創始人沉迷造車、大金主雷軍撤退，石頭科技還剩多少故事能講？觀點
6月6日，石頭科技發布公告，擬于香港聯合交易所有限公司主板發行上市。
作者 | 黎粒
“瘋狂的石頭”出了新續集。
6月6日，石頭科技發布公告，擬于香港聯合交易所有限公司主板發行上市。
2020年，石頭科技在科創板上市，上市首日漲幅就超過了73%。第二年，石頭科技股價來到千元，成為A股繼茅臺后的第二支千元股，喜提“瘋狂的石頭”稱號。
如今，石頭科技再次沖擊資本市場，市值相較于巔峰時刻，已經縮水了近600億元。
董事長昌敬也一頭扎進了新能源車賽道，從2023年3月到2024年6月多次減持石頭科技股票，到去年年底套現了近9億元，卻還在勸投資者“多一點耐心”。上個月，昌敬又清空了抖音和微博賬號內容，一貫的套路，被市場解讀為“極石汽車崩盤的前兆”。
至于石頭科技，低迷的股價背后，是市場天花板觸頂后，企業經營業績承壓，新增長引擎苦尋無果。
而此次上市融資的主要目的，除了補充運營資金，就是服務于新產品的拓展和研發，以及國際化業務傳播。
但是，五年前，一個主打解放雙手的掃地機器人，靠著稀缺性能讓石頭科技成為“掃地茅”。
五年后，在擁擠的行業、同質化的產品、有限的創新邊界面前，石頭科技的新故事，就不再那么性感了。
翻看石頭科技近四年的業績表現，增收不增利的問題已經愈發明顯。
營收端從2021年的58.37億元，到2024年極速挺進百億營收俱樂部。今年一季度，石頭科技已經實現營收34.28億元，同比增幅達到86.22%的峰值。
但歸母凈利潤卻呈現總體下滑趨勢。一季度，石頭科技實現凈利潤2.67億元，同比下滑32.92%。
單從營收和利潤表現來看，石頭科技目前的經營轉向了“以利潤換規模”。反映在財務報表上，表現為毛利率和凈利率的雙降。
2024年，石頭科技主營業務毛利率為 50.36%，較去年同期減少 3.75 個百分點；凈利率為16.55%，同比下降7.15個百分點。
盈利能力下降主要歸因于兩方面。
第一，主營產品掃地機器人價格的高度內卷。
此前有媒體報道，石頭科技旗下的Q7 Max系列在2024年下半年大幅降價。主力機型Q7 Max Plus標價569歐元，但實際售價降到了419歐元，降幅達到26.36%。
今年618期間，小紅書上也出現大量消費者發帖表示，石頭掃地機器人“一天一個價”“半個月降價一千多”，瘋狂吐槽被背刺。
更大的烏龍發生在李佳琦的618直播間。原價5000多的石頭掃地機器人，疊加各種直播優惠后價格驟降到了2000多甚至1000多。但消費者從李佳琦直播間下單后品牌遲遲不發貨，甚至部分訂單被平臺強制取消退款。
石頭科技客服表示拒絕發貨是因為，這些訂單由于平臺價格配置BUG，導致產品價格錯誤鎖單。雖然向用戶賠付了500元的天貓紅包作為賠償，但還是逃脫不了被解讀為又一個“狼來了”的故事。
畢竟，2024年6·18，石頭科技也以“價格標錯”為由拒絕發貨，其實玩的還是那套低價引流的戲碼。
當然，降價可恥但有效。2024年，石頭掃地機器人銷量達到344.93萬臺，同比增長32.91%，并以16%的市占率問鼎全球掃地機市場第一。
不過，盡管規模上去了，但2024年石頭科技歸母凈利潤卻同比下滑了3.64%至19.77億元。
第二，銷售費用的大幅增加。
拆解近四年，石頭科技掃地機器人的銷量情況，銷量從281.99萬臺干到了344.93萬臺，靠的不止是降價，還有銷售端和營銷端的大手筆投放。而且，銷售費用的增幅遠遠超過銷量增幅和價格的變動幅度，說明拉動銷量的主力因素，并非產品和價格，而是營銷。
2024年，石頭科技在銷售投放上砸了29.67億元，占公司全年總營收的24.84%。今年一季度，石頭科技的銷售費用達到9.51億元，同比大增了169.41%，遠遠超過營收增速。
價格端的下降，銷售費用端的增長，疊加傳導至營收端，表現即為營業成本的陡增。
2024年，石頭科技營業成本為59.17億元，同比大增49.25%。而2023和2022年，這一項指標的增幅都不超過20%。
事實上，不僅石頭科技一家公司增加了銷售費用。
A股另一家掃地機器人上市公司科沃斯，2024年銷售費用就達到50.17億元，同比增長3.38%，占營業收入比例為30.33%。相較之下，石頭科技反而用更低的銷售成本，拿下了更大的市場份額。
但不論是石頭科技還是科沃斯，業績雙雙承壓的背后，是整個掃地機器人市場的增長乏力。
