社交類App Top500統(tǒng)計顯示（iOS端），2008年至2015年，社交類App總上線為153款產(chǎn)品。到了2018年就有159款社交類App誕生。而2019年，僅僅前兩月，App Store就新上架了53款社交類App。
社交App熱衷，陌陌也推出了很多App，最為熟知的是“ZAO”，還有諸如是他、赫茲、cue、哈你、瞧瞧等。
移動互聯(lián)網(wǎng)釋放了人類熱衷社交的天性，一部隨身攜帶的智能手機，就能讓天南海北的人“活躍”在一個社交平臺中。作為一個人口大國，中國不僅僅需要QQ、微信這樣的全民即時通訊平臺。圍繞不同的年齡層次、文化圈層、社會屬性與興趣愛好，都可能誕生一個具備強大流量粘性的社交App。
陌生人社交一直被各方所“窺探”，陌陌雖然通過收購方式解決了“探探”這個潛在對手。可新的陌生人社交平臺卻前赴后繼的涌現(xiàn)，如近期因合伙人被捕又一次“火了”的Soul，還有貓呼、卡噗、回音、吱呀等。
眾多的選手中，陌陌無疑最先出圈，不僅用戶規(guī)模過億，還長期保持著較好的盈利能力。與此同時，陌陌也備受增長放緩的困擾，財報顯示，去年12月陌陌主App月度活躍用戶為1.145億，而上年同期月度活躍用戶為1.133億，只增長了區(qū)區(qū)百萬余的用戶。
站在社交“圍城”外的新選手，前赴后繼的想要打入城內(nèi)。穩(wěn)坐城中的陌陌，也一直在尋求“陌生人社交”之外的第二個曲線。城外的人想進來，城里的人想出去。
陌陌仍然很賺錢
2019年的陌陌仍然是“印錢”機器，2019年全年凈營收170.151元，相比2018年的134.08億，同比上漲了27%。即使去年Q1季度凈利潤出現(xiàn)下滑，2019年全年陌陌仍實現(xiàn)了44.933億凈利潤，相比2018年全年凈利潤的34.62億，上漲了29.7%。
去年Q1季度的凈利潤下滑，同探探創(chuàng)世團隊股權(quán)獎勵兌現(xiàn)有關(guān)。2018年2月，陌陌以7.71億美元的價格收購探探，其中包括新發(fā)行的約530萬股陌陌A類股票，以及6.009億美元現(xiàn)金。
根據(jù)陌陌去年Q1財報顯示，該季度探探的凈營收為2.953億元，主要來自增值服務營收。凈虧損為5.977億元（約8910萬美元），這主要是由于確認了探探創(chuàng)始團隊4.669億元（約6960萬美元）股權(quán)獎勵費用。不按照美國通用會計準則計量，2019年第一季度探探的凈虧損為7960萬元（約1190萬美元）。
陌陌對探探收購付出了不小的成本，當時就有兩種聲音，一種認為陌陌是為了“防御”，通過將行業(yè)老二的探探收購，以消滅最大的潛在對手；一種認為陌陌是在營收遇到天花板后，希望通過收購探探，將陌陌的成功模式復制在該平臺，以保持營收的持續(xù)高增長。就結(jié)果來看，對探探的收購和消化帶來不錯的收益，于去年的下半年開始顯現(xiàn)。
探探去年Q2營收為2.85億元人民幣，環(huán)比下降了4%，而流水下降了24%，流水下降的主要原因是付費用戶數(shù)下滑所導致，營收下降幅度小，是因為有遞延收入存在。
該季度，陌陌的MAU為1.135億，同比增長了5%，環(huán)比的話卻下降了1%。活躍用戶出現(xiàn)環(huán)比下降，主要因為外部監(jiān)管趨嚴，探探被下架整改所影響。
據(jù)了解，探探在2019年4月的下半月被下架整改，導致了陌陌Q2整體的MAU和DAU皆出現(xiàn)環(huán)比下降，因為用戶無法下載，導致新增用戶大受影響。從5月1日到7月13日，iOS暫停了探探的支付，也導致了老用戶無法續(xù)費，連帶著付費用戶出現(xiàn)下滑。因為種種因素，探探在去年上半年無論付費用戶數(shù)，還是活躍用戶數(shù)都出現(xiàn)了一定幅度的下降。
好在，Q4季度延續(xù)了Q3季度趨勢，營收、利潤實現(xiàn)了雙增長。
