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國產手游出海已迎來爆發期，但這不是一場征戰，而是一次逃殺
國產手游出海已迎來爆發期，但這不是一場征戰，而是一次逃殺。
1、中國手游集體出海
剛剛發布Q2財報的網易，挖到了屬于自己的海外金礦。
財報顯示，網易第二季度凈收入為人民幣 162.84 億元（約合24.61億美元），同比增長21.7%。營收的主力仍是游戲，財報顯示網易在線游戲服務營收為 100.61 億元（15.20 億美元），同比增加6.7%，這也是連續兩季同比下降后，第一次實現了增長。
游戲收入的回升很大程度得益于海外市場。在 App Annie 公布的“ 2018 年 6 月中國 App 發行商出海收入榜單”中，網易繼續位列前三。值得注意的是，在這份榜單上網易已連續至少六個月排在前五以內了。而經常霸榜的前兩名 FunPlus 和 IGG 都是多年專注于國際游戲市場的玩家。
網易僅是國產手游出海的縮影，事實上，國產手游出海已迎來爆發期。
根據伽馬數據近日發布的《2018上市游戲企業競爭力報告》指出，2017年，代表性上市游戲企業中，近四成的企業海外游戲業務收入占比超過25%。其中游族網絡甚至超過60%的收入來自海外。同時，游戲企業海外業務收入整體保持增速，接近六成企業海外收入保持增長，3家企業增長率超過75%，中國上市游戲企業海外市場拓展持續加速。
但這看似華麗的數據背后，并非游戲廠商們的主動出擊，而是被動出逃。
氫媒財經曾在《手游大敗局》中分析過，2018年上半年以來，由于在時間這片戰場上與短視頻爭奪處于下風，各類手游的月活度均有不同程度的下降，而且這是個較大范圍的普遍現象（騰訊的兩款吃雞游戲除外）。
換而言之，手游廠商紛紛出海并非主動擴大業務范圍，而是被迫尋找新興市場。
這種被迫出海的現象早在2016年就已出現苗頭，2016年3月，游族網絡宣布擬8000萬歐元收購德國知名游戲開發商Bigpioint 100%股權；6月，騰訊宣布以86億美元收購芬蘭手游開發商Supercell公司84.3%的股權；10月，巨人網絡等組成的財團以44億美元完成收購休閑博彩類游戲巨頭Playtika...
兩年后的今天，手游出海終于迎來了爆發期...
2、「出海」漸成紅海
一直以來我們的觀念是，手游的海外市場，尤其是市場發育相對滯后的發展中國家市場潛力巨大，不少游戲公司早已摩拳擦掌。
然而，目前的事實是，留給中小游戲公司的時間和機會，可能并不多了。
宏觀而言，目前的海外市場正成為紅海，「走出去」的門檻正迅速提高，主要體現在渠道推廣成本上。
我們知道國內騰訊百度頭條幾乎壟斷了手游的流量來源，而在國外流量渠道也相對集中。比如美國市場游戲平臺，僅為app store、google play、Facebook和Twitter幾家。
以Facebook為例，廣告行業創業公司AdStage的數據顯示，今年1月，經過一輪算法大調整后的Facebook消息流的廣告展示次數同比有所下降，較少的廣告展示次數也意味著廣告價格的上漲。1月，Facebook的CPM（千次展示成本）同比增長了122%，而2月份，CPM的同比增幅也達到77%。這創下了過去14個月中Facebook廣告價格兩次最高的同比漲幅。
出海手游的海外推廣主要按照CPI（每用戶安裝成本）來結算，有業內人士告訴氫媒財經，目前在美國安卓平臺上目前的CPI大概是6美金左右，兩年以前這個數字僅約3美金。該業內人士還透露，目前不少重度游戲（比如MMO或SLG類）的CPI經常達到兩位數，「其它國家大概也差不多都在漲。」