綜合奧維云網和IDC數據，掃地機器人市場銷量在2020年達到654萬臺的高點后便開始下降，2024年雖反彈至539萬臺，但主要推動因素并非產品更新，而是“國補”政策。
其中，去年第四季度受“國補”政策刺激，出貨量就達到175萬臺，同比增長28.2%。
與“國補”形成反差的是，就算消費補貼在前，企業降價在后，終端產品的市場均價也一年比一年貴。
從2020年開始，掃地機器人市場均價自1687元增長到了2023年的3717元。到2024年，掃地機器人線上市場均價繼續提高了5.56%至3481元；線下均價則同比增長了2.1%至4779元。
但是，價格提升和中高端產品的更新，并未完全解決用戶的清潔痛點。
比如，一臺國補后售價4847元的科沃斯X8 Pro Plus上下水版本的掃地機器人，打出了“滾筒活洗，行業革命”的廣告語，卻被用戶反饋一直報錯“滾筒拖布纏繞”。官網售價5699元一臺的追覓X50 pro增強版掃地機器人，被吐槽先掃后拖模式“只掃不拖”、稍微不太平整的地方清潔不到位、莫名其妙漏掃等問題。
在黑貓上檢索掃地機器人，也彈出了12115條投訴單，主要問題均集中于產品質量、售后維修、價格背刺等。
過高的價格、虛配的功能，反映出掃地機器人企業在解決用戶痛點上的技術創新能力達到了邊界值。十年前，掃地機器人以顛覆式創新開辟了一個新的清潔電器分支賽道。但如今，行業的顛覆式創新已經變成了企業的“微創新”。
基于原有技術能力上的修修補補，給不了消費者“虎軀一震”的使用體驗。加上美的、小米等巨頭的加入，石頭科技、科沃斯、追覓等掃地機器人企業的日子就更不好過了。
因而，找到新增長曲線，成為掃地機器人企業急需破解的難題。而解決這一問題，石頭科技比任何一家掃地機器人企業都更急迫。
這并非夸大其詞。相比于其他掃地機器人企業，石頭科技還面臨著股東們紛紛“出逃”的窘境。
除了創始人昌敬9億元的套現，據其2024年年報數據顯示，石頭科技前十大股東中4家機構集體減持，大金主雷軍撤退，小米系的順為資本甚至退出了十大股東行列。
據Wind數據統計，2021年3月至2025年5月，石頭科技發生過81次股東減持事件，其中來源于公司高管的減持次數比例為67.6%，石頭科技員工持股平臺持股比例從5.09%下降到了1.28%。
創始人沉迷造車、大金主撤退、員工和高管持股下滑，石頭科技在資本市場的表現說實話確實不盡人意。
而要提振信心，光靠一臺沒有多少新故事可講的掃地機器人是行不通的。
斟酌下，石頭科技選擇了進入洗烘一體機的大家電市場。
對于這一抉擇，作為旁觀者來說確有些捉摸不透。大家電市場本身屬于重資產、重投入和長回報周期的賽道，且行業已經高度穩定，新人要上桌吃飯可能性幾乎為零。
而石頭科技本身屬于重研發和營銷的輕資產模式，小家電市場尚能通過微小痛點的解決靈活運營，大家電市場，光美的、海爾和格力白電三巨頭的供應鏈和渠道壁壘，石頭科技在短期內就很難構建。
通俗來說，如果小家電是困難模式，大家電就是地獄模式。
但是，據雷鋒網報道，此前石頭科技研發人員不經意間透露了兩句話：石頭入局大家電，就是為了卷傳統廠商，為了卷他們而卷他們。就像小米一樣，要把一個行業的桌子掀了，石頭作為新人要上桌。
理想很豐滿。但是不知道石頭科技有沒有悟透小米造車的打法。小米進入汽車行業，改變了傳統的營銷方式，把舊產業變成了一個能玩出新意的新產業。而石頭科技的洗烘一體機，目前并未改變行業的玩法。
甚至，這是一個比掃地機器人還要陳舊的賽道。
第二曲線尚未走通，石頭科技還有第二市場。
此次港股上市募資的目的之一，就是服務于國際化業務傳播。
從財報數據上看，2024年，石頭科技實現了海外收入63.88億元，同比增長51.06%，營收和增幅都超過了國內市場。并且，在丹麥、芬蘭、德國、韓國、挪威、瑞典、土耳其等國家，石頭科技也實現了銷量和銷售額的雙第一。在北美市場，石頭科技市占率也高達57%。
按理說，海外市場的明朗能為石頭科技撐起新一輪增長。但也正因全球市場的不穩定性，石頭科技在關稅競對面前，顯得尤其脆弱。
前兩個月的特殊時期，石頭科技就成為了關稅戰的第一批受害者，半個月內股價從239元跌到了最低點的173元，市值蒸發了三分之一。如今雖然關稅戰緩和，但潛在風險無法終結，企業都需要做好長期應對準備。
而不論是國內市場還是全球市場，石頭科技無法回避的是，盡管老本行風光不再，但他暫時也只能吃老本了。
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