去年11月末，陌陌發(fā)布了Q3季度財報，營收為44.5億元，同比增長22%；凈利潤為10.9億元，同比增長40.1%。該季度還有一個利好消息，就是直播營收的占比第一次降到了七成以下，而且出現(xiàn)成本和支出大幅縮減的情況。此外，探探營收也從2018年Q3的1.6億元增至3.1億元，主要因為付費用戶的增長，不過探探仍然處在虧損狀態(tài)。
Q4陌陌無論凈營收還是凈利潤都實現(xiàn)利好增長，凈營收達46.879億元，歸屬于陌陌母公司的凈利潤為10.559億元。其中，陌陌主App的凈營收從2018年Q4的36.093億元增至43.173億元，探探凈營收從2018年Q4的2.23億元增至3.698億元。
而且，探探正在貢獻越來越多的付費用戶，去年Q4直播服務與增值服務付費用戶去重后總數(shù)達1380萬（包括探探付費用戶450萬），上年同期為1300萬（包括探探的付費用戶390萬）；在新增長的80萬付費用戶中，探探貢獻了60萬。
只是，從整體活躍用戶來看，陌陌在去年的增長并不樂觀。去年12月陌陌主App月度活躍用戶為1.145億，上年同期月度活躍用戶為1.133億。可以發(fā)現(xiàn)，收購探探為陌陌帶來了營收上的價值，可在用戶方面的拉升幫助就很有限。
雖然探探的價值正在顯現(xiàn)，不過依然在虧損的狀態(tài)。陌陌也正在尋求營收的多元化，比如說直播業(yè)務的營收，過去兩年的占比就出現(xiàn)持續(xù)的下滑。2018年Q3，陌陌直播營收占比76%，首次低于八成，此后直播營收占比又實現(xiàn)三個季度的縮窄，分別為77%、72%、75%。
去年Q3季度，直播營收的占比一度下降到69%，不過Q4又有了一定的回升，該季度直播收入為33.835億元，占到當季總收入72%。
無可否認，陌陌仍然具備很強的“造金”能力，持續(xù)的盈利，收購探探的價值釋放，以及營收多元化的變化，都給陌陌帶來了許多利好消息。過去兩年，外界即使有各種的新興陌生人社交的App出現(xiàn)，可無論是活躍用戶數(shù)、市場占比還是營收，陌陌依然保持著強勁的競爭力。
守住的基本盤
陌陌的基本盤就是陌生人社交，與探探合并就是要守住這塊市場。
守住基本盤的同時，陌陌也在加緊“推新”方面的努力。在2018年Q3，陌陌研發(fā)投入達到了2.5億元，環(huán)比增加56%，并在此后一直保持在較高水平。從2018年后半年開始，陌陌大幅的增加了新產(chǎn)品研發(fā)投入。
隨著研發(fā)投入的增高，陌陌和騰訊一樣，也在不斷的推出各種社交方向的新產(chǎn)品。例如聊天App“瞧瞧”、相機產(chǎn)品“Doki相機”、照片分享類應用“MEET相冊”、社交類平臺“是他”、“Cue”和“赫茲”等多個社交App，新產(chǎn)品涉及到聊天應用、圖片分享等多個類型。
移動互聯(lián)網(wǎng)用戶大盤增長開始停滯，為了能夠獲得更多的流量，利用社交App來“拉新”成為許多互聯(lián)網(wǎng)公司的新選擇。2019年社交市場迎來集體爆發(fā)的一年，僅2019年的1月15日當天，張一鳴、羅永浩、王欣三位大佬就先后推出“多閃”、“聊天寶”、“馬桶MT”三款社交App。
此后，在去年6月，搜狐也曾推出社交產(chǎn)品狐友App；同年9月初，京東數(shù)科開始測試大學生校園社交產(chǎn)品“梨喔喔”；9月24日，阿里巴巴也開始內(nèi)測“Real如我”。消費者的社交需求很多元，互聯(lián)網(wǎng)大佬們紛紛押寶社交App，都想從中找到一個入口，做出一個用戶數(shù)億級的社交平臺。尤其是微信“攜著”流量的威力四處拼殺，更讓一眾對手眼紅。
綜合社交平臺由于有微信、QQ兩座大山坐鎮(zhèn)，陌生人社交成為許多社交App突圍的方向。畢竟，相比于把微信上的熟人關(guān)系鏈拉到平臺上的難度，遠遠高于建立一個由陌生人尋找陌生人平臺的難度。
