湯臣倍健向“強科技”轉(zhuǎn)型：梁允超的“嘴嗨”還是大刀闊斧？觀點
2022-03-08 21:03
消費者每花100元買湯臣倍健的保健品，但如果熟悉保健品行業(yè)和湯臣倍健的話，那么湯臣倍健為什么又對科技的。
文：向善財經(jīng)
說到暴利和吸金，非保健品行業(yè)莫屬。在中國保健品市場的全盛時期，企業(yè)曾多達3000家，品種近3萬種。從行業(yè)初期的中華鱉精、太陽神到如今的湯臣倍健，不管是老年人還是90后、00后，都從未逃過保健品的手掌心。
3月5日，湯臣倍健發(fā)布了2021年年度業(yè)績報告。在年報中，董事長梁允超同步發(fā)出致股東信《再用八年時間，打造強科技型企業(yè)》。保健品企業(yè)幾乎都是靠強營銷支撐，湯臣倍健也不例外，為何此時湯臣倍健選擇轉(zhuǎn)型“強科技”？“強營銷”難道不香了？
財報里的“危險信號”
從財報數(shù)據(jù)來看，2021年湯臣倍健實現(xiàn)收入74.31億元，同比增長21.93%，歸母凈利潤17.54億元，同比增長15.07%。表面看業(yè)績增長，形勢良好。但如果熟悉保健品行業(yè)和湯臣倍健的話，可以從中看出一些危險信號。
實際上，如撇除年內(nèi)并表的麥優(yōu)公司對應(yīng)數(shù)據(jù)，湯臣倍健收入的可比增速僅為15.38%。2018年至2020年，其收入同比增幅分別為39.86%、20.94%和15.83%。
也就是說，從2019年開始，湯臣倍健已經(jīng)連續(xù)三年收入增速下滑。如果對比其上市次年高達90%的收入增幅，相差更是懸殊。
在凈利潤方面，2019年湯臣倍健因巨額商譽減值經(jīng)歷了4.15億元的大額虧損，拋開2019、2020這兩個特殊年份，2021年15.07%的增長也遠低于2017年和2018年分別為43.17%和30.78%的同比增幅。
從主要業(yè)績指標來看，湯臣倍健上市以來似乎走上了一條下坡路，這背后是什么原因？
渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，價格體系混亂。
保健品成本較低，往往以較低價格出貨給經(jīng)銷商，從經(jīng)銷商再到零售商、藥店等終端，中間層層加價，最后高價賣給消費者，這其中存在不少可操作的空間。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，即使同樣是連鎖藥店，不同藥店的拿貨價差別是比較大的，根據(jù)規(guī)模、品牌、以及采購談判能力等不同，相差10個點的進貨價也很正常。
隨著線上電商渠道的崛起，保健品的渠道結(jié)構(gòu)大規(guī)模調(diào)整，碎片化趨勢明顯。即便湯臣倍健要求遵守建議零售價，各個渠道之間為了生存也可能采取不同的價格策略，打折促銷更是常態(tài)，湯臣倍健很難對終端價格進行制約。
在2021年7月，湯臣倍健正式啟動了線下銷售變革和線上線下一體化經(jīng)營的相關(guān)變革，年報稱，短期內(nèi)會對公司及相關(guān)方帶來一定的壓力和挑戰(zhàn)。
渠道一直是保健品企業(yè)的痛點所在，直銷帶來了“權(quán)健事件”等諸多亂象，分銷的話整個經(jīng)銷體系未來將越來越難以把控，湯臣倍健的渠道難題解決不易。
大單品策略變形，品牌多元化踩雷。
大單品策略，說白了就是只推出一種主打產(chǎn)品，對主打產(chǎn)品進行集中推廣。這實際上也是國內(nèi)保健品行業(yè)的老套路，比如巨人集團的腦白金，三株集團的三株口服液，都是曾經(jīng)的經(jīng)典案例，但湯臣倍健的大單品策略卻失去了意義。