App Annie 發布的2018年上半年中國移動游戲出海報告顯示：中國移動游戲發行的海外 iOS 及 Google Play 綜合收入在2018年上半年較2017年同一時間段增長超過了40%，其中收入主要來自日本、韓國、德國等成熟市場國家和地區。前10 名市場中，收入同比增速最快的市場為韓國，增幅達到153%。至今，海外玩家在中國移動游戲上的總支出已經超過160億美元。
換而言之，隨著近兩年來國產手游的持續出海，推廣成本所造成的門檻正極速上升，滿地是金沙的時代正在褪色，金礦正變成紅海。
渠道和推廣成本的節節攀升，會倒逼游戲廠商的產品要以「爆款」為導向。或者說，精品化是國產游戲出海的唯一出路。
這背后的經濟學原理非常好理解：每當一個產品（如蘋果）要加上一個更高的附加值（如運費）以后，那就只有那些品質更高的產品，配得上這個更高的附加值。（進口水果一般質量都比較上乘）
這就意味著某些中小游戲廠商以往「換皮」（即抄襲其他游戲核心玩法，僅在視覺上作改變）的玩法完全行不通，或者說研發投入這一塊支出沒人能躲得掉。
然而即使產生了「爆款」也并不意味著可以高枕無憂。
我們知道普遍而言一款手游的用戶增長往往要經歷增長期、加速期、平穩期、衰退期四個階段，因此一款爆款生命周期難以超過一年。而由于承受的資金壓力較大，游戲公司對于回本周期的要求則更高。
而另一方面，產出的持續性也不可或缺。手游出海已成為一次馬拉松，因此持續、快速產出精品游戲、精細化運營才是王道。
3、如何避免「海難」？關于中國手游出海應該注意什么或避免哪些坑的討論早已汗牛充棟，篇幅所限氫媒財經只聊聊在「出海」漸成「紅海」的趨勢中，游戲廠商更應該注重的兩點：
①本地化與特色化中作權衡
手游出海需重視本地化，算是行業共識，就不再贅述。氫媒財經想強調的是，對于用戶的過于迎合甚至諂媚，可能讓本就同質化嚴重的游戲體驗毫無特色可言。
這其中的正面例子，當屬網易的《第五人格》，這款游戲上周在全球 iOS 平臺上線以來，已突破 1 億下載量， DAU破千萬。而網易也將憑借持續輸出的爆款，在日本站穩市場頭部，另外《第五人格》上線港澳臺地區后，進而有望在出海廠商收入榜中再升一下名次。
以日本市場為例，《第五人格》的成功一方面是創新的非對稱性對抗競技類（Asymmetrical Battle Arena）玩法的成功（而非像《陰陽師》那樣追求日和風），另一方面是上日本廠商近年來對玩法類型的創新乏力。
可見出海的手游若想做爆款，必須要有自己獨有的創新特色，且需在本地化與特色化中拿捏權衡。
②著眼細分領域
在「出海紅利」逐漸被耗盡的當下，游戲廠商（尤其是中小廠商）任意一款新品需提前做好市場調研和用戶研究，在游戲研發早期就確定好產品定位，是一款手游出海的重要前提。
換而言之，指望靠一款產品「通吃」各個市場已基本不可能，著眼細分才算「有眼力」。
例如歐美的文字游戲歷史淵源頗深，但是在手游方面，本土廠商卻沒有多下功夫，出現了較大的市場空白。某游戲廠商瞄準了這一領域，做了中國人最不熟悉的英語填字游戲，并取得了一定的成績，旗下拼寫游戲《Word Connect》進入SensorTower4月中國手游海外下載TOP15，曾拿下45個市場的App StoreTOP5。
再如，在國內出海廠商擠破頭皮做SLG的時候，某游戲廠商卻另辟蹊徑，以《放置奇兵》突圍了海外放置類市場。在SensorTower此前公布的2017年中國手游出海榜中，《放置奇兵》排在收入榜第16名，曾創下單月流水過億的成績。
4、寫在最后
國產手游出海掘金，早已不是什么新鮮事。但回顧2018年上半年不難發現，「出海」漸成紅海，國產手游廠商正上演一場集體「大逃殺」。
在「出海紅利」即將被耗盡的今天，洗牌加速異常明顯，中小游戲廠商若不能找到合適的增量市場、迅速抓住細分領域、本地化與特色創新并重，恐怕難逃市場的滾滾洪流。
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