不過陌生人社交這塊陣地，看起來并不算“超級巨頭”的陌陌，卻牢牢固守著自己的版圖。一方面由于近些年政策嚴管的趨勢下，后來者打“荷爾蒙經(jīng)濟”這張牌的機遇期已過，稍有不慎就會被下架封殺。另一方面，陌陌通過直播、短視頻等泛娛樂戰(zhàn)略，不斷提高平臺用戶的粘性，也讓外部平臺“挖墻腳”的成本越來越高。
不久前，Soul運營合伙人李某涉嫌惡意做局競爭對手而被抓，更凸顯了陌生人社交領域競爭的激烈程度。據(jù)報道介紹，李某是故意在競爭對手的App上散布有害違規(guī)信息，“設局”進行惡意舉報，導致對方的APP被下架處理三個月，造成被害公司增長幾近停滯、業(yè)務嚴重被危害，因此被法院批捕。
陌陌所在的陌生人社交賽道，護城河看起來很容易被攻破，事實卻并非如此。陌生人社交的起點同樣很高，如果平臺用戶的總數(shù)量達不到一定的規(guī)模，就很難精準的匹配不同的陌生人“認識”。所以我們看到，很多陌生人App都會附帶一些“玩法”，Soul需要注冊用戶先“回答幾個問題”；吱呀等音頻App則利用“聲音”去匹配；相比之下，陌陌和探探基于圖像、LBS的模式，更適合陌生人交友。
許多陌生人社交未能出現(xiàn)大火，一個很重要的原因是很難建立穩(wěn)固的關(guān)系鏈，無論是興趣性的陌生人匹配，還是基于荷爾蒙的陌生人匹配，如何建立高頻場景是一個很大的問題。目的性很強陌生交友，會出現(xiàn)兩種情況，一種是由陌生關(guān)系轉(zhuǎn)為熟人關(guān)系，往往會轉(zhuǎn)換到微信等主流App平臺延續(xù)“感情”；一種是隨著年齡、興趣和生活的變化，逐漸喪失陌生交友熱情，而逃離平臺。無論哪種結(jié)果，都是陌陌為首的陌生人社交面臨著一個大問題。
陌陌的解決方法使通過推出通過視頻、文字、語音、圖片等綜合內(nèi)容服務，來提升平臺用戶的活躍度和粘性。
不過，陌生人社交仍是偏小眾的一種需求，這導致了陌陌在獲取新用戶方面越來越力不從心。隨著新用戶增長的乏力，付費用戶的開發(fā)難度也就越來越高，雖然視頻、文字、語音、圖片等內(nèi)容可以很好的留存用戶，可仍有部分用戶的目的比較直接，他們更多的是把陌生人社交App作為一個發(fā)現(xiàn)“陌生人”的工具，意味著新用戶的增長停滯，也會帶來付費用戶轉(zhuǎn)化的停滯。
正因為如此，陌陌一直在尋找新的增長點；也正是陌陌獲得了持續(xù)的盈利，給了許多新玩家想要進入這一市場的決心。
陌陌能夠守護住陌生人社交這個基本盤，一是因為起步早，二是因為有直播業(yè)務的營收持續(xù)輸血，三是因為市場的容量有限，后來者很難沖擊陌陌現(xiàn)有的地位。
回首陌陌的成長，也是一路艱辛，近兩年，陌陌也開始推出App全家桶。守護住了基本盤的陌陌，并沒有放棄“野心”，也正在尋找傳說中的第二曲線。
尋找中的第二曲線
社交類App有一個共性，有流量卻難盈利。從互聯(lián)網(wǎng)“遠古”時代的QQ，到后來的微博、微信，成長過程中都遇到過變現(xiàn)難題。
成立于2011年的陌陌趕上一個好時機，在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，這種基于LBS的陌生人社交，對少男少女來說，具備著讓人難以抵抗“殺傷力”。來到2015年，陌陌用戶規(guī)模就達到了7000萬，可當時的營收卻只有區(qū)區(qū)0.4億美元。
在此之前，陌陌長期處于盈虧平衡的臨界點。雖然，在當時的陌陌就已是中國第一大陌生人社交平臺，卻一直未能找到變現(xiàn)的有效途徑。
2015年9月，陌陌首次發(fā)布直播服務“陌陌現(xiàn)場”，為陌陌開啟了一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)機。該年年底，陌陌正式推出了直播開放平臺，自此之后，陌陌就擁有了“印鈔機”。