湯臣倍健主要由“湯臣倍健”“健力多”“Life-Space”幾個主要品牌貢獻業(yè)績，在收入增速和凈利潤增速下滑的背后，三個子品牌都存在不同程度的問題。
過去的大單品戰(zhàn)略本質(zhì)上是為了“封神”，讓消費者形成對保健品的迷信。但湯臣倍健重心更多的分散在“舒百寧”、“健視佳”、“健力多”和“Life-Space”等其他單品上。
僅有的披露銷售數(shù)據(jù)的兩個品牌“健力多”和“Life-Space”，前者的增長幅度從2018年開始大幅下滑，到2021年僅為7.46%。Life-Space貢獻的銷售收入只從2019年的5.87億元增至2021年的8.43億元，境內(nèi)業(yè)務(wù)2021年貢獻不到2億元，在總收入中占比微乎其微。
至于此前年報中曾經(jīng)提及的新單品“舒百寧”“健視佳”“健樂多”“天然博士”“每日每加”等，甚至沒有具體的銷售數(shù)據(jù)予以披露。
2018年湯臣倍健斥35億元巨資收購澳洲益生菌品牌“Life-Space”，收購溢價高達34倍，也由此形成了21.66億元的商譽和14.14億元的無形資產(chǎn)，合計占總資產(chǎn)比重達到36.57%，在當(dāng)時并不被人看好。
結(jié)果在2019年因業(yè)績不達預(yù)期，湯臣倍健對商譽和無形資產(chǎn)分別計提了10.09億元和5.62億元的減值準備，導(dǎo)致當(dāng)年出現(xiàn)上市近10年以來的首次虧損。
問題在于，即便計提過一輪減值，2021年末，湯臣倍健賬面上與LSG相關(guān)的資產(chǎn)組合計金額仍達到17.57億元，占總資產(chǎn)的13.55%。如果LSG延續(xù)當(dāng)前的弱勢增長，那么很快將再次迎來計提商譽減值。一旦再次發(fā)生減值，有可能給湯臣倍健再次帶來大額虧損的沉重打擊。
強科技“口號”背后有“小九九”？
從此次致股東信來看，湯臣倍健把希望放在了向“強科技企業(yè)”轉(zhuǎn)型上。
在致股東信中，湯臣倍健董事長梁允超表示未來將聚焦三點實現(xiàn)強科技型企業(yè)轉(zhuǎn)型：一是“科學(xué)營養(yǎng)”戰(zhàn)略，二是強化“高精尖”重功能保健食品的產(chǎn)品科技力，三是成立湯臣倍健營養(yǎng)健康研究院上海研究中心和AI研究中心。
是不是對這些措施感覺有些耳熟？實際上，湯臣倍健在2020年就已經(jīng)提出了科學(xué)營養(yǎng)戰(zhàn)略。在2020年梁允超就曾表示，公司新三年規(guī)劃中，首當(dāng)其沖的便是“實施‘科學(xué)營養(yǎng)’戰(zhàn)略，打造科學(xué)營養(yǎng)產(chǎn)品力。
其中包括與國內(nèi)外多個知名研究機構(gòu)、重點原料供應(yīng)商建立研發(fā)合作關(guān)系，深耕人體內(nèi)穩(wěn)態(tài)、營養(yǎng)與抗衰老等創(chuàng)新研究領(lǐng)域，加強科研投入，加強人才隊伍建設(shè)等等。
口號喊得非常響亮，可行動上卻并不算大。
據(jù)年報數(shù)據(jù)顯示，湯臣倍健2021年的研發(fā)費用卻增長了1000萬元，占收入的比重，已經(jīng)從2019年的2.4%開始連續(xù)兩年下跌至當(dāng)前的2.02%。
與之相反的是，湯臣倍健的銷售費用不斷高漲，2017年以來其銷售費用占收入的比重始終在30%左右，剛剛公布的2021年財報中，銷售費用高達24.78億元，占收入比重也首次達到33.35%。
這意味著，消費者每花100元買湯臣倍健的保健品，其中就有33.35元被企業(yè)用于打廣告，但消費者從產(chǎn)品中能感受到的科技含量或許并不明顯。
可以看出，湯臣倍健行動與口號或有些許出入，難道“強科技”只是說說而已嗎？
在巴菲特的投資中，很少有科技股，是因為大多數(shù)科技企業(yè)的護城河是技術(shù)創(chuàng)新能力，而這在巴菲特看來是不穩(wěn)定的。科技研發(fā)意味著高風(fēng)險，但是未必能夠帶來高回報。
尤其是在保健品行業(yè)，科技帶來的價值并不多，畢竟人體的營養(yǎng)所需的基礎(chǔ)成分就蛋白質(zhì)、氨糖、維生素那么幾種，保健品能夠調(diào)節(jié)的部分有限，在科技上很少有重大突破。
那么湯臣倍健為什么又對科技的“口號”這么感興趣？
從資本市場角度來看，或許是為了估值。保健品生意的優(yōu)勢是利潤高，賺錢能力強。對湯臣倍健進行估值的因素除市場的信心外，主要是看公司未來收入增速。從湯臣倍健收入表現(xiàn)來看，增速不容樂觀，逐年放緩，資本市場給出的PE也較低，目前在21倍左右。
當(dāng)前科技型企業(yè)估值和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的估值天差地別，資本市場對互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)藥、芯片等科技型企業(yè)一般估值更高，湯臣倍健所在的VDS領(lǐng)域本身就和醫(yī)藥研發(fā)沾邊，因此，也有可能借助科技屬性提升估值。
保健品之所以能夠成為好生意，是因為在消費品類中，同時兼具高客單價和高復(fù)購率的并不多，而保健品恰好符合這些條件。
其中高復(fù)購率在于，保健品的作用生效緩慢，需要長期使用才有效果。
從行業(yè)發(fā)展來看，保健品行業(yè)的消費者愈發(fā)靠近原材料，導(dǎo)致高客單價的空間消失，高客單價的屬性正在逐漸失去支撐。
在行業(yè)野蠻發(fā)展階段，消費者缺乏市場教育，而保健品企業(yè)只強調(diào)功效，忽視成分，高客單價的本質(zhì)是靠神化的產(chǎn)品虛假療效支撐。
此后腦白金的出現(xiàn)，同樣不提化學(xué)成分，而是通過營銷抬高保健品的禮品價值，高客單價的本質(zhì)是禮品價值溢價。
在各種市場亂象下，消費者對保健品的信任度不斷降低，認識程度不斷升高，已經(jīng)到了深入保健品原材料的階段，這時候只有硬科技實力才能保證企業(yè)未來。
另外，跨界競爭之下，行業(yè)內(nèi)卷加劇。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國維生素與膳食補充劑（VDS）行業(yè)零售總規(guī)模為1892億，增速約為6.6%。湯臣倍健市場份額為10.3%，市場份額穩(wěn)居第一。排名第二和第三的市場份額分別為6.0%與5.0%。湯臣倍健雖為行業(yè)大哥，但行業(yè)CR3只有21%左右，集中度較低，龍頭地位并不穩(wěn)定。據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，保健品相關(guān)企業(yè)有將近十萬條相關(guān)結(jié)果。
湯臣倍健曾在風(fēng)險提示中表示，近年來行業(yè)競爭持續(xù)加劇，一是行業(yè)內(nèi)國際領(lǐng)先企業(yè)進入中國市場，大型藥企和食品企業(yè)介入等；二是海外品牌借助跨境電商等方式與國內(nèi)品牌在線上渠道競爭充分；三是新時代下，新媒體、新渠道、新技術(shù)應(yīng)用等為新品類、新品牌快速發(fā)展提供了機會。
湯臣倍健能否走出“強營銷”的溫床，真正腳踏實地走向“強科技”之路，仍有待觀察。
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