直播業(yè)務對陌陌營收的帶動非常明顯，從2015年Q2算起，陌陌營收就實現(xiàn)快速增長。到了2016年底，陌陌的營收已經(jīng)達到5.5億美元，較上一年度增長超過3倍；凈利潤達到了1.5億美元，同比增長了9倍多。截止目前，陌陌已經(jīng)實現(xiàn)20個季度的持續(xù)盈利。
由于在直播業(yè)務快速發(fā)展的同時，陌陌用戶規(guī)模并未呈現(xiàn)一個同樣喜人的增長曲線，這導致近兩年陌陌的營收增速開始放緩。根據(jù)近兩年的財報數(shù)據(jù)顯示，陌陌的季度營收增長已從過去的兩位數(shù)，逐漸下滑到個位數(shù)。2019年Q4，陌陌營收46.879億元，環(huán)比增長僅5.3%；上季度環(huán)比則是7%。
其實，從Q4財報里也能看出，陌陌付費用戶增長中得益于探探的貢獻，一旦陌陌開發(fā)完探探上的潛在付費用戶后，直播業(yè)務營收的增速也會進一步放緩。陌陌一方面通過移動游戲、移動營銷和增值服務來作為直播業(yè)務營收之外的新增長點，也再嘗試通過打造新的App，實現(xiàn)第二曲線的落地。
最有名的，無過于去年8月底推出的換臉App“ZAO”，新奇的玩法導致該App在社交網(wǎng)絡瘋狂刷屏。不過,由于AI換臉伴隨著版權(quán)、倫理、隱私安全等問題，各種壓力下ZAO的熱度很快的降了下來。
ZAO的非議還涉及到一些不合理的協(xié)議條款方面，例如,其用戶協(xié)議聲稱，須獲得用戶人臉照片“完全免費、不可撤銷、永久、可轉(zhuǎn)授權(quán)和可再許可的權(quán)利”。
2019年9月3日,ZAO官方就用戶的擔憂首次做出回應:ZAO設置了真人驗證環(huán)節(jié),整個過程僅為驗證上傳的照片是用戶本人,為確保用戶的信息安全,ZAO不會存儲個人面部生物識別特征信息。使用ZAO不會產(chǎn)生支付風險。
不過，因為相關(guān)問題鬧得很大，工業(yè)和信息化部網(wǎng)絡安全管理局對北京陌陌科技有限公司相關(guān)負責人進行了問詢約談。火爆不過幾天的ZAO，因為這個消息陷入了冰點。
移動互聯(lián)網(wǎng)用戶快速增長的時期，各大App的精力都放在如何拉新上，隨著用戶紅利消失，通過推出新App獲取增長，成了一種主流的選擇。不只是陌陌在推出社交全家桶，比如騰訊，去年也先后推出了“有記”、“輕聊”、“貓呼”“回音”等App。
就在ZAO開始變涼之后，2020年1月8日，陌陌又上線了一款名為“對眼”的短視頻產(chǎn)品，該App的定位是相機社交，通過“對眼”，陌陌要再戰(zhàn)短視頻。不過，從各大應用商店的排名和用戶評論數(shù)量來看，對眼App并未出現(xiàn)“火”的跡象。
事實上，除了名噪一時的ZAO，陌陌還研發(fā)出了多款社交產(chǎn)品，包括是他、赫茲、cue、哈你、瞧瞧等，橫跨了熟人社交、陌生人社交、圖片社交、聲音社交等細分領域，甚至在婚戀交友方面也有嘗試，可惜的是，大多都沒有流行。
騰訊作為中國社交領域的老大，坐擁兩款國民級社交產(chǎn)品，微信月活剛剛超過11億、QQ月活超過6.5億。就連這個巨頭，在推動社交App全家桶時都有些力不從心，陌陌許多新App未獲得市場首肯，也就無需奇怪。
最可惜，恐怕就是ZAO的曇花一現(xiàn)，它的落幕，給陌陌追求第二曲線的路上又添加了新變數(shù)。
陌陌還是那個盈利能力超強的“小怪獸”，不過用戶增長的問題已經(jīng)顯現(xiàn)，好在陌陌現(xiàn)金流情況非常好，還有持續(xù)“下注”的機會。陌陌財報顯示，截至2019年12月31日，陌陌持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、定期存款高達149.253億元。
現(xiàn)在的陌陌擁有足夠的實力“出城”，今年會有新的App面世嗎？對此我們能做的，或許只有期待